李書鵬

（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京 100872）

美國(guó)傳播學(xué)者Everett M.Rogers表示在所有形式的人類傳播中，只要涉及健康內(nèi)容的都屬于健康傳播。新媒體技術(shù)催生了健康傳播發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，而微信公眾號(hào)也以其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)和人際互動(dòng)性，不但提升了健康信息傳播的傳播效率，同時(shí)還極大刺激了用戶主動(dòng)獲取和積極互動(dòng)的熱情，成為當(dāng)前健康傳播的重要工具和平臺(tái)。目前健康傳播越來越多地受到新媒體時(shí)代的影響，借由傳播技術(shù)和手段的不斷革新和豐富，人際傳播、群體傳播、大眾傳播相互交叉作用和影響，微信公眾號(hào)的受眾群體數(shù)量、覆蓋率以及普及率逐漸升高，這也為健康傳播未來的發(fā)展和前景提供了新的機(jī)遇和可能。隨著健康類微信公眾號(hào)數(shù)量日趨增加，因此如何在微信公眾號(hào)平臺(tái)更好地、更有效地進(jìn)行健康傳播成了日益受到關(guān)注的研究議題。為此，本文選取了健康類微信公眾號(hào)當(dāng)中較有代表性的公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”作為研究對(duì)象，探討當(dāng)前公眾號(hào)健康傳播特點(diǎn)、現(xiàn)狀以及存在的問題，并提出相應(yīng)的傳播策略優(yōu)化建議。

一、微信公眾號(hào)與健康傳播

與傳統(tǒng)媒體的比較而言，微信公眾號(hào)健康傳播具有功能融合、精準(zhǔn)性強(qiáng)、互動(dòng)反饋性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢(shì)。借助大規(guī)模推送、精準(zhǔn)化定向推送、個(gè)性智能回復(fù)等功能，微信公眾號(hào)健康傳播可以實(shí)現(xiàn)特色傳播的效果。公眾號(hào)所擁有的社交功能優(yōu)勢(shì)和人際互動(dòng)性可大幅促進(jìn)健康信息的二次傳播，公眾號(hào)借助其網(wǎng)狀化及碎片化的傳播模式帶來了前所未有的傳播效果。新媒體時(shí)代環(huán)境下，健康傳播的影響力也在微信公眾平臺(tái)得到了更加蓬勃的發(fā)展和增強(qiáng)。本文根據(jù)微信公眾號(hào)的技術(shù)特點(diǎn)、傳播模式及互動(dòng)方式，筆者將微信公眾號(hào)的健康傳播定義為：傳播者為健康類微信公眾號(hào)，通過微信客戶端這一傳播渠道，向特定的微信用戶傳播有關(guān)健康信息宣傳教育的內(nèi)容，從而達(dá)到影響用戶健康行為，提高受眾健康意識(shí)和素養(yǎng)的傳播活動(dòng)。

二、微信公眾號(hào)健康傳播的現(xiàn)狀及問題

（一）“丁香醫(yī)生”健康傳播的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1.主題范圍豐富多樣，原創(chuàng)內(nèi)容權(quán)威性強(qiáng)

公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”所發(fā)布的內(nèi)容多數(shù)都是由專業(yè)的醫(yī)學(xué)從業(yè)者撰寫的醫(yī)學(xué)健康科普類文章，力求將日常生活中常見健康問題進(jìn)行科普宣教。其發(fā)布的信息主題類型來考察，確實(shí)呈現(xiàn)出領(lǐng)域豐富、主題多樣的特點(diǎn)，主要有包括：較為常識(shí)性的科普醫(yī)學(xué)信息，目的是為了讓受眾了解和熟悉常見疾病的診治；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的醫(yī)學(xué)謠言和錯(cuò)誤；日常疾病或養(yǎng)生保健可采用的實(shí)際有效的解決方法。選題角度往往十分貼近日常生活，力求解決公眾日常生活中最常見卻又不知如何解決的健康問題。內(nèi)容的多樣性與選題的實(shí)際性相互作用，共同促進(jìn)，使得“丁香醫(yī)生”的健康內(nèi)容傳播體系日益完善。

2.表現(xiàn)形式紛繁多樣，營(yíng)造“信息階梯”

公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”推文的標(biāo)題通常使用訴諸感性與訴諸理性相結(jié)合的表現(xiàn)方式，敏銳地抓住受眾的健康痛點(diǎn)與求知心理；以疑問句、感嘆句以及陳述句的組合方式，運(yùn)用敲警鐘、提出疑問等方法將讀者引入正文；設(shè)置懸念制造“信息階梯”，引起讀者的好奇；文章大多圖文結(jié)合，有的配以視頻和動(dòng)畫；文章篇幅大約1200至1500字，既能說清問題實(shí)質(zhì)，又不會(huì)讓讀者疲倦或厭煩；多用通俗的語(yǔ)言，大量運(yùn)用舉例比喻等方式，將專業(yè)理論淺顯易懂地呈現(xiàn)；密切聯(lián)系生活情景，直接給出結(jié)論或建議，真正幫助受眾解決實(shí)際的健康問題及信息需求。

3.用戶反饋即時(shí)有效，內(nèi)容評(píng)論互動(dòng)性強(qiáng)

新媒體時(shí)代，用戶的獨(dú)立人格和精神需求進(jìn)一步提高，而微信公眾號(hào)恰好又具有強(qiáng)烈的人際交往的屬性和傳播特點(diǎn)。公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”十分重視用戶互動(dòng)，在宣傳健康知識(shí)的同時(shí)，回復(fù)評(píng)論可以實(shí)現(xiàn)與粉絲良好的人際互動(dòng)，評(píng)論區(qū)及公眾號(hào)后臺(tái)為受眾在閱讀文章后的討論和意見發(fā)表提供了一個(gè)平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾的參與度和內(nèi)容的傳播影響力?！岸∠汜t(yī)生”的推文評(píng)論區(qū)是由公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者篩選與讀者評(píng)論進(jìn)行緊密互動(dòng)的對(duì)話式文本，人際交往的成分十分顯著，加強(qiáng)與公眾號(hào)受眾互動(dòng)也是增加粉絲溝通和活躍度的重要手段。

（二）“丁香醫(yī)生”健康傳播的問題與不足

1.傳播內(nèi)容占比失衡

公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”傳播的內(nèi)容雖然覆蓋面較廣，但具體的內(nèi)容分布并不均衡。舉例來說，傳播內(nèi)容多集中在常見病診治、運(yùn)動(dòng)康復(fù)、養(yǎng)生保健、疾病預(yù)防等領(lǐng)域，有關(guān)心理健康等方面的推文比例較少。單純地推送軀體健康的內(nèi)容已經(jīng)不能滿足讀者日益增長(zhǎng)的心理健康方面的需求。目前公眾號(hào)健康傳播承載的信息不均衡問題現(xiàn)象十分顯著，這將會(huì)導(dǎo)致受眾無法全面了解所需的健康信息，無法平衡地利用健康信息建立正確的健康觀念和素養(yǎng)。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步和發(fā)展，受眾對(duì)于個(gè)性化精準(zhǔn)化的健康信息的需求也會(huì)逐步提升，也就要求公眾號(hào)健康傳播的內(nèi)容向更加多元化多樣化的方向轉(zhuǎn)變。

2.文章內(nèi)容松散零碎

目前，公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”文章內(nèi)容生產(chǎn)并沒有形成明確的版塊劃分，而是較為松散和零碎。每期選題角度、推文標(biāo)題及內(nèi)容文本的最終呈現(xiàn)并沒有明顯的分類規(guī)律，許多內(nèi)容策劃是追著當(dāng)時(shí)社會(huì)熱點(diǎn)事件而撰寫和發(fā)布的。由于微信公眾號(hào)的技術(shù)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)格局，公眾號(hào)在進(jìn)行內(nèi)容策劃和選擇推送時(shí)會(huì)受到外界輿論和社會(huì)熱點(diǎn)的影響，因此，總體的內(nèi)容板塊化或框架性較弱?？傮w來看，“丁香醫(yī)生”內(nèi)容整體模塊化設(shè)計(jì)較模糊，文章推送呈現(xiàn)出較為松散的特點(diǎn)。雖然設(shè)置有固定的小欄目或?qū)ｎ}進(jìn)行定期推送，但實(shí)際上所傳遞的信息是沒有明顯的推送規(guī)律，隨機(jī)性相對(duì)較強(qiáng)。在微信健康傳播環(huán)境下，穩(wěn)定而統(tǒng)一的內(nèi)容板塊才能夠幫助讀者更加及時(shí)地獲取健康資訊，養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，從而使傳播者更加贏得用戶的歡迎和喜愛。

3.內(nèi)容推送大量重復(fù)

在內(nèi)容推送方面，公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”存在著重復(fù)推送相同的健康信息的現(xiàn)象，主要包括兩種形式，一種是對(duì)以往推送過的內(nèi)容采用新的表現(xiàn)形式和語(yǔ)言描述進(jìn)行重新推送，但傳達(dá)的健康信息的內(nèi)容實(shí)質(zhì)是一樣的；另一種則是對(duì)曾經(jīng)推送過的相關(guān)主題類信息進(jìn)行重新整合加工后重新推送。一方面，內(nèi)容的重復(fù)推送是由于上述的傳播內(nèi)容占比失衡的問題導(dǎo)致的，另一方面這一現(xiàn)象表明了內(nèi)容策劃統(tǒng)籌存在一定的問題，同時(shí)也暴露出了公眾號(hào)健康內(nèi)容生產(chǎn)過程中動(dòng)力不足和持續(xù)力缺乏的狀況。但無論是哪種問題，長(zhǎng)期大量重復(fù)的內(nèi)容推送都會(huì)對(duì)公眾號(hào)的持續(xù)發(fā)展帶來潛在的損害。

4.互動(dòng)模式應(yīng)用欠佳

微信公眾號(hào)健康傳播因其內(nèi)容的特殊性以及便利的互動(dòng)機(jī)制，吸引了很多具有健康困惑的受眾。公眾號(hào)只有不斷活躍已有的關(guān)注用戶，再通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得新用戶，增加粉絲的互動(dòng)性和忠誠(chéng)度，才能夠?qū)崿F(xiàn)公眾號(hào)的不斷壯大和發(fā)展。“丁香醫(yī)生”菜單欄和小程序中雖然設(shè)有咨詢醫(yī)生版塊，但是微信媒體內(nèi)的大多數(shù)用戶并不會(huì)對(duì)文章進(jìn)行深入閱讀，讀者群體也沒有養(yǎng)成付費(fèi)問診的消費(fèi)習(xí)慣，而是更愿意通過免費(fèi)的資訊獲得健康幫助。因此，如何在保持現(xiàn)有用戶活躍的同時(shí)，吸引更多的新用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)性與服務(wù)性互相平衡是其未來微信健康傳播發(fā)展面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，也需要更多的方式和時(shí)間進(jìn)行探索。

三、“丁香醫(yī)生”健康傳播的改進(jìn)建議及優(yōu)化策略

（一）提升內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容均衡推送

健康類公眾號(hào)的主要功用是通過傳播健康科普類信息，進(jìn)行健康教育，進(jìn)而幫助受眾樹立正確的健康觀念，改善健康素養(yǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看，只有持續(xù)不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)及占比均衡的健康內(nèi)容，保持已有用戶群的黏性和活躍度，并持續(xù)吸引新的用戶關(guān)注，才是微信公眾號(hào)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素。面對(duì)當(dāng)前公眾號(hào)健康傳播占比失衡和內(nèi)容大量重復(fù)的現(xiàn)狀，盡管要求公眾健康傳播的內(nèi)容或占比達(dá)到理想化的絕對(duì)的平均和均衡化是較難實(shí)現(xiàn)的，但對(duì)在現(xiàn)有推送模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，將內(nèi)容推送進(jìn)行較為合理的適度分配和平衡是切實(shí)可行的，這也是目前可以嘗試改進(jìn)的措施之一。在當(dāng)前健康內(nèi)容同質(zhì)化泛濫及盲目跟風(fēng)現(xiàn)象大量存在的今天，公眾號(hào)健康傳播內(nèi)容的權(quán)威性和有效性能夠更好地滿足受眾群體日益增長(zhǎng)的對(duì)權(quán)威性高品質(zhì)健康信息的需求，同時(shí)幫助公眾號(hào)樹立信譽(yù)建立威信，進(jìn)而保證和推動(dòng)公眾號(hào)用戶數(shù)量以及公眾號(hào)口碑和美譽(yù)度的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

（二）加強(qiáng)健康服務(wù)多元化、精準(zhǔn)化、專業(yè)化

近年來健康類微信公眾號(hào)不斷地向多元化發(fā)展，公眾號(hào)數(shù)量也日益快速增長(zhǎng)，但仍存在專業(yè)力度不足以及細(xì)分化精準(zhǔn)化不夠等方面的問題。健康類公眾號(hào)傳播內(nèi)容的本身的性質(zhì)和特點(diǎn)才是決定公眾號(hào)能否獲得用戶信任和青睞的重要因素。單純地提高公眾號(hào)的數(shù)量，缺少專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，忽略內(nèi)容質(zhì)量本身的提升，最終也難以維持可持續(xù)的健康發(fā)展。因此，建議健康類公眾號(hào)可通過科學(xué)調(diào)查手段對(duì)健康類受眾群體進(jìn)行細(xì)分和畫像，并通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析和研究更加科學(xué)精準(zhǔn)地了解和滿足用戶需要，并將其運(yùn)用到內(nèi)容策劃生產(chǎn)和加工的實(shí)際操作流程當(dāng)中去，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果的提升和公眾號(hào)的可持續(xù)發(fā)展，這也是未來改進(jìn)公眾健康傳播戰(zhàn)略的一個(gè)方向。當(dāng)前新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有不斷滿足用戶多元化多樣化的需求，提供專業(yè)化和精準(zhǔn)化的健康信息服務(wù)，才能夠打造獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）尋求利益增長(zhǎng)點(diǎn)，探索平衡盈利模式

健康類微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體大部分為企業(yè)，少部分為政府、媒體等組織機(jī)構(gòu)，但是無論是哪一種主體，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧都是未來必然的發(fā)展趨勢(shì)。健康傳播內(nèi)容的特殊性和敏感性也使得“丁香醫(yī)生”為代表的健康類公眾號(hào)在進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)和盈利模式的嘗試上持更為謹(jǐn)慎的態(tài)度和做法。公眾號(hào)健康傳播的商業(yè)變現(xiàn)行為和模式需要在不對(duì)現(xiàn)有用戶群體造成影響以及繼續(xù)保持專業(yè)性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，巧妙地將受眾轉(zhuǎn)化為健康信息或服務(wù)的消費(fèi)者。筆者認(rèn)為有償健康科普或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，用優(yōu)質(zhì)權(quán)威的健康信息進(jìn)行付費(fèi)訂閱式的傳播。未來如何發(fā)揮健康類公眾號(hào)龐大受眾的市場(chǎng)潛力，同時(shí)又兼顧權(quán)威性和公眾號(hào)形象的權(quán)威性，進(jìn)而充分挖掘盈利模式和服務(wù)形式，是健康類公眾號(hào)進(jìn)行健康傳播商業(yè)盈利探索需要重點(diǎn)考慮和關(guān)注的核心問題。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，健康類微信公眾號(hào)憑借其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播特點(diǎn)，在健康傳播方面具有功能融合、精準(zhǔn)性強(qiáng)、互動(dòng)反饋性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢(shì)，但隨著社會(huì)生活水平和受眾健康意識(shí)的覺醒，受眾健康傳播的需求以及內(nèi)容品質(zhì)的要求也呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢(shì)，因此這就要求微信公眾號(hào)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代需要做出適時(shí)適度的調(diào)整和策略優(yōu)化。目前來看，以公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”為代表的微信公眾號(hào)健康傳播一方面具有主題范圍豐富多樣、原創(chuàng)內(nèi)容權(quán)威性強(qiáng)、表現(xiàn)形式豐富多樣、表現(xiàn)力加強(qiáng)、用戶反饋即時(shí)有效、內(nèi)容評(píng)論互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，而另一方面也存在著傳播內(nèi)容占比失衡、文章內(nèi)容松散零碎、內(nèi)容推送大量重復(fù)、互動(dòng)模式應(yīng)用欠佳等缺點(diǎn)和不足。因此，微信公眾號(hào)健康傳播要想進(jìn)一步持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，就要不斷改進(jìn)現(xiàn)存問題，適應(yīng)傳播技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)用創(chuàng)新思維和理念。既要不斷提供優(yōu)質(zhì)均衡的精準(zhǔn)化、專業(yè)化的內(nèi)容服務(wù)，爭(zhēng)取讀者的喜愛，又要探索如何形成完整的商業(yè)盈利體系，在健康信息公關(guān)服務(wù)與商業(yè)變現(xiàn)之間尋找可持續(xù)發(fā)展的平衡點(diǎn)。