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2019-03-22 00:42:42解振華陜西師范大學(xué)
傳播力研究 2019年27期
解振華 陜西師范大學(xué)
公益?zhèn)鞑ゼ淳哂泄娉煞?、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、解釋、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營利性傳播活動(dòng)，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動(dòng)、公益項(xiàng)目工程、公益捐贈(zèng)等[1]。支付寶上的一款小游戲“螞蟻森林”就可以被看作是公益?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)創(chuàng)新實(shí)踐。
“螞蟻森林”(Ant Forest)是支付寶旗下螞蟻金服于2016年8月上線的個(gè)人“碳賬戶”平臺(tái)，通過量化的形式把用戶日常的低碳行為轉(zhuǎn)化為碳減排量(綠色能量)，存入用戶個(gè)人的碳賬戶，全程使“碳賬戶”以游戲的形式展開。在螞蟻森林的游戲中，用戶可以通過步行、地鐵、公交和共享單車出行、在線支付、網(wǎng)上繳納水電煤氣費(fèi)和交通罰單、網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)購票、閑魚回收舊物等行為，就會(huì)減少相應(yīng)的碳排放量，相應(yīng)的綠色能量會(huì)在24小時(shí)后產(chǎn)生，用戶可以收取(綠色能量3天不收取就會(huì)自動(dòng)消失)，積累的綠色能量可以用來在支付寶里養(yǎng)一棵虛擬的樹。等到這棵樹長大并且用戶積累的綠色能量足夠在線上購買一棵樹或者一塊公益保護(hù)地后，螞蟻森林及公益組織、環(huán)保企業(yè)，就會(huì)在現(xiàn)實(shí)中某個(gè)地域種下一棵實(shí)體的樹，或守護(hù)相應(yīng)面積的保護(hù)地，并授予用戶一張具有唯一編號(hào)的植樹證書，以培養(yǎng)和激勵(lì)用戶的低碳環(huán)保行為。
一、“螞蟻森林”的用戶使用情況及取得的成就
在2019年8月27日“螞蟻森林”上線三周年這天，支付寶宣布3年來5億人總共在荒漠化地區(qū)種下1.22億棵真樹，占地168萬畝，種樹面積相當(dāng)于1.5個(gè)新加坡。20多個(gè)低碳場(chǎng)景總減少碳排放792萬噸，相當(dāng)于少燒了34億升汽油，能裝滿全國一半加油站[2]，人均產(chǎn)生綠色能量15.9kg。以前NASA的最新研究表明，過去近20年來，地球表面共新增超過200萬平方英里的植被面積，相當(dāng)于多出一塊亞馬遜雨林。而對(duì)此作出主要貢獻(xiàn)的，則是中國和印度起到的引領(lǐng)和推動(dòng)作用。這一消息在國內(nèi)媒體上報(bào)道后，引起了網(wǎng)友在微博、微信等社交媒體平臺(tái)的熱議，“這里面有我一份功勞，我在支付寶螞蟻森林里已經(jīng)種下了好多棵樹?！?/p>
二、“螞蟻森林”用戶的使用動(dòng)機(jī)
(一)娛樂消遣動(dòng)機(jī)
“螞蟻森林”運(yùn)營成功的關(guān)鍵正是因?yàn)樗捎昧擞螒虻男问?，在富有趣味的娛樂過程中向公眾傳播綠色環(huán)保、低碳生活的理念。時(shí)代在進(jìn)步，社會(huì)生活的節(jié)奏也在加快，年輕人可以利用上班擠地鐵等業(yè)余零碎時(shí)間消遣娛樂，“螞蟻森林”作為一個(gè)小游戲，操作簡(jiǎn)單且節(jié)省時(shí)間，又能使人們成為綠色環(huán)保的公益參與者，通過收取能量的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和偷好友能量的樂趣，用戶在參與游戲的過程中得到了消遣和放松，同時(shí)也獲得了參與環(huán)保公益活動(dòng)的成就感和滿足感。游戲化的設(shè)計(jì)，滿足了人們的娛樂消遣需求，激發(fā)了公眾參與的熱情和積極性，讓低碳環(huán)保宣傳不再停留在宣傳口號(hào)，而是成為公民對(duì)節(jié)能環(huán)保、綠色低碳生活的一種自覺的生活習(xí)慣和日常的生活方式。
(二)參加公益的自我價(jià)值認(rèn)同心理
大部分人都有一顆慈善公益的心，但在現(xiàn)實(shí)生活中參與公益活動(dòng)有種種限制，例如對(duì)公益組織的信任問題、參與公益活動(dòng)需要投入的時(shí)間和金錢問題等，并不一定能使盡可能多的人參與到公益活動(dòng)中，把公益行為如愿落到實(shí)處?！拔浵伾帧痹谟螒蚧陌b下，使環(huán)保和公益行為的門檻進(jìn)一步降低，用戶可以不用花費(fèi)太多時(shí)間和精力，且投入的金錢成本也無需太高，只要按時(shí)收取能量即可，從而使用戶可以輕松參與到其中。公益行為即對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷、對(duì)社會(huì)所作的貢獻(xiàn)，人們?cè)凇拔浵伾帧蓖ㄟ^積攢能量種樹的行為響應(yīng)公益活動(dòng)的號(hào)召，體現(xiàn)了馬斯洛的尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求。此外，根據(jù)《支付寶2017-2018可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》顯示，最受年輕人歡迎的十大新身份排名第一的就是“螞蟻森林”種樹能手[3]。另據(jù)支付寶2019年8月27日發(fā)布的“螞蟻森林”三周年成績(jī)單顯示，有760萬人一年種滿3棵樹獲得“全民義務(wù)植樹盡責(zé)證書”。用戶對(duì)新身份的重視和渴望獲得證書的心理也是一種渴望被他人尊重和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的心理。
(三)勝負(fù)欲的競(jìng)爭(zhēng)心理
在“螞蟻森林”的頁面里，會(huì)顯示好友能量排行榜，排行榜的前三名頭像前面還掛有金牌、銀牌和銅牌勛章，排行榜中也會(huì)顯示好友獲得的環(huán)保證書數(shù)量，最新動(dòng)態(tài)會(huì)顯示好友偷取能量的實(shí)時(shí)信息，點(diǎn)擊進(jìn)入好友的“螞蟻森林”主頁，還可以看到這一周自己和這一好友之間的能量比拼和愛心比拼，以及好友的能量累積總量和種樹成果?！拔浵伾帧辈扇〉倪@種游戲排行榜的積分制，一定程度上調(diào)動(dòng)了用戶參與公益環(huán)?；顒?dòng)的積極性和主觀能動(dòng)性[4]，也刺激了用戶與好友之間的勝負(fù)欲的競(jìng)爭(zhēng)心理。尤其是偷能量這一行為，被偷者通過步行和乘坐公交地鐵或者在線支付等方式好不容易產(chǎn)生的能量被好友偷走之后，容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的虧損感和“報(bào)復(fù)心理”，對(duì)于“螞蟻森林”的絕大多數(shù)用戶來說，失去綠色能量的痛苦要大于得到綠色能量的喜悅，人們對(duì)于損失的敏感性往往會(huì)大于對(duì)獲得的敏感性，所以被偷者通常也會(huì)把失去的能量再偷回來以達(dá)到“收支平衡”，甚至有的用戶忍受不了某位好友長期偷取自己的能量而一氣之下刪除該好友。用戶為了使自己在能量排行榜的位置靠前，除了依靠自己產(chǎn)生能量外，還要多添加好友，偷取好友的能量使自己的能量變多?！拔浵伾帧蓖ㄟ^排行榜和偷能量這種此消彼長的游戲互動(dòng)方式，放大了用戶的競(jìng)爭(zhēng)心理和對(duì)勝利的渴望。
(四)養(yǎng)成式游戲的成就感
在“螞蟻森林”中，用戶通過一系列低碳行為產(chǎn)生和積累綠色能量，用來培育線上的虛擬樹直到虛擬樹長大且能量攢夠，可以用來購買一棵真實(shí)的樹種，再由“螞蟻森林”的工作人員在現(xiàn)實(shí)中的某個(gè)區(qū)域種下。不只是種樹，“螞蟻森林”的頁面中還有保護(hù)地的畫面，購買了保護(hù)地的用戶，其“螞蟻森林”的頁面還會(huì)有一只正在喝水的小鹿，當(dāng)沒有保護(hù)地的用戶發(fā)現(xiàn)別人竟然有小鹿而自己卻沒有時(shí)，就會(huì)努力積攢能量，直到自己也有保護(hù)地為止。這一形式類似于養(yǎng)成類游戲的設(shè)計(jì)，用戶通過對(duì)游戲中虛擬樹的培養(yǎng)和對(duì)環(huán)保項(xiàng)目的解鎖來達(dá)成游戲任務(wù)，獲得心理上的滿足感和成就感。
(五)偷和幫的社交互動(dòng)需求
“螞蟻森林”用戶的好友大多都是通過手機(jī)通訊錄導(dǎo)入和微信好友添加，屬于熟人社交。在“螞蟻森林”中，最廣受熱議的就是其“偷能量”的玩法，這一游戲設(shè)計(jì)和此前騰訊QQ空間推出的“偷菜”游戲相類似，用戶可以偷取支付寶好友已經(jīng)成熟的能量，也可以給好友發(fā)送彈幕進(jìn)行互動(dòng)，還可以為好友“澆水”，替好友收取能量。除此之外，螞蟻森林還推出了不同的合種主題，有家庭樹、愛情樹、同學(xué)林、同事林、好友樹、先鋒林，多種主題涵蓋了用戶不同的社交圈，滿足了用戶在不同的身份角色和社交群體下通過合種進(jìn)行社交互動(dòng)的需求。由此可見，“螞蟻森林”中圍繞能量的互動(dòng)滿足了受眾的社交需求，這種社交互動(dòng)有別于微信的語音和圖文互動(dòng)，而是以游戲互動(dòng)的形式為用戶提供了一個(gè)用行動(dòng)交流的平臺(tái)，拉近了用戶之間的距離，讓“螞蟻森林”的公益?zhèn)鞑コ錆M溫情和感染力。
三、“螞蟻森林”對(duì)用戶觀念和行為的影響
(一)“螞蟻森林”對(duì)用戶觀念產(chǎn)生的影響
1.節(jié)能環(huán)保觀念深入人心?！拔浵伾帧蓖ㄟ^游戲化的設(shè)計(jì)，使用戶在娛樂消遣的過程中接受了節(jié)能環(huán)保、綠色低碳的理念，并且使這一理念深深根植在用戶心中，然后將這一理念貫徹到日常生活中?，F(xiàn)在，用戶比之前更加關(guān)注綠色消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)和可持續(xù)性。當(dāng)前，在綠色低碳成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢(shì)的背景下，公眾個(gè)人碳排減理念的加強(qiáng)有利于從需求側(cè)推動(dòng)供給側(cè)的碳排減，將這一理念付諸于行動(dòng)中將會(huì)間接推動(dòng)企業(yè)碳排減，為國家碳排減做出更多貢獻(xiàn)。
2.培養(yǎng)了用戶的公益心?！拔浵伾帧狈N樹的這種方式降低了公眾參與公益活動(dòng)的門檻，使公眾參與公益活動(dòng)變得更靈活方便，只需利用閑暇零碎的時(shí)間通過手機(jī)在線上參與即可，無需付出更多時(shí)間和精力，給予了想做公益卻受限于時(shí)間和金錢等因素的部分用戶一個(gè)免費(fèi)參與公益的機(jī)會(huì)，同時(shí)也使公益觀念不強(qiáng)的一些人通過“螞蟻森林”潛移默化的隨手公益方式加強(qiáng)了他們參與公益的使命感和責(zé)任感，在一定程度上培育了用戶的公益心，加強(qiáng)了時(shí)時(shí)公益，事事公益的理念[5]。
(二)“螞蟻森林”對(duì)用戶行為產(chǎn)生的影響
1.養(yǎng)成綠色環(huán)保的消費(fèi)習(xí)慣?！拔浵伾帧笔褂脩粼谙M(fèi)時(shí)更加傾向于綠色消費(fèi)，節(jié)能環(huán)保。據(jù)螞蟻森林于2019年8月27日三周年時(shí)發(fā)布的成績(jī)單顯示，綠色網(wǎng)購越來越普及，用綠色包裹超過800萬人次，去年雙11期間，菜鳥線下回收紙箱超過1300萬個(gè)；“綠色商品”消費(fèi)者人群超1億，節(jié)能LED燈消費(fèi)量上漲50%，節(jié)能類大家電購買用戶增長25%，環(huán)保布袋增長超100%，環(huán)保家裝建材消費(fèi)量上漲51%；餓了么累計(jì)送出1億份“無需餐具”訂單；盒馬棄用塑料袋訂單增長22%；星巴克每天減少1萬個(gè)一次性杯子。
2.形成健康低碳的生活方式。對(duì)于“螞蟻森林”的許多用戶來說，每天叫醒自己的不是鬧鐘，而是“螞蟻森林”。用戶為了防止自己產(chǎn)生的能量被偷，會(huì)上好鬧鐘早起收取自己的能量或者順便偷取好友的能量。這表明以“螞蟻森林”為代表的線上公益正潛移默化地改變著人們的生活方式，使其生活習(xí)慣更健康規(guī)律，使生活方式更低碳環(huán)保。根據(jù)螞蟻森林于2019年8月27日三周年時(shí)發(fā)布的成績(jī)單顯示，三年來，5億“螞蟻森林”用戶累計(jì)步行1531萬公里，步行距離相當(dāng)于從地球到月亮往返20次，累計(jì)碳減排550萬噸；公共交通出行成首選，哈啰單車全國累計(jì)騎行距離超189.8億公里，相當(dāng)于繞地球47萬圈；在閑魚上超1萬噸舊衣被科學(xué)再利用；250多萬人在支付寶下單“賣垃圾”，回收廢紙、廢塑料、廢玻璃近70000kg。
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“螞蟻森林”(Ant Forest)是支付寶旗下螞蟻金服于2016年8月上線的個(gè)人“碳賬戶”平臺(tái)，通過量化的形式把用戶日常的低碳行為轉(zhuǎn)化為碳減排量(綠色能量)，存入用戶個(gè)人的碳賬戶，全程使“碳賬戶”以游戲的形式展開。在螞蟻森林的游戲中，用戶可以通過步行、地鐵、公交和共享單車出行、在線支付、網(wǎng)上繳納水電煤氣費(fèi)和交通罰單、網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)購票、閑魚回收舊物等行為，就會(huì)減少相應(yīng)的碳排放量，相應(yīng)的綠色能量會(huì)在24小時(shí)后產(chǎn)生，用戶可以收取(綠色能量3天不收取就會(huì)自動(dòng)消失)，積累的綠色能量可以用來在支付寶里養(yǎng)一棵虛擬的樹。等到這棵樹長大并且用戶積累的綠色能量足夠在線上購買一棵樹或者一塊公益保護(hù)地后，螞蟻森林及公益組織、環(huán)保企業(yè)，就會(huì)在現(xiàn)實(shí)中某個(gè)地域種下一棵實(shí)體的樹，或守護(hù)相應(yīng)面積的保護(hù)地，并授予用戶一張具有唯一編號(hào)的植樹證書，以培養(yǎng)和激勵(lì)用戶的低碳環(huán)保行為。
一、“螞蟻森林”的用戶使用情況及取得的成就
在2019年8月27日“螞蟻森林”上線三周年這天，支付寶宣布3年來5億人總共在荒漠化地區(qū)種下1.22億棵真樹，占地168萬畝，種樹面積相當(dāng)于1.5個(gè)新加坡。20多個(gè)低碳場(chǎng)景總減少碳排放792萬噸，相當(dāng)于少燒了34億升汽油，能裝滿全國一半加油站[2]，人均產(chǎn)生綠色能量15.9kg。以前NASA的最新研究表明，過去近20年來，地球表面共新增超過200萬平方英里的植被面積，相當(dāng)于多出一塊亞馬遜雨林。而對(duì)此作出主要貢獻(xiàn)的，則是中國和印度起到的引領(lǐng)和推動(dòng)作用。這一消息在國內(nèi)媒體上報(bào)道后，引起了網(wǎng)友在微博、微信等社交媒體平臺(tái)的熱議，“這里面有我一份功勞，我在支付寶螞蟻森林里已經(jīng)種下了好多棵樹?！?/p>
二、“螞蟻森林”用戶的使用動(dòng)機(jī)
(一)娛樂消遣動(dòng)機(jī)
“螞蟻森林”運(yùn)營成功的關(guān)鍵正是因?yàn)樗捎昧擞螒虻男问?，在富有趣味的娛樂過程中向公眾傳播綠色環(huán)保、低碳生活的理念。時(shí)代在進(jìn)步，社會(huì)生活的節(jié)奏也在加快，年輕人可以利用上班擠地鐵等業(yè)余零碎時(shí)間消遣娛樂，“螞蟻森林”作為一個(gè)小游戲，操作簡(jiǎn)單且節(jié)省時(shí)間，又能使人們成為綠色環(huán)保的公益參與者，通過收取能量的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和偷好友能量的樂趣，用戶在參與游戲的過程中得到了消遣和放松，同時(shí)也獲得了參與環(huán)保公益活動(dòng)的成就感和滿足感。游戲化的設(shè)計(jì)，滿足了人們的娛樂消遣需求，激發(fā)了公眾參與的熱情和積極性，讓低碳環(huán)保宣傳不再停留在宣傳口號(hào)，而是成為公民對(duì)節(jié)能環(huán)保、綠色低碳生活的一種自覺的生活習(xí)慣和日常的生活方式。
(二)參加公益的自我價(jià)值認(rèn)同心理
大部分人都有一顆慈善公益的心，但在現(xiàn)實(shí)生活中參與公益活動(dòng)有種種限制，例如對(duì)公益組織的信任問題、參與公益活動(dòng)需要投入的時(shí)間和金錢問題等，并不一定能使盡可能多的人參與到公益活動(dòng)中，把公益行為如愿落到實(shí)處?！拔浵伾帧痹谟螒蚧陌b下，使環(huán)保和公益行為的門檻進(jìn)一步降低，用戶可以不用花費(fèi)太多時(shí)間和精力，且投入的金錢成本也無需太高，只要按時(shí)收取能量即可，從而使用戶可以輕松參與到其中。公益行為即對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷、對(duì)社會(huì)所作的貢獻(xiàn)，人們?cè)凇拔浵伾帧蓖ㄟ^積攢能量種樹的行為響應(yīng)公益活動(dòng)的號(hào)召，體現(xiàn)了馬斯洛的尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求。此外，根據(jù)《支付寶2017-2018可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》顯示，最受年輕人歡迎的十大新身份排名第一的就是“螞蟻森林”種樹能手[3]。另據(jù)支付寶2019年8月27日發(fā)布的“螞蟻森林”三周年成績(jī)單顯示，有760萬人一年種滿3棵樹獲得“全民義務(wù)植樹盡責(zé)證書”。用戶對(duì)新身份的重視和渴望獲得證書的心理也是一種渴望被他人尊重和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的心理。
(三)勝負(fù)欲的競(jìng)爭(zhēng)心理
在“螞蟻森林”的頁面里，會(huì)顯示好友能量排行榜，排行榜的前三名頭像前面還掛有金牌、銀牌和銅牌勛章，排行榜中也會(huì)顯示好友獲得的環(huán)保證書數(shù)量，最新動(dòng)態(tài)會(huì)顯示好友偷取能量的實(shí)時(shí)信息，點(diǎn)擊進(jìn)入好友的“螞蟻森林”主頁，還可以看到這一周自己和這一好友之間的能量比拼和愛心比拼，以及好友的能量累積總量和種樹成果?！拔浵伾帧辈扇〉倪@種游戲排行榜的積分制，一定程度上調(diào)動(dòng)了用戶參與公益環(huán)?；顒?dòng)的積極性和主觀能動(dòng)性[4]，也刺激了用戶與好友之間的勝負(fù)欲的競(jìng)爭(zhēng)心理。尤其是偷能量這一行為，被偷者通過步行和乘坐公交地鐵或者在線支付等方式好不容易產(chǎn)生的能量被好友偷走之后，容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的虧損感和“報(bào)復(fù)心理”，對(duì)于“螞蟻森林”的絕大多數(shù)用戶來說，失去綠色能量的痛苦要大于得到綠色能量的喜悅，人們對(duì)于損失的敏感性往往會(huì)大于對(duì)獲得的敏感性，所以被偷者通常也會(huì)把失去的能量再偷回來以達(dá)到“收支平衡”，甚至有的用戶忍受不了某位好友長期偷取自己的能量而一氣之下刪除該好友。用戶為了使自己在能量排行榜的位置靠前，除了依靠自己產(chǎn)生能量外，還要多添加好友，偷取好友的能量使自己的能量變多?！拔浵伾帧蓖ㄟ^排行榜和偷能量這種此消彼長的游戲互動(dòng)方式，放大了用戶的競(jìng)爭(zhēng)心理和對(duì)勝利的渴望。
(四)養(yǎng)成式游戲的成就感
在“螞蟻森林”中，用戶通過一系列低碳行為產(chǎn)生和積累綠色能量，用來培育線上的虛擬樹直到虛擬樹長大且能量攢夠，可以用來購買一棵真實(shí)的樹種，再由“螞蟻森林”的工作人員在現(xiàn)實(shí)中的某個(gè)區(qū)域種下。不只是種樹，“螞蟻森林”的頁面中還有保護(hù)地的畫面，購買了保護(hù)地的用戶，其“螞蟻森林”的頁面還會(huì)有一只正在喝水的小鹿，當(dāng)沒有保護(hù)地的用戶發(fā)現(xiàn)別人竟然有小鹿而自己卻沒有時(shí)，就會(huì)努力積攢能量，直到自己也有保護(hù)地為止。這一形式類似于養(yǎng)成類游戲的設(shè)計(jì)，用戶通過對(duì)游戲中虛擬樹的培養(yǎng)和對(duì)環(huán)保項(xiàng)目的解鎖來達(dá)成游戲任務(wù)，獲得心理上的滿足感和成就感。
(五)偷和幫的社交互動(dòng)需求
“螞蟻森林”用戶的好友大多都是通過手機(jī)通訊錄導(dǎo)入和微信好友添加，屬于熟人社交。在“螞蟻森林”中，最廣受熱議的就是其“偷能量”的玩法，這一游戲設(shè)計(jì)和此前騰訊QQ空間推出的“偷菜”游戲相類似，用戶可以偷取支付寶好友已經(jīng)成熟的能量，也可以給好友發(fā)送彈幕進(jìn)行互動(dòng)，還可以為好友“澆水”，替好友收取能量。除此之外，螞蟻森林還推出了不同的合種主題，有家庭樹、愛情樹、同學(xué)林、同事林、好友樹、先鋒林，多種主題涵蓋了用戶不同的社交圈，滿足了用戶在不同的身份角色和社交群體下通過合種進(jìn)行社交互動(dòng)的需求。由此可見，“螞蟻森林”中圍繞能量的互動(dòng)滿足了受眾的社交需求，這種社交互動(dòng)有別于微信的語音和圖文互動(dòng)，而是以游戲互動(dòng)的形式為用戶提供了一個(gè)用行動(dòng)交流的平臺(tái)，拉近了用戶之間的距離，讓“螞蟻森林”的公益?zhèn)鞑コ錆M溫情和感染力。
三、“螞蟻森林”對(duì)用戶觀念和行為的影響
(一)“螞蟻森林”對(duì)用戶觀念產(chǎn)生的影響
1.節(jié)能環(huán)保觀念深入人心?！拔浵伾帧蓖ㄟ^游戲化的設(shè)計(jì)，使用戶在娛樂消遣的過程中接受了節(jié)能環(huán)保、綠色低碳的理念，并且使這一理念深深根植在用戶心中，然后將這一理念貫徹到日常生活中?，F(xiàn)在，用戶比之前更加關(guān)注綠色消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)和可持續(xù)性。當(dāng)前，在綠色低碳成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢(shì)的背景下，公眾個(gè)人碳排減理念的加強(qiáng)有利于從需求側(cè)推動(dòng)供給側(cè)的碳排減，將這一理念付諸于行動(dòng)中將會(huì)間接推動(dòng)企業(yè)碳排減，為國家碳排減做出更多貢獻(xiàn)。
2.培養(yǎng)了用戶的公益心?！拔浵伾帧狈N樹的這種方式降低了公眾參與公益活動(dòng)的門檻，使公眾參與公益活動(dòng)變得更靈活方便，只需利用閑暇零碎的時(shí)間通過手機(jī)在線上參與即可，無需付出更多時(shí)間和精力，給予了想做公益卻受限于時(shí)間和金錢等因素的部分用戶一個(gè)免費(fèi)參與公益的機(jī)會(huì)，同時(shí)也使公益觀念不強(qiáng)的一些人通過“螞蟻森林”潛移默化的隨手公益方式加強(qiáng)了他們參與公益的使命感和責(zé)任感，在一定程度上培育了用戶的公益心，加強(qiáng)了時(shí)時(shí)公益，事事公益的理念[5]。
(二)“螞蟻森林”對(duì)用戶行為產(chǎn)生的影響
1.養(yǎng)成綠色環(huán)保的消費(fèi)習(xí)慣?！拔浵伾帧笔褂脩粼谙M(fèi)時(shí)更加傾向于綠色消費(fèi)，節(jié)能環(huán)保。據(jù)螞蟻森林于2019年8月27日三周年時(shí)發(fā)布的成績(jī)單顯示，綠色網(wǎng)購越來越普及，用綠色包裹超過800萬人次，去年雙11期間，菜鳥線下回收紙箱超過1300萬個(gè)；“綠色商品”消費(fèi)者人群超1億，節(jié)能LED燈消費(fèi)量上漲50%，節(jié)能類大家電購買用戶增長25%，環(huán)保布袋增長超100%，環(huán)保家裝建材消費(fèi)量上漲51%；餓了么累計(jì)送出1億份“無需餐具”訂單；盒馬棄用塑料袋訂單增長22%；星巴克每天減少1萬個(gè)一次性杯子。
2.形成健康低碳的生活方式。對(duì)于“螞蟻森林”的許多用戶來說，每天叫醒自己的不是鬧鐘，而是“螞蟻森林”。用戶為了防止自己產(chǎn)生的能量被偷，會(huì)上好鬧鐘早起收取自己的能量或者順便偷取好友的能量。這表明以“螞蟻森林”為代表的線上公益正潛移默化地改變著人們的生活方式，使其生活習(xí)慣更健康規(guī)律，使生活方式更低碳環(huán)保。根據(jù)螞蟻森林于2019年8月27日三周年時(shí)發(fā)布的成績(jī)單顯示，三年來，5億“螞蟻森林”用戶累計(jì)步行1531萬公里，步行距離相當(dāng)于從地球到月亮往返20次，累計(jì)碳減排550萬噸；公共交通出行成首選，哈啰單車全國累計(jì)騎行距離超189.8億公里，相當(dāng)于繞地球47萬圈；在閑魚上超1萬噸舊衣被科學(xué)再利用；250多萬人在支付寶下單“賣垃圾”，回收廢紙、廢塑料、廢玻璃近70000kg。
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