吳銀亭 安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院 杜怡卓 華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院

隨著生活水平的提高和二胎政策的全面放開，人們愈發(fā)注重對(duì)兒童的教育和培養(yǎng)。根據(jù)北京開卷信息的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年少兒圖書碼洋規(guī)模達(dá)到235億元左右，占全國圖書總市場的26.2%，童書市場已然成為拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要引擎。面對(duì)旺盛的市場需求，出版社也不斷創(chuàng)新童書出版的內(nèi)容與形式。自2013年開始，國內(nèi)出版社陸續(xù)涉足AR童書出版領(lǐng)域，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)將真實(shí)世界與虛擬世界相結(jié)合，使讀者在聞得到書香的同時(shí)，也能夠感受到多維立體的虛擬世界，期望能夠?yàn)橥瘯袌鲎⑷胄迈r活力，為兒童閱讀帶來全新的體驗(yàn)，開發(fā)出更多優(yōu)質(zhì)的符合需求的書籍。

一、AR童書出版的利潤屏障概述

AR童書出版利潤屏障是實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的重要壁壘，需要出版企業(yè)不斷提高AR童書出版的競爭力，使之成為企業(yè)的有效動(dòng)力機(jī)制。

(一)利潤屏障解析

利潤屏障要解決的問題是“怎樣讓別人賣不了”，即企業(yè)為了做到持續(xù)盈利，保持持久的競爭優(yōu)勢而建立起來的一道進(jìn)入壁壘，這道進(jìn)入壁壘可以通過價(jià)值效應(yīng)、品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和版權(quán)效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。①因此，對(duì)于出版企業(yè)而言，要明確自身存在的問題，通過不斷地改進(jìn)和優(yōu)化，為讀者提供更多的精品內(nèi)容，建立自身的利潤屏障，從而實(shí)現(xiàn)持久盈利，占領(lǐng)市場份額。

(二) AR童書出版的發(fā)展現(xiàn)狀

AR技術(shù)(Augmented Reality)即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，其實(shí)質(zhì)是將虛擬現(xiàn)實(shí)套用在現(xiàn)實(shí)世界，使用戶能夠體驗(yàn)到在現(xiàn)實(shí)場景下很難體驗(yàn)得到的實(shí)體信息(視覺信息，聲音，觸覺等)，帶給用戶以強(qiáng)烈的沉浸感。AR童書出版即“AR技術(shù)+童書出版”，將AR技術(shù)應(yīng)用于書籍當(dāng)中，彌補(bǔ)了圖文表義的單一性，帶給讀者更為直接的感官?zèng)_擊力。自2013年國內(nèi)出版社陸續(xù)涉足AR童書出版領(lǐng)域開始，至2016年AR童書的出版已經(jīng)呈現(xiàn)規(guī)模化的態(tài)勢。在近幾年的發(fā)展過程中，形成了一批知名度較高的AR童書產(chǎn)品，如接力出版社的“香蕉火箭科學(xué)圖畫書”、中信出版社的《科學(xué)跑出來》系列AR科普童書、童趣出版有限公司的《恐龍時(shí)代大揭秘》系列AR童書等。在國家大力支持?jǐn)?shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，實(shí)現(xiàn)“AR技術(shù)”與“童書出版”的創(chuàng)新融合發(fā)展，是探索童書出版的重要契機(jī)和發(fā)展途徑。

(三) AR童書出版的利潤屏障解析

根據(jù)AR童書出版的特點(diǎn)，本文將其利潤屏障解析為三個(gè)部分：使用戶需求得到更好滿足的價(jià)值屏障、使產(chǎn)品得到更好優(yōu)化的品牌屏障和使權(quán)益得到更好保證的版權(quán)屏障。價(jià)值效益屏障主要是突出產(chǎn)品的使用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)出版社積極開發(fā)有效產(chǎn)品，在使盈利渠道更為寬廣的同時(shí)，更好地滿足用戶的需求，使價(jià)值效應(yīng)最大化；品牌效益屏障主要是依托出版社現(xiàn)有的內(nèi)容資源，將技術(shù)與內(nèi)容相結(jié)合，積極提升產(chǎn)品質(zhì)量，建立內(nèi)容差異，使品牌效應(yīng)最優(yōu)化；版權(quán)效益屏障主要是保護(hù)產(chǎn)品不受侵犯，需要建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，健全監(jiān)管體系，使版權(quán)效應(yīng)最強(qiáng)化。

二、AR童書出版現(xiàn)存利潤屏障困境分析

AR童書強(qiáng)調(diào)了技術(shù)的功能性，逐步成為出版界的“新星”，出版企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，需要從價(jià)值屏障、品牌屏障和版權(quán)屏障三個(gè)方面分析其現(xiàn)存問題，尋找優(yōu)化對(duì)策。

(一)價(jià)值效應(yīng)屏障：技術(shù)應(yīng)用掣肘化，附加價(jià)值實(shí)現(xiàn)受阻

AR童書“沉浸式”的閱讀體驗(yàn)調(diào)動(dòng)了兒童的聽覺、視覺、觸覺，可以幫助其更好地理解書籍內(nèi)容，但其制作對(duì)技術(shù)的要求也進(jìn)一步提升，對(duì)出版社而言技術(shù)并不是長項(xiàng)，如果進(jìn)行AR童書的自主研發(fā)將會(huì)占用大量的資源，前期投入成本很高，對(duì)營銷階段產(chǎn)生壓力。因此，市場上大部分AR童書都是通過外包的形式進(jìn)行制作和加工，但技術(shù)公司在完成相應(yīng)的項(xiàng)目之后，對(duì)AR童書的長期維護(hù)較為困難，AR童書的虛擬場景的使用期限也就無法保證。一些AR童書雖然打著“AR技術(shù)”的噱頭，基于技術(shù)、成本等現(xiàn)實(shí)因素，書中對(duì)其應(yīng)用并不多，技術(shù)與內(nèi)容的契合度也有待加強(qiáng)，使得AR童書的附加使用價(jià)值大大降低，消減了家長和兒童對(duì)AR童書購買和使用的熱情。

(二)品牌效應(yīng)屏障：內(nèi)容低質(zhì)同質(zhì)化，降低品牌競爭力

截止目前，超過95%的國內(nèi)出版社參與了少兒類圖書市場的競爭，AR童書作為新生市場，不可避免地成為出版社搶占的對(duì)象。在出版社紛紛跟進(jìn)的過程當(dāng)中，AR童書內(nèi)容也呈現(xiàn)低質(zhì)化、同質(zhì)化的趨向。市場上認(rèn)可度較高、質(zhì)量較高的AR童書，大都是從國外引進(jìn)的圖書版權(quán)和AR技術(shù)，如《香蕉火箭科學(xué)圖畫書》和《科學(xué)跑出來》系列AR童書。放眼國內(nèi)出版企業(yè)原創(chuàng)的AR童書，質(zhì)量參差不齊，一些AR童書對(duì)技術(shù)的運(yùn)用程度較低，視覺畫面的真實(shí)性、操作的流暢性、互動(dòng)的便捷性都有待提高。AR童書的選題集中于科普類讀物，再加上AR童書的一般定價(jià)均在同印張純紙質(zhì)書定價(jià)的四倍以上，更放大了同質(zhì)化問題，導(dǎo)致出版企業(yè)難以在市場上樹立核心競爭力，削減了出版生態(tài)的多樣性，削弱了品牌競爭力。

(三)版權(quán)屏障：法律體系缺失，制約版權(quán)保護(hù)

童書和AR技術(shù)的融合應(yīng)用是大勢所趨，就目前而言，我國AR童書出版尚處于發(fā)展階段，其法律體系和維權(quán)、確權(quán)體系不夠完善，整個(gè)行業(yè)的版權(quán)管理不到位。AR童書在傳統(tǒng)圖書的基礎(chǔ)上應(yīng)用了新型技術(shù)，除了紙質(zhì)書籍的版權(quán)問題需要保護(hù)之外，應(yīng)當(dāng)關(guān)注到AR技術(shù)在多個(gè)環(huán)節(jié)中都具有版權(quán)侵權(quán)可能性。在各平臺(tái)上，AR技術(shù)的實(shí)現(xiàn)需由AR系統(tǒng)軟件功能模塊與AR技術(shù)硬件功能模塊共同作用而成。②因此，無論是軟件或是硬件功能模塊，包括書籍的最終成像效果應(yīng)當(dāng)受到相應(yīng)的法律保護(hù)。但國內(nèi)AR童書的法律體系尚不完備，很多AR童書的版權(quán)歸屬和侵權(quán)界定問題尚不明確，因此，在法律實(shí)踐過程中存在程序復(fù)雜、維權(quán)過程繁瑣的情況。

三、AR童書出版的利潤屏障優(yōu)化策略

伴隨著AR技術(shù)的不斷優(yōu)化和5G商用時(shí)代的到來，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，積極及開發(fā)高質(zhì)量、適應(yīng)市場需求的AR童書，積極解決自身現(xiàn)存問題，構(gòu)建利潤屏障，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

(一)開發(fā)有效產(chǎn)品，提高技術(shù)水平，使價(jià)值效應(yīng)最大化

AR童書強(qiáng)調(diào)了技術(shù)的功能性，成為其與普通童書相互區(qū)別的重要因素，在技術(shù)的加持下，出版企業(yè)要實(shí)現(xiàn)其核心價(jià)值，就應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)真正實(shí)用有效的AR童書，要抓住用戶的實(shí)際需要，不要為了使用技術(shù)而使用技術(shù)。出版企業(yè)在進(jìn)行AR童書的制作的過程當(dāng)中，要使技術(shù)與內(nèi)容緊密結(jié)合，保證作品的完整性。在對(duì)主要內(nèi)容進(jìn)行三維場景的設(shè)計(jì)，還應(yīng)當(dāng)注重細(xì)節(jié)的把握，比如可以在適當(dāng)?shù)奈恢眉尤胍纛l，在頁面上加入滑塊、按鈕實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互等等，不斷優(yōu)化AR技術(shù)的使用效果，保證AR童書的最終成像效果的質(zhì)量、實(shí)時(shí)互動(dòng)的流暢感和長時(shí)間閱讀的舒適感，將AR技術(shù)的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。

(二)提升產(chǎn)品質(zhì)量，建立內(nèi)容差異，使品牌效應(yīng)最優(yōu)化

出版企業(yè)要保證內(nèi)容資源和技術(shù)制作的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)AR童書內(nèi)容和技術(shù)的實(shí)質(zhì)性融合創(chuàng)新。出版企業(yè)應(yīng)策劃出具有特色的選題，建立內(nèi)容差異，從而樹立品牌形象。如浙江文藝出版社2016年出版的《給孩子讀詩》獲得當(dāng)當(dāng)童書原創(chuàng)獎(jiǎng)，至今已經(jīng)暢銷100萬冊(cè)，讀者只需掃描封面的二維碼，下載果麥AR客戶端，就可以觀看明星給孩子讀詩。這本書的編輯組花了5個(gè)月的時(shí)間精選出100首詩，并配有國內(nèi)外63位插畫師的100幅精美插畫。相較于市場上大部分的AR童書，《給孩子讀詩》場景中的虛實(shí)結(jié)合、即時(shí)互動(dòng)和3D效果的設(shè)計(jì)和應(yīng)用并不多，但是其差異化的選題，將AR技術(shù)與內(nèi)容完美結(jié)合，利用AR技術(shù)為內(nèi)容錦上添花，使產(chǎn)品在市場上建立核心競爭力，為出版企業(yè)的樹立了品牌形象。

(三)完善法律法規(guī)，健全監(jiān)管體系，使版權(quán)效應(yīng)最強(qiáng)化

對(duì)AR童書市場而言，注重引進(jìn)版本圖書版權(quán)的維護(hù)還要關(guān)注版權(quán)獲取和版權(quán)開發(fā)，為AR童書出版提供良好的產(chǎn)權(quán)環(huán)境。2017年11月份，全國新聞出版標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)主辦的《出版業(yè)AR技術(shù)應(yīng)用規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)啟動(dòng)，這在一定程度上能夠引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，健全監(jiān)管體系。在應(yīng)用法律進(jìn)行保護(hù)的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)大力支持企業(yè)帶頭進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，利用行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)條例等途徑去解決或幫助協(xié)調(diào)解決AR童書的版權(quán)問題，為AR產(chǎn)品的創(chuàng)作提供了更加良好的生態(tài)環(huán)境。如2018年底，京東天工AR開放平臺(tái)正式接入中國版權(quán)保護(hù)中心DCI(Digital Copyright Identifi er，數(shù)字版權(quán)唯一標(biāo)識(shí)符)體系，為開放平臺(tái)上原創(chuàng)的AR模型提供版權(quán)登記申請(qǐng)、版權(quán)交易、監(jiān)測維權(quán)等服務(wù)。

四、結(jié)語

AR童書出版的給兒童帶來了全新的閱讀體驗(yàn)，它的逐步興起和發(fā)展為童書出版行業(yè)提供了更多機(jī)遇，也帶來了全新的挑戰(zhàn)。本文通過對(duì)AR童書出版的利潤屏障研究，對(duì)其價(jià)值、品牌和版權(quán)進(jìn)行分析，構(gòu)建利潤屏障，為AR童書出版的持續(xù)盈利提供保障。童書出版行業(yè)應(yīng)當(dāng)僅僅抓住AR技術(shù)的優(yōu)勢，在即將到來的5G商用時(shí)代實(shí)現(xiàn)科學(xué)、持續(xù)性發(fā)展。

注釋：

① 劉一鳴.基于利潤點(diǎn)的數(shù)字出版盈利模式創(chuàng)新研究[J].科技與出版.2015(08)

② 張昊.AR技術(shù)應(yīng)用繞不開這些法律問題[N].法制日?qǐng)?bào)，2017-03-16(005)