徐 啟 盛瑤芳

1.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 浙江杭州 321000

2.浙江師范大學(xué)行知學(xué)院 浙江金華 321004

2016年3月后，去庫(kù)存和遏制房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱在不同城市同時(shí)展開(kāi)。三四線城市去庫(kù)存的政策一直延續(xù)到今天，而大城市提升限購(gòu)限貸門(mén)檻，堵政策漏洞的努力也一直延續(xù)到今天。

中國(guó)把過(guò)多的流向房地產(chǎn)市場(chǎng)的資金引導(dǎo)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)，也包括了把流向一二線城市的資金引導(dǎo)向三四線城市，還包括把存量房市場(chǎng)的資金向新房市場(chǎng)引導(dǎo)。壓低房屋換手率，降溫存量交易的出現(xiàn)，也和過(guò)去兩年熱點(diǎn)城市存量房市場(chǎng)蓬勃發(fā)展有關(guān)系。在很多地方，存量房成為了市場(chǎng)價(jià)格的決定者，新房則成了市場(chǎng)的跟隨者。終于，此前不被政策關(guān)注的存量房市場(chǎng)，成為了政策聚焦的熱點(diǎn)。存量房交易會(huì)推動(dòng)居民加杠桿，但卻不會(huì)引導(dǎo)資金向開(kāi)發(fā)投資行為流動(dòng)。且存量房除了解決少量的中介從業(yè)人員就業(yè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)的拉動(dòng)作用也比較低。在2017年，我們預(yù)計(jì)中長(zhǎng)期向上的存量房市場(chǎng)會(huì)遭遇一次比較大的反復(fù)。2016年下半年以后一線住宅類用地成交溢價(jià)率的下降，并不是土地市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷的表現(xiàn)，而是越來(lái)越多的土地附帶最高限價(jià)規(guī)定，開(kāi)發(fā)條件日益苛刻。

一、房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷關(guān)系的概念。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度的不同，一般把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為四種類型：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。世界發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的主要產(chǎn)業(yè)組織市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型以寡頭壟斷為主，即市場(chǎng)中同時(shí)存在寡頭與大量的中小企業(yè)，寡頭與中小企業(yè)既合作又競(jìng)爭(zhēng)。寡頭壟斷是發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家主要產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要類型，在美國(guó)42個(gè)主要工業(yè)部門(mén)中，有28個(gè)部門(mén)產(chǎn)量的一半是由8家大公司生產(chǎn)。大型企業(yè)通過(guò)兼并等手段，規(guī)模不斷擴(kuò)大，使得寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型不斷得到強(qiáng)化。由此可見(jiàn)，成熟行業(yè)出現(xiàn)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)大都是一種寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

二、房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式逐步由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)演變成品牌競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)發(fā)展早期，代理銷售公司大量涌現(xiàn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不利情況。2012年聯(lián)合代理模式頻繁出現(xiàn)，成為樓市銷售的新趨勢(shì)之一。對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，選擇兩家以上企業(yè)聯(lián)合代理樓盤(pán)，銷售支出成本不變，售樓處現(xiàn)場(chǎng)接待人員數(shù)相對(duì)更加充足，能夠有效降低客戶流失率；同時(shí)，策劃代理企業(yè)的相互競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)促進(jìn)成交量上升，降低樓盤(pán)銷售風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)合代理對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不容置疑，但對(duì)策劃代理企業(yè)則提出了更高的要求，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在品牌已經(jīng)成為房地產(chǎn)綜合服務(wù)商互相競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域，通過(guò)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力公司可以獲得更多市場(chǎng)份額，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的影響。2008年以來(lái)，房地產(chǎn)綜合服務(wù)商對(duì)品牌建設(shè)的投入逐年增長(zhǎng)，充分顯示出各公司對(duì)品牌建設(shè)的日益重視。在房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期后，大型開(kāi)發(fā)商還將傾向于選擇與全國(guó)化布局的房地產(chǎn)綜合服務(wù)商合作，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)一步落地自身經(jīng)過(guò)專業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)作所積累的品牌優(yōu)勢(shì)。

房地產(chǎn)綜合服務(wù)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了早期無(wú)序發(fā)展、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等階段，現(xiàn)在“品牌競(jìng)爭(zhēng)”逐漸成為各大公司比拼的重點(diǎn)。對(duì)于“輕資產(chǎn)”服務(wù)型企業(yè)，能為股東帶來(lái)價(jià)值的往往是“無(wú)形”的資產(chǎn)，其中“品牌價(jià)值”是十分關(guān)鍵的因素。首先，品牌的好壞不僅反應(yīng)了服務(wù)能力及質(zhì)量，開(kāi)發(fā)商通過(guò)與知名的綜合服務(wù)商合作還能使項(xiàng)目對(duì)投資者更有吸引力；其次，品牌企業(yè)服務(wù)收費(fèi)的議價(jià)能力較高，項(xiàng)目具有更高的利潤(rùn)率；第三，高知名度的品牌能在公司進(jìn)行地域擴(kuò)張、開(kāi)拓新業(yè)務(wù)時(shí)降低進(jìn)入成本，提高成功率；第四，品牌企業(yè)在吸引人才、留住人才方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

三、影響行業(yè)發(fā)展因素

（一）房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)一步專業(yè)細(xì)分，房地產(chǎn)綜合服務(wù)商市場(chǎng)空間擴(kuò)大

房地產(chǎn)業(yè)涉及到眾多相關(guān)上下游行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有重大影響。我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商“全產(chǎn)業(yè)鏈”的運(yùn)營(yíng)成本不斷提高，因此主流開(kāi)發(fā)商在保持土地、融資及資源整合能力作為公司核心的同時(shí)，逐漸剝離開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上非核心環(huán)節(jié)交給專業(yè)服務(wù)公司操作，形成由金融產(chǎn)業(yè)鏈、開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈、中介產(chǎn)業(yè)鏈、流通產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成新產(chǎn)業(yè)體系，每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈由不同的專業(yè)主體運(yùn)營(yíng)并相互協(xié)調(diào)發(fā)展。這將成為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的專業(yè)外包趨勢(shì)明顯，目前較為普遍的是銷售環(huán)節(jié)外包，并衍生到以房產(chǎn)銷售為導(dǎo)向的項(xiàng)目前期策劃各專業(yè)環(huán)節(jié)。政府顧問(wèn)、商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)研究、房地產(chǎn)金融以及沿著產(chǎn)業(yè)鏈下游整合的二手房經(jīng)紀(jì)、物業(yè)管理等眾多新業(yè)務(wù)領(lǐng)域成為房地產(chǎn)綜合服務(wù)商未來(lái)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。

（二）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商全國(guó)化趨勢(shì)拓寬了綜合服務(wù)商的市場(chǎng)空間

房地產(chǎn)綜合服務(wù)商的業(yè)務(wù)需要不斷的地域擴(kuò)張以維持持續(xù)性發(fā)展，擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不僅能擴(kuò)大公司的收入規(guī)模，而且由于特定市場(chǎng)的變化很容易傳導(dǎo)至綜合服務(wù)商，因此跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)能分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

房地產(chǎn)綜合服務(wù)商經(jīng)營(yíng)模式的可復(fù)制性有利于公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張。我國(guó)目前大部分房地產(chǎn)綜合服務(wù)商經(jīng)營(yíng)集中于一線城市，進(jìn)入二、三線城市較少，外地市場(chǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模很小。但是綜合服務(wù)商的主要客戶開(kāi)發(fā)商逐步向二、三線城市擴(kuò)張，使二、三線城市對(duì)房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)需求增加。例如在新房營(yíng)銷代理業(yè)務(wù)中，一線城市新增商品房由房地產(chǎn)綜合服務(wù)商代理的比例較高，二、三線城市房地產(chǎn)綜合服務(wù)商較少，由房地產(chǎn)綜合服務(wù)商代理的比例不大，市場(chǎng)潛力大。隨著各地市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)綜合服務(wù)商經(jīng)營(yíng)模式的逐步熟悉和認(rèn)可，二、三線城市將擁有更大的市場(chǎng)空間。

（三）中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于長(zhǎng)期增長(zhǎng)的周期中，房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期仍將持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)需求依舊旺盛

房地產(chǎn)市場(chǎng)面對(duì)的終端消費(fèi)市場(chǎng)需求狀況是決定房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，良好旺盛的房地產(chǎn)需求能推動(dòng)整個(gè)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，有利于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上各類主體的發(fā)展，包括房地產(chǎn)綜合服務(wù)商。

1.人口紅利保障我國(guó)住房剛性需求

至少在未來(lái)十年的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)仍將受益于人口紅利帶來(lái)的旺盛需求。購(gòu)房適齡人口中，對(duì)房地產(chǎn)剛性需求影響最大的一個(gè)年齡段是適婚年齡，20世紀(jì)70年代末至80年代末，我國(guó)的人口出生率明顯回升，“嬰兒潮”現(xiàn)在相繼進(jìn)入婚育年齡，以“婚房”為主要特征的住宅需求具有相當(dāng)剛性。隨著房市泡沫的逐漸擠出以及年輕人財(cái)富的積累，剛性需求將持續(xù)釋放。

2.快速發(fā)展的城市化進(jìn)程帶來(lái)了源源不斷的新增房產(chǎn)需求

截至2013年底，我國(guó)城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋壤秊?3.73%，仍然處于城市化快速發(fā)展的時(shí)期。根據(jù)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，在城市化率達(dá)到70%后，房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。之前的快速城市化過(guò)程中，新增城市人口以及城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展將帶來(lái)旺盛的房產(chǎn)需求。國(guó)家“十二五”規(guī)劃提出要積極推進(jìn)城鎮(zhèn)化和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，提高城鎮(zhèn)綜合承載能力。預(yù)計(jì)隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，未來(lái)二、三線城市、縣城的房地產(chǎn)市場(chǎng)將有巨大市場(chǎng)空間，也將為房地產(chǎn)綜合服務(wù)企業(yè)帶來(lái)大量的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

3.非住宅物業(yè)投資需求旺盛

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)了零售商業(yè)、辦公樓及工業(yè)廠房等各類物業(yè)的房產(chǎn)需求快速增長(zhǎng)，尤其是上海、北京等一線城市市場(chǎng)中，以商場(chǎng)、辦公樓、工業(yè)地產(chǎn)等為主的持有型物業(yè)往往成為各類房地產(chǎn)投資基金的投資重點(diǎn)，增加了對(duì)各類物業(yè)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)需求。