沈潔 于芬 夏爽 湖北電視臺

隨著媒體種類的分化，互聯(lián)網(wǎng)、IT、通信等高科技正在改變消費者的接受行為。從全球媒體產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的美國市場看，網(wǎng)絡(luò)媒體正在劃分傳統(tǒng)媒體的蛋糕。而這種趨現(xiàn)象也具有全球化的普及的趨勢。

傳統(tǒng)媒體是一個對比的概念，相對于現(xiàn)代化新出現(xiàn)的媒體(網(wǎng)絡(luò))而言，傳統(tǒng)的大眾傳播方式，主要包括除網(wǎng)絡(luò)以外的報報紙、戶外廣告、廣播、電視等。而新媒體是一種環(huán)境，一種適用于現(xiàn)代技術(shù)的環(huán)境，它的支撐是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)方法是通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)等渠道，以及新技術(shù)發(fā)展演變而來的電腦、手機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。

近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體之所以能夠得到蓬勃發(fā)展，其優(yōu)勢首先在于它的傳播范圍具有全球性，較傳統(tǒng)媒體不會受到地域的限制；其次是它的保留時間達到了全天候，而傳統(tǒng)媒體稍縱即逝。不僅如此，在這個信息爆炸的時代，網(wǎng)絡(luò)媒體信息數(shù)據(jù)更是變得龐大而全面，且能夠帶來強烈的感官性，這些都是吸引觀眾的地方，同時也是傳統(tǒng)媒體所欠缺的地方。傳統(tǒng)媒體自身的缺陷，包括：自己僅僅是固定的產(chǎn)品而不是流動的服務(wù)，它的生產(chǎn)周期無法滿足社會節(jié)奏的改變，且它的絕大多文章的信息量都顯得不足，在網(wǎng)絡(luò)時代消費者的注意力正在被極大分散的條件下，這些都會使得傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭中處于非常被動的狀態(tài)。

雖然，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起直接影響了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，它也給傳統(tǒng)媒體提供一種新的新的思路與另一種包含挑戰(zhàn)的機遇。傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體環(huán)境所帶來的獨特優(yōu)勢來改善自身傳播的單一性，通過“大屏帶小屏，小屏通大屏，多屏聯(lián)受眾”多屏傳播的全方位互動，真正實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、技術(shù)、資源的共享，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺以及它的傳播速度來進行兩者之間的融合發(fā)展。在這方面，江蘇省徐州市邳州市就是一個很好的典范。這座城市通過傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的相互交融，打造了一個新型的主流媒體，實現(xiàn)了新舊媒體互動、互融、共享、共贏的局面，增強了融媒體的發(fā)展動力。

盡管網(wǎng)絡(luò)媒體彰顯出了它的獨特魅力，但它仍然依賴于傳統(tǒng)媒體，其中一部分原因在于網(wǎng)絡(luò)媒體的時效性一般，不能夠做到像傳統(tǒng)媒體那樣強。這是因為傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和可信度是網(wǎng)絡(luò)媒體無法企及和替代的，因而傳統(tǒng)媒體的政治敏感度會更強，對于把握時政新聞的輿論引導(dǎo)會更準(zhǔn)確。同時網(wǎng)絡(luò)媒體自身存在著一種與技術(shù)相關(guān)的天生短板：信息源以及寬帶的限制，幸運的是這些不足都可以從傳統(tǒng)媒體中得到有益的補充。網(wǎng)絡(luò)媒體借助傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)采編帶來的信息源就能擴大采集信息的渠道，可以源源不斷的獲取世界上各個領(lǐng)域的最有價值的新的信息。除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體在政治把控上不可能有傳統(tǒng)媒體這么強，單純在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管上不如傳統(tǒng)媒體那么嚴(yán)格，網(wǎng)絡(luò)媒體可能會出現(xiàn)一些偏差，甚至一些錯誤的引導(dǎo)。這就需要網(wǎng)絡(luò)媒體制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度，加大監(jiān)管力度，抑制網(wǎng)絡(luò)信息的虛假性、無效性，阻止垃圾信息的侵入，提高自身的權(quán)威性和可信度，才能為廣大網(wǎng)民提供一個可靠、清凈的環(huán)境。

因此，傳統(tǒng)媒體要在現(xiàn)有優(yōu)勢上，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在秉承過去精華的同時吸收新鮮的血液，跟上時代的步伐，增強品牌競爭力。像電視媒體這樣的傳統(tǒng)媒體必須從以下幾個方面入手：首先，要注重優(yōu)化用戶體驗，從根本上吸引用戶，從而穩(wěn)固市場。其次，要借助新媒體得到更好的發(fā)展，加大力度引入互動理念，以積極主動的態(tài)度去補充互動手段，以體現(xiàn)出具有相對強勢地位的媒體對個體話語權(quán)的尊重與關(guān)照，使比例更多的受眾獲得參與感和滿足感，并且讓互動內(nèi)容本身成為電視節(jié)目中受眾的一部分，開辟出一片新的發(fā)展空間。最后，要提高節(jié)目質(zhì)量，加大競爭優(yōu)勢，增強互動性，全民參與，以時效性為出發(fā)點，努力使得自己變得生動起來。所以，傳統(tǒng)媒體要充分利用自己的優(yōu)勢，提升自己的市場競爭力，堅持把正確輿論導(dǎo)向貫穿到傳統(tǒng)媒體和媒體融合發(fā)展的全過程。大力傳播正能量，激發(fā)全社會共同奮進。始終把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。堅持協(xié)同創(chuàng)新。推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)從相“加”到相“融”。找準(zhǔn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合的落腳點，以局部突破帶動整體融合，以特色服務(wù)打造競爭優(yōu)勢。

簡言之，傳統(tǒng)媒體有其生長的根基，我們不用盲目悲觀，片面地認(rèn)為新媒體的出現(xiàn)必然會將傳統(tǒng)媒體排除出媒體和市場，成為主流媒體。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)“第四媒體”的身影的時候，很多人就持有一種悲觀的態(tài)度，懷疑這種新新事物是否會給電視帶來真正的終結(jié)。實際上，收音機一出來時，就有很多人覺得報社從此要關(guān)門了。電視一出來時，人們就覺得收音機就要慘叫起來了。事實證明，新媒體出現(xiàn)時，舊媒體并沒有消失。它們在媒體的大家庭中和平相處、共同生存著。