韋增樂 中國國家鐵路集團有限公司南寧局集團有限公司融媒體中心全媒體采訪部

隨著移動網(wǎng)絡的快速發(fā)展，信息傳播的方式發(fā)生了翻天覆地的變化，而對于新聞媒體來說，如何合理定位自身在移動網(wǎng)絡發(fā)展中的方向至關重要。正如習近平總書記所指出的“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”，包括鐵路新聞宣傳工作在內(nèi)的主流媒體內(nèi)容應當借助移動傳播的“東風”，努力擴大自身的引導力。鐵路新聞宣傳作為塑造鐵路發(fā)展形象的重要方式，在展示鐵路發(fā)展動態(tài)、增進旅客對鐵路發(fā)展的了解等方面發(fā)揮著積極的功能。在當前媒體融合的背景下，如何借助多元化的新聞宣傳渠道來加強新聞宣傳工作，使新聞宣傳內(nèi)容深入到旅客的日常出行活動中，是鐵路新聞宣傳工作重點探索的問題。為此，新聞宣傳部門要從內(nèi)容和渠道兩方面做文章，通過接地氣的新聞宣傳活動來迎合旅客鐵路新聞閱讀的興趣和需求，真正發(fā)揮鐵路新聞溝通鐵路發(fā)展與旅客出行的橋梁作用。

一、融媒體環(huán)境下鐵路新聞宣傳工作出現(xiàn)的新特點

隨著融媒體發(fā)展趨勢的日益凸顯，鐵路新聞宣傳工作發(fā)生了一些明顯的變化，呈現(xiàn)出了一些新的新聞傳播特點，對這些特點進行深入、準確的把握可以為開展更接地氣的鐵路新聞宣傳工作奠定現(xiàn)實的基礎。綜合來看，融媒體環(huán)境下的鐵路新聞宣傳工作表現(xiàn)出的新特點主要有以下幾方面。

(一)新聞宣傳渠道的多樣化

在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的環(huán)境下，可供鐵路新聞宣傳工作開展利用的媒體傳播渠道變得更加豐富和多樣。除了可以借助傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播、工作簡報、鐵路期刊、宣傳畫冊、平面廣告等媒體對鐵路新聞內(nèi)容進行宣傳以外，還可以借助微信公眾號、微博、宣傳視頻、網(wǎng)站等網(wǎng)絡新媒體進行更深入的內(nèi)容傳播。這種多元化的渠道解決了新聞宣傳的路徑困境，為更接地氣的新聞宣傳工作開展提供了技術上的支持。

(二)新聞宣傳內(nèi)容的時效性

網(wǎng)絡技術在鐵路新聞宣傳工作中的運用極大地提升了新聞內(nèi)容傳播的時效性，使新聞傳播變得更加即時、快捷。在這樣的情況下，新聞受眾所關注的是傳播內(nèi)容的時效性，即能否在最短的時間內(nèi)傳播出有效的新聞內(nèi)容。并且，時效性已然成為受眾對新聞宣傳工作評價的重要指標。

(三)新聞宣傳結(jié)果的服務性

服務是聯(lián)結(jié)鐵路運輸部門和出行旅客之間的紐帶。融媒體背景下的鐵路宣傳內(nèi)容除了涉及在建鐵路的動態(tài)以外，還涉及諸如便捷出行、出行安全、餐飲服務、物流運輸?shù)确招缘膬?nèi)容，這些內(nèi)容所展現(xiàn)的是鐵路部門為旅客出行提供人性、周到服務的發(fā)展重心，可以使旅客傾向于選擇鐵路出行。

二、融媒體環(huán)境下鐵路新聞宣傳工作更接地氣的具體策略

融媒體環(huán)境下的鐵路新聞宣傳工作要想占據(jù)傳播的“制高點”，就需要通過打造新興傳播平臺，實現(xiàn)上連黨心，下接民心的功能。結(jié)合當前鐵路新聞宣傳工作開展的實際情況，應當從以下幾方面著手實現(xiàn)新聞宣傳的更接地氣。

(一)選擇更接地氣的新聞傳播路徑

新聞傳播路徑是否符合大眾的新聞閱讀方式直接決定著受眾是否能夠接收到新聞內(nèi)容，因此，要選擇那些受眾經(jīng)常閱讀的渠道作為新聞傳播的主要方式，確保新聞內(nèi)容傳播的通達率。鑒于當前使用電腦、手機等網(wǎng)絡終端閱讀新聞現(xiàn)象的日益普遍，鐵路新聞宣傳工作要以網(wǎng)站、微博、微信等大眾化的網(wǎng)絡媒體作為主要傳播渠道，打造以“官方網(wǎng)站+官方微博+官方公眾號”為主要路徑的新聞傳播“組合拳”，“占領互聯(lián)網(wǎng)鐵路新聞傳播的主陣地”，使受眾可以隨時隨地關注、瀏覽鐵路方面的新聞動態(tài)。

(二)制作更接地氣的新聞傳播內(nèi)容

融媒體環(huán)境下的受眾新聞閱讀呈現(xiàn)出了明顯的碎片化特點，這就要求新聞宣傳的內(nèi)容要以短小精悍且內(nèi)容豐富的形式展現(xiàn)出來，以提升新聞閱讀的效率和效果。因此，為了規(guī)避長篇大論新聞內(nèi)容給受眾造成的不良閱讀體驗，新聞內(nèi)容的制作要堅持“短、平、精”的原則，即以篇幅短小、語言平易近人、思想清新脫俗的標準來篩選新聞題材，制作新聞內(nèi)容，使受眾能夠在新聞閱讀過程中感受到新聞的沖擊力和親和力。例如，要盡量使用視頻、圖像等動態(tài)、可試聽的元素來替代單一的文字報道，為受眾創(chuàng)造一目了然的新聞閱讀體驗。

(三)強化新聞傳播的交互性

交互性是融媒體環(huán)境下鐵路新聞宣傳工作出現(xiàn)的一項新的特點，也是迎合受眾新聞閱讀需求的發(fā)展趨勢。對于受眾來說，除了通過媒體閱讀新聞內(nèi)容以外，還希望通過相應的途徑來表達自己的看法和建議，而這就要求要從新聞客戶端口開辟出專門的評論區(qū)，供受眾和新聞編輯之間進行互動交流。實際上，目前的微博、微信等新聞傳播渠道均具備新聞交互的功能，而為了更好地發(fā)揮這種新聞交互資源的功能，新聞編輯除了要在內(nèi)容上設置相應的交互情景以外，還要積極參與到與受眾的互動交流中，通過編輯與受眾、受眾與受眾之間的交流來豐富新聞宣傳工作的方式，強化新聞宣傳的效果。

三、結(jié)語

隨著媒體融合的不斷加深，鐵路新聞宣傳工作的開展面臨了諸多的機遇和挑戰(zhàn)。在這樣的情況下，為更好地適應受眾新聞閱讀的需求，就需要通過渠道拓展、內(nèi)容創(chuàng)新和功能挖掘等方式來打造更接地氣的鐵路新聞宣傳效果，使受眾能夠更深入地參與到新聞宣傳工作中，發(fā)揮新聞宣傳傳遞信息的功能。