陳家輝 安徽廣播電視臺(tái)新聞中心

隨著數(shù)字科技以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛快發(fā)展，各種新媒體平臺(tái)如“雨后春筍般”不斷涌現(xiàn)，極大地拓寬了信息傳播的渠道，提升了信息傳播的速度，給受眾帶來(lái)更快捷的信息體驗(yàn)，受到社會(huì)受眾的普遍追捧，這就導(dǎo)致原本屬于電視媒體的收視群體被新媒體不斷“分流”，從而電視媒體播出電視新聞節(jié)目的收視率明顯下滑，電視媒體的綜合廣告收益也在不斷減少，電視媒體的發(fā)展面臨巨大的困境。然而，我國(guó)的電視媒體一直都是黨和政府的“耳目喉舌”，是主流意識(shí)形態(tài)的傳播平臺(tái)，是按“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”模式來(lái)運(yùn)行的，具有鮮明的意識(shí)形態(tài)屬性，就算在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮下，電視媒體仍然需要堅(jiān)守初心，恪守原則，堅(jiān)持正確社會(huì)輿論導(dǎo)向，以傳播信息、弘揚(yáng)社會(huì)正能量為己任，最大程度上發(fā)揮社會(huì)主流媒體的地位和作用，而不能為了追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益，否則會(huì)喪失電視媒體新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德。

一、新時(shí)期電視新聞節(jié)目在社會(huì)效益方面存在的問(wèn)題

我國(guó)電視媒體的發(fā)展出了依靠各級(jí)黨和政府部門(mén)的財(cái)政撥款外，更主要依靠其自身的廣告收益，像中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等全國(guó)范圍內(nèi)的知名電視臺(tái)，他們的廣告收益排名非?？壳?，形成了良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)，發(fā)展十分穩(wěn)定，而大部分地市級(jí)實(shí)力較弱的電視臺(tái)，廣告收益很差，這些電視臺(tái)的發(fā)展經(jīng)常面臨巨大的困境，所以，無(wú)論知名電視臺(tái)還是實(shí)力較弱的地方電視臺(tái)，都要想方設(shè)法進(jìn)一步拓寬自身的廣告收益渠道。通常而言，各類型電視節(jié)目是獲取廣告收益的基本保障，越是高收視率的電視節(jié)目，其吸引的廣告收益更高，電視臺(tái)必須要切實(shí)提升電視節(jié)目的質(zhì)量，從而提升電視節(jié)目的廣告收益。但是，很多電視臺(tái)在獲取廣告收益與社會(huì)效益之間存在著諸多亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：

(一)播放廣告的頻率過(guò)高，甚至播放一些虛假、違法廣告

既然廣告是電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，很多電視臺(tái)為了增加自身的廣告收益，在電視新聞節(jié)目中過(guò)于頻繁的插播各種類型的電視廣告，除了在節(jié)目片頭與片尾時(shí)段播出廣告外，還在節(jié)目中間精彩內(nèi)容時(shí)段插播，這種過(guò)于頻繁播出廣告的行為，往往會(huì)引起廣大社會(huì)受眾的反感，嚴(yán)重影響了受眾的正常收視行為，干擾了受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的認(rèn)知，時(shí)間一長(zhǎng)，很容易使受眾選擇換臺(tái)去收看其他電視新聞節(jié)目，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種頻繁插播廣告的行為無(wú)疑是“飲鴆止渴”；與此同時(shí)，有些電視臺(tái)插播的廣告還涉及傳播虛假信息，例如刻意夸大功效的保健品廣告、故意弄虛作假的醫(yī)療整容廣告等，這類虛假?gòu)V告是違法的，但電視臺(tái)為了追求自身的經(jīng)濟(jì)收益而放棄“把關(guān)”的職責(zé)，仍然不管不顧相關(guān)政策法規(guī)和電視媒體行業(yè)規(guī)范去播放此類廣告，嚴(yán)重危害了社會(huì)公德，并嚴(yán)重弱化了電視媒體的社會(huì)教育引導(dǎo)作用，給電視媒體“抹黑”。

(二)播放社會(huì)公益性廣告的占比小

電視媒體是通過(guò)播放電視新聞節(jié)目來(lái)傳播社會(huì)主流價(jià)值觀的，電視廣告也不例外，廣告除了宣傳企業(yè)的產(chǎn)品信息和基本信息外，還要注重廣告播出后可能引發(fā)的社會(huì)效益，不能干擾正常的市場(chǎng)秩序，而現(xiàn)實(shí)情況是，很多電視臺(tái)播出的商品廣告的內(nèi)容質(zhì)量很低，缺乏藝術(shù)感；還有，電視臺(tái)播出社會(huì)公益廣告的次數(shù)少，公益廣告在整個(gè)廣播播出數(shù)量中的占比小，眾所周知，社會(huì)公益廣告就像一盞指引社會(huì)可持續(xù)健康發(fā)展的“明燈”，能針砭時(shí)弊，引起強(qiáng)大的社會(huì)輿論導(dǎo)向，具有極其重要的社會(huì)作用，可惜的是，電視臺(tái)在新聞節(jié)目播出過(guò)程中，往往都不愿意過(guò)多的去播放社會(huì)公益廣告，就算播出了也往往是為了應(yīng)付上級(jí)政府部門(mén)的檢查，沒(méi)能真正重視社會(huì)公益廣告所引發(fā)的社會(huì)效益。

(三)考核電視新聞節(jié)目以廣告收益為主，忽視其社會(huì)效益

電視新聞節(jié)目播出后，電視臺(tái)會(huì)對(duì)其按照一定的指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)考核，在新媒體時(shí)代，一些地方電視臺(tái)考核電視新聞節(jié)目時(shí)，主要看其獲得多少?gòu)V告收益，而忽視其播出后所引起的社會(huì)效益，這種“唯廣告收益”的考核標(biāo)準(zhǔn)，一定程度上也會(huì)導(dǎo)致電視新聞節(jié)目的內(nèi)容正常選擇，不利于形成良好地播出氛圍。

二、新時(shí)期電視新聞節(jié)目在社會(huì)效益方面出現(xiàn)偏差的原因

(一)受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)

歸根到底，電視新聞節(jié)目在社會(huì)效益方面出現(xiàn)偏差的主要原因就是電視臺(tái)以經(jīng)濟(jì)效益為主，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，因此，電視新聞節(jié)目在選擇播出內(nèi)容層面以及插播廣告層面，首要考慮的是如何為了提高廣告收益，這種想法直接導(dǎo)致節(jié)目?jī)?nèi)容的低俗化、娛樂(lè)化，甚至色情暴力的內(nèi)容，因?yàn)橹挥写祟悆?nèi)容更容易獲得受眾的關(guān)注，更能博取受眾的“眼球”，一旦獲得極高的收視率，廣告投放商就會(huì)加大廣告的投放量，自然廣告收益就越來(lái)越高。

(二)喪失必要的社會(huì)責(zé)任感和基本職業(yè)道德

電視新聞節(jié)目輕社會(huì)效益而重經(jīng)濟(jì)效益，往往與電視新聞節(jié)目相關(guān)新聞從業(yè)人員的社會(huì)責(zé)任感和基本職業(yè)道德有關(guān)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，大部分新聞從業(yè)人員選擇向“錢(qián)”看，對(duì)一些喪失必要的社會(huì)責(zé)任感和基本職業(yè)道德的行為持“睜只眼閉只眼”的態(tài)度，只要電視新聞節(jié)目能吸引更多的廣告就行，就會(huì)不自覺(jué)地放棄電視新聞從業(yè)人員必備的社會(huì)責(zé)任感和基本職業(yè)道德。

(三)媒介市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的使然

在新媒體時(shí)代，新媒體給電視媒體帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，為了爭(zhēng)奪有限的受眾資源，各大媒體“無(wú)所不用其極”，力求在媒介市場(chǎng)分到更大的“蛋糕”，從而導(dǎo)致媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境日益殘酷，電視媒體推出電視新聞節(jié)目，自然是為了獲取大量受眾的收看，所以，對(duì)電視臺(tái)而言，確保電視新聞節(jié)目的廣告效益是放在第一位的，這就導(dǎo)致電視新聞節(jié)目的社會(huì)效益被弱化。

三、新時(shí)期電視新聞節(jié)目注重社會(huì)效益的策略

(一)正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系

對(duì)電視媒體而言，播出電視新聞節(jié)目既要注重提升其經(jīng)濟(jì)效益，更要注重增強(qiáng)社會(huì)效益，兩者不能偏廢，否則不利于電視新聞節(jié)目以及電視媒體跟上新媒體時(shí)代發(fā)展的步伐，最終會(huì)被廣大受眾所拋棄，影響電視媒體的社會(huì)地位與威望。電視新聞節(jié)目要大力提高節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)節(jié)目編輯方式方法的創(chuàng)新，培養(yǎng)大批高素質(zhì)的電視節(jié)目從業(yè)者，全方位提升電視新聞節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，保證電視新聞節(jié)目的收視率，加大弘揚(yáng)社會(huì)正能量、主旋律內(nèi)容的報(bào)道比例，以良好的社會(huì)效益促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提升，在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益間形成良性的關(guān)系，相互促進(jìn)，彼此成就，力爭(zhēng)獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

(二)科學(xué)安排社會(huì)公益性廣告與商業(yè)性廣告的投放比例

社會(huì)公益性廣告是一個(gè)國(guó)家彰顯精神文明建設(shè)成果的表現(xiàn)，越多公益性廣告的播出，越能凈化社會(huì)不良風(fēng)氣，維護(hù)社會(huì)的和諧發(fā)展，而商業(yè)性廣告是電視媒體獲取資金收入的關(guān)鍵，沒(méi)有大量商業(yè)性廣告的支持，電視媒體就無(wú)法做大做強(qiáng)，電視新聞節(jié)目的質(zhì)量也無(wú)法進(jìn)一步提升，沒(méi)有高質(zhì)量電視新聞節(jié)目的支撐，社會(huì)公益性廣告也會(huì)失去播放的平臺(tái)，可以說(shuō)，社會(huì)公益性廣告與商業(yè)性廣告之間也是相互促進(jìn)的，兩者之間沒(méi)有“水火不容”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此，在媒介發(fā)展的新時(shí)期，一定要妥善處理好社會(huì)公益性廣告與商業(yè)性廣告的投放比例。

(三)加強(qiáng)電視新聞節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新，提高節(jié)目質(zhì)量

新時(shí)期的受眾的審美能力明顯增強(qiáng)，他們的信息需求也更加多元化，電視新聞節(jié)目要注重社會(huì)效益，歸根到底要取決于節(jié)目的質(zhì)量，沒(méi)有節(jié)目的創(chuàng)新，就不能吸引更多受眾的關(guān)注，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)“以質(zhì)量求發(fā)展”，也就不利于電視新聞節(jié)目發(fā)揮出應(yīng)盡的社會(huì)效益。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，在新媒體時(shí)代，一定要注重電視新聞節(jié)目的社會(huì)效益，既要承認(rèn)電視新聞節(jié)目的商品屬性，更要強(qiáng)調(diào)其文化本質(zhì)，盡可能地做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的均衡發(fā)展，從而促進(jìn)電視媒體以及電視新聞節(jié)目更好的發(fā)展。