謝云英

（福建人民出版社，福建 福州 350001）

近年來，微信應用程序的出現(xiàn)極大地改變了人們獲取信息的方式以及社交模式，目前該應用已積累了超過10億的用戶。微信公眾平臺是騰訊于2012年推出的一款基于微信龐大用戶基數(shù)的新媒體工具，具有強交互、個性化和社群化等特點?！丁拔⑿殴娞枴?019年2月用戶分析報告》數(shù)據(jù)顯示，微信的月活躍用戶已接近9.5億。其中，超過80%的微信用戶訂閱并使用公眾號，使得微信公眾號成為微信生態(tài)的重要組成部分。單就企業(yè)開設(shè)的公眾號來看，目前數(shù)量已突破千萬大關(guān)，大致可分為文化、健康、時尚、美食、旅行、職場、科技等20余類。例如，“十點讀書”和“有書”就是屬于文化類的頭部公眾號，用戶關(guān)注數(shù)多達千萬，其影響力仍不斷提高。

一、微信公眾號在教輔出版領(lǐng)域的應用現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展如火如荼的今天，越來越多的出版企業(yè)開始認識到微信的潛在市場價值，紛紛利用微信公眾平臺開展新媒體營銷活動，通過微信公眾號進行信息發(fā)布、品牌宣傳、產(chǎn)品營銷、互動交流、文化推廣等相關(guān)活動。例如，《三聯(lián)生活周刊》出版方運營微信矩陣“三聯(lián)生活周刊”“三聯(lián)節(jié)氣”和“熊貓愛茶研究所”，憑借豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，實現(xiàn)了對作者品牌、編輯品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的完美塑造。[1]

教輔出版作為傳統(tǒng)出版的主要組成部分，其市場利潤超過全國圖書市場利潤的60%。當前，各教輔出版企業(yè)已充分認識到智能設(shè)備的普及與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展正引領(lǐng)一場深刻的信息變革。據(jù)統(tǒng)計，有教輔出版資質(zhì)的出版機構(gòu)幾乎都開設(shè)了微信公眾號。[2]雖然教輔出版類微信公眾號數(shù)量眾多，但較少能夠形成品牌特色，真正將公眾號效益發(fā)揮最大化的更是屈指可數(shù)，大多數(shù)存在重視度不夠、缺乏專業(yè)運營、推送周期無規(guī)律、“硬廣告”太多、內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊與同質(zhì)化嚴重等問題。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的大背景下，研究如何有效地將微信公眾平臺與教輔出版深度融合發(fā)展是傳統(tǒng)教輔出版機構(gòu)不得不面對的問題。

二、教輔出版類微信公眾號深度運營策略分析

（一）明確讀者對象，打造垂直細分領(lǐng)域公眾號

不同定位的微信公眾號，在運營方式上千差萬別。一個清晰的公眾號定位，是公眾號形成個性化運營的前提，是企業(yè)品牌由線下向移動端延伸的基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)教輔出版機構(gòu)在設(shè)立公眾號之初，有必要解決“我是誰”與“傳播對象是誰”兩個問題。[3]以筆者運營的公眾號“福建人民出版社頂尖教輔”為例，“福建人民出版社頂尖教輔”是福建人民出版社微信矩陣中的一個垂直細分賬號，于2014年初注冊并運營。在策劃階段，考慮到本公眾號的運營旨在為做好福建省內(nèi)中學評議教輔“頂尖課課練”叢書的讀者服務，其對象應是福建省內(nèi)中學教師與學生，所以筆者選擇注冊的賬號類別是服務號，并將此公眾號運營的方向定位為：基于“頂尖課課練”系列教輔在福建省內(nèi)中學的廣泛使用，做好紙質(zhì)圖書延伸資源的發(fā)布、基礎(chǔ)教育教學資訊的發(fā)布、優(yōu)質(zhì)教學資源的共享以及習題的答疑和社群的維護工作，著力提升“頂尖課課練”品牌教輔在福建省內(nèi)的影響力。

為突出企業(yè)自身個性化的出版價值，建立特色品牌，實現(xiàn)差異化運營，還需進一步加強平臺基礎(chǔ)信息建設(shè)，主要包括設(shè)定賬號名稱、賬號頭像、功能介紹以及主頁菜單欄等。好的菜單欄設(shè)計，是規(guī)范化運營的前提，既可以為關(guān)注的讀者提供便利，滿足其個性化的需求，又可以減少運營人員的工作量。運營者可在菜單欄鏈接文章跳轉(zhuǎn)、搜索服務、電商平臺等，實現(xiàn)與出版社其他功能平臺的互動，擴大傳播路徑?；诖?，公眾號“福建人民出版社頂尖教輔”以“頂尖課課練”系列教輔品牌標識作為公眾號頭像，將功能介紹定義為“頂尖品牌教輔的服務平臺，在線答疑，資源共享，快樂學習”。每年暑期，與相關(guān)教育部門開展合作，設(shè)置中考查分、暑期閱讀書單、資源下載等菜單欄，既增強讀者黏性，又拉近了教輔出版機構(gòu)與讀者的距離，構(gòu)建了一個有溫度的公眾號。

（二）推送內(nèi)容要豐富、優(yōu)質(zhì)，重視品牌延伸

在新媒體傳播環(huán)境下，雖然讀者從被動的信息接受者變成主動的信息搜索者，但“內(nèi)容為王”的原則沒有改變，仍然是企業(yè)品牌參與市場競爭的關(guān)鍵。一方面，傳統(tǒng)教輔出版機構(gòu)要加強公眾號管理與運營，建立專門的新媒體運營崗位，尋求既有教輔編輯工作背景又對新媒體運營感興趣的年輕員工負責新媒體運營相關(guān)事務，從內(nèi)容、形式等方面對推送的內(nèi)容進行系統(tǒng)規(guī)劃，力求在讀者頭腦中形成品牌意識。另一方面，傳統(tǒng)教輔出版機構(gòu)也要充分認識到有價值、經(jīng)得起推敲的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是新媒體時代信息傳播的關(guān)鍵，其決定了微信公眾號的存活周期。出版機構(gòu)應該在充分了解讀者需求的基礎(chǔ)上，固定推送時間，堅持以人格化的內(nèi)容運營為主，充分發(fā)揮圖書內(nèi)容資源優(yōu)勢，增加信息發(fā)布的密度，豐富內(nèi)容表達方式，規(guī)范化排版、編輯，形成相對穩(wěn)定的排版風格，以提高微信圖文打開率，促進圖文的二次傳播，擴大傳播范圍。

結(jié)合教輔出版特點及師生關(guān)注興趣點，教輔出版類微信公眾號的信息推送模式可概括為以下幾類：（1）發(fā)布教育教學熱點資訊，引發(fā)話題討論。考慮到教輔出版類微信公眾號的受眾大多數(shù)為學生，故發(fā)布的內(nèi)容應該契合學生的閱讀心理，盡可能以生動、有趣、活潑的表達方式呈現(xiàn)，具備人格化特質(zhì)。（2）發(fā)布紙質(zhì)圖書內(nèi)容延伸資源，通過紙質(zhì)圖書上印刷的二維碼建立連接，使紙質(zhì)教輔立體化、富媒體化。（3）緊跟教學節(jié)奏，策劃知識專題，將知識點碎片化逐一呈現(xiàn)。傳統(tǒng)教輔出版機構(gòu)往往與一線教師、教研人員聯(lián)系緊密，可結(jié)合一線教學實際，選取較難的課題策劃推送相關(guān)的系列專題，真正做到服務師生教學。（4）對出版社現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)富媒體資源進行整合、發(fā)布，促進知識類數(shù)字資源共享，提高公眾號價值。（5）策劃相關(guān)活動，增強讀者的參與感與互動性。例如，教師節(jié)來臨之際，策劃“最美教師”評選活動等。（6）建立社群或論壇，構(gòu)建師生與編輯交流的平臺，完善雙向溝通機制，收集師生反饋信息。社群的維護和發(fā)展，關(guān)鍵在于出版機構(gòu)要善于維護自身良好的形象，鼓勵讀者互相分享、交流以構(gòu)建認同感。（7）結(jié)合師生閱讀習慣，適時發(fā)布新書推薦內(nèi)容，并綁定電子商務平臺，促進銷售。在發(fā)布形式上，應兼具圖文、音頻、視頻等，使表達內(nèi)容更加豐富、立體，同時擴大讀者的使用場景，豐富讀者的閱讀體驗。

以上幾種推送模式，在實際運營階段可以有所側(cè)重，也可以整合實施，使不同推送模式融會貫通。無論采用何種推送模式，都應該注意人設(shè)的塑造，以達到平等對話、打造品牌的效果，同時應充分利用出版社自有渠道和平臺，或與其他優(yōu)質(zhì)教輔出版類公眾號保持緊密合作，最大限度地發(fā)揮各自優(yōu)勢和規(guī)模效益。

（三）樹立以讀者為中心的意識，精細化管理讀者

傳統(tǒng)圖書出版機構(gòu)作為信息的生產(chǎn)者與傳播者，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其營銷活動的本質(zhì)是與受眾建立良好的關(guān)系。微信公眾號“京師伴你學”運營期間，為更好地管理讀者、與讀者互動，申請了微信號小助手，并通過一系列活動邀請讀者添加小助手微信號，從而促進了問題的解決與增強了互動的便捷性。[4]筆者在運營公眾號“福建人民出版社頂尖教輔”期間，為充分挖掘讀者資源、做好讀者服務工作，展開了多種路徑的探索，在一定程度上促進了“頂尖課課練”教輔品牌的塑造。一是收集讀者的意見或建議，建立與讀者之間的長期聯(lián)系，為探索更優(yōu)質(zhì)的教輔讀物出版提供可能。二是在微信公眾平臺展開問卷調(diào)查，避免隨機抽樣調(diào)研采樣量少、區(qū)域不夠分散等弊端，方便獲取市場的真實需求。例如，可借助問卷調(diào)查來確定封面以及書名，為前期營銷服務。三是為精細化管理讀者，嘗試構(gòu)建公眾號的讀者群，在社群內(nèi)幫助讀者答疑解惑，讓社群營銷更有針對性。四是鼓勵讀者參與話題互動、生產(chǎn)內(nèi)容，提升讀者活躍度，增強讀者的主體地位。五是邀請名師直播或共享微課資源，提高公眾號價值?？偠灾?，傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)應樹立以讀者為中心的思想，注重讀者使用體驗，尊重讀者反饋與市場需求，加強與讀者的溝通與聯(lián)系，提升讀者對教輔品牌的忠誠度。

（四）用數(shù)據(jù)衡量傳播效果，用數(shù)據(jù)服務出版工作

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)教輔出版機構(gòu)應該與時俱進，具備基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)處理與分析能力。一方面，用數(shù)據(jù)衡量微信圖文傳播效果，有利于出版機構(gòu)評估預定目標實現(xiàn)程度、內(nèi)容及策略認可程度，為下一階段的運營做準備。運營者需要明確相關(guān)評價指標及其意義，例如：公眾號會話閱讀數(shù)，在一定程度上反映標題的質(zhì)量以及公眾號的讀者黏性；一次分享率，指從公眾號分享到朋友圈，體現(xiàn)已關(guān)注用戶的分享需求；二次分享率，指在朋友圈再次分享，體現(xiàn)未關(guān)注用戶的分享需求；在朋友圈閱讀的人數(shù)，體現(xiàn)文章的傳播能力，決定文章能帶來的關(guān)注人數(shù)。另一方面，鑒于教輔出版類公眾號推送的文章大多數(shù)與知識點相關(guān)，故傳統(tǒng)教輔出版機構(gòu)可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析知識點閱讀次數(shù)、視頻觀看次數(shù)等，揣摩數(shù)據(jù)背后學生的行為特點，構(gòu)建學生完整的學習行為，為開發(fā)更加精準的教輔讀物做準備。

（五）嘗試探索整合營銷，構(gòu)建立體化營銷網(wǎng)絡(luò)

為滿足讀者多樣化、個性化的需求，更好地樹立品牌意識，多數(shù)出版機構(gòu)傾向于構(gòu)建垂直類微信賬號，設(shè)立多個子品牌公眾號，進而促進品牌微信矩陣的生成。在微信公眾號運營系統(tǒng)規(guī)劃的前提下，傳統(tǒng)教輔出版機構(gòu)可在子品牌與子品牌之間、子品牌與母品牌之間實現(xiàn)互推，通過合力驅(qū)動子品牌公眾號的發(fā)展。此外，還可在微信公眾號鏈接微商城、微官網(wǎng)、論壇、直播、小程序等平臺，有利于讀者跨平臺互動，滿足個性化的需求，力求產(chǎn)生協(xié)同效應。例如，在微信公眾號鏈接微信商城，與出版機構(gòu)發(fā)行部、財務部打通，完成商品的展示、營銷、銷售、發(fā)貨、結(jié)算等一系列流程，實現(xiàn)線上的“自產(chǎn)自銷”。伴隨著移動支付的普及和大眾付費意識的不斷提高，未來教輔出版機構(gòu)可以在保障傳統(tǒng)教輔出版的同時，研究如何構(gòu)建知識付費新模式，促使自身融入知識付費浪潮。

三、結(jié)語

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的環(huán)境下，教輔的出版方式與營銷方式正面臨著深刻的變革。當前，借助微信公眾號蓬勃發(fā)展的契機，傳統(tǒng)教輔出版機構(gòu)應該拓展思路，努力發(fā)揮自身擁有的作者資源、營銷渠道以及讀者基礎(chǔ)優(yōu)勢，策劃、推送精準內(nèi)容，強化服務意識，彌補紙質(zhì)出版存在的不足，不斷增強讀者的滿意度與參與感，促進紙質(zhì)教輔出版商像教育教學服務商轉(zhuǎn)型，最終實現(xiàn)品牌價值的提升。