周瑾

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)模式帶動(dòng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式的多樣化。各類廣告的形式、內(nèi)容以及傳播渠道等都會(huì)影響其廣告效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施的最終效果。尤其是如今多種社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的不斷普及，使得人們?cè)谏鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建出復(fù)雜多變的社會(huì)關(guān)系，借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要形式。因此將基于AISAS模型對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情境中的廣告效應(yīng)進(jìn)行分析，得出相應(yīng)的結(jié)論并提出建議。

關(guān)鍵詞：AISAS模型;SNS營(yíng)銷;廣告效應(yīng);天貓“雙11”

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.040

1 引言

2018年，天貓“雙11”全天的成交額2135億元，相較于2017年1682億增長(zhǎng)了26.9%，總訂單量更是達(dá)到了10.42億，讓我們?cè)僖淮慰吹搅穗娮由虅?wù)交易實(shí)現(xiàn)了更高的突破，以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)巨大的消費(fèi)潛力。在如此驚人的數(shù)據(jù)背景下，離不了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展以及前期的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告宣傳。借助微博平臺(tái)發(fā)布廣告、活動(dòng)信息，利用微信、QQ等作為廣告以及活動(dòng)傳播平臺(tái)，使之成為今年熱門活動(dòng)，帶動(dòng)全民購(gòu)物熱潮。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，全稱“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”（Social Network Service，SNS），是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系、交流、分享信息的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由個(gè)人或組織構(gòu)建和維護(hù)所形成的社會(huì)關(guān)系。正因社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，幾乎所有上網(wǎng)的用戶都會(huì)接觸到或者直接參與到SNS營(yíng)銷當(dāng)中。目前，越來(lái)越多的廣告以SNS為基點(diǎn)，逐漸衍生出更多樣化的廣告?zhèn)鞑シ绞?，網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性給予其區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來(lái)的廣告效應(yīng)。

2 基于AISAS模型的廣告效應(yīng)分析

以Web 2.0帶來(lái)的全新傳播理念，消費(fèi)者行為模式和媒體市場(chǎng)發(fā)生了跨越性的變化，營(yíng)銷方式從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展?；诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征重構(gòu)的AISAS消費(fèi)者行為模式（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享）消費(fèi)者由注意商品并產(chǎn)生興趣，主動(dòng)信息搜集，產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)之后再信息分享。在信息搜集（Search）及信息分享（Share）這兩個(gè)重要環(huán)節(jié)中都離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，新的消費(fèi)者行為模式?jīng)Q定了新的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，不再局限于傳統(tǒng)的形式，而以可行性接觸點(diǎn)為基點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通。

2.1 微博營(yíng)銷中的廣告效應(yīng)

微博營(yíng)銷是基于微博平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典型方法之一。首先，依賴于微博信息發(fā)布的便捷性以及傳播的迅速性，企業(yè)通過(guò)官方微博發(fā)布信息，而微博通過(guò)用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)或@等形成快速傳播渠道，在極短的時(shí)間內(nèi)將信息傳遞給大量的微博用戶。其次，微博用戶之間的交互性使企業(yè)在利用微博發(fā)布信息進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，其關(guān)注者或者瀏覽者都成為了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升以及產(chǎn)品的推廣和促銷等。最后，微博的搜索功能也進(jìn)一步擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播面。

2.1.1 微博視頻——引起注意階段

天貓官方微博自10月14日起在創(chuàng)建的“雙11來(lái)了”話題下發(fā)布了以51秒展現(xiàn)阿里企業(yè)旗下品牌X天貓的宣傳海報(bào)視頻，首次打響天貓“雙11”十周年的廣告。通過(guò)官方微博將廣告信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者看到廣告信息表現(xiàn)出差異化反應(yīng)，或目光瀏覽一秒，或仔細(xì)閱讀，或點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行深入了解，由此階段形成了對(duì)該廣告的初步認(rèn)知以及對(duì)該品牌的初始態(tài)度。在這一階段中，通過(guò)點(diǎn)擊量及轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)反應(yīng)廣告效應(yīng)，這也是最直接、最有說(shuō)服力的量化指標(biāo)。研究表明，瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告同樣對(duì)品牌傳播具有深刻價(jià)值，隨著瀏覽次數(shù)的增加，逐漸形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

2.1.2 明星助力——產(chǎn)生興趣階段

隨后以明星的十年故事活動(dòng)帶動(dòng)微博用戶自發(fā)傳播;開(kāi)展“天貓雙11潮流盛典”等活動(dòng)以眾多明星的影響力進(jìn)一步將天貓活動(dòng)廣告推向廣告效應(yīng)的更高點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者想要進(jìn)一步了解廣告信息時(shí)，這就讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的興趣，但是在興趣的深入過(guò)程中，其廣告效應(yīng)的關(guān)鍵性影響因素在于廣告內(nèi)容本身是否滿足消費(fèi)者偏好及需求。依靠明星的影響力充分帶動(dòng)消費(fèi)者的興趣，通過(guò)明星活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)天貓“雙11”產(chǎn)生了興趣。這一階段同樣依靠點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、播放量等量化指標(biāo)來(lái)反應(yīng)廣告效應(yīng)。

2.1.3 購(gòu)物清單——搜尋信息階段

以“天貓榜單” 、“雙11購(gòu)物清單”為話題實(shí)施品牌及產(chǎn)品廣告營(yíng)銷。購(gòu)物清單為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品信息，同時(shí)結(jié)合促銷策略來(lái)滿足消費(fèi)者在搜尋信息時(shí)的優(yōu)惠偏向。這一階段使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品促銷活動(dòng)獲得了充分的了解，形成了消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，同時(shí)為參與活動(dòng)的品牌傳播有效的促銷廣告信息，廣告效應(yīng)在此階段即起到了消費(fèi)者信息搜索形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)過(guò)程的推動(dòng)作用。

2.1.4 雙11晚會(huì)——購(gòu)買行動(dòng)階段

紅包雨再次拉響活動(dòng)來(lái)臨之聲，最后以“雙11狂歡夜”晚會(huì)刺激用戶的消費(fèi)潛力。零點(diǎn)搶單是天貓“雙11”的特色促銷策略，而在等待凌晨的過(guò)程中，天貓利用這一時(shí)間段以晚會(huì)的形式再次調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。在此階段，參與者通過(guò)抽取優(yōu)惠獲得品牌信息，在提高廣告效應(yīng)的同時(shí)，也將廣告認(rèn)知轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，直播觀看量以及活動(dòng)參與量反映了本階段的廣告效應(yīng)，依據(jù)產(chǎn)品購(gòu)買量與前期廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)比形成轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，反映出最終的廣告效應(yīng)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷中的廣告效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷及社會(huì)化媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的用戶連接及交流更為緊密地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)上通過(guò)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷信息并實(shí)現(xiàn)后續(xù)行為。網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)QQ、微信等，在QQ群、微信群、同一微信公眾號(hào)關(guān)注者、微博好友圈、同一話題參與者等網(wǎng)絡(luò)社群建立起社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，同時(shí)也是以構(gòu)建社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的互動(dòng)和信任為基礎(chǔ)，才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的價(jià)值傳遞。

2.2.1 活動(dòng)參與——信息分享階段

在天貓“雙11”活動(dòng)中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷方式最典型的應(yīng)用在于“雙11合伙人”集百萬(wàn)能量?jī)稉Q紅包活動(dòng)。通過(guò)QQ群、微信群來(lái)復(fù)制活動(dòng)鏈接進(jìn)行點(diǎn)贊，充分利用了用戶個(gè)人的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的人脈，依靠用戶之間的人際關(guān)系進(jìn)行廣告信息傳播，不光實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)廣告的信息傳遞，而且以此帶動(dòng)更多的人參與到活動(dòng)中，提高了廣告效應(yīng)。

2.2.2 購(gòu)后體驗(yàn)——信息分享階段

信息分享階段是作為廣告效應(yīng)的附加效果，購(gòu)買產(chǎn)品的顧客根據(jù)自身購(gòu)物體驗(yàn)可以通過(guò)SNS進(jìn)行傳播，實(shí)質(zhì)上是在用戶的SNS關(guān)系之間形成的自主性口碑營(yíng)銷，例如在微信朋友圈分享購(gòu)物體驗(yàn)等等，這就給予了在信息搜尋階段的消費(fèi)者相關(guān)信息，促進(jìn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成。這類廣告效應(yīng)來(lái)源于消費(fèi)者在SNS關(guān)系中信息傳播的作用，不同于瀏覽廣告的信息傳播，這類廣告的效應(yīng)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加具有影響力和推動(dòng)力。

3 總結(jié)與建議

案例中充分了運(yùn)用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了SNS營(yíng)銷，主要依靠微博營(yíng)銷實(shí)行AISAS模型前四個(gè)階段，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社群作為用戶自主式傳播平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞，進(jìn)一步提高其廣告效應(yīng)。SNS營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)可信度及社會(huì)關(guān)系資源為基礎(chǔ)，營(yíng)銷思想和方法也隨著SNS媒體形式的革新與多樣化而不斷變化，廣告的傳播效果對(duì)其SNS營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施起到了重要的作用，在基于AISAS模型的不同階段分析中，通過(guò)各種量化指標(biāo)以及最終購(gòu)買結(jié)果可以反映出其廣告效應(yīng)，分步量化整體SNS營(yíng)銷策略的實(shí)施效果。

對(duì)此，本文通過(guò)對(duì)SNS營(yíng)銷情境分析，針對(duì)其廣告效應(yīng)提出以下幾點(diǎn)建議：首先，企業(yè)在制定營(yíng)銷方案考慮廣告效應(yīng)最大化時(shí)，需要有完善的規(guī)劃與及時(shí)性措施，以此來(lái)應(yīng)對(duì)SNS營(yíng)銷過(guò)程中的突發(fā)情況。其次，借助于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)該對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)有充分的了解，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)人群的興趣偏好對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行策劃，在SNS營(yíng)銷策略上形成差異化的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以達(dá)到最終廣告效應(yīng)目標(biāo)。最后，在消費(fèi)者已獲得足夠的信息而形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，購(gòu)買行動(dòng)階段則依靠企業(yè)與消費(fèi)者之間良好的溝通與互動(dòng)，讓消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的偏好與品牌忠誠(chéng)。

參考文獻(xiàn)

[1]杜瑋.基于AISAS模型的微信營(yíng)銷研究及策略分析[J].中國(guó)商論，2018，（22）：41-42.

[2]丁守俊，瞿群臻.基于AISAS模型的微博營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率優(yōu)化[J].物流工程與管理，2015，37（4）：126-128.

[3]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2016.