陳雨帆

（武漢理工大學(xué)，湖北 武漢 430070）

一、案例分析

涼茶是由廣東、廣西的中草藥制成的一種“藥茶”，具有清熱利濕的功能。在眾多老字號(hào)涼茶中，以“王老吉”品牌最為著名。王老吉品牌是在清朝出現(xiàn)的，目前已經(jīng)有一百八十多年品牌歷史[1]。王老吉從表面看雖然銷量穩(wěn)定，但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和各類飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)，王老吉等老品牌面臨空前危機(jī)。但王老吉通過多種手段成功開辟了一條老品牌的新生之道。

筆者認(rèn)為，老品牌新生之道的重點(diǎn)在于如何進(jìn)行品牌維護(hù)與管理。對(duì)此，筆者以“王老吉”作為案例，從創(chuàng)新與懷舊視角切入分析，探究老品牌新生對(duì)策。具體而言，創(chuàng)新是指通過關(guān)注未來，改變或創(chuàng)新品牌資產(chǎn)來源來實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興的目的[2]；懷舊注重過去，利用觀眾的懷舊心理，利用舊品牌的經(jīng)典而不變的東西來激發(fā)觀眾的積極情緒和品牌記憶，充分發(fā)揮舊有品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興。

（一）創(chuàng)新視角

通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌激活的原理是改變受眾心中固有的品牌知識(shí)，包括增強(qiáng)品牌意識(shí)和改善品牌形象[3]。本文以王老吉為例，從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷手段方面闡述創(chuàng)新視角的老品牌的新生之道。

1. 品牌重塑。Keller的品牌激活理論認(rèn)為，基于客戶的品牌資產(chǎn)模型，增強(qiáng)品牌意識(shí)和改善品牌形象可以實(shí)現(xiàn)品牌激活的效果[4]。其中，改善品牌形象往往需要重新定位品牌。

王老吉作為老品牌發(fā)展面臨著三個(gè)主要的現(xiàn)實(shí)問題：（1）廣東和浙南的受眾對(duì)王老吉認(rèn)識(shí)不清晰。一方面，在廣東，傳統(tǒng)涼茶通常被作為藥服用，消費(fèi)者不能順利接受涼茶作為常備飲料的概念；另一方面，王老吉涼茶因其味道與廣東人記憶中的傳統(tǒng)涼茶不符，消費(fèi)者亦無法順利接受把王老吉當(dāng)做藥品飲料的概念[5]。因此，廣東人存在王老吉“似乎是涼茶，又似乎是飲料”的認(rèn)知混亂。（2）王老吉難以向全國(guó)推廣。其一，除廣東和廣西以外，其他省份的人們并沒有涼茶的概念。其二，飲料市場(chǎng)被碳酸飲料、果汁等各類品牌占領(lǐng)，王老吉在口感至上的飲料市場(chǎng)步履維艱。如果王老吉無法拿出差異化的品牌定位，將面臨在兩廣市場(chǎng)逐漸萎縮，且不能在全國(guó)推廣的尷尬處境。（3）推廣概念模糊。如果王老吉用涼茶概念推廣，其市場(chǎng)不大且概念教育費(fèi)用昂貴；如果用飲料概念推廣，則尚未找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？傊趵霞放萍せ畹暮诵膯栴}是：王老吉是當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣。

2002年底成美廣告公司經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)查后，為王老吉重塑了品牌定位：第一，明確王老吉是“飲料”，將其定位為“預(yù)防上火的飲料”；第二，廣告要突出“紅色罐裝”來和王老吉藥業(yè)的藥品涼茶相區(qū)分。

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新。通過產(chǎn)品更新、產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品完善等方法可以有效激活品牌[6]。在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新上，王老吉可謂是老品牌的各種代表。百余年的發(fā)展過程中，王老吉經(jīng)歷了多種產(chǎn)品形態(tài)，最后將王老吉作為中國(guó)第一款植物涼茶飲料的形態(tài)推給受眾。在味覺上，傳統(tǒng)的廣東涼茶偏苦的味道令許多消費(fèi)者難以接受。通過反復(fù)的味覺測(cè)試，最終改選微甜的中藥味來迎合消費(fèi)者需求。在包裝方面，綠盒紅罐是王老吉的經(jīng)典包裝，并與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新。

3. 營(yíng)銷創(chuàng)新。自2003年起，王老吉營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)力，利用整合營(yíng)銷手段，促使王老吉這個(gè)老品牌快速回歸人們腦海。（1）廣告帶來的品牌攻勢(shì)。電視廣告：中央電視臺(tái)是王老吉廣告活動(dòng)的主陣地。王老吉將央視新聞聯(lián)播前后的時(shí)間作為招標(biāo)時(shí)間，第一階段推出“怕上火就喝王老吉”主題的電視廣告，讓消費(fèi)者在燒烤、聚餐時(shí)就想起王老吉；第二階段結(jié)合節(jié)日或特殊事件，推出該主題廣告的餐飲篇、吉祥年篇、熬夜篇、沙漠篇等系列廣告反復(fù)為消費(fèi)者強(qiáng)化“王老吉是飲料”“王老吉能去火”的印象。近年來，王老吉在電視上的廣告投入，在飲料行業(yè)始終占據(jù)領(lǐng)先地位，這也促進(jìn)了其銷量連續(xù)多年以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。地面廣告：王老吉的地面廣告主要配合其電視廣告，在地鐵、公交車身等傳播效果好的載體上，以產(chǎn)品包裝為主要視覺元素，集中向消費(fèi)者反復(fù)傳遞一個(gè)信息：“怕上火就喝王老吉”。（2）以促銷帶動(dòng)銷售。王老吉開拓了多種渠道的促銷：餐飲、超市、批發(fā)、特通、大眾等渠道。如餐飲渠道方面，王老吉把火鍋店等選做“王老吉誠(chéng)意合作店”[7]，成為餐飲業(yè)的推薦飲料，定期舉辦贈(zèng)飲活動(dòng)[8]。（3）事件營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響力。成功的危機(jī)公關(guān)：王老吉團(tuán)隊(duì)常能把危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷機(jī)遇。2005年，王老吉被職業(yè)打假人劉殿林以違法添加中藥夏枯草為由告上法庭[9]。對(duì)此，王老吉一方面組織中醫(yī)藥專家撰寫稿件贏得了官司，另一方面帶領(lǐng)多家涼茶企業(yè)申請(qǐng)將涼茶列入中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并入遺成功，形成了藥性功能飲料的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

體育事件營(yíng)銷：贊助體育賽事是王老吉最喜歡的營(yíng)銷方式之一。從2002年王老吉贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開始，王老吉就活躍于各項(xiàng)體育賽事的贊助中。2014年在巴西世界期間，王老吉和騰訊合作，對(duì)《新聞早十點(diǎn)》、新聞客戶端的受眾精準(zhǔn)投放[10]，在世界杯競(jìng)猜主題頁(yè)面中開展“王老吉特約競(jìng)猜活動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)了一次成功的體育事件營(yíng)銷。

新媒體營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，王老吉借力新媒體進(jìn)行營(yíng)銷。2008年汶川大地震后，加多寶向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億元[11]。此后，互聯(lián)網(wǎng)上一篇題為“封殺王老吉”的帖子被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。2014年《舌尖上的中國(guó)（第二季）》（以下簡(jiǎn)稱《舌尖2》）播出前，王老吉結(jié)合中國(guó)人愛吃但怕上火的消費(fèi)心理，與《舌尖2》合作策劃病毒營(yíng)銷，引發(fā)了一輪又一輪新的話題。

（二）懷舊視角

老品牌走向新生活的另一種方式是利用品牌的懷舊元素喚醒觀眾的懷舊情緒。這種情結(jié)可以分為個(gè)人懷舊和集體懷舊，前者涉及年齡、生活經(jīng)歷等個(gè)人因素；而后者涉及戰(zhàn)爭(zhēng)、革命等時(shí)代因素。老品牌可以通過經(jīng)典的包裝、口號(hào)、使用傳統(tǒng)等喚醒受眾的品牌記憶。

1. 品牌故事。企業(yè)可以從受眾出發(fā)講述品牌故事，利用受眾對(duì)老品牌傳統(tǒng)和品牌故事的認(rèn)知來達(dá)到激活品牌的目的。將品牌故事設(shè)置為懷舊主題、場(chǎng)景、有強(qiáng)烈時(shí)代感的代言人，能引發(fā)受眾濃厚的懷舊情緒。

涼茶是嶺南地區(qū)一種獨(dú)特的文化。王老吉憑借百年品牌歷史，樹立起“涼茶始祖”的形象，傳遞“正宗涼茶”的理念，宣傳自己的品牌故事。王老吉贊助的電視《嶺南藥俠》，其主人公就是王老吉的品牌開創(chuàng)人。訪電視劇潛移默化地將王老吉的品牌植入其中，讓受眾對(duì)其品牌內(nèi)涵產(chǎn)生更深刻的理解和認(rèn)知。

2. 品牌精髓。品牌精髓是品牌的核心價(jià)值。真實(shí)性是品牌精髓建立的前提。對(duì)此，王老吉致力于強(qiáng)化“正宗涼茶”的印象，使王老吉成為涼茶中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在王老吉復(fù)興之后，市場(chǎng)一下子涌現(xiàn)出白云山?jīng)霾璧戎T多涼茶品牌。老品牌如果想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須在消費(fèi)者心目中樹立“正宗”的形象，降低消費(fèi)者的心理購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，提高品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)懷舊營(yíng)銷下的受眾，對(duì)老品牌通常持有“正宗”“質(zhì)量保證”的美好印象，甚至對(duì)老品牌產(chǎn)品愿意支付溢價(jià)。

二、激活老品牌的建議

（一）塑造獨(dú)特品牌定位

老品牌經(jīng)過歷史沉淀，具有豐富的品牌內(nèi)涵。老品牌走向復(fù)興的前提是深度分析品牌已有資產(chǎn)和內(nèi)涵，塑造獨(dú)特的品牌定位，符合消費(fèi)者的心理認(rèn)同，并通過營(yíng)銷與傳播手段，建立和強(qiáng)化老品牌形象。王老吉品牌新生最成功的地方就是對(duì)品牌的重新定位：第一，明晰王老吉的品類定位，創(chuàng)造出新的品類：涼茶飲料；第二，明確王老吉的功能定位是預(yù)防上火?！叭セ鸬娘嬃稀弊屚趵霞@個(gè)老品牌重新回到人們視野中。

（二）利用懷舊營(yíng)銷

老品牌通常是人們某一地域或某一時(shí)代的正面回憶。挖掘老品牌中的經(jīng)典元素能夠喚醒受眾與品牌相關(guān)的積極情緒，從而建立起老品牌與懷舊群體的獨(dú)特聯(lián)系。所以懷舊營(yíng)銷是老品牌新生的重要途徑之一。懷舊營(yíng)銷可以通過廣告、包裝、款式、象征意等多個(gè)角度進(jìn)行挖掘品牌的懷舊元素。結(jié)合王老吉的實(shí)踐，可以將懷舊營(yíng)銷的方法總結(jié)為以下幾步：第一，通過對(duì)懷舊元素的挖掘，與消費(fèi)者建立親密的品牌社區(qū)；第二，開發(fā)老品牌的品牌故事；第三，向消費(fèi)者傳遞品牌精髓。

（三）傳承與創(chuàng)新相結(jié)合

本文分析王老吉，發(fā)現(xiàn)老品牌要煥發(fā)新生活力，需要將傳承和創(chuàng)新相結(jié)合。傳承的是老品牌經(jīng)典的品牌元素和產(chǎn)品技術(shù)，而需要?jiǎng)?chuàng)新的則是經(jīng)營(yíng)理念、銷售方式等。此外，老品牌還可以嘗試通過延伸產(chǎn)品線來改變老品牌由于品類單一導(dǎo)致的市場(chǎng)萎縮情況，比如云南白藥這個(gè)中藥老牌就憑借其口碑和獨(dú)特中藥配方，將產(chǎn)品拓寬至牙膏、洗發(fā)水等日用品領(lǐng)域，成功將老品牌激活。

（四）產(chǎn)品質(zhì)量不能忽略

老品牌之所以能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，樹立了良好的口碑與品牌形象，是因?yàn)槠涔に嚲浚焚|(zhì)上乘。消費(fèi)者可能因?yàn)樾迈r有趣的包裝感性購(gòu)買產(chǎn)品，但要樹立良好品牌形象，老品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與經(jīng)典元素必須得以保留。

三、總結(jié)

隨著技術(shù)的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，老品牌逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過分析王老吉在走向復(fù)興過程中的變與不變，從創(chuàng)新和懷舊兩個(gè)視角切入，為老品牌的新生之道提供借鑒。老品牌新生應(yīng)將創(chuàng)新與懷舊相結(jié)合，既要傳承老品牌的品牌內(nèi)涵和經(jīng)典元素，激發(fā)人們的懷舊心理，發(fā)揮新品牌不具有的歷史優(yōu)勢(shì)；又要在產(chǎn)品、品牌定位、渠道、營(yíng)銷方式等方面開拓創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，不再固守老品牌落后的糟粕?？傊?，傳承與創(chuàng)新結(jié)合是老品牌走向復(fù)興的根本之路。