自媒體時代微博網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2019-03-21 22:23:50畢晨曦
傳播與版權(quán) 2019年5期
畢晨曦
（廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）
近年來，在數(shù)字技術(shù)的推動下，微博、微信、客戶端等社交媒體迅速發(fā)展壯大，微博的低門檻性、開放性及多媒體性使其成為網(wǎng)民們?nèi)粘Ｏ矈蕵?、發(fā)表言論的高密度聚集地。同時，也促使了大批“網(wǎng)紅”應(yīng)運而生，“草根”變“網(wǎng)紅”就在彈指一揮間。他們往往是通過在微博上發(fā)布一些原創(chuàng)視頻、照片、文字等內(nèi)容來實現(xiàn)個性化的表達與分享，展現(xiàn)自我魅力。大部分網(wǎng)紅深諳受眾心理，知道用什么樣的內(nèi)容和方式能抓住受眾眼球，精準(zhǔn)定位、制造話題與熱點，從而收獲大量“粉絲”注意力，日益發(fā)展為微博中不同領(lǐng)域的KOL（Key Opinion Leader），在微博中占有一席之地。例如，美妝視頻博主、微博搞笑達人、微博知名博主或者是一些網(wǎng)店自創(chuàng)品牌的主理人、時尚達人等，博得了一系列廣告商的青睞，使得粉絲流量得以變現(xiàn)。
一、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是廣告主以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)為依托，有償利用網(wǎng)絡(luò)媒介向大眾進行大范圍的產(chǎn)品宣傳與營銷，有效打破時空限制。雖然在廣告形態(tài)上有了新的突破，實現(xiàn)靜態(tài)與動態(tài)的結(jié)合，但在廣告內(nèi)容及畫面效果的設(shè)置上往往千篇一律，直接生硬，如在一些網(wǎng)站上投放的廣告橫幅或者動態(tài)圖片、小視頻等。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放往往受到受眾的強烈排斥，廣告不僅達不到應(yīng)有的傳播效果且安全性極低，經(jīng)常會攜帶一些隱性鏈接或木馬、病毒等。
（一）形態(tài)單一，缺乏創(chuàng)新性
傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播形態(tài)的設(shè)置上十分單一，生硬刻板，且太過于直接。這類廣告通常有三種形態(tài)：一是設(shè)置圖片、文字等超鏈接，在各大合作網(wǎng)站頁面橫向或縱向靈活投放小廣告；二是以郵件的形式發(fā)送廣告，在QQ郵箱的收件箱界面就有一個細化的分類，即廣告郵件，像中國平安、Shopbop、平安易貸、付臨門等，都有運用這種形式進行廣告宣傳；三是彈出式廣告，即在電腦開機后彈出廣告框或是在打開某一網(wǎng)站時轉(zhuǎn)入到不相干的廣告頁面。這些廣告通常情況下會極大降低互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)體驗，無禮且直白的傳播難免會讓人心生抗拒。重視受眾，充分了解受眾需求與期待，依托受眾進行廣告形態(tài)的創(chuàng)新，生產(chǎn)大眾喜聞樂見、樂意接受的廣告才能真正實現(xiàn)其有效傳播，受眾即市場。
（二）單向傳播，缺乏互動性
傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告只注重單向傳遞信息，忽略了受眾反饋這一不可或缺的重要環(huán)節(jié)，缺乏與受眾的互動。目前，在互聯(lián)網(wǎng)上我們依然可以看到很多傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的身影，這些廣告以直白的方式直接跳入人的視線中，傳達其廣告目的，似乎只要不斷地、機械地提高“出鏡率”就能夠達到廣告的有效傳播。盡管這種不斷重復(fù)的手段的確可以使一部分人記住或?qū)ζ溆杏∠?，但僅僅停留在表層，很難激起用戶的興趣或是購買欲，沒有實現(xiàn)真正地“落地入戶”。這種缺乏反饋的單向傳播使得廣告商無法根據(jù)受眾需求得到質(zhì)的改變，人們在接受與不接受、買與不買的邊緣徘徊不定，容易放棄購買，這種狂轟濫炸式的硬廣告鋪天蓋地，被受眾所排斥、忽略。
二、網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢
近年來，微博發(fā)展勢頭迅猛，不斷涌現(xiàn)出五花八門的自媒體網(wǎng)紅大V，這些微博網(wǎng)紅大V基本上是在某一垂直專業(yè)領(lǐng)域擁有一定的知名度與發(fā)言權(quán)，具備較強的人氣與影響力，能夠在某些思想觀念及行為方式上對其他微博用戶產(chǎn)生某種程度上的影響與改變。此外，這些大V與粉絲的意識觀念較為契合，粉絲圈子較為固定，黏性強，相對來說粉絲基礎(chǔ)好。實質(zhì)上，這種微博網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆谝环N“粉絲經(jīng)濟”，網(wǎng)紅通過與“粉絲”互動，直接或間接地發(fā)布硬廣告或植入軟廣告，達到廣告宣傳的目的，利用“粉絲”對自己的喜愛與信任實現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)。
基于現(xiàn)今網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)來看，多數(shù)是以微博直播、發(fā)布“種草”視頻、合成圖片、配軟文等形式進行宣傳，一般都是為自家店鋪產(chǎn)品打廣告，有時候也會順帶為某些其他品牌的廣告商服務(wù)。她們對產(chǎn)品親身試用，形成使用體驗及各種教程，在為受眾服務(wù)的同時也獲得了很多人的喜愛。這種傳播方式相比過去的硬廣告更加具有說服力與感染力，可信性度更高，尤其是在微博下的粉絲互動與反饋，也潛移默化地從側(cè)面為一些有需求的人群提供了更加全面、有針對性的信息，極易激發(fā)受眾的購買欲，也就是現(xiàn)在常說的被“種草”。
（一）垂直領(lǐng)域細分，粉絲信賴度高
在微博上，這些網(wǎng)紅大都是某垂直領(lǐng)域的KOL，具備一定的專業(yè)性和話語權(quán)，深受“粉絲”信賴。例如，微博中的美妝博主，她們往往有一些專業(yè)的美妝知識與技能，通過微博平臺將發(fā)布一些美妝視頻教程，同時將廣告產(chǎn)品無痕插入其中，實現(xiàn)內(nèi)容營銷。此外，還有其他領(lǐng)域的美食博主、電影博主、專欄作家等，大家各司其職，努力耕耘著自己的一片沃土。另外，垂直領(lǐng)域的細分，使得各類廣告商在選擇網(wǎng)紅傳播廣告時更有針對性，化妝品、護膚品等的廣告就找微博中的美妝博主，嬰幼兒廣告就找育嬰博主等，廣告投放更加精確。廣告商利用網(wǎng)紅背后廣闊的粉絲市場，達到廣告宣傳的目的，網(wǎng)紅也可以以此實現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)，同時在一定程度上提升知名度。再者，“粉絲們”也能夠選到自己心儀的產(chǎn)品，彼此之間互利互惠，實現(xiàn)自我滿足。例如，美妝博主momo醬，也就是徐老師，她的微博內(nèi)容中經(jīng)常出現(xiàn)的一個板塊就是合作產(chǎn)品測評，即以自身為例，在親身試驗美妝產(chǎn)品后，從產(chǎn)品介紹、適用人群、使用感、產(chǎn)品效果等各個層面進行整理分析，形成視頻或圖文介紹，從而為產(chǎn)品打出廣告。與產(chǎn)品普通的官方廣告相比，這種真人測評的廣告真實性與可信度相對較高一些，更容易激發(fā)受眾的購買欲，受眾也可以通過瀏覽測評和微博下方的評論與反饋很快地挖掘到自己需要的有效信息。如此，產(chǎn)品廣告的宣傳也算是“入戶”了。
（二）關(guān)注受眾心理，傳受互動即時
事實上，網(wǎng)紅的走紅離不開網(wǎng)紅對受眾心理的滿足、利用。想要收獲“粉絲”，贏得廣泛注意力，最有效的方式之一就是不斷滿足受眾的心理需求，也就是說網(wǎng)紅要能看透、摸透受眾的心理。網(wǎng)紅們多數(shù)是以曬日常、自黑、搞笑甚至低級趣味等方式來貼近受眾，不斷滿足受眾的窺視欲，使得受眾既能夠消遣娛樂又能夠滿足自己想要宣泄情緒的心理，不經(jīng)意間捅破與受眾之間的那層隔膜，拉近彼此之間的距離，增加“粉絲”黏性，經(jīng)過長期的不懈努力培養(yǎng)出自己的“粉絲”。
其實很多時候，網(wǎng)紅在微博中傳播廣告就仿佛是熟人之間的聊天，彼此之間平等地進行交流與反饋。我覺得這個產(chǎn)品好用就推薦給你，你則參照自身需求并根據(jù)我的體驗描述做出決定。又或是大家都用過這個產(chǎn)品，你一言我一語地贊揚或吐槽，不斷輸出反饋，為其他人提供各種信息，而非像傳統(tǒng)廣告那樣直白且生硬的零互動、零交流的單向傳播。這種即時的互動與反饋潛移默化地加深了受眾對產(chǎn)品的印象與認識，在群體傳播的過程中一點點滲透進更多人的生活中，使得人人都是廣告的傳播者。
此外，人大多數(shù)是存在從眾心理的。當(dāng)網(wǎng)紅所宣傳的產(chǎn)品被許多人追捧熱贊時，就會吹起一股風(fēng)潮，讓其他人不知不覺中產(chǎn)生從眾心理，在短時間內(nèi)喪失理性的獨立思考能力，跟風(fēng)加入到這個群體中去，適合與否、好用與否就顯得不是那么重要了。再者，出于對網(wǎng)紅的信任，“粉絲”也會產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，選擇跟隨自己喜愛的網(wǎng)紅購買她們所使用或宣傳的產(chǎn)品。這兩種受眾心理都對網(wǎng)紅的廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了正面影響。
（三）廣告形式創(chuàng)新，內(nèi)容原創(chuàng)親民
微博的易操作、低成本等屬性，為網(wǎng)紅的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝吮憷?，網(wǎng)紅可以充分利用起碎片化的時間，打破時空界限，隨時隨地且不受限制地發(fā)表一些原創(chuàng)內(nèi)容，將產(chǎn)品推廣與自己的日常生活融為一體，也就是我們常說的軟廣植入。比如說，在曬日常的視頻中用合作品牌方的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的出鏡率。2018年是vlog（視頻博客）元年，強調(diào)真實記錄和人格化屬性的vlog越來越成為年輕人普遍接受的記錄生活的方式。網(wǎng)紅也乘著這股東風(fēng)紛紛拍攝起自己的vlog，從第一視角記錄其日常。vlog創(chuàng)新了網(wǎng)紅的廣告?zhèn)鞑シ绞?，如momo醬，也就是徐老師，在微博中以vlog的形式記錄了其在參加“HR赫蓮娜”線下活動的一些場景細節(jié)，從而使廣告變得更加生活化，讓受眾產(chǎn)生身臨其境的真實感，跟著徐老師感受產(chǎn)品魅力。
另外，網(wǎng)紅在微博中傳播廣告相對來說更加自由，少了很多條條框框的限制，他們可以自由創(chuàng)作廣告形式，決定廣告的傳播內(nèi)容的設(shè)置，充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，用自己習(xí)慣的、舒適的方式進行產(chǎn)品營銷。網(wǎng)紅博主們在打廣告時，除了以視頻、文字、圖片等形式發(fā)布產(chǎn)品測評之外，還經(jīng)常會將品牌方送給其的產(chǎn)品或一些試用小樣、套裝等以微博抽獎的方式送給其粉絲，微博用戶只需轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、加關(guān)注即可參與抽獎。在與粉絲互動、為粉絲謀福利的同時，也輕而易舉地將廣告產(chǎn)品宣傳了一波。
網(wǎng)紅還比較擅長在熱點中尋找突破口進行廣告?zhèn)鞑ァＰ炖蠋熅徒栌谩耙洛\夜行的燕公子”的一條贊美女人間情誼美的微博為切入點，傳達出自己心中真正“閨蜜”應(yīng)該是互相了解、互相支持還會互相分享的那個人的觀點，從而引出了品牌悅木之源Origins水亮嘟嘟霜和水亮眼霜的廣告文案，這就是這個冬天徐老師最想分享給“閨蜜”的喜愛之物，她將受眾定義為自己的“閨蜜”，拉近了彼此之間的關(guān)系，又給廣告的傳播披上閨蜜之間互相分享的外衣，降低受眾對廣告的抗拒感，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
三、微博中網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ膯栴}及建議
盡管微博中的網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ拇_是有很多優(yōu)勢，但也在所難免存在著問題和缺陷。首先，自媒體網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑ブ饔^隨意性較強，缺少專業(yè)的把關(guān)人，極易傳播一些不實廣告。網(wǎng)紅宣傳與產(chǎn)品實物嚴(yán)重不符，導(dǎo)致一些“粉絲”受騙，不僅不利于引導(dǎo)受眾消費，還大大降低了自身的公信力，加劇了“粉絲”的懷疑。通常情況下，廣告商是不會把品牌形象塑造的重任委以網(wǎng)紅的，相比之下，明星更適合這項重任，網(wǎng)紅僅僅是在微博上直接進行產(chǎn)品推廣和銷售。其次，目前網(wǎng)紅市場混亂，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)紅質(zhì)量參差不齊存在著許多不確定的因素，其人品、私生活、受眾評價等，都會對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生阻礙。
網(wǎng)紅應(yīng)注意到自身所存在的問題，提升個人素養(yǎng)。在傳播過程中，既要大膽創(chuàng)新、凸出個人特色魅力，又要意識到自己的社會責(zé)任，進行嚴(yán)格的自我約束，對受眾負責(zé)即對自己負責(zé)，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，引導(dǎo)受眾正確消費。此外，相關(guān)部門要加強對網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ墓芾砼c監(jiān)督，出臺相應(yīng)的管理辦法與政策法規(guī)，嚴(yán)肅整頓網(wǎng)紅市場，定期審查網(wǎng)紅的廣告發(fā)布，從而避免因個別網(wǎng)紅的虛假廣告、劣質(zhì)產(chǎn)品對消費者造成傷害與損失，為消費者保駕護航。
四、總結(jié)
目前，微博網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)發(fā)展成為一種受眾更樂于接受的廣告宣傳手段，相比傳統(tǒng)廣告來說，這類廣告更加有溫度，能夠很好地感染并留住受眾。網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑ピ趥鞑バ问胶蛢?nèi)容上不斷創(chuàng)新，為廣告注入了新鮮的血液，極大滿足了受眾的心理期待。網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ纳顨庀夂?，更接地氣，通過內(nèi)容營銷使受眾產(chǎn)生認同感，提升參與度，充分利用受眾的從眾心理和暈輪效應(yīng)，在潛移默化中拉動受眾消費。與此同時，在網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ倪^程中也暴露出了一些問題，需要各方的共同努力，一起促進網(wǎng)紅廣告的健康傳播。
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畢晨曦
（廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）
近年來，在數(shù)字技術(shù)的推動下，微博、微信、客戶端等社交媒體迅速發(fā)展壯大，微博的低門檻性、開放性及多媒體性使其成為網(wǎng)民們?nèi)粘Ｏ矈蕵?、發(fā)表言論的高密度聚集地。同時，也促使了大批“網(wǎng)紅”應(yīng)運而生，“草根”變“網(wǎng)紅”就在彈指一揮間。他們往往是通過在微博上發(fā)布一些原創(chuàng)視頻、照片、文字等內(nèi)容來實現(xiàn)個性化的表達與分享，展現(xiàn)自我魅力。大部分網(wǎng)紅深諳受眾心理，知道用什么樣的內(nèi)容和方式能抓住受眾眼球，精準(zhǔn)定位、制造話題與熱點，從而收獲大量“粉絲”注意力，日益發(fā)展為微博中不同領(lǐng)域的KOL（Key Opinion Leader），在微博中占有一席之地。例如，美妝視頻博主、微博搞笑達人、微博知名博主或者是一些網(wǎng)店自創(chuàng)品牌的主理人、時尚達人等，博得了一系列廣告商的青睞，使得粉絲流量得以變現(xiàn)。
一、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告指的是廣告主以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)為依托，有償利用網(wǎng)絡(luò)媒介向大眾進行大范圍的產(chǎn)品宣傳與營銷，有效打破時空限制。雖然在廣告形態(tài)上有了新的突破，實現(xiàn)靜態(tài)與動態(tài)的結(jié)合，但在廣告內(nèi)容及畫面效果的設(shè)置上往往千篇一律，直接生硬，如在一些網(wǎng)站上投放的廣告橫幅或者動態(tài)圖片、小視頻等。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放往往受到受眾的強烈排斥，廣告不僅達不到應(yīng)有的傳播效果且安全性極低，經(jīng)常會攜帶一些隱性鏈接或木馬、病毒等。
（一）形態(tài)單一，缺乏創(chuàng)新性
傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播形態(tài)的設(shè)置上十分單一，生硬刻板，且太過于直接。這類廣告通常有三種形態(tài)：一是設(shè)置圖片、文字等超鏈接，在各大合作網(wǎng)站頁面橫向或縱向靈活投放小廣告；二是以郵件的形式發(fā)送廣告，在QQ郵箱的收件箱界面就有一個細化的分類，即廣告郵件，像中國平安、Shopbop、平安易貸、付臨門等，都有運用這種形式進行廣告宣傳；三是彈出式廣告，即在電腦開機后彈出廣告框或是在打開某一網(wǎng)站時轉(zhuǎn)入到不相干的廣告頁面。這些廣告通常情況下會極大降低互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)體驗，無禮且直白的傳播難免會讓人心生抗拒。重視受眾，充分了解受眾需求與期待，依托受眾進行廣告形態(tài)的創(chuàng)新，生產(chǎn)大眾喜聞樂見、樂意接受的廣告才能真正實現(xiàn)其有效傳播，受眾即市場。
（二）單向傳播，缺乏互動性
傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告只注重單向傳遞信息，忽略了受眾反饋這一不可或缺的重要環(huán)節(jié)，缺乏與受眾的互動。目前，在互聯(lián)網(wǎng)上我們依然可以看到很多傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的身影，這些廣告以直白的方式直接跳入人的視線中，傳達其廣告目的，似乎只要不斷地、機械地提高“出鏡率”就能夠達到廣告的有效傳播。盡管這種不斷重復(fù)的手段的確可以使一部分人記住或?qū)ζ溆杏∠?，但僅僅停留在表層，很難激起用戶的興趣或是購買欲，沒有實現(xiàn)真正地“落地入戶”。這種缺乏反饋的單向傳播使得廣告商無法根據(jù)受眾需求得到質(zhì)的改變，人們在接受與不接受、買與不買的邊緣徘徊不定，容易放棄購買，這種狂轟濫炸式的硬廣告鋪天蓋地，被受眾所排斥、忽略。
二、網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢
近年來，微博發(fā)展勢頭迅猛，不斷涌現(xiàn)出五花八門的自媒體網(wǎng)紅大V，這些微博網(wǎng)紅大V基本上是在某一垂直專業(yè)領(lǐng)域擁有一定的知名度與發(fā)言權(quán)，具備較強的人氣與影響力，能夠在某些思想觀念及行為方式上對其他微博用戶產(chǎn)生某種程度上的影響與改變。此外，這些大V與粉絲的意識觀念較為契合，粉絲圈子較為固定，黏性強，相對來說粉絲基礎(chǔ)好。實質(zhì)上，這種微博網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆谝环N“粉絲經(jīng)濟”，網(wǎng)紅通過與“粉絲”互動，直接或間接地發(fā)布硬廣告或植入軟廣告，達到廣告宣傳的目的，利用“粉絲”對自己的喜愛與信任實現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)。
基于現(xiàn)今網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)來看，多數(shù)是以微博直播、發(fā)布“種草”視頻、合成圖片、配軟文等形式進行宣傳，一般都是為自家店鋪產(chǎn)品打廣告，有時候也會順帶為某些其他品牌的廣告商服務(wù)。她們對產(chǎn)品親身試用，形成使用體驗及各種教程，在為受眾服務(wù)的同時也獲得了很多人的喜愛。這種傳播方式相比過去的硬廣告更加具有說服力與感染力，可信性度更高，尤其是在微博下的粉絲互動與反饋，也潛移默化地從側(cè)面為一些有需求的人群提供了更加全面、有針對性的信息，極易激發(fā)受眾的購買欲，也就是現(xiàn)在常說的被“種草”。
（一）垂直領(lǐng)域細分，粉絲信賴度高
在微博上，這些網(wǎng)紅大都是某垂直領(lǐng)域的KOL，具備一定的專業(yè)性和話語權(quán)，深受“粉絲”信賴。例如，微博中的美妝博主，她們往往有一些專業(yè)的美妝知識與技能，通過微博平臺將發(fā)布一些美妝視頻教程，同時將廣告產(chǎn)品無痕插入其中，實現(xiàn)內(nèi)容營銷。此外，還有其他領(lǐng)域的美食博主、電影博主、專欄作家等，大家各司其職，努力耕耘著自己的一片沃土。另外，垂直領(lǐng)域的細分，使得各類廣告商在選擇網(wǎng)紅傳播廣告時更有針對性，化妝品、護膚品等的廣告就找微博中的美妝博主，嬰幼兒廣告就找育嬰博主等，廣告投放更加精確。廣告商利用網(wǎng)紅背后廣闊的粉絲市場，達到廣告宣傳的目的，網(wǎng)紅也可以以此實現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)，同時在一定程度上提升知名度。再者，“粉絲們”也能夠選到自己心儀的產(chǎn)品，彼此之間互利互惠，實現(xiàn)自我滿足。例如，美妝博主momo醬，也就是徐老師，她的微博內(nèi)容中經(jīng)常出現(xiàn)的一個板塊就是合作產(chǎn)品測評，即以自身為例，在親身試驗美妝產(chǎn)品后，從產(chǎn)品介紹、適用人群、使用感、產(chǎn)品效果等各個層面進行整理分析，形成視頻或圖文介紹，從而為產(chǎn)品打出廣告。與產(chǎn)品普通的官方廣告相比，這種真人測評的廣告真實性與可信度相對較高一些，更容易激發(fā)受眾的購買欲，受眾也可以通過瀏覽測評和微博下方的評論與反饋很快地挖掘到自己需要的有效信息。如此，產(chǎn)品廣告的宣傳也算是“入戶”了。
（二）關(guān)注受眾心理，傳受互動即時
事實上，網(wǎng)紅的走紅離不開網(wǎng)紅對受眾心理的滿足、利用。想要收獲“粉絲”，贏得廣泛注意力，最有效的方式之一就是不斷滿足受眾的心理需求，也就是說網(wǎng)紅要能看透、摸透受眾的心理。網(wǎng)紅們多數(shù)是以曬日常、自黑、搞笑甚至低級趣味等方式來貼近受眾，不斷滿足受眾的窺視欲，使得受眾既能夠消遣娛樂又能夠滿足自己想要宣泄情緒的心理，不經(jīng)意間捅破與受眾之間的那層隔膜，拉近彼此之間的距離，增加“粉絲”黏性，經(jīng)過長期的不懈努力培養(yǎng)出自己的“粉絲”。
其實很多時候，網(wǎng)紅在微博中傳播廣告就仿佛是熟人之間的聊天，彼此之間平等地進行交流與反饋。我覺得這個產(chǎn)品好用就推薦給你，你則參照自身需求并根據(jù)我的體驗描述做出決定。又或是大家都用過這個產(chǎn)品，你一言我一語地贊揚或吐槽，不斷輸出反饋，為其他人提供各種信息，而非像傳統(tǒng)廣告那樣直白且生硬的零互動、零交流的單向傳播。這種即時的互動與反饋潛移默化地加深了受眾對產(chǎn)品的印象與認識，在群體傳播的過程中一點點滲透進更多人的生活中，使得人人都是廣告的傳播者。
此外，人大多數(shù)是存在從眾心理的。當(dāng)網(wǎng)紅所宣傳的產(chǎn)品被許多人追捧熱贊時，就會吹起一股風(fēng)潮，讓其他人不知不覺中產(chǎn)生從眾心理，在短時間內(nèi)喪失理性的獨立思考能力，跟風(fēng)加入到這個群體中去，適合與否、好用與否就顯得不是那么重要了。再者，出于對網(wǎng)紅的信任，“粉絲”也會產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，選擇跟隨自己喜愛的網(wǎng)紅購買她們所使用或宣傳的產(chǎn)品。這兩種受眾心理都對網(wǎng)紅的廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了正面影響。
（三）廣告形式創(chuàng)新，內(nèi)容原創(chuàng)親民
微博的易操作、低成本等屬性，為網(wǎng)紅的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝吮憷?，網(wǎng)紅可以充分利用起碎片化的時間，打破時空界限，隨時隨地且不受限制地發(fā)表一些原創(chuàng)內(nèi)容，將產(chǎn)品推廣與自己的日常生活融為一體，也就是我們常說的軟廣植入。比如說，在曬日常的視頻中用合作品牌方的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的出鏡率。2018年是vlog（視頻博客）元年，強調(diào)真實記錄和人格化屬性的vlog越來越成為年輕人普遍接受的記錄生活的方式。網(wǎng)紅也乘著這股東風(fēng)紛紛拍攝起自己的vlog，從第一視角記錄其日常。vlog創(chuàng)新了網(wǎng)紅的廣告?zhèn)鞑シ绞?，如momo醬，也就是徐老師，在微博中以vlog的形式記錄了其在參加“HR赫蓮娜”線下活動的一些場景細節(jié)，從而使廣告變得更加生活化，讓受眾產(chǎn)生身臨其境的真實感，跟著徐老師感受產(chǎn)品魅力。
另外，網(wǎng)紅在微博中傳播廣告相對來說更加自由，少了很多條條框框的限制，他們可以自由創(chuàng)作廣告形式，決定廣告的傳播內(nèi)容的設(shè)置，充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，用自己習(xí)慣的、舒適的方式進行產(chǎn)品營銷。網(wǎng)紅博主們在打廣告時，除了以視頻、文字、圖片等形式發(fā)布產(chǎn)品測評之外，還經(jīng)常會將品牌方送給其的產(chǎn)品或一些試用小樣、套裝等以微博抽獎的方式送給其粉絲，微博用戶只需轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、加關(guān)注即可參與抽獎。在與粉絲互動、為粉絲謀福利的同時，也輕而易舉地將廣告產(chǎn)品宣傳了一波。
網(wǎng)紅還比較擅長在熱點中尋找突破口進行廣告?zhèn)鞑ァＰ炖蠋熅徒栌谩耙洛\夜行的燕公子”的一條贊美女人間情誼美的微博為切入點，傳達出自己心中真正“閨蜜”應(yīng)該是互相了解、互相支持還會互相分享的那個人的觀點，從而引出了品牌悅木之源Origins水亮嘟嘟霜和水亮眼霜的廣告文案，這就是這個冬天徐老師最想分享給“閨蜜”的喜愛之物，她將受眾定義為自己的“閨蜜”，拉近了彼此之間的關(guān)系，又給廣告的傳播披上閨蜜之間互相分享的外衣，降低受眾對廣告的抗拒感，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
三、微博中網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ膯栴}及建議
盡管微博中的網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ拇_是有很多優(yōu)勢，但也在所難免存在著問題和缺陷。首先，自媒體網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑ブ饔^隨意性較強，缺少專業(yè)的把關(guān)人，極易傳播一些不實廣告。網(wǎng)紅宣傳與產(chǎn)品實物嚴(yán)重不符，導(dǎo)致一些“粉絲”受騙，不僅不利于引導(dǎo)受眾消費，還大大降低了自身的公信力，加劇了“粉絲”的懷疑。通常情況下，廣告商是不會把品牌形象塑造的重任委以網(wǎng)紅的，相比之下，明星更適合這項重任，網(wǎng)紅僅僅是在微博上直接進行產(chǎn)品推廣和銷售。其次，目前網(wǎng)紅市場混亂，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)紅質(zhì)量參差不齊存在著許多不確定的因素，其人品、私生活、受眾評價等，都會對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生阻礙。
網(wǎng)紅應(yīng)注意到自身所存在的問題，提升個人素養(yǎng)。在傳播過程中，既要大膽創(chuàng)新、凸出個人特色魅力，又要意識到自己的社會責(zé)任，進行嚴(yán)格的自我約束，對受眾負責(zé)即對自己負責(zé)，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，引導(dǎo)受眾正確消費。此外，相關(guān)部門要加強對網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ墓芾砼c監(jiān)督，出臺相應(yīng)的管理辦法與政策法規(guī)，嚴(yán)肅整頓網(wǎng)紅市場，定期審查網(wǎng)紅的廣告發(fā)布，從而避免因個別網(wǎng)紅的虛假廣告、劣質(zhì)產(chǎn)品對消費者造成傷害與損失，為消費者保駕護航。
四、總結(jié)
目前，微博網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)發(fā)展成為一種受眾更樂于接受的廣告宣傳手段，相比傳統(tǒng)廣告來說，這類廣告更加有溫度，能夠很好地感染并留住受眾。網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑ピ趥鞑バ问胶蛢?nèi)容上不斷創(chuàng)新，為廣告注入了新鮮的血液，極大滿足了受眾的心理期待。網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ纳顨庀夂?，更接地氣，通過內(nèi)容營銷使受眾產(chǎn)生認同感，提升參與度，充分利用受眾的從眾心理和暈輪效應(yīng)，在潛移默化中拉動受眾消費。與此同時，在網(wǎng)紅廣告?zhèn)鞑サ倪^程中也暴露出了一些問題，需要各方的共同努力，一起促進網(wǎng)紅廣告的健康傳播。
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