李路易

（上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院，上海 200240）

一、引言

網(wǎng)易云音樂是近幾年異軍突起的一款音樂APP，自2013年正式發(fā)布以來，依托聽歌識(shí)曲、專業(yè)音樂人入駐、相似推薦及社交等特色功能，迅速積累了大批用戶?？墒窃谝魳钒鏅?quán)概念提出之后，網(wǎng)易云音樂樂曲資源大大縮減，可是諸多用戶依然堅(jiān)守網(wǎng)易云音樂，等待該產(chǎn)品與版權(quán)方的溝通，極佳的用戶黏性是網(wǎng)易云音樂四年辛苦經(jīng)營的結(jié)果，也是注重情感營銷的益處。除了產(chǎn)品功能之外，根據(jù)用戶年輕、具有創(chuàng)造力的特點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂市場團(tuán)隊(duì)也打造了一系列的市場營銷活動(dòng)，通過與地鐵和航空公司的合作，以及與農(nóng)夫山泉礦泉水的聯(lián)手跨界營銷，精準(zhǔn)把握了市場上年輕人的喜好，建立了良好的品牌形象。本文將從網(wǎng)易云音樂的情感營銷模式入手分析網(wǎng)易云音樂成功維護(hù)客戶的原因，為其他APP提供思路。

二、情感營銷的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在說到情感營銷之前，不得不提的就是感官營銷。一般來說，感官營銷圍繞著人們的“視覺” “聽覺” “嗅覺” “觸覺” “味覺”五中感官而來的。比如，農(nóng)夫山泉礦泉水的紅色瓶蓋，使得農(nóng)夫山泉礦泉水在一排產(chǎn)品中能夠清晰可見，這就是利用了視覺的感官營銷；其“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜” “大自然的搬運(yùn)工”等廣告語，也是利用了人們的味覺和聽覺，使農(nóng)夫山泉品牌具有極強(qiáng)的標(biāo)示度。

而情感營銷則是注重消費(fèi)者的個(gè)人情感，通過對(duì)產(chǎn)品功能的完善，使產(chǎn)品與消費(fèi)者有一種情感交流，通過心理溝通，贏得消費(fèi)者的依賴和偏愛。情感營銷的關(guān)鍵在于了解消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，通過與客戶建立情感關(guān)系，培養(yǎng)用戶黏性，與消費(fèi)者展開深入、全方位的溝通。網(wǎng)易云音樂把握了用戶聽音樂需要和分享的這一社交功能，除了歌曲分享之外還完善了歌單分享，在音樂下方還可評(píng)論，晚上了社交功能，使得音樂不止自己一個(gè)人靜靜聽，也可將聽音樂時(shí)候的心情分享給朋友。2017年網(wǎng)易云音樂的年度報(bào)告刷爆朋友圈，是因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的記錄，形成了用戶聽歌報(bào)告，總結(jié)了年度關(guān)鍵詞，并將特殊的用戶行為記錄下來，拉開了歲末年終的情感營銷序幕。

音樂類產(chǎn)品的情感營銷模式應(yīng)該要深入把握用戶的需求，在產(chǎn)品功能滿足的情況下，注意情感功能的開發(fā)。在營銷模式的選擇上，應(yīng)制作情感廣告、提供情感環(huán)境和實(shí)行情感服務(wù)的方式，將情感導(dǎo)入品牌與客戶之間，成為維系客戶與產(chǎn)品之間的紐帶，從而培養(yǎng)良好的用戶黏性，實(shí)現(xiàn)客戶資源的吸引和留存。

三、網(wǎng)易云音樂的情感營銷

（1）網(wǎng)易云音樂的音樂功能。網(wǎng)易云音樂發(fā)布于2013年4月23日，是一款專注于發(fā)現(xiàn)和分享的數(shù)字音樂產(chǎn)品。在音樂版權(quán)越來越被重視的現(xiàn)今社會(huì)，網(wǎng)易云音樂在專業(yè)歌手樂庫上的優(yōu)勢并不大，同類音樂產(chǎn)品也存在著同樣的問題。但是網(wǎng)易云音樂支持自我上傳，在該產(chǎn)品上比較容易找到UGC的內(nèi)容。除此之外，在場景化需求層面，網(wǎng)易云音樂的考慮也比較細(xì)致，我們時(shí)常會(huì)遇到一種情況，聽到某首喜歡的歌卻不知道歌名，網(wǎng)易云音樂的聽歌識(shí)曲功能較好地滿足了這一需求。多終端同一賬號(hào)的管理也方便了用戶在不同平臺(tái)上的使用，不論是電腦客戶端、網(wǎng)頁還是APP，都可實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的登錄功能，且保留了用戶的使用歷史等數(shù)據(jù)。網(wǎng)易云音樂還提供了不同場景的歌單推薦，跑步、睡眠、寫論文等不同的場景都有不同的音樂推薦，滿足了用戶聽音樂的基本需求。

（2）網(wǎng)易云音樂的社交功能。聽音樂從物理層面而言是一種內(nèi)心的放松，在心理層面是一種情緒的交流。戴上耳機(jī)，一個(gè)人靜靜聽音樂時(shí)的心情如何才能記錄下來，不局限于音樂對(duì)人情緒感染的單向作用，網(wǎng)易云音樂開發(fā)了評(píng)論和分享等功能，在聽音樂的同時(shí)，用戶可以將自己的想法以評(píng)論分享的方式發(fā)給其他人，陌生人之間也可以在音樂的評(píng)論列表中對(duì)其他用戶的評(píng)論發(fā)表態(tài)度。用戶既能享受音樂帶來的感覺，也可以暢所欲言將自己的情緒記錄下來，尋找志同道合的音樂伙伴。網(wǎng)易云音樂也搭建了一個(gè)平臺(tái)，明星歌手的入駐也拉進(jìn)了明星與普通用戶之間的距離。為了刺激用戶使用社交功能，網(wǎng)易云音樂也加入了積分、等級(jí)的概念，使用戶勇于嘗試并習(xí)慣該功能。

（3）網(wǎng)易云音樂的情感廣告。網(wǎng)易云音樂作為一款音樂產(chǎn)品，其廣告營銷思路也主打情感。網(wǎng)易云音樂的主slogan是音樂的力量，在其推出的最新一支廣告片中，更是將音樂的力量上升到生與死的境界，廣告片發(fā)生背景在二戰(zhàn)中，一位彈盡糧絕的士兵吹起口琴奏響了音樂，回憶著美好的家庭，一曲奏罷，對(duì)面瞄準(zhǔn)的敵人也慢慢放下了槍。音樂的力量能夠超越生死的距離，這支廣告片完美契合了網(wǎng)易云音樂的廣告語，直擊用戶的心靈。

在杭州的地鐵1號(hào)線上，網(wǎng)易云音樂也從4億樂評(píng)中精選了85條，采用紅底白字的“網(wǎng)易云”風(fēng)格，印刷在江陵路地鐵站全站和1號(hào)線的車廂。網(wǎng)易云開設(shè)的“地鐵專列”受到來往乘客的好評(píng)，許多乘客也自發(fā)地與喜愛的評(píng)論合影。這次成功來自于市場團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶群體的深刻把握。他們調(diào)查，都市的年輕人常常在忙碌的工作之余陷入迷茫，在運(yùn)載能力十分強(qiáng)大的地鐵上，狹小的空間里人們陌生而立，而通過精選出來的音樂評(píng)論，讓人們產(chǎn)生情感共鳴，提供了模型當(dāng)中的情感環(huán)境，從而吸引了用戶的注意，這也是網(wǎng)易云音樂的情感營銷。

（4）網(wǎng)易云音樂的情感服務(wù)。與視頻網(wǎng)站相似，音樂平臺(tái)的收入主要分為用戶付費(fèi)和廣告這兩塊。除此之外，還有音樂硬件銷售、音樂衍生品銷售和演出門票等。對(duì)于大部分企業(yè)來說，用戶付費(fèi)之后如何處理用戶體驗(yàn)與商業(yè)運(yùn)作之間的矛盾是一個(gè)難題。網(wǎng)易云音樂在商業(yè)運(yùn)作的同時(shí)始終把用戶體驗(yàn)放在首位，對(duì)于用戶需要的歌曲，有版權(quán)的需要付費(fèi)，而翻唱版和live版的則可以免費(fèi)享用。除此之外，網(wǎng)易云的數(shù)字專輯銷售也進(jìn)展得非常順利，在購買數(shù)字專輯之后用戶將被留在該專輯下方，成為該音樂人的打榜者，也是用戶宣揚(yáng)自己內(nèi)心的一種途徑。而且網(wǎng)易云也關(guān)注音樂相關(guān)配件，前年就已經(jīng)推出了網(wǎng)易云音樂車載藍(lán)牙播放器和車內(nèi)充電器，并上線了一款無線藍(lán)牙音箱，深受用戶的喜愛。

四、小結(jié)

對(duì)情感營銷來講，網(wǎng)易云音樂是成功的，它牢牢把握了人際之間的傳播規(guī)律，一改往日的“產(chǎn)品—用戶”的單向營銷模式，而將其發(fā)展為“產(chǎn)品—用戶—更多用戶”的散射狀營銷，利用用戶之間的情感紐帶，實(shí)現(xiàn)用戶的積累。在情感營銷方式的選擇上，網(wǎng)易云音樂也十分重視用戶的體驗(yàn)，在不同的場景下發(fā)掘用戶不同的情感需求，通過提供情感環(huán)境和情感服務(wù)的同時(shí)，引起用戶的情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)情感化營銷。這是網(wǎng)易云音樂成功的最大動(dòng)力，也是網(wǎng)易云音樂區(qū)別于其他音樂產(chǎn)品的最大特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上的網(wǎng)易云音樂，用戶更樂于付費(fèi)、樂于分享推薦給其他人，也形成了良好的用戶黏性。在未來的發(fā)展過程中，也希望更多的產(chǎn)品能夠把握用戶的情感需求，通過情感廣告吸引用戶，通過情感環(huán)境和情感服務(wù)留住用戶，用情感營銷脫穎而出。