鄧宇燕

（西安美術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710000）

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，社交平臺(tái)的發(fā)展和普及成就了眾多的自媒體。由于社交平臺(tái)大眾的廣泛參與、互動(dòng)而發(fā)展迅速。在自媒體的發(fā)展過(guò)程中，短視頻異軍突起，在碎片化的時(shí)間里易于觀看、傳播特征，規(guī)模用戶急劇增加。隨著自媒體格局的不斷變化，體量不斷增加，也使得自媒體下的短視頻營(yíng)銷價(jià)值越發(fā)凸顯。未來(lái)，自媒體和短視頻結(jié)合下的商業(yè)價(jià)值不容小覷。本文從自媒體及短視頻的特征入手，就自媒體下的短視頻營(yíng)銷進(jìn)行梳理以在不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下尋求創(chuàng)新方式。

一、自媒體時(shí)代的特征、形式及發(fā)展?fàn)顩r

自媒體時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的產(chǎn)物，隨著社交平臺(tái)的發(fā)展和廣泛吸納用戶，自媒體呈現(xiàn)去中心化、垂直化、個(gè)性化等特征。它的發(fā)展形式包括博客、百度貼吧、微博、微信以及不斷出現(xiàn)的一些新的社交平臺(tái)，如抖音、微視等。這些代表性的軟件是人們通過(guò)曬圖、發(fā)短視頻以及寫文字信息等方式來(lái)記錄個(gè)人生活點(diǎn)滴的一個(gè)強(qiáng)大的展示平臺(tái)，近些年一些自媒體更是趨向于商業(yè)化的發(fā)展形態(tài)，進(jìn)入垂直領(lǐng)域。自媒體時(shí)代在大眾，尤其是青年一代的推動(dòng)下，產(chǎn)生了許多優(yōu)質(zhì)自媒體，其內(nèi)含的內(nèi)容也相對(duì)專業(yè)，幽默、有趣，形成了獨(dú)具特色的自媒體文化。

（一）短視頻歷時(shí)短，內(nèi)容涵蓋全面

截至2018年12月，短視頻的活躍度用戶達(dá)到超過(guò)5億人次。增長(zhǎng)率超過(guò)300%，人均短視頻觀看時(shí)間超過(guò)一小時(shí)。短視頻的時(shí)長(zhǎng)也從數(shù)十秒左右到幾分鐘不等。例如：抖音平臺(tái)的短視頻起步是15秒鐘，達(dá)到一定粉絲量的賬號(hào)開(kāi)放特權(quán)可以上傳一分鐘的短視頻。微視、快手等不同的平臺(tái)均有不同的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，這也使得自媒體使盡渾身解數(shù)，提高短視頻創(chuàng)新度、清晰定位等手段來(lái)增加粉絲量。除此之外，短視頻也因內(nèi)容廣泛，聚集了不同消費(fèi)群體、不同年齡結(jié)構(gòu)、文化層次的人群。

（二）短視頻涉及內(nèi)容廣泛

自媒體時(shí)代的短視頻涵蓋了生活技能、服飾美妝、IT互聯(lián)網(wǎng)、戶外娛樂(lè)、專業(yè)測(cè)評(píng)、自制短劇的不同類別的視頻內(nèi)容，這里的內(nèi)容主要根據(jù)視頻發(fā)布者的愛(ài)好、職業(yè)等進(jìn)行選擇和發(fā)布。在這股浪潮下很多個(gè)體也紛紛建立了自己的短視頻自媒體團(tuán)隊(duì)。例如papi醬、陳翔六點(diǎn)半、辦公室小野等。自媒體下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瞬間生產(chǎn)了各種各樣的短視頻，從生活點(diǎn)滴，到專業(yè)科普，到幽默短劇等等。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播度高

在隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展下，流量不再是觀看短視頻的限制，人們突破了以往只有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)下觀看視頻的瓶頸，現(xiàn)在，我們看到任何場(chǎng)景都有拿著手機(jī)觀看短視頻的消費(fèi)者。這也是短視頻能夠飛速增長(zhǎng)的重要原因。無(wú)論是人們?cè)谧罔F公交時(shí)，還是排隊(duì)、購(gòu)物時(shí)，短視頻無(wú)時(shí)無(wú)刻滲透力得到了充分體現(xiàn)。

短視頻的內(nèi)容涉及廣泛，從個(gè)人生活分享到垂直領(lǐng)域的分布，題材內(nèi)容也相對(duì)輕松，非常容易取得大眾的青睞。一方面，在壓力大、節(jié)奏快的社會(huì)背景下短視頻成為娛樂(lè)的方式；另一方面短視頻的直觀、生動(dòng)也使得原本一些領(lǐng)域的知識(shí)內(nèi)容得到很直觀生動(dòng)地呈現(xiàn)，例如生活技能、美妝服飾等等。這也使得更多的消費(fèi)者愿意通過(guò)自媒體短視頻去接收信息。

二、自媒體時(shí)代短視頻的主要營(yíng)銷方式

（一）植入式營(yíng)銷

自從短視頻的營(yíng)銷潛力被挖掘，一躍成為品牌和用戶的溝通橋梁。自媒體上的視頻紅人也成為品牌的首選。因此選擇通過(guò)高流量的自媒體進(jìn)行產(chǎn)品植入成了各大品牌的首選。通過(guò)在各大社交平臺(tái)上自媒體對(duì)短視頻進(jìn)行傳播，品牌會(huì)根據(jù)實(shí)際的短視頻播放次數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)等等對(duì)短視頻進(jìn)行價(jià)值分析、評(píng)估等，之后再進(jìn)行產(chǎn)品在短視頻的內(nèi)容植入，提高實(shí)際的產(chǎn)品在短視頻中的播出量。這種營(yíng)銷方式是最為大眾化的短視頻營(yíng)銷方式，操作簡(jiǎn)單，主要根據(jù)實(shí)際的播出量進(jìn)行營(yíng)銷。

（二）挑戰(zhàn)賽增加互動(dòng)性

經(jīng)過(guò)自媒體短視頻的發(fā)展，垂直領(lǐng)域的短視頻分布已初步形成，通過(guò)了解大眾需求，進(jìn)行精準(zhǔn)性營(yíng)銷，這種精準(zhǔn)性的營(yíng)銷主要是商業(yè)營(yíng)銷，這種商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)前提是對(duì)目標(biāo)客戶的實(shí)際需求進(jìn)行完整性掌握，并利用明星和網(wǎng)紅效應(yīng)，在拍攝短視頻的同時(shí)，對(duì)一些實(shí)際的視頻內(nèi)容進(jìn)行預(yù)告，充分發(fā)揮明星粉絲的實(shí)際作用，在短視頻播出之時(shí)采用參與有獎(jiǎng)的活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等，從而提高短視頻中要宣傳的產(chǎn)品的熱度，讓產(chǎn)品被更多人所熟知，從而達(dá)到想要的營(yíng)銷效果。有趣的短視頻也非常適合在社交平臺(tái)分享，通常一條有趣、有話題的短視頻，會(huì)很快在社交平臺(tái)進(jìn)行傳播甚至成為話題。一些平臺(tái)也根據(jù)此類特征設(shè)計(jì)一些挑戰(zhàn)賽，從而激發(fā)大眾的好奇心，加之明星及網(wǎng)紅在自媒體平臺(tái)的互動(dòng)和傳播，為短視頻的傳播起到了推波助瀾的作用。

三、自媒體時(shí)代短視頻的營(yíng)銷短板

（一）內(nèi)容碎片化，營(yíng)銷效果較弱

短視頻指的是十幾秒到幾分鐘左右的視頻，但在實(shí)際上大多的短視頻都在十秒到半分鐘左右。這樣類型的視頻算是碎片化的視頻，碎片化的視頻雖然可以滿足人們快節(jié)奏的生活，但另一方面也會(huì)讓觀眾感覺(jué)這一類的視頻沒(méi)有投入更多的精力與心思，便不會(huì)主動(dòng)地去投入精力去寫彈幕、評(píng)論，或者再次轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)短視頻，使得其實(shí)際的營(yíng)銷效果大打折扣。

（二）欠缺規(guī)范管理，難以營(yíng)銷火爆

短視頻發(fā)展迅速，短視頻平臺(tái)層出不窮，但目前狀況是短視頻質(zhì)量參差不齊，并且欠缺規(guī)范管理。各大平臺(tái)也沒(méi)有統(tǒng)一的管理方式與方法，而且更多的社交平臺(tái)采用放養(yǎng)式來(lái)操作短視頻的播出，很多拍攝不夠到位的，甚至是那種不文明的、比較低俗的視頻也會(huì)混雜出現(xiàn)在短視頻之中。這樣的管理方式不僅僅給軟件的運(yùn)行造成一定干擾，還難以突出這款軟件中短視頻的實(shí)際質(zhì)量與實(shí)際表現(xiàn)力，造成自媒體時(shí)代的短視頻的營(yíng)銷不夠火爆現(xiàn)象的出現(xiàn)。

四、自媒體時(shí)代短視頻的營(yíng)銷創(chuàng)新方法

（一）提高內(nèi)容創(chuàng)意

自媒體時(shí)代短視頻在短期內(nèi)得到了迅速發(fā)展，但由于門檻較低，制作內(nèi)容和水準(zhǔn)上參差參差不齊，無(wú)創(chuàng)意無(wú)內(nèi)容泛濫，也使得觀眾出現(xiàn)審美疲勞。短視頻的質(zhì)量低下會(huì)導(dǎo)致短視頻的營(yíng)銷出現(xiàn)瓶頸。因此，為了更有效果地進(jìn)行短視頻的營(yíng)銷，需要對(duì)自媒體時(shí)代的短視頻進(jìn)行統(tǒng)一精準(zhǔn)分類，并且提高內(nèi)容的創(chuàng)意，也能為觀看短視頻的觀眾帶來(lái)更多的直觀的愉悅感受。

（二）增加情感交流

對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，技術(shù)是提高營(yíng)銷結(jié)果的一種有效手段，但情感方面的交流與溝通也能夠在另一方面促進(jìn)短視頻營(yíng)銷成效的提升。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，觀看短視頻的意義一方面是從中獲得樂(lè)趣，但也有部分觀眾更樂(lè)于觀看流露真情實(shí)感的短視頻，這樣的短視頻在觀眾的心中是一種真實(shí)社會(huì)現(xiàn)狀的反映，在如今這種浮躁的社會(huì)風(fēng)氣下，這樣真實(shí)的短視頻也是使短視頻取得更好的營(yíng)銷效果的一種手段。

（三）聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)體進(jìn)行短視頻制作及營(yíng)銷

聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)化進(jìn)行短視頻的制作和營(yíng)銷是短視頻營(yíng)銷達(dá)到效果的保證，其發(fā)展的核心思想是利用團(tuán)隊(duì)化的合作，可以使短視頻的制作和品質(zhì)有保證，團(tuán)隊(duì)操作具有流程規(guī)范、專業(yè)判斷準(zhǔn)確的特征，這樣制作的短視頻能夠讓觀眾感受到用心，另外專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)市場(chǎng)行情、受眾有更準(zhǔn)確的分析和判斷，從而有能效地促進(jìn)短視頻營(yíng)銷的效果。

五、結(jié)語(yǔ)

自媒體時(shí)代短視頻有著屬于自身的發(fā)展特點(diǎn)，它是時(shí)代的產(chǎn)物，未來(lái)也有廣闊的空間。因此，走向?qū)I(yè)化的短視頻也將面對(duì)更加規(guī)范化的營(yíng)銷市場(chǎng)。努力提高短視頻的內(nèi)涵，將趣味性?shī)蕵?lè)性、審美性很好地結(jié)合在一起，將是未來(lái)短視頻發(fā)展的方向，另外，面對(duì)更加多元的營(yíng)銷市場(chǎng)，只有摸清規(guī)律，提高自身，才能讓短視頻產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。