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        信息不對(duì)稱(chēng)理論下付費(fèi)信息傳播研究
        ——以賽高APP問(wèn)答功能為例

        2019-03-21 21:56:37王愷悅
        傳媒論壇 2019年6期
        關(guān)鍵詞:受眾內(nèi)容用戶(hù)

        王愷悅

        (西安交通大學(xué)人文學(xué)院,陜西 西安 710049)

        信息不對(duì)稱(chēng)理論是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,處于不同角色的人員對(duì)相關(guān)信息的了解存在差異,掌握充分信息的人員,將處于比較有利的地位,而信息貧乏的人員,則處于較為不利的地位。正是由于信息不對(duì)稱(chēng)的存在,占有較少信息的那部分人會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或其他形式從信息占有比例高的人群中努力獲取信息。

        用戶(hù)向答主支付一定金額對(duì)自己想知道的信息進(jìn)行提問(wèn),答主選擇性回答問(wèn)題,其他用戶(hù)支付較低金額偷聽(tīng)問(wèn)題的分答模式已經(jīng)成為內(nèi)容付費(fèi)現(xiàn)象的重要組成部分,成為每一款A(yù)PP爭(zhēng)相嘗試的一種盈利模式。

        一、賽高APP問(wèn)答功能

        賽高APP的前身是伐木累APP,作為國(guó)內(nèi)首款專(zhuān)業(yè)的電競(jìng)社區(qū)APP,其主要功能類(lèi)似微博、貼吧的集合,既有微博的信息分享功能,也有類(lèi)似貼吧將同樣興趣用戶(hù)進(jìn)行集合的圈子。

        2016年7月版本更新中,賽高APP新增問(wèn)答功能,用戶(hù)可以向喜歡的主播或隊(duì)員進(jìn)行提問(wèn)。答主不限時(shí)長(zhǎng)回答問(wèn)題,將會(huì)直接獲得90%的提問(wèn)獎(jiǎng)金,同時(shí)如果答案被人偷聽(tīng),回答方和提問(wèn)方都將會(huì)獲得付費(fèi)分成。

        與其他問(wèn)答APP不同,賽高APP問(wèn)答功能具有相似內(nèi)容的聚合性。特定圈子的設(shè)置,將同類(lèi)型的信息進(jìn)行整合。在新問(wèn)答更新時(shí),只有關(guān)注了固定問(wèn)答圈的用戶(hù)才能收到問(wèn)答更新的提醒,用戶(hù)獲取信息的精準(zhǔn)性更高。

        二、賽高APP問(wèn)答功能傳播特點(diǎn)

        (一)經(jīng)驗(yàn)范圍的重疊

        賽高APP問(wèn)答圈的設(shè)置,將具有相同經(jīng)驗(yàn)范圍的用戶(hù)進(jìn)行了整合,使信息傳播的效率提高。讓能夠聽(tīng)懂或喜歡同一圈子內(nèi)容的用戶(hù)共同享有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)范圍,節(jié)約了用戶(hù)的時(shí)間,并且能夠使信息內(nèi)容快速地進(jìn)行自動(dòng)分類(lèi),便于受眾的使用。通過(guò)圈子的設(shè)置,使內(nèi)容自動(dòng)分類(lèi),將可能收聽(tīng)問(wèn)題的受眾本身自動(dòng)進(jìn)行了社群化,同一圈子的每一條提問(wèn)都具有被圈子內(nèi)受眾收聽(tīng)的可能性。收聽(tīng)同一問(wèn)答圈的受眾共享一個(gè)經(jīng)驗(yàn)范圍,圈子中的每一位用戶(hù)都可能獲得信息的滿足。同時(shí),同一問(wèn)答圈的用戶(hù)由于經(jīng)驗(yàn)范圍的重疊,在購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)意向也會(huì)相應(yīng)地增強(qiáng)。

        (二)內(nèi)容付費(fèi)

        最初的內(nèi)容付費(fèi)是傳統(tǒng)媒體用來(lái)增加收入的方法之一。而現(xiàn)在,內(nèi)容付費(fèi)作為一種盈利方式,在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域同樣被采用,表現(xiàn)形式也更加多元化。

        提問(wèn)者借助賽高APP的問(wèn)答功能,向答主提問(wèn),自身獲得了相關(guān)知識(shí),而回答者也完成了相關(guān)知識(shí)能力的變現(xiàn),偷聽(tīng)者通過(guò)付費(fèi)聽(tīng)取語(yǔ)音回答,也在線實(shí)現(xiàn)了應(yīng)答者的知識(shí)變現(xiàn)。賽高APP的問(wèn)答功能,是提問(wèn)者作為信息需求方以一對(duì)一的在線購(gòu)買(mǎi)方式,得到應(yīng)答者語(yǔ)音回復(fù)的行為,前者獲取信息,后者知識(shí)能力得到變現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中,回答者的變現(xiàn)能力則主要取決于提問(wèn)者問(wèn)題的合理性、問(wèn)題出價(jià)合理性以及回答者的知識(shí)水平。

        (三)知識(shí)共享與資金眾籌

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,在虛擬社區(qū)內(nèi)進(jìn)行知識(shí)共享已經(jīng)逐漸進(jìn)入用戶(hù)的使用行為中去。在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造的虛擬社區(qū)環(huán)境下,對(duì)消費(fèi)行為影響最大的對(duì)象則是“網(wǎng)友”。

        賽高APP是典型的以電競(jìng)信息為基礎(chǔ)進(jìn)行交流的虛擬空間,互不相識(shí)的網(wǎng)友是信息交流的主體。在賽高APP問(wèn)答功能所體現(xiàn)的知識(shí)共享是指不同的偷聽(tīng)者、提問(wèn)者、回答者自愿將信息、知識(shí)進(jìn)行傳遞與分享的過(guò)程。

        (四)按需定制

        賽高APP的問(wèn)答功能能夠提供以用戶(hù)為核心的不同場(chǎng)景下輕量的個(gè)性化知識(shí)服務(wù)。在整個(gè)付費(fèi)信息傳播過(guò)程中,受眾的需求是傳者傳遞信息的標(biāo)準(zhǔn),受眾處于信息交流中的主導(dǎo)作用。

        首先是不同圈子的分類(lèi),是將受眾細(xì)分的過(guò)程。是否加入圈子,將核心受眾和邊緣受眾進(jìn)行了細(xì)分,加入哪個(gè)圈子則是將受眾的喜好細(xì)分。受眾細(xì)分也是將需求細(xì)分,提高了信息傳播效率;其次提問(wèn)者按需提問(wèn)。在用戶(hù)提問(wèn)、答主回答的過(guò)程中,提問(wèn)者是中心,提問(wèn)者按照自己的需求進(jìn)行提問(wèn),而傳者并沒(méi)有選擇回答什么樣問(wèn)題的權(quán)利,只有是否回答問(wèn)題的權(quán)利。新媒體時(shí)代受眾是中心,受眾主導(dǎo)了內(nèi)容;最后,偷聽(tīng)者按需付費(fèi),用戶(hù)根據(jù)自己的興趣方向直接付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)知識(shí)。雖然偷聽(tīng)者的選擇范圍更小,但仍具有自主選擇的權(quán)力。

        三、內(nèi)容付費(fèi)傳播的前景

        (一)付費(fèi)信息傳播

        賽高APP中圈子的設(shè)置使擁有相同經(jīng)驗(yàn)范圍的用戶(hù)能夠高效地聚合在一起,提高信息傳播的效率。通過(guò)知識(shí)共享,使更多的用戶(hù)能夠獲得知識(shí),打破信息的不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的不良效果。用戶(hù)按需定制,向回答者提問(wèn),則能夠使自己的需求得到最大程度的滿足。同時(shí),內(nèi)容付費(fèi)為APP的經(jīng)營(yíng)者以及問(wèn)題的答主帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)收入,完成了知識(shí)的變現(xiàn)。在內(nèi)容付費(fèi)過(guò)程中,保障經(jīng)驗(yàn)范圍的存在、更好地使用戶(hù)得到知識(shí)共享、充分應(yīng)用使用滿足理論使用戶(hù)的需求得到滿足,是內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展提高效率、保證用戶(hù)滿意度的重要內(nèi)容。

        (二)復(fù)合信息傳播模式

        由于問(wèn)答圈的存在,賽高的問(wèn)答功能具有三種傳播模式:?jiǎn)柎鹑?nèi)眾多問(wèn)題與全部關(guān)注者的多對(duì)眾;圈子中的具體問(wèn)題與問(wèn)答圈中關(guān)注者的一對(duì)多;具體問(wèn)題與具體收聽(tīng)者、提問(wèn)者的一對(duì)一。復(fù)合傳播模式對(duì)APP用戶(hù)來(lái)說(shuō)增加了對(duì)信息的選擇空間,提問(wèn)者可以按照自己的需求向提問(wèn)對(duì)象提出自己想要了解的信息,偷聽(tīng)者則可以按需選擇自己感興趣的問(wèn)題進(jìn)行收聽(tīng)。在內(nèi)容付費(fèi)的大前提下,用戶(hù)成為一切信息服務(wù)的核心。用戶(hù)根據(jù)自己的需要向傳者提出問(wèn)題,而傳者根據(jù)受眾的需求來(lái)決定傳播內(nèi)容。通過(guò)用戶(hù)的按需定制,賽高APP向用戶(hù)提供信息服務(wù)的方式與形式也產(chǎn)生了變化。

        復(fù)合式的傳播模式,能夠提高信息在不同環(huán)境下的傳播效率,并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益,從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)內(nèi)容付費(fèi)的前景十分可觀。內(nèi)容付費(fèi)在發(fā)展過(guò)程中,應(yīng)充分考慮信息傳播過(guò)程中的復(fù)合傳播模式,更好地提高用戶(hù)體驗(yàn)。

        (三)知識(shí)經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)

        在由生產(chǎn)方式變革帶來(lái)的消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境之下,粉絲的消費(fèi)力量得到了突出表現(xiàn)。目前賽高問(wèn)答功能的受益者幾乎都是名人,這些名人可以視為傳播過(guò)程中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們對(duì)某些問(wèn)題的態(tài)度、對(duì)事件的影響力以及在信息擴(kuò)散過(guò)程中的能力非常強(qiáng)。但不得不忽視的是,賽高APP難以建立一個(gè)所有人面向所有人的知識(shí)交易平臺(tái),而內(nèi)容付費(fèi)在受眾間的大范圍普及難度也較大。

        由于賽高APP中信息傳播的即時(shí)性和高度互動(dòng)性特征,能夠在短時(shí)間內(nèi)將粉絲群體的意見(jiàn)進(jìn)行集合,并帶動(dòng)一系列粉絲實(shí)踐行為的產(chǎn)生。因此,信息不對(duì)稱(chēng)下的知識(shí)經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)并不是對(duì)立存在的,反而粉絲經(jīng)濟(jì)能夠很好地放大知識(shí)經(jīng)濟(jì)。賽高的問(wèn)答功通過(guò)其創(chuàng)新的機(jī)制,做到了對(duì)提問(wèn)者、回答者的激勵(lì),而未來(lái)的發(fā)展方向則是加強(qiáng)容易引人共鳴、引發(fā)大眾偷聽(tīng)的問(wèn)題的傳播,回答者不限長(zhǎng)短的語(yǔ)音回答,憑借分答機(jī)制所賦予的對(duì)聽(tīng)眾的刺激效果,進(jìn)而會(huì)形成一個(gè)一人提問(wèn)、一人回答、眾人偷聽(tīng)的效應(yīng)池。

        可以看到,賽高APP問(wèn)答圈作為分答模式在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用,其傳播層面的重要突破在于能夠通過(guò)知識(shí)變現(xiàn)來(lái)刺激意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)間的流動(dòng),并為真正的知識(shí)達(dá)人或行業(yè)熟知者創(chuàng)造了一個(gè)塑造新領(lǐng)袖的機(jī)會(huì)。這種復(fù)合式的傳播模式,為普通人成為意見(jiàn)領(lǐng)袖提供了機(jī)會(huì)。盡管目前的問(wèn)答圈的主要答主還是局限在明星上,所回答的問(wèn)題大多并沒(méi)有集中在知識(shí)上。但要看到的是,賽高作為一款正在急速發(fā)展的APP,在內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展中所體現(xiàn)的成果展示了內(nèi)容付費(fèi)的廣闊前景。小眾APP在新模式、新功能的普及下如何發(fā)揮個(gè)性,賽高的問(wèn)答圈給出了極大的參考價(jià)值。

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