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        省級(jí)媒體融合發(fā)展的路徑探索
        ——以湖南廣電集團(tuán)發(fā)展實(shí)踐為例

        2019-03-21 21:56:37白一寧
        傳媒論壇 2019年6期
        關(guān)鍵詞:廣播電視融合內(nèi)容

        白一寧

        (中國(guó)傳媒大學(xué),北京 100083)

        湖南廣播電視集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“湖南廣播電視”)成立于2000年12月,是中國(guó)第一家省級(jí)廣播電視媒體集團(tuán)。湖南廣電臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌將湖南廣電的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略用“平臺(tái)化” “引擎化” “資本化”三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行概括。從最初建立金鷹網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)在的芒果電視,湖南廣播電視在媒體整合方面一直走在全國(guó)電視業(yè)的前列。

        一、湖南廣電媒介融合歷程

        1993年,魏文斌成為湖南廣播電視臺(tái)黨委書記,進(jìn)行內(nèi)部機(jī)構(gòu)調(diào)整,實(shí)行欄目制片人制度并且試行欄目淘汰制。之后四年,湖南廣電通過(guò)幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目初步確立起自己的品牌,其中包括《快樂(lè)大本營(yíng)》《玫瑰之約》等熱門綜藝。2002年啟動(dòng)第二輪改革,目標(biāo)是內(nèi)部整合,進(jìn)行了播出平臺(tái)、生產(chǎn)平臺(tái)、營(yíng)銷平臺(tái)這三大平臺(tái)的創(chuàng)建。2010年6月28日,正式掛牌成立了湖南廣播電視臺(tái)芒果傳媒有限公司,標(biāo)志著湖南廣播電視臺(tái)的第三輪改革的正式啟動(dòng),目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)政企分離,管辦分離,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

        經(jīng)過(guò)三輪改革,湖南廣播電視現(xiàn)已整合所有新媒體業(yè)務(wù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)創(chuàng)建獨(dú)特的自有平臺(tái),一云多屏,通過(guò)芒果TV這一品牌,來(lái)構(gòu)建新媒體獨(dú)播平臺(tái),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和基本業(yè)務(wù)的深度融合。湖南廣電正在努力創(chuàng)建的生態(tài)系統(tǒng),是以內(nèi)容為核心,在內(nèi)部,集成所有渠道終端和其他資源。在外部,通過(guò)探索將電視與互聯(lián)網(wǎng)等其他社會(huì)機(jī)構(gòu)之間構(gòu)建關(guān)聯(lián),來(lái)打造互惠互利的共享生態(tài)系統(tǒng)。芒果TV是我國(guó)廣電新媒體領(lǐng)域少有的“全牌照”型企業(yè),因此,也就成為湖南廣電硬件、軟件、技術(shù)、業(yè)務(wù)等多領(lǐng)域探索的核心平臺(tái)。

        二、硬件布局三維融合通信系統(tǒng)

        (一)云中心

        芒果TV目前已經(jīng)集合了“獨(dú)播”與“獨(dú)特”兩大特色,成為重磅娛樂(lè)視頻內(nèi)容資源為一體,并且在芒果TV的產(chǎn)品/品牌集群中已經(jīng)基本完成了全端融合運(yùn)營(yíng),全方位融合業(yè)務(wù)最初是在芒果TV的產(chǎn)品/品牌集群中完成的。對(duì)“一云多屏”上所有終端內(nèi)容的評(píng)估已經(jīng)整合,具體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)完成一體化。它使用戶能夠通過(guò)計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視、Pad和移動(dòng)電話等視頻終端實(shí)現(xiàn)基本一致的視頻消費(fèi)體驗(yàn)。真正打開(kāi)了所有的全媒體終端,并初步形成了芒果電視內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。芒果TV已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了“全端加速度”的戰(zhàn)略目標(biāo),“一云多屏”的三維通信策略正式進(jìn)入云技術(shù)實(shí)施階段——全面啟動(dòng)并構(gòu)建Mango TV自己的基于大數(shù)據(jù)的“云中心”系統(tǒng)。多任務(wù)、高兼容性、高并發(fā)性的“云中心”可以解決媒體運(yùn)營(yíng)中的幾個(gè)核心問(wèn)題,真正實(shí)現(xiàn)“一次制作,多次發(fā)行,全端運(yùn)營(yíng),立體化融合傳播”這樣的媒資管理與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

        (二)互聯(lián)網(wǎng)電視

        在互聯(lián)網(wǎng)電視方面,芒果TV是最早獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的媒體之一,同時(shí),也持有內(nèi)容+播控雙牌照。目前,已與數(shù)十家廠商合作,推出近百套機(jī)頂盒和一體機(jī)產(chǎn)品,形成芒果TV產(chǎn)品系列家族。在此基礎(chǔ)上,芒果TV開(kāi)發(fā)了自我智能電視操作系統(tǒng)MUI,并推出“愛(ài)芒果電視”正式進(jìn)入硬件市場(chǎng)。

        愛(ài)芒果電視希望集合“硬件+內(nèi)容+系統(tǒng)平臺(tái)+服務(wù)+合作伙伴/渠道”愛(ài)芒果電視的優(yōu)勢(shì),打造“快樂(lè)產(chǎn)品”+“快樂(lè)體驗(yàn)”,為用戶帶來(lái)全天候,全程快樂(lè)體驗(yàn)的快樂(lè)電視,把用戶重新請(qǐng)回客廳。目前,該品牌已在青芒和星芒兩個(gè)系列中共推出7款新電視產(chǎn)品。

        三、軟件集成全方位融合傳播引擎

        (一)自有平臺(tái)

        目前,芒果電視擁有湖南廣播電視所有的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)(包括視頻多平臺(tái)、多頻道、多終端和新聞、文化、出版、節(jié)目制作、電信增值等)資質(zhì)的事業(yè)發(fā)展權(quán)和商業(yè)使用權(quán),并且獨(dú)家擁有湖南廣電、湖南衛(wèi)視自有版權(quán)作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。與傳統(tǒng)電視的單向傳播不同,網(wǎng)絡(luò)媒體具有雙向傳播和強(qiáng)大互動(dòng)性的特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)與粉絲的溝通和互動(dòng),為粉絲提供一個(gè)表達(dá)意見(jiàn)、參與討論和提出建議的平臺(tái),讓粉絲有發(fā)言權(quán)是留住粉絲的關(guān)鍵因素。芒果TV采用多種方式豐富在線資源,增強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)。

        (二)IPTV業(yè)務(wù)和IPTV集成播控平臺(tái)

        湖南廣電與其旗下子公司湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司及湖南電信共同運(yùn)營(yíng)IPTV業(yè)務(wù)。湖南IPTV屬于芒果TV的業(yè)務(wù)范圍,在2011年末被正式啟動(dòng)。湖南IPTV業(yè)務(wù)依托于“三網(wǎng)融合”,通過(guò)電信寬帶網(wǎng)絡(luò),向湖南地區(qū)的家庭電視用戶提供多項(xiàng)交互式網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù),其中包括頻道直播、點(diǎn)播專題、部分付費(fèi)包月等方式。這種交互式網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)已成為“三網(wǎng)融合”的最佳切入點(diǎn)。

        (三)社交媒體平臺(tái)

        在微博平臺(tái),湖南衛(wèi)視以臺(tái)名作為微博ID,簡(jiǎn)介為“快樂(lè)中國(guó)湖南衛(wèi)視”這樣的品牌標(biāo)記,使用獨(dú)特的背景符號(hào),更加凸顯鮮明的定位。湖南衛(wèi)視的各個(gè)知名主播也都通過(guò)個(gè)人微博與觀眾互動(dòng),觀眾點(diǎn)擊進(jìn)入自己喜歡的主持人的微博主頁(yè)。主持人通過(guò)發(fā)布個(gè)性化的,基于生活的微博與粉絲拉近距離,進(jìn)一步增強(qiáng)頻道的品牌影響力。

        (四)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)

        芒果TV已與全國(guó)數(shù)十家電信、移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和有線電視運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作,運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目用戶數(shù)量達(dá)到567萬(wàn),主要分布在江蘇、湖北、湖南、福建、廣西、廣東、云南。此外,湖南廣播電視依托于湖南衛(wèi)視的核心內(nèi)容資源,與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作,通過(guò)對(duì)不同用戶的精準(zhǔn)定位,為他們提供定向業(yè)務(wù)的流量包月服務(wù),從而增加對(duì)芒果TV的終端使用數(shù)量。

        四、湖南廣電的媒介融合路徑分析

        (一)內(nèi)容為王:IP化新生態(tài)

        優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目是湖南廣電最強(qiáng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),《快樂(lè)大本營(yíng)》《我是歌手》《爸爸去哪兒》和《天天向上》等金牌綜藝節(jié)目位湖南廣電集聚了龐大的粉絲用戶,這為湖南廣電從傳統(tǒng)介質(zhì)向新媒體介質(zhì)的平移打下基礎(chǔ)。湖南衛(wèi)視媒介融合的維度之一便是將內(nèi)容產(chǎn)品為IP(版權(quán)產(chǎn)品)資源。湖南臺(tái)提出“湖南衛(wèi)視+N”,開(kāi)發(fā)能將知識(shí)產(chǎn)權(quán)放大、有回報(bào)的產(chǎn)品,比如電影、游戲、卡通、動(dòng)漫、電商甚至是智能硬件。

        (二)構(gòu)筑芒果生態(tài)鏈

        “內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”,這是湖南廣電做的生態(tài)鏈布局。旗下的一大平臺(tái)就是湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司打造的芒果TV,經(jīng)過(guò)幾次媒介融合改革發(fā)展,構(gòu)建了以芒果TV為核心的融媒體產(chǎn)品布局,其中包括芒果TV、互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV以及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)等全媒體終端業(yè)務(wù)。

        五、結(jié)語(yǔ)

        湖南廣電堅(jiān)持以生態(tài)整體觀為理念,打造整體優(yōu)化的內(nèi)部融媒體生態(tài)圈,優(yōu)化整體資源配置,以構(gòu)建一云多屏的傳播生態(tài)。湖南廣電依托綜藝節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì),變內(nèi)容產(chǎn)品為IP資源也取得了巨大的成功,在減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),也延伸了產(chǎn)業(yè)鏈,目前需要關(guān)注的問(wèn)題就是如何進(jìn)行創(chuàng)新,并有效協(xié)同生產(chǎn),避免野蠻生長(zhǎng)。

        當(dāng)前,湖南廣電必然需要從兩個(gè)維度進(jìn)行改變,一是芒果TV作為視頻網(wǎng)站,逐步由“獨(dú)播”走向開(kāi)放,由湖南衛(wèi)視視頻網(wǎng)站變?yōu)榫C合視頻服務(wù)平臺(tái);二是拓寬湖南廣電內(nèi)容資源的網(wǎng)絡(luò)分銷,拓展用戶接觸渠道,深耕IP價(jià)值,其中最為重要的是引入更多的向新技術(shù)、新思維。

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