劉一璇

（河海大學(xué)，江蘇 南京 210000）

一、引言

2016年，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)以迅雷不及掩耳盜鈴之勢闖入各個(gè)行業(yè)，映客、花椒、斗魚、虎牙等上百個(gè)大小直播APP進(jìn)入商品應(yīng)用市場。直至2019年，王思聰旗下的熊貓直播宣布倒閉，其余直播平臺(tái)也因主播資源、后期資金以及政策的規(guī)范而相繼消失，直播市場只剩下斗魚TV和虎牙TV兩大巨頭。網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)潮來勢洶洶，大浪淘沙之后，留下的直播平臺(tái)寥寥無幾，接著短視頻APP的出現(xiàn)，更是給直播行業(yè)致命一擊，不少直播紛紛跳槽短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，在這些視頻內(nèi)容生產(chǎn)者眼中，直播行業(yè)顯然已經(jīng)是紅海市場，短視頻行業(yè)才是未來可期的藍(lán)海市場。但不可否認(rèn)的是，這只是直播行業(yè)由迅猛的發(fā)展時(shí)期進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，直播行業(yè)的市場規(guī)模和受眾規(guī)模仍然是巨大的。

不僅如此，網(wǎng)絡(luò)直播也不僅僅只是局限于直播，在這三年的發(fā)展中也出現(xiàn)了很多外延功能和作用。除斗魚、虎牙等一些獨(dú)立直播平臺(tái)，還有很多例如淘寶、抖音、騰訊新聞都含有內(nèi)嵌式的直播功能，開啟了直播+短視頻、直播+電商的新模式，進(jìn)行內(nèi)容與用戶流量的相互轉(zhuǎn)化，不僅僅只是局限于網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容生產(chǎn)，更加注重用戶體驗(yàn)、外延內(nèi)容質(zhì)量等多方面內(nèi)容。大量直播內(nèi)容的存在是基于大量用戶的需求而產(chǎn)生的，而近年來，隨著政策的收縮，各大主流直播平臺(tái)也在不斷注重直播質(zhì)量和主播素質(zhì)，使得網(wǎng)絡(luò)直播用戶的移動(dòng)端在線時(shí)長、直播用戶的黏性相比于2017年有很明顯提高，這表明著直播受眾的需求還在增長，而且類型和程度也在發(fā)生著很大程度的變化。在這一過程中，其中最重要、最直接的還是直播過程中的信息傳遞，本文將從受眾心理和行為動(dòng)機(jī)角度考慮如今網(wǎng)絡(luò)直播過程中如何實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

二、受眾心理分析

（一）學(xué)習(xí)的需要

1973年，卡茨等人在對大眾傳播媒介的心理以及社會(huì)功能進(jìn)行研究之后，總結(jié)出了關(guān)于大眾傳播媒介的五大類作用，其中一類就是基于受眾對外界認(rèn)知、對信息獲取的需求。發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)不再僅僅是局限于剛開始的秀場主播和游戲主播，直播平臺(tái)開設(shè)有戶外專欄，包括旅游、生活、棋牌、教育等多個(gè)方面的直播通道。在這類直播類型當(dāng)中，相比于秀場主播和游戲主播娛樂性并不如他們，但取而代之的是有效的、有質(zhì)量保證的信息源。

（二）娛樂的需求

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展，娛樂儼然成為人們必不可少的活動(dòng)之一。而觀看直播這種低投入高回報(bào)的娛樂手段也必然會(huì)成為熱門選項(xiàng)。

泛娛樂直播用戶主要分布在一二三線城市，是收入可觀白領(lǐng)以上的人群，對于這一部分群體來說，現(xiàn)實(shí)生活壓力使得他們需要一個(gè)情緒發(fā)泄的出口，需要一個(gè)娛樂的空間來釋放自己，相比于外出旅行、聚餐消遣，打開手機(jī)就能隨時(shí)接觸到的網(wǎng)絡(luò)直播是他們性價(jià)比最高的渠道。例如，辱罵、侮辱主播在一般直播間是不被允許的，但在斗魚直播的游戲?qū)^(qū)，某主播就是通過允許彈幕對主播進(jìn)行言語上的攻擊、辱罵等行為，大量用戶在彈幕上宣泄著由自己現(xiàn)實(shí)生活壓力而產(chǎn)生的負(fù)面情緒，從而獲得了極高的熱度。由于直播監(jiān)督力度的加大，這種極端行為畢竟只是少數(shù)，但足以說明大量的直播受眾有著這樣的宣泄情緒的需求。

從主播的角度來看，無論是哪一類別的主播，只要是有著一定基礎(chǔ)粉絲量的主播，都有著兩個(gè)非常顯著的特征，即極強(qiáng)的娛樂性和獨(dú)具一格的直播風(fēng)格。例如秀場區(qū)里主播現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅只是會(huì)唱歌或者舞蹈，這種單一的直播內(nèi)容在禁止打色情擦邊球之后在直播效果上已經(jīng)大大縮水，取而代之的是網(wǎng)友們更喜歡看到能夠拋梗接梗，積極地與彈幕進(jìn)行有效互動(dòng)，也就是在唱歌跳舞這些已經(jīng)具有娛樂性質(zhì)的直播內(nèi)容上，還要增加更具有娛樂效果的內(nèi)容。而游戲主播與之類似，高超的游戲技術(shù)已經(jīng)不再是能吸引受眾的必要因素，相比之下，具有較好的外貌或者在語言上有很強(qiáng)大表達(dá)能力，或是在游戲進(jìn)行的過程中能夠有更好的節(jié)目效果，這樣的直播才會(huì)受到大批粉絲的追逐。因此，常?？梢钥吹剑泻芏鄬I(yè)技術(shù)的水平并不低，但由于缺乏觀眾想要看到的娛樂因素，導(dǎo)致人氣并不如那些專業(yè)水平一般，但卻經(jīng)常能逗笑觀眾的主播。這種秀場主播和游戲主播漸漸融合形成了一種新的類型——娛樂主播，而并非技術(shù)主播，所謂的專業(yè)技術(shù)反倒成為了一個(gè)展示自己娛樂技術(shù)的工具。由于主播的存在就是為了服務(wù)觀看直播的用戶，因此從主播的直播內(nèi)容和行為以及這種由于直播內(nèi)容而產(chǎn)生的直播性質(zhì)的變化就明顯地感受到一種需求，即眾多觀看直播觀眾的強(qiáng)烈的娛樂需求。

（三）全景監(jiān)獄式權(quán)利的需求

全景監(jiān)獄理論，是由邊沁在1791年提出的一種監(jiān)獄構(gòu)建模式。全景監(jiān)獄的基本構(gòu)建模式是監(jiān)獄主要是由一個(gè)環(huán)形建筑構(gòu)成，里面關(guān)押著罪犯，而環(huán)形建筑的中間則是存在一個(gè)瞭望塔，有警衛(wèi)看守。通過對環(huán)形建筑的內(nèi)部設(shè)計(jì)，達(dá)到罪犯們互相看不到，罪犯也看不到瞭望塔上的警衛(wèi)，但警衛(wèi)卻能看到在監(jiān)獄里的每一個(gè)罪犯的效果。按照這樣的設(shè)計(jì)，不僅能夠大大減少守衛(wèi)的數(shù)量，還能最大程度來震懾罪犯。在福柯等人進(jìn)一步的分析闡釋之后，全景監(jiān)獄逐漸成為一種看與被看的權(quán)利模式。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全景監(jiān)獄的權(quán)利模式又衍生出了與之相對立的共景監(jiān)獄的權(quán)利模式。從全景監(jiān)獄到共景監(jiān)獄這一轉(zhuǎn)變，其中變化最大的是權(quán)力關(guān)系的變化。在全景監(jiān)獄中被監(jiān)視的主體，現(xiàn)在成為了擁有權(quán)利的監(jiān)視者，看與被看的施動(dòng)者和接受者的權(quán)利關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)換，代表著其中權(quán)力之間的關(guān)系變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)開放、平等的性質(zhì)在一定程度上起到了賦權(quán)的作用，使得每個(gè)人都能成為信息的發(fā)布者，都有權(quán)利對某件事情發(fā)出自己的聲音，由以前政府主導(dǎo)民眾的一對多式的權(quán)利模式變成了每個(gè)人都有權(quán)利議論某件事情的多對一的權(quán)利模式。

在直播這一場域內(nèi)，全景監(jiān)獄式的權(quán)利需求表現(xiàn)得更加明顯。首先，從主播的層面來看，由于職業(yè)定位，主播的在直播過程中的行為都是為了討好直播觀眾。因此，在主播與彈幕互動(dòng)的過程中，不可避免的主播的行為是按照彈幕集體的意志進(jìn)行的。由于主播的經(jīng)濟(jì)利益的需求存在，更加助長了全景監(jiān)獄式的權(quán)利模式，這也正是很多主播打色情擦邊球的主要原因。而從觀眾的角度來看，各種直播平臺(tái)中都存在依據(jù)送出的禮物而形成的排行磅和稱號(hào)，例如皇帝、伯爵、貴族等，是一種非常物質(zhì)化的等級(jí)排名。通過充值打賞獲得稱號(hào)，在每次進(jìn)入直播間時(shí)，不僅僅是主播會(huì)大聲念出名字以及稱號(hào)，對送出的禮物進(jìn)行感謝，更為夸張的是，擁有稱號(hào)等級(jí)越高，彈幕對擁有該稱號(hào)的人的尊重也會(huì)與之增長，會(huì)有大量帶有“歡迎某皇”的彈幕發(fā)出，這種虛榮感和滿足感是現(xiàn)實(shí)生活中很難得到的。直播間是一個(gè)看似平等和諧的空間，實(shí)際上存在著顧客和服務(wù)者的權(quán)力關(guān)系，在互聯(lián)網(wǎng)的作用之下，這種服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，由日常服務(wù)活動(dòng)的一對一變成了一對幾十萬幾百萬，被服務(wù)者僅僅需要少量的金錢投入就能夠獲得超出金錢價(jià)值的利益，比如私下與主播進(jìn)行見面、獲得主播的聯(lián)系方式或者是在直播間中反復(fù)感謝自己的支持。在直播間中可以經(jīng)?？吹街鞑フf“讓我做這個(gè)的發(fā)1，做另一個(gè)的發(fā)2”，漸漸地，主播的權(quán)利就被慢慢削弱，從而轉(zhuǎn)移到廣大的觀眾手中，唱什么歌曲、跳什么舞蹈、進(jìn)行什么活動(dòng)都是由彈幕來進(jìn)行決定，最終將觀看者的欲求強(qiáng)加于主播身上。

三、小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)生質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)直播的形式和內(nèi)容也很有可能會(huì)因?yàn)?G等新興技術(shù)的廣泛應(yīng)用而發(fā)生改變。屆時(shí)，直播又應(yīng)當(dāng)何去何從，基于受眾心理的傳播效果分析給我們提供了很好的方向，無論信息傳播的媒介是如何變化的，其本質(zhì)還是信息的傳播，受眾仍舊會(huì)是我們首要考慮的重要因素。