徐曉甜

（青島科技大學(xué)，山東 青島 266000）

“周邊”原意指附近的地方。在國內(nèi)，“周邊”在動漫方面使用較多，人們習(xí)慣用周邊來定義與動漫有關(guān)的產(chǎn)品。但在出版領(lǐng)域，圖書周邊卻沒有一個明確的界定，圖書周邊與圖書衍生品的界限較為模糊。因此，圖書周邊一般是指隨書附贈的紙質(zhì)版或非紙質(zhì)版的周邊，同時包括在原版基礎(chǔ)上進(jìn)行改版的圖書。本文著重研究的是隨書附贈的紙質(zhì)版或者非紙質(zhì)版的周邊，通過是否可以隨書一同購買來界定研究范圍。圖書周邊是在數(shù)字出版份額搶占傳統(tǒng)出版市場份額的現(xiàn)狀下，做出積極反擊，對出版業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。

一、圖書周邊的優(yōu)勢

圖書周邊的生產(chǎn)延長了出版的價值鏈條，圖書價值增值有利于加深讀者對品牌的認(rèn)知度，激發(fā)后續(xù)購買。能夠更好地完善圖書的內(nèi)容，讓圖書擁有多維競爭力。圖書周邊種類不同，必將帶來多方企業(yè)的跨界合作，有利于企業(yè)多元化經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)鏈條融合。

二、圖書周邊現(xiàn)存的問題

（1）售賣過程中易損耗。圖書周邊通常是跟圖書塑封起來售賣的，但在開放閱覽式書店里，售賣過程中損耗較大，只拿贈品不買書的現(xiàn)象時有發(fā)生。產(chǎn)品安全與產(chǎn)品體驗之間具有一定的矛盾，好的產(chǎn)品體驗要求必須讓圖書與消費(fèi)者進(jìn)行親身接觸，講究指尖撫過書卷的觸感，但是圖書產(chǎn)品必然在多次的接觸下產(chǎn)生磨損，影響銷售。

（2）成本高，營利模式不成熟。人力、物力的消耗增加，收益無法準(zhǔn)確計算周邊的成本難以控制，紙質(zhì)版的周邊可以由出版單位設(shè)計及印刷，但是像玩具等周邊的成本就難以控制，市場反響難以量化評估，周邊在消費(fèi)者心中的分量難以估計。近年來書本的價格一直處于上漲的狀態(tài)，這種價格的變更有很大一部分原因來自于紙張價格的上漲，在成本如此高的環(huán)境中，周邊的制作就會成為一個值得商榷的部分。

（3）法律法規(guī)不完善。圖書發(fā)行商和周邊發(fā)行商存在資源爭奪、品牌競爭、版權(quán)和利益糾紛的風(fēng)險。圖書在周邊產(chǎn)品的開發(fā)上，存在著許多界定模糊的邊界，對于雙方的利益沒有一個明確的界定標(biāo)準(zhǔn)，極易在品牌、版權(quán)等方面產(chǎn)生糾紛。圖書侵權(quán)行為在維權(quán)道路上具有時間戰(zhàn)線長的特點(diǎn)，在審理期間可能會錯過最佳銷售時期，帶來經(jīng)濟(jì)損失，而且與周邊發(fā)行商的摩擦?xí)?dǎo)致圖書周邊被撤掉或者延后發(fā)售的現(xiàn)象，對于雙方來說都是巨大的損失。

三、圖書周邊的發(fā)展策略

（1）按需生產(chǎn)，降低耗損率。對圖書周邊進(jìn)行按需生產(chǎn)，按照圖書目標(biāo)讀者受眾的喜好進(jìn)行不同形式的周邊附贈。人們對于附贈的周邊產(chǎn)品的期望值不一樣，因此在成本可控的范圍內(nèi)可以進(jìn)行不同周邊的排列組合，增加圖書周邊的多樣性，為讀者的購買增加更多的可選擇性，并且可以通過提前預(yù)售來精準(zhǔn)鎖定讀者的喜好，在周邊的贈送上提前做好規(guī)劃。

（2）多方聯(lián)合，降低成本。多元化的經(jīng)營方式，聯(lián)合多方企業(yè)共同降低生產(chǎn)成本，才能夠形成多贏。降低成本最好的辦法就是進(jìn)行跨企業(yè)合作，特別是生產(chǎn)非紙質(zhì)性的周邊，要與其他企業(yè)建立合作生產(chǎn)關(guān)系，借助其他企業(yè)成熟的生產(chǎn)鏈條及消費(fèi)者市場，高效快捷地實現(xiàn)互利共贏的目標(biāo)。

（3）結(jié)合圖書內(nèi)容，注重品質(zhì)。圖書周邊注重形式的新穎，不僅要貼合圖書的內(nèi)容，更要嚴(yán)格把關(guān)其質(zhì)量。圖書周邊既需要具有創(chuàng)新性，減少同質(zhì)化現(xiàn)象，又要增強(qiáng)圖書的核心競爭力。不光圖書要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，周邊也要像做圖書一樣做好內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，周邊內(nèi)容的精細(xì)程度與獨(dú)創(chuàng)性往往會影響消費(fèi)者對其的購買。內(nèi)容豐富、設(shè)計精美、符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的周邊，對圖書的銷售有著較為明顯的促進(jìn)作用。

（4）創(chuàng)新營銷方式，降低庫存。圖書提前的網(wǎng)絡(luò)售賣，讓圖書周邊的需求量有一個較為準(zhǔn)確的預(yù)估。精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶，既降低了投資風(fēng)險，又能夠有效減少庫存，做到精確的按需出版。去庫存是出版企業(yè)經(jīng)常頭疼的問題，但如果可以提前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)售賣的方式，先付款后發(fā)貨的運(yùn)作模式，就能夠有效地控制印刷數(shù)量，讓圖書的回款率提高，庫存壓力小。

（5）健全圖書周邊的相關(guān)法律法規(guī)。圖書周邊的生產(chǎn)制作可能會涉及第三方，在合作中可能出現(xiàn)各種各樣的利益糾紛，“圖書周邊”在學(xué)術(shù)界并沒有一個準(zhǔn)確的定義，因此在概念界定、侵權(quán)行為方面的會存在模糊的灰色地帶，長此以往會限制圖書周邊的發(fā)展。因此健全圖書周邊的相關(guān)法律法規(guī)刻不容緩。一個健康的有法可依的出版環(huán)境能夠促進(jìn)圖書周邊的發(fā)展，形成良性循環(huán)，減少侵權(quán)行為，為周邊的發(fā)展提供法律的保障。

四、總結(jié)

圖書周邊的贈送作為圖書的一種銷售手段，其存在能夠讓圖書的內(nèi)容形象化、理念具象化，契合圖書特點(diǎn)對周邊進(jìn)行品牌式打造，有利于品牌意義塑造、品牌文化傳播、品牌營銷方式創(chuàng)新。周邊的存在可以創(chuàng)新圖書的營利方式，延展價值鏈條，增加圖書的銷量，對于傳統(tǒng)出版有著重要的意義。