譚菁菁

（湖南少年兒童出版社，湖南 長(zhǎng)沙 410016）

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的兒童早期家庭教育越來(lái)越受關(guān)注。在面對(duì)市面上紛繁龐雜的兒童閱讀產(chǎn)品，家長(zhǎng)可能面臨的困惑有多重：一是做挑選時(shí)有一定的盲目性，二是挑選到的產(chǎn)品年齡段可能定位不精準(zhǔn)，針對(duì)性不強(qiáng)；三是買(mǎi)回家的單本或單套圖書(shū)只能完成開(kāi)發(fā)孩子智能品行的某個(gè)領(lǐng)域的教育功能，具有一定的片面性；四是家長(zhǎng)自發(fā)的零散的購(gòu)買(mǎi)行為及產(chǎn)生的家庭教育行為，缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性、持久性等等。

分齡式兒童家庭教育圖書(shū)產(chǎn)品的應(yīng)運(yùn)而生，在一定程度上面解決了中產(chǎn)階級(jí)家庭親子教育的需求，提供了一攬子的教育閱讀計(jì)劃。

一、開(kāi)發(fā)模式探究

（一）產(chǎn)品模式

分齡式兒童家庭教育圖書(shū)產(chǎn)品是一種按年齡區(qū)分的、關(guān)注孩子全面發(fā)展的、綜合性家庭互動(dòng)早教產(chǎn)品。主體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以針對(duì)0～6歲兒童，每歲為一版，每版分12期，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)兒童成長(zhǎng)的每一個(gè)月份，覆蓋兒童早期成長(zhǎng)的所有階段，賦予孩子全領(lǐng)域的智能開(kāi)發(fā)。

每一期的產(chǎn)品構(gòu)成，以某一個(gè)或一組動(dòng)畫(huà)形象為主角，開(kāi)發(fā)出相關(guān)的綜合類(lèi)讀本、故事繪本、益智游戲書(shū)、DVD光盤(pán)、點(diǎn)讀筆、益智玩具和教具等等，幾乎全方位覆蓋各種類(lèi)型的幼兒教育產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)之初可以根據(jù)預(yù)定的教育主旨和目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)成進(jìn)行科學(xué)搭配。每一部分構(gòu)成都是針對(duì)兒童智能某個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展去設(shè)計(jì)的。

這種產(chǎn)品充分體現(xiàn)了家庭早教領(lǐng)域應(yīng)遵循的三大基本原則：全面、適時(shí)、親子互動(dòng)。

（二）商業(yè)模式

近年來(lái)，傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)不斷遭遇新型媒體出版的沖擊，增長(zhǎng)速度逐步放緩，發(fā)展難度越來(lái)越大，傳統(tǒng)出版面臨重大的發(fā)展瓶頸。然而，因?yàn)樾旅襟w出版的商業(yè)模式尚處于探索之中，傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型難以迅速落地。針對(duì)0～7歲的童書(shū)市場(chǎng)，情況又具有其特殊之處。由于購(gòu)買(mǎi)者（家長(zhǎng)）和讀者（孩子）的分離，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)既要考慮讀者需求，又要兼顧購(gòu)買(mǎi)者需求。而絕大多數(shù)家長(zhǎng)不希望孩子長(zhǎng)時(shí)間閱讀電子產(chǎn)品，這就導(dǎo)致這個(gè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版市場(chǎng)目前尚屬穩(wěn)定，也促使得更多的傳統(tǒng)出版商進(jìn)入該領(lǐng)域分一杯羹。目前該市場(chǎng)的劣勢(shì)是：進(jìn)入門(mén)檻較低、參與者眾多、產(chǎn)品數(shù)量龐大、內(nèi)容雷同、渠道競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、利潤(rùn)率低下。

分齡式兒童家庭教育圖書(shū)產(chǎn)品避開(kāi)了目前廝殺慘烈的紅海戰(zhàn)場(chǎng)，開(kāi)辟了一個(gè)有穩(wěn)定消費(fèi)群體的藍(lán)海領(lǐng)域。

其商業(yè)模式成型具體表現(xiàn)在：第一，將傳統(tǒng)的、零散無(wú)序的各類(lèi)型童書(shū)整合成科學(xué)的、系統(tǒng)的分齡式家庭教育資源包，沒(méi)有脫離習(xí)慣的閱讀領(lǐng)域，產(chǎn)品具有可推廣性和可接受性。第二，在傳統(tǒng)圖書(shū)基礎(chǔ)上增加了有游戲功能的DVD、教具、玩具，提高了傳統(tǒng)圖書(shū)的附加值，是傳統(tǒng)圖書(shū)合理而有效的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)。第三，核心產(chǎn)品DVD光盤(pán)可以脫離出來(lái)成為獨(dú)立的電子產(chǎn)品，進(jìn)入電子渠道的銷(xiāo)售空間，拓寬了銷(xiāo)售路徑，讓品牌因?yàn)樾虑赖拈_(kāi)發(fā)而獲得增量。第四，這一教育產(chǎn)品可以創(chuàng)造全新的銷(xiāo)售模式，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店連鎖經(jīng)營(yíng)，運(yùn)作網(wǎng)上電子商務(wù)。第五，DVD中的內(nèi)容為今后圖書(shū)內(nèi)容的數(shù)字化及該內(nèi)容融入新媒體的發(fā)展進(jìn)程提供了切實(shí)機(jī)會(huì)。第六，傳統(tǒng)出版品牌性很弱，很難借助品牌的力量鎖定消費(fèi)者，而該產(chǎn)品以品牌形象整體推出，具有天然的優(yōu)勢(shì)去獲得品牌效應(yīng)。

二、市場(chǎng)情況解析

（一）市場(chǎng)容量概況

對(duì)于中國(guó)早教市場(chǎng)，0～6歲的城鎮(zhèn)嬰幼兒就超過(guò)3000萬(wàn)。按照每個(gè)孩子月消費(fèi)額的30%用于教育消費(fèi)，6歲以下的兒童教育市場(chǎng)消費(fèi)額達(dá)300億元。早教市場(chǎng)正在成為教育產(chǎn)業(yè)中一塊最具有潛力的前景廣闊的天地。

（二）市場(chǎng)產(chǎn)品解析

目前市面上分齡式兒童家庭教育圖書(shū)品牌產(chǎn)品市場(chǎng)成熟品牌主要有：

1.引進(jìn)類(lèi)品牌——樂(lè)智小天地（主體IP形象：巧虎）

（1）品牌發(fā)展概況。“樂(lè)智小天地”是日本倍樂(lè)生公司（Benesse）旗下面向幼兒的分齡式家庭教育學(xué)習(xí)產(chǎn)品。品牌形象就是一只叫“巧虎”的小老虎。目前，會(huì)員人數(shù)已經(jīng)突破百萬(wàn)。在此之前，中國(guó)大陸地區(qū)沒(méi)有類(lèi)似成熟的品牌產(chǎn)品。“樂(lè)智小天地”的出現(xiàn)和發(fā)展開(kāi)辟了這一潛在的市場(chǎng)，也證實(shí)了該市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）品牌產(chǎn)品情況。主體產(chǎn)品——以主體形象巧虎帶動(dòng)的分齡、分版式家庭學(xué)習(xí)教材。每歲為一版。每版針對(duì)相關(guān)的年齡段有側(cè)重的開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。每版按月份分成12期。每期有一個(gè)主題講述，內(nèi)容包含：綜合讀本、游戲益智書(shū)、故事繪本、智力玩具、專(zhuān)家講座手冊(cè)、DVD光盤(pán)。其中核心產(chǎn)品為DVD光盤(pán)。光盤(pán)中包含了當(dāng)月的所有產(chǎn)品內(nèi)容，形式有動(dòng)畫(huà)故事片、真人歌舞表演、巧虎玩偶表演、實(shí)地場(chǎng)景拍攝等等。

輔助產(chǎn)品——各類(lèi)以“巧虎”為主體形象的針對(duì)0～6歲兒童的閱讀產(chǎn)品群。如：“巧虎說(shuō)說(shuō)唱唱學(xué)語(yǔ)文”系列產(chǎn)品，“巧虎趣味大百科”系列產(chǎn)品，“巧虎數(shù)學(xué)歡樂(lè)城”系列產(chǎn)品等等。

衍生產(chǎn)業(yè)——“巧虎”舞臺(tái)劇、DVD產(chǎn)品的獨(dú)立銷(xiāo)售?！扒苫ⅰ蹦壳霸趪?guó)內(nèi)每年有春季、秋季兩臺(tái)舞臺(tái)劇在全國(guó)10個(gè)大中城市巡回演出，演出場(chǎng)次達(dá)到100多場(chǎng)。兒童電子音像產(chǎn)品領(lǐng)域，目前巧虎的各種系列的DVD產(chǎn)品銷(xiāo)量名列前茅。已有一些電子音像產(chǎn)品獲取巧虎名稱(chēng)的授權(quán)，將一些其他電子產(chǎn)品貼牌銷(xiāo)售。

（3）品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售情況。“樂(lè)智小天地”進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，倍樂(lè)生公司制定的銷(xiāo)售戰(zhàn)略是：“1對(duì)1”式的電話直銷(xiāo)。制定在網(wǎng)上申請(qǐng)資料宣傳活動(dòng)中表示有興趣的顧客名單，而且讓他們通過(guò)觀看使用體驗(yàn)版的DVD時(shí)小孩子的表情和反應(yīng)，感受商品的效果。最后由電話業(yè)務(wù)部門(mén)的員工給家長(zhǎng)打電話推銷(xiāo)。家長(zhǎng)成功訂閱后，產(chǎn)品會(huì)以快遞的形式送達(dá)家長(zhǎng)手中。同時(shí)積極推行的是“親友介紹”的方式來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。因而口碑相傳是“巧虎”能成功的重要渠道之一。

2.原創(chuàng)類(lèi)品牌——布奇樂(lè)樂(lè)園（主體IP形象：布奇）

（1）品牌發(fā)展概況：布奇樂(lè)樂(lè)園是外研社兒童發(fā)展中心，針對(duì)1～6歲中國(guó)寶寶成長(zhǎng)特點(diǎn)，研發(fā)的一套家庭早期教育親子套裝。根據(jù)寶寶的年齡劃分，從科學(xué)、社會(huì)、語(yǔ)言、健康、藝術(shù)五大領(lǐng)域?qū)和M(jìn)行全面培養(yǎng)。主體形象是一只叫布奇的小獅子。每月套裝包括綜合讀本、成長(zhǎng)故事書(shū)、益智游戲書(shū)（3歲以前為輔助教具）、歡樂(lè)DVD、家長(zhǎng)指導(dǎo)手冊(cè)，2歲以上的版本還新增英語(yǔ)小劇場(chǎng)。

（2）品牌產(chǎn)品情況：主體產(chǎn)品——以主體形象小獅子布奇帶動(dòng)的分齡、分版式家庭學(xué)習(xí)教材。每歲為一版，每版針對(duì)相關(guān)的年齡段有側(cè)重的開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。每版按月份分成12期。內(nèi)容包含：綜合讀本、益智游戲書(shū)、成長(zhǎng)故事書(shū)、輔助教具、英語(yǔ)小劇場(chǎng)、家長(zhǎng)使用手冊(cè)、DVD光盤(pán)。同時(shí)開(kāi)發(fā)有點(diǎn)讀筆，英語(yǔ)小劇場(chǎng)和成長(zhǎng)故事書(shū)均為可點(diǎn)讀的有聲書(shū)。

衍生產(chǎn)品——以布奇為主體形象的各類(lèi)游戲用品和生活用品。布奇玩具手偶、布奇小書(shū)包、收納包、手帕、收納盒等等。

（3）品牌銷(xiāo)售情況：一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，致力于官方網(wǎng)站的建設(shè)，積極發(fā)展會(huì)員。其次在線上開(kāi)設(shè)官方商城，提供免費(fèi)申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)產(chǎn)品，加大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售力度。此外，采取在全國(guó)設(shè)置地區(qū)代理、經(jīng)銷(xiāo)商，重點(diǎn)城市大型商超設(shè)置直營(yíng)專(zhuān)柜等等。

三、結(jié)語(yǔ)

分齡、分版的兒童家庭教育類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品，提供了寓教于樂(lè)的親子共讀式學(xué)習(xí)課程，為0～6歲兒童和父母提供涵蓋早教各個(gè)方面的系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品和服務(wù)。融學(xué)習(xí)于娛樂(lè)之中，重視家長(zhǎng)的全程參與，拉近了親子關(guān)系。這一類(lèi)型的產(chǎn)品和項(xiàng)目在當(dāng)前和今后的家庭幼教領(lǐng)域，還有著巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)空間。