關(guān) 崢 劉兆鼎

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

一、引言

近些年來，各類公共事件頻發(fā)，受眾的關(guān)注度也持續(xù)增高，媒體作為信息的發(fā)布者，為受眾提供客觀權(quán)威的信息，而受眾也依賴于媒體獲取關(guān)于事件的各方面信息，公共事件中媒體的議程設(shè)置左右著受眾對于公共事件的看法和態(tài)度，所以本文主要以公共事件中媒體的議程設(shè)置的特點(diǎn)為主要研究對象，并提出了媒體對于輿論的引導(dǎo)策略，引導(dǎo)輿論向良性方向發(fā)展。

二、公共事件中媒體的議程設(shè)置特點(diǎn)

（一）公共事件“萌芽期”媒體“把關(guān)人”效果減弱的特點(diǎn)

1.受眾更加自主

傳統(tǒng)的媒體議程設(shè)置只關(guān)注影響受眾的態(tài)度與行為，在社會化媒體時(shí)代下，受眾正在逐漸掌握信息傳播的主動權(quán)，媒體議程設(shè)置的關(guān)注點(diǎn)也變成了影響受眾的認(rèn)知，也就是說通過影響受眾想什么，把受眾的關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)到特定的問題上，把受眾的思考引導(dǎo)到特定范圍內(nèi)，進(jìn)而影響受眾之后對該事件的態(tài)度，媒體也可以更有效地對公共事件的輿論進(jìn)行引導(dǎo)。

2.傳播渠道增多

相較于社會化媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息的發(fā)布途徑很單一并且只是在少數(shù)人手中才擁有發(fā)布信息的權(quán)力，受眾只是單純的信息接收者。然而在社會化媒體時(shí)代下，受眾從只能接收信息變成了既可以接收信息也可以發(fā)布信息，改變了傳播者與受眾之間的關(guān)系。在傳統(tǒng)媒體繼續(xù)發(fā)布信息的同時(shí)越來越多的信息在各類社會化媒體平臺流出，如：微博、微信等，媒體議程設(shè)置的過程中信息的傳播渠道逐漸增多。

3.媒體“把關(guān)人”減弱

作為把關(guān)人的傳播者并非向受眾傳播所有的信息，他們按照社會主流價(jià)值觀、組織機(jī)構(gòu)的方針，或是個(gè)人偏好對內(nèi)容進(jìn)行過濾篩選，到達(dá)受眾那里的是經(jīng)過加工后的二手信息。①隨著社會化媒體時(shí)代的到來，信息傳播渠道增多，傳統(tǒng)媒體對于信息發(fā)布的主動權(quán)和掌控權(quán)減弱，當(dāng)公共事件發(fā)生后，關(guān)于事件的大量信息會從網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體平臺中流出，打破了信息傳播在事件和空間上的限制，雖然彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性問題，但是媒體議程設(shè)置中把關(guān)人對于信息的重要性以及信息的優(yōu)先順序的把關(guān)效果減弱。

（二）公共事件“發(fā)展期”媒體議題與公眾議題互動的特點(diǎn)

1.媒體議題與公眾議題的互動性

通常狀態(tài)下，一開始媒體會對議題進(jìn)行設(shè)置，隨后經(jīng)過各類媒介的大力傳播形成了媒體的議程，在公共事件中，公眾廣泛參與，并且受眾在接收媒體發(fā)布的事件相關(guān)信息后會進(jìn)行思考從而產(chǎn)生公眾議程并對媒體設(shè)置的議題進(jìn)行反饋，公眾議題和媒體議題開始進(jìn)行互動。研究發(fā)現(xiàn)，“公眾的‘發(fā)散性思維’使得議題發(fā)展的路徑不確定，往往由一個(gè)議題引發(fā)出其他與此事無關(guān)的議題來”。②在互動的過程中，一部分大眾議題會被受眾廣泛關(guān)注，并在受眾中引起激烈討論，媒體了解到這些熱門的大眾議題后會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w議題，所以在新媒體環(huán)境下，公眾在媒體議程設(shè)置的過程中的參與程度和影響力逐漸提高，公眾普遍關(guān)注并且進(jìn)行熱議的公眾議題會更加快速簡單地成為公共事件中的輿論焦點(diǎn)，媒體也越來越重視受眾對于議題的反饋，公眾議題與媒體議題的互動對媒體議題設(shè)置的影響也更加顯著。

2.客觀中立的內(nèi)容與議題的設(shè)置

媒體要做到發(fā)布客觀中立的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)保持信息的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，做好媒體“把關(guān)人”，在社會化媒體時(shí)代下，自媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的“把關(guān)人”效應(yīng)弱化，議題比較分散，并沒有規(guī)范化的管理，議程設(shè)置的效果受到影響，所以自媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體也要對議題進(jìn)行甄別，避免散播謠言，避免影響社會穩(wěn)定。受眾在關(guān)注和討論在公共事件中媒體所設(shè)置的議題時(shí)，積極的觀點(diǎn)、消極的觀點(diǎn)和中性的觀點(diǎn)都會產(chǎn)生。③所以正面輿論和負(fù)面輿論都會產(chǎn)生，媒體需要做的工作不是對各類議題進(jìn)行簡單整理與羅列，而是要積極加強(qiáng)正面輿論的議題設(shè)置。隨著公共事件的發(fā)展，受眾對于信息的需求也在不斷變化，不再是簡單地獲取基本信息，單一的媒體議程設(shè)置已經(jīng)無法滿足受眾對于信息的需求，反而如果繼續(xù)單一的媒體議程設(shè)置會影響媒體的影響力，所以媒體的議程設(shè)置要根據(jù)受眾需求的變化而不斷變化，議題的設(shè)置也要在事件發(fā)展的不同階段設(shè)置不一樣的議題。

（三）公共事件“高潮期”媒介間議程互動的特點(diǎn)

1.媒介間議程設(shè)置：媒介意見領(lǐng)袖效應(yīng)的弱化

早期就有學(xué)者提出了媒體間議程設(shè)置的理論，而影響媒體議程的一個(gè)很重要的原因是其他媒體發(fā)布的內(nèi)容，尤其是精英媒體。經(jīng)過學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，媒體間也存在著意見領(lǐng)袖，精英和主流媒體對于普通和非主流媒體的議程設(shè)置具有一定的影響作用。通過精英和主流媒體傳播的議程，通常會再次成為其他普通和非主流媒體的議程，從而引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注，一步步成為社會輿論的熱點(diǎn)話題。

在公共事件中，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)的相同的議題屬性，大多是從傳統(tǒng)媒體傳到網(wǎng)絡(luò)媒體中的，特別是新聞事實(shí)符合傳統(tǒng)媒體議題屬性的，都會獲得受眾的廣泛關(guān)注。這就表明，傳統(tǒng)媒體對于網(wǎng)絡(luò)媒體仍然具有一定的議程設(shè)置作用，即傳統(tǒng)媒體仍然影響著互聯(lián)網(wǎng)對公共事件的討論。但是在議題的設(shè)置上，處在社會化媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體不再具備對于互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)置作用。然而恰恰相反，很多關(guān)于公共事件的議題是由互聯(lián)網(wǎng)流向傳統(tǒng)媒體的，一些由傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議題反而無法發(fā)展為社會輿論的熱點(diǎn)，在影響受眾“想什么”的層面上網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置效果比傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置效果更加顯著。在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均具備自主生成議題的時(shí)代，去區(qū)分和界定“主流媒介”和“意見領(lǐng)袖”式的媒介變得十分困難，筆者認(rèn)為，“媒介間議程設(shè)置”一詞不再能確切地表現(xiàn)兩者之間的議程運(yùn)作模式，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體間進(jìn)行的更多的是“互動”，而不是“設(shè)置”。④

2.媒介間議程互動：議程設(shè)置的“平權(quán)”

媒體間的議程互動，包括了網(wǎng)絡(luò)媒體對于傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置作用，也包括了傳統(tǒng)媒體對于網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置作用，社會化媒體時(shí)代下，在兩者的互動過程中，不再對“精英”和“非主流”媒體進(jìn)行具體區(qū)分，而更多地強(qiáng)調(diào)在公共事件中媒體間對于受眾的議程設(shè)置互動的作用。

網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體間的議程互動具有以下三個(gè)特點(diǎn)。

第一，議程互動不僅發(fā)生在宏觀層面上，也同時(shí)發(fā)生在微觀層面上，在大眾傳播時(shí)代，媒介間的議程設(shè)置主要突出點(diǎn)在于議題的方向上，即在主流媒體對于非主流媒體議題產(chǎn)生的影響效果。然而在社會化媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體不斷地向?qū)Ψ教峁┳h題，也不斷地向?qū)Ψ捷斔筒煌N類的議題屬性，這樣可以看出，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體間的議程互動發(fā)生在議題方面的同時(shí)，也在議題屬性的層面上相互作用。對于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體而言，兩者共同為受眾設(shè)置議程，也在不斷地爭奪媒體間議程互動的權(quán)力。

第二，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體間的相互作用并非是一種力量對等或相似的作用，它們對對方產(chǎn)生的議程設(shè)置作用更多地因兩種媒介的不同特性和議程設(shè)置的不同階段而變化。④公共事件中，在議題設(shè)置的階段，網(wǎng)絡(luò)媒體對于傳統(tǒng)媒體的影響力更大；在議題屬性設(shè)置的階段，相反傳統(tǒng)媒體對于網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力更大。

第三，媒介間議程的互動和議程的斷裂有時(shí)會同時(shí)進(jìn)行，議題的斷裂既表現(xiàn)在議題的互動中，在議題屬性的互動中也有所表現(xiàn)。在媒體間議題互動的過程中，傳統(tǒng)媒體的議題和網(wǎng)絡(luò)媒體的議題會出現(xiàn)明顯的差異性，傳統(tǒng)媒體的議題可能不會在網(wǎng)絡(luò)媒體中出現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)媒體的議題也往往不會被傳統(tǒng)媒體所采用。就這樣各媒介間的議程斷裂造成原本積極互動的媒介間議程出現(xiàn)了各自獨(dú)立發(fā)展的趨勢。在社會化媒體下公共事件中媒體間的議程互動出現(xiàn)了一種“互動同時(shí)斷裂”的新的互動模式。一方面，媒介間議程的互動，共同為受眾積極進(jìn)行議程設(shè)置；另一方面，在互動過程中因?yàn)楦髯悦襟w所擁有的資源不同，媒體間的差異性逐漸出現(xiàn)，不同種類的議題和議題屬性相繼出現(xiàn)，各媒體獨(dú)立為受眾進(jìn)行議程設(shè)置。社會化媒體時(shí)代的媒介間議程設(shè)置已出現(xiàn)了全新的圖景，而這種圖景首先實(shí)現(xiàn)了不同媒介之間的“平權(quán)化”—議程設(shè)置再也不是精英媒介所掌控的權(quán)力。④

三、公共事件中媒體對輿論的引導(dǎo)

（一）盡早發(fā)布權(quán)威信息，掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)

掌握主動權(quán)的理論根據(jù)是傳播理論中的首應(yīng)效應(yīng)，首應(yīng)效應(yīng)是指在信息傳播過程中，傳播主體多存在先入為主的情況，在對信息的認(rèn)知過程中，受體對信息的第一印象在受體感知的過程中具有極為重要的意義。⑤在公共事件的輿論中，應(yīng)盡早發(fā)布事件相關(guān)信息，掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，盡量控制或避免在輿論引導(dǎo)中的被動局面。在輿論發(fā)展到不可控的狀態(tài)之前發(fā)布關(guān)于公共事件的權(quán)威信息，并在公共事件發(fā)展的過程中緊跟事件發(fā)展，報(bào)道關(guān)于事件進(jìn)展、原因的相關(guān)信息，不要存有遮掩信息的僥幸心理，做到坦誠、求實(shí)、負(fù)責(zé)。

（二）積極推動媒體輿論場與公眾輿論場的互動

媒體輿論場與公眾輿論場，長時(shí)間以來都是獨(dú)立存在的，各自有不同的運(yùn)行機(jī)制，兩者之間缺乏溝通，但是都憑借自己獨(dú)特的方式來影響著不同輿論的發(fā)展方向。公眾輿論場與媒體輿論場相比，公眾輿論場因其信息量的豐富和信息傳播的及時(shí)性方面比媒體輿論場占有優(yōu)勢，但是因?yàn)楣娸浾搱龅男畔⒎抢硇蕴攸c(diǎn)，成為公眾輿論場的主要缺點(diǎn)。作為媒體輿論場，要積極吸收公眾輿論場的優(yōu)點(diǎn)，提升信息傳播的及時(shí)性，主動與受眾進(jìn)行互動，并且及時(shí)回復(fù)受眾反饋，這樣才會使媒體輿論場的公信力加強(qiáng)，掌握信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，引導(dǎo)輿論向良性方向發(fā)展。

四、結(jié)論

媒體的議程設(shè)置在公共事件發(fā)展的各個(gè)階段中都具有重要作用，通過對公共事件中媒體的議程設(shè)置特點(diǎn)分析，可以得出媒體的議程設(shè)置可以對公眾的認(rèn)知和思想產(chǎn)生影響，可以讓大眾第一時(shí)間了解到公共事件的相關(guān)信息，可以有效實(shí)現(xiàn)媒體和受眾的互動。輿論的引導(dǎo)功能是媒體的議程設(shè)置在公共事件中的重要功能，提出媒體對輿論的引導(dǎo)策略，進(jìn)一步完善通過媒體的議程設(shè)置來形成媒體對于輿論的引導(dǎo)機(jī)制，這樣才能更大程度地降低公眾對于公共事件產(chǎn)生的恐慌情緒，更好地實(shí)現(xiàn)媒體與公眾間的互動與反饋，更有效地引導(dǎo)輿論向良性方向發(fā)展。

注釋：

①劉立剛．新聞傳播研究[M]．中央民族大學(xué)出版社,2013．

②黃蓉．論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中公眾的自我議程設(shè)置[J]．新聞世界,2009(04)：110-111．

③丁柏銓．新聞輿論引導(dǎo)論[M]．中國社會科學(xué)出版社,2001．

④楊佳秋．媒介間議程設(shè)置：突發(fā)公共事件中傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動[D]．南京大學(xué),2014．

⑤馬冰星．網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)研究[D]．北京交通大學(xué),2013．