王 瑩

（1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，遼寧 大連 116025；2.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025）

自《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》發(fā)布以來，我國(guó)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向逐漸明晰，紛紛推進(jìn)了一系列轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目。專業(yè)出版企業(yè)按服務(wù)領(lǐng)域劃分并聯(lián)合開展專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識(shí)服務(wù)模式探索，教育出版企業(yè)提供電子書包應(yīng)用等教育服務(wù)項(xiàng)目，大眾出版企業(yè)在關(guān)注讀者需求、引導(dǎo)大眾閱讀方向的模式創(chuàng)新方面也取得了較為顯著的階段性成果。盡管我國(guó)出版企業(yè)在優(yōu)化裝備、數(shù)據(jù)共享、知識(shí)服務(wù)、出版創(chuàng)新過程中取得了一定的實(shí)效，但在根據(jù)2017年?duì)I業(yè)收入口徑排名的全球出版50強(qiáng)中仍難覓蹤影。

在國(guó)際知名出版集團(tuán)中，培生集團(tuán)以50.77億歐元領(lǐng)跑教育出版，勵(lì)訊集團(tuán)以46.91億歐元身居專業(yè)出版前列，而貝塔斯曼（企鵝蘭登書屋）則以35.48億歐元成為大眾出版的佼佼者。受技術(shù)變革的深刻影響，國(guó)際出版集團(tuán)同樣走過了數(shù)字化轉(zhuǎn)型期商業(yè)模式探索的艱難歷程。鑒于同類出版企業(yè)的商業(yè)模式高度相似，文章從市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)與盈利模式三個(gè)維度著手，對(duì)上述三家主業(yè)突出、具有代表性的國(guó)際出版集團(tuán)的商業(yè)模式進(jìn)行分析，希望對(duì)我國(guó)出版企業(yè)進(jìn)一步取得數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的成效有所借鑒。

一、市場(chǎng)定位

目標(biāo)顧客是企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)象，具有相似特征的顧客群構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中為滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求而產(chǎn)生社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

（一）目標(biāo)顧客

培生集團(tuán)自收購《金融時(shí)報(bào)》和朗文出版社進(jìn)軍教育出版以來，始終以幫助人們通過學(xué)習(xí)取得生活中的進(jìn)步為企業(yè)使命。其終端用戶以全世界各年齡層的學(xué)習(xí)者為中心，同時(shí)擴(kuò)展至社會(huì)教育和家庭教育的教學(xué)方，如教師、家長(zhǎng)等。全球投入達(dá)3.6萬億美元的教育市場(chǎng)固然是一個(gè)堅(jiān)實(shí)而持續(xù)增長(zhǎng)的領(lǐng)域，但消費(fèi)者個(gè)人用戶市場(chǎng)的客戶群及其支付意愿仍然存在極大的不穩(wěn)定性，因此培生集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期將目標(biāo)顧客鎖定為教育機(jī)構(gòu)特別是數(shù)字化教育平臺(tái)，即企業(yè)用戶市場(chǎng)，這些機(jī)構(gòu)用戶愿意為擁有優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容和教育技術(shù)而持續(xù)投入。

與教育出版集團(tuán)的受眾較為寬泛不同，以勵(lì)訊集團(tuán)為代表的專業(yè)出版集團(tuán)面向的終端用戶是全球三千多萬科學(xué)家、研究人員、高校學(xué)生、醫(yī)學(xué)以及信息處理的專業(yè)人士。雖然這部分顧客是相對(duì)固定且持續(xù)支付能力很強(qiáng)，但該領(lǐng)域的信息付費(fèi)形式為研究機(jī)構(gòu)整體采購、研究人員零星采購，因此其目標(biāo)顧客是大學(xué)和研究性圖書館。

與前兩者不同，大眾出版的目標(biāo)顧客并非企業(yè)用戶，而是終端讀者。因此，企鵝蘭登書屋擁有兩條目標(biāo)讀者主線，這兩條主線分別面向兒童和面向成人，其中兒童讀者被進(jìn)一步細(xì)分為年幼聽眾、中等年級(jí)聽眾、青少年聽眾。針對(duì)讀者群的專業(yè)分類，使企鵝蘭登書屋得以精耕細(xì)作、獨(dú)具慧眼。

（二）細(xì)分市場(chǎng)

培生集團(tuán)的教育業(yè)務(wù)涉及終身教育各領(lǐng)域，包括中小學(xué)教育、高等教育、繼續(xù)教育等，其產(chǎn)品囊括學(xué)生信息系統(tǒng)、課程管理系統(tǒng)、課程軟件、測(cè)評(píng)考試等。各類教育用戶均對(duì)教育技術(shù)的應(yīng)用抱有更多期待，如通過虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)開展數(shù)字化教育及實(shí)時(shí)反饋，讓學(xué)習(xí)變得更豐富、更個(gè)性化及更多互動(dòng)?；谶@一判斷，培生集團(tuán)將市場(chǎng)細(xì)分為三類：一是投入內(nèi)容、課件、平臺(tái)、服務(wù)等數(shù)字化教育資源；二是語言和技能的國(guó)際認(rèn)證和評(píng)估服務(wù)；三是通過科技驅(qū)動(dòng)提供綜合教育服務(wù)。教育市場(chǎng)的增長(zhǎng)率正說明了該細(xì)分市場(chǎng)的潛力，目前全球教育支出年均增長(zhǎng)8%，教育科技支出年均增長(zhǎng)17%。

除了內(nèi)容與呈現(xiàn)形式的數(shù)字化，專業(yè)出版集團(tuán)對(duì)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化、電子化的綜合應(yīng)用更為充分。勵(lì)訊集團(tuán)不僅提供數(shù)萬種信息產(chǎn)品，而且提供信息審核、驗(yàn)證、分析、存檔和傳播方式等信息服務(wù)，以及泛科學(xué)數(shù)據(jù)庫、工作流程以及利用數(shù)據(jù)分析形成的數(shù)字化解決方案。其細(xì)分領(lǐng)域?yàn)榭萍寂c醫(yī)學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、法律、會(huì)展等。從科研人員數(shù)量、研發(fā)投入指標(biāo)、科研論文發(fā)表數(shù)量的全方位增長(zhǎng)可以看出，全球科技出版同樣是一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

與教育出版和專業(yè)出版相似，大眾出版對(duì)于內(nèi)容的回歸極為重視。在圖書出版領(lǐng)域，企鵝蘭登書屋的業(yè)務(wù)板塊涵蓋童書、藝術(shù)、計(jì)算機(jī)、教育、科學(xué)、小說、歷史、傳記、烹飪及商業(yè)圖書等40多類；在開發(fā)多元數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域，企鵝蘭登書屋對(duì)電子書、有聲書、互動(dòng)圖書與手機(jī)應(yīng)用程序（APP）、熱門電影、戲劇作品、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和社交媒體等都有所涉及。企鵝蘭登書屋每年出版7萬種電子讀物、1.5萬種印刷刊物、300余種有聲書等。其中，有聲書市場(chǎng)已經(jīng)從新生事物升級(jí)為出版業(yè)寄予厚望的一種力量，年均增長(zhǎng)速度在歐美等國(guó)均達(dá)到20%～30%。

（三）價(jià)值主張

培生集團(tuán)的價(jià)值主張是關(guān)注學(xué)習(xí)進(jìn)步，即通過培養(yǎng)一個(gè)由教師、家長(zhǎng)、學(xué)生、政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)參與的全球社區(qū)，共同找到并實(shí)施學(xué)習(xí)進(jìn)步的解決方案。

作為技術(shù)、內(nèi)容和分析驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，勵(lì)訊集團(tuán)的價(jià)值主張?jiān)谟?，通過提供一流的信息產(chǎn)品和革新性的信息處理工具，提升內(nèi)容質(zhì)量及利用率，引導(dǎo)用戶做出決策。價(jià)值驅(qū)動(dòng)力來自擴(kuò)大內(nèi)容數(shù)量、跟進(jìn)鄰近類目、簡(jiǎn)化搜索方式、提供數(shù)字分析四個(gè)方面。

企鵝蘭登書屋數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價(jià)值主張是通過技術(shù)的運(yùn)用，讓任何一個(gè)消費(fèi)者能夠在任何地點(diǎn)、任何設(shè)備上獲取其所提供的內(nèi)容，以書籍的力量聯(lián)結(jié)彼此、改變命運(yùn)。以有聲書為例，它不僅是一種適合開車或運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景化工具，而且因其讀者群體的年輕化和覆蓋面擴(kuò)展，正在解決世界上最困難的問題之一——讓不讀書的人開始讀書。

二、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)

關(guān)鍵資源是企業(yè)擁有的對(duì)其具體業(yè)務(wù)保持持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要的基于能力的資源，在擁有關(guān)鍵資源的基礎(chǔ)上，出版集團(tuán)究竟是采取低成本戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略還是專業(yè)化戰(zhàn)略決定了其資源配置的方向。在企業(yè)邊界之外，為創(chuàng)造資源、擴(kuò)展和交付產(chǎn)品或服務(wù)而建立的聯(lián)盟合作系統(tǒng)構(gòu)成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

（一）關(guān)鍵資源

培生的關(guān)鍵資源是海量的數(shù)字化內(nèi)容和成熟的在線編纂技術(shù)平臺(tái)。數(shù)字化資源庫包括呈現(xiàn)形態(tài)多樣的教科書以及教師手冊(cè)、電子課件、教學(xué)軟件、在線課程、實(shí)驗(yàn)手冊(cè)、題庫和智能組卷等教輔資源；在線課程管理系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)瀏覽學(xué)習(xí)內(nèi)容、教學(xué)測(cè)評(píng)、師生互動(dòng)、資料查詢等功能；在線編纂技術(shù)平臺(tái)可以將培生集團(tuán)龐大的教育資源與用戶需要的教學(xué)內(nèi)容任意結(jié)合，實(shí)現(xiàn)定制出版。

與教育出版集團(tuán)類似，勵(lì)訊集團(tuán)的關(guān)鍵資源是由龐大的科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)信息數(shù)據(jù)量和大數(shù)據(jù)技術(shù)共同構(gòu)成的大數(shù)據(jù)能力。其數(shù)據(jù)庫內(nèi)容包括期刊全文、單行本電子書、參考工具書、手冊(cè)以及圖書系列等，僅ScienceDirect數(shù)據(jù)庫，就收錄了自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、生命科學(xué)、醫(yī)學(xué)類別下22個(gè)學(xué)科的2500多種期刊以及數(shù)千種圖書、1.2萬多個(gè)視頻、超過170萬張圖片等。在技術(shù)方面，勵(lì)訊集團(tuán)自主研發(fā)了開源的HPCC等大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建了機(jī)器學(xué)習(xí)（AI）模型，在全球擁有8000名數(shù)據(jù)科學(xué)家和軟件開發(fā)人員并外聘數(shù)字專家建立包含內(nèi)容與技術(shù)的信息系統(tǒng)，在北美、歐洲和亞洲擁有技術(shù)中心。

企鵝蘭登書屋的關(guān)鍵資源是對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的全面激發(fā)與整合。在品牌與內(nèi)容資源方面，企鵝蘭登書屋擁有全球近250個(gè)獨(dú)立出版品牌、4.2萬多種電子書目；在作者資源方面，有逾70位諾貝爾獎(jiǎng)得主以及數(shù)以百計(jì)的國(guó)際知名作家；在渠道資源方面，一是轉(zhuǎn)向電子書代理定價(jià)模式，二是建設(shè)多平臺(tái)銷售渠道；在用戶資源方面，通過提升用戶體驗(yàn)在尋找并保持最大的讀者群方面不遺余力。

（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

教育市場(chǎng)受人口和技術(shù)因素的沖擊最大。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的教育市場(chǎng)，培生集團(tuán)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型增加市場(chǎng)份額，通過布局結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)市場(chǎng)即新興市場(chǎng)實(shí)施全球教育戰(zhàn)略，以及通過拆分實(shí)現(xiàn)專業(yè)化戰(zhàn)略以簡(jiǎn)化管理。面對(duì)開放教育資源、線上課程、數(shù)字化出版商等替代品的沖擊，培生集團(tuán)先后并購歐美教育測(cè)試、數(shù)據(jù)管理、考試評(píng)價(jià)領(lǐng)域內(nèi)業(yè)績(jī)優(yōu)良的在線教育和數(shù)字化出版公司，迅速獲得數(shù)字出版平臺(tái)，積累數(shù)字出版資源。在國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施過程中，其圖書貿(mào)易和版權(quán)貿(mào)易簡(jiǎn)單直接且卓有成效，更值得借鑒的是，通過并購實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)業(yè)鏈布局，國(guó)際投資效率非凡。為了加強(qiáng)對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造，培生集團(tuán)先后出售媒體資產(chǎn)及其擁有的企鵝蘭登書屋近半的股權(quán)，使其從多元化的家族集團(tuán)轉(zhuǎn)型為聚焦教育的專業(yè)化公司。

包括勵(lì)訊集團(tuán)、威立父子、斯普林格等在內(nèi)的專業(yè)出版集團(tuán)，同樣采取了數(shù)字化、國(guó)際化與專業(yè)化戰(zhàn)略。勵(lì)訊集團(tuán)在40個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，為180多個(gè)國(guó)家的客戶提供專業(yè)服務(wù)。勵(lì)訊集團(tuán)的數(shù)字化戰(zhàn)略與專業(yè)化戰(zhàn)略密不可分：第一次跨越是從紙質(zhì)出版商轉(zhuǎn)型為在線數(shù)據(jù)庫服務(wù)商，重在獲取信息產(chǎn)品收益；第二次跨越是進(jìn)一步轉(zhuǎn)型為以出版為基石的信息解決方案提供商，重在獲取數(shù)字決策工具的知識(shí)服務(wù)收益，包括提供學(xué)術(shù)人員社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、科研數(shù)據(jù)搜索引擎、科研決策咨詢等科研大數(shù)據(jù)及分析服務(wù)。

國(guó)際化戰(zhàn)略、數(shù)字化戰(zhàn)略是三類國(guó)際出版集團(tuán)共同的選擇。企鵝蘭登書屋采用建立子公司和開展國(guó)際出版合作兩種方式提高世界市場(chǎng)占有率。面對(duì)數(shù)字技術(shù)的沖擊，企鵝蘭登書屋主動(dòng)應(yīng)對(duì)，投資數(shù)字技術(shù)公司與數(shù)字營(yíng)銷公司，推出電子讀物與有聲書。但在多元化和專業(yè)化的選擇上，企鵝蘭登書屋則有所不同，所采取的是跨媒體綜合發(fā)展的多元化戰(zhàn)略。鑒于圖書在數(shù)字時(shí)代與視頻、游戲、電視劇、電影等娛樂媒介形式直接競(jìng)爭(zhēng)，企鵝蘭登書屋基于自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的多角度利用介入其中，合作推出原創(chuàng)故事內(nèi)容。

（三）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

培生集團(tuán)通過軟硬件的研發(fā)合作和渠道合作構(gòu)建學(xué)習(xí)生態(tài)系統(tǒng)。近年來，其戰(zhàn)略合作方和合作重點(diǎn)如下：一是以微軟亞洲研究院為代表的技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，將3D、混合現(xiàn)實(shí)、人工智能技術(shù)與課程相融合，為學(xué)生打造個(gè)性化學(xué)習(xí)體驗(yàn)平臺(tái)；二是教育技術(shù)公司和在線教育服務(wù)商，如Makerversity和EmbanetCompus等，合作開發(fā)未來教室等硬件資源；三是外研社、中南傳媒等出版機(jī)構(gòu)，通過轉(zhuǎn)授權(quán)或二次開發(fā)及獨(dú)立開展教材、教輔、教具、讀物、數(shù)字化資源等產(chǎn)品的策劃、研發(fā)、改良、授權(quán)等提供學(xué)習(xí)資源以及智能化學(xué)習(xí)體驗(yàn)；四是中文在線、噠噠英語等教育機(jī)構(gòu)，通過提供教學(xué)培訓(xùn)、師資培訓(xùn)及課程體系拓展教學(xué)、研發(fā)內(nèi)容?？傮w來看，培生集團(tuán)的戰(zhàn)略合作方以技術(shù)企業(yè)和平臺(tái)型企業(yè)為主，重在提供可規(guī)?；脑诰€、虛擬、混合服務(wù)業(yè)務(wù)，并非直接面向教育消費(fèi)者。這與其戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合，即努力成為教育行業(yè)的定義者、測(cè)試與測(cè)評(píng)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定者、語言培訓(xùn)的規(guī)則制定者。

勵(lì)訊集團(tuán)同樣采用戰(zhàn)略合作模式實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，合作領(lǐng)域多為科技發(fā)展趨勢(shì)分析和前沿預(yù)測(cè)、前沿技術(shù)評(píng)價(jià)研究、科技創(chuàng)新信息及內(nèi)容服務(wù)等領(lǐng)域。其戰(zhàn)略合作方主要有兩類：一是科研機(jī)構(gòu)，如研究院、高等院校等；二是科研服務(wù)機(jī)構(gòu)，如地方科學(xué)技術(shù)委員會(huì)等。

企鵝蘭登書屋的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與其多元化和國(guó)際化戰(zhàn)略密切相關(guān)。其多元化合作橫跨多個(gè)領(lǐng)域，如與谷歌家庭合作研發(fā)通過語音控制的兒童圖書系列，為游戲公司提供情節(jié)設(shè)計(jì)、角色設(shè)定、故事節(jié)奏等內(nèi)容服務(wù)，為亞太未來影視提供電影劇本資源等，但萬變不離其宗，其軸心始終是內(nèi)容資源。其國(guó)際化合作的對(duì)象主要是當(dāng)?shù)爻霭嫔?，具體方式有：其一，引進(jìn)版權(quán)，如銷售“企鵝經(jīng)典文學(xué)系列”版權(quán)；其二，輸出版權(quán)，如購買《狼圖騰》版權(quán)；其三，合作出版，如聯(lián)合推出《偉大的思想》等。

三、盈利模式

在盈利模式維度，投資去向表明資金將在未來為企業(yè)獲益的空間，營(yíng)業(yè)收入表明資金正在為企業(yè)創(chuàng)效的來源，這兩個(gè)指標(biāo)從不同的時(shí)間進(jìn)程上揭示價(jià)值獲取機(jī)制。

（一）投資去向

培生集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型20年來，其自主研發(fā)投入和并購?fù)度刖芍^耗資巨大。培生集團(tuán)在教育出版領(lǐng)域累計(jì)投資逾16億美元用于開發(fā)新內(nèi)容，每年在全球投資于技術(shù)和研發(fā)的費(fèi)用大約5億美元。此外，培生集團(tuán)進(jìn)行了數(shù)十次基于線上業(yè)務(wù)單元的并購，基本實(shí)現(xiàn)各教育軟件細(xì)分市場(chǎng)的全產(chǎn)品鏈布局。

與培生集團(tuán)相仿，勵(lì)訊集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型期主要的投資方向同樣是強(qiáng)化內(nèi)容、加強(qiáng)技術(shù)、接收新媒體，該項(xiàng)支出超過7.5億美元。通過自主研發(fā)與并購科研交流在線平臺(tái)、軟件提供商、網(wǎng)絡(luò)訂閱咨詢服務(wù)公司等，形成以大數(shù)據(jù)系統(tǒng)開源平臺(tái)HPCC為基礎(chǔ)提供高性能計(jì)算集成，以知識(shí)工程語言、可擴(kuò)展自動(dòng)鏈接技術(shù)等域?qū)Ｓ贸橄笳Z言為支撐，以數(shù)據(jù)標(biāo)簽技術(shù)LexID為保障，以數(shù)據(jù)清洗與關(guān)聯(lián)為核心流程，以機(jī)器學(xué)習(xí)模型和算法為重心的技術(shù)布局，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行開源處理、分析及大規(guī)模并行處理。

企鵝蘭登書屋數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)期的發(fā)展重點(diǎn)在于提升用戶體驗(yàn)和實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略。例如，通過收購Vocel公司、美國(guó)閱讀公司等數(shù)字媒體公司，快速提升滿足手機(jī)閱讀市場(chǎng)需求、提高學(xué)生閱讀技能和數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)的能力。

（二）數(shù)字出版營(yíng)業(yè)收入占比和來源

培生集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期采用的銷售模式有教科書與綜合性學(xué)習(xí)系統(tǒng)軟件包捆綁銷售，電子出版物銷售，與搜索引擎、移動(dòng)終端、手持閱讀終端等技術(shù)提供商合作分成。從2012年起，數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)收入開始超過紙質(zhì)出版業(yè)務(wù)收入。2017年，數(shù)字化業(yè)務(wù)收入占比32%，數(shù)字支持業(yè)務(wù)收入占比27%，非數(shù)字業(yè)務(wù)占比41%。

勵(lì)訊集團(tuán)通過捆綁銷售向高校圖書館出售期刊數(shù)字訂閱權(quán)，并隨著內(nèi)容的不斷豐富而提高電子期刊售價(jià)。勵(lì)訊集團(tuán)的數(shù)字化收入從2000年的20%增長(zhǎng)到2015年的85%，數(shù)字化產(chǎn)品正以每年5%～6%的速度增長(zhǎng)。短短十幾年時(shí)間，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)。

企鵝蘭登書屋采用向網(wǎng)絡(luò)讀者提供基于每頁次瀏覽計(jì)價(jià)服務(wù)的方式銷售電子書。電子書銷售額從2008年的600萬歐元提高到2012年的4億歐元，占企鵝蘭登書屋全球銷售額的22%。近年來，隨著有聲書市場(chǎng)的崛起，該項(xiàng)營(yíng)收也在迅速增長(zhǎng)。

四、結(jié)論與啟示

通過并購、結(jié)構(gòu)性調(diào)整、國(guó)際化擴(kuò)張，培生集團(tuán)由教育出版企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為教育解決方案服務(wù)商，勵(lì)訊集團(tuán)由紙質(zhì)出版商轉(zhuǎn)型為在線數(shù)據(jù)庫服務(wù)商并進(jìn)一步轉(zhuǎn)型為信息解決方案提供商，企鵝蘭登書屋則逐漸轉(zhuǎn)型為跨媒體出版商。借鑒三大出版巨擘在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期的成功經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)出版企業(yè)既可以選擇適合自身的數(shù)字化商業(yè)模式，也可以在國(guó)際化戰(zhàn)略下尋求與國(guó)際出版集團(tuán)合作的空間。具體來說，可資借鑒的方面如下。

首先，出版企業(yè)必須精準(zhǔn)區(qū)分終端用戶群和付費(fèi)用戶群，將穩(wěn)定且具有支付能力的付費(fèi)用戶群作為目標(biāo)顧客，然后根據(jù)目標(biāo)顧客各付費(fèi)領(lǐng)域的增長(zhǎng)率選擇最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，基于自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)切入。

其次，出版企業(yè)的價(jià)值主張必須將社會(huì)效益放在首位，將社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合。例如，教育出版企業(yè)應(yīng)兼顧教育的公平性與有效性；專業(yè)出版企業(yè)應(yīng)關(guān)注學(xué)術(shù)思想的創(chuàng)造與傳播，這是人類共同的精神財(cái)富；大眾出版企業(yè)應(yīng)將有意義的故事和想法帶給全球讀者，讓每一個(gè)人都擁有充滿正能量的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

再次，出版企業(yè)究竟選擇專業(yè)化戰(zhàn)略還是多元化戰(zhàn)略一直以來都是探討的焦點(diǎn)之一。毋庸置疑，戰(zhàn)略選擇必須基于對(duì)關(guān)鍵資源的深刻把握，并通過價(jià)值網(wǎng)絡(luò)加以實(shí)施。但必須明確的是，戰(zhàn)略選擇的確定與實(shí)施并非終點(diǎn)，而僅僅是起點(diǎn)。正如培生集團(tuán)在收購華爾街英語和環(huán)球雅思后的八年左右又將該部分業(yè)務(wù)售出，在數(shù)字化戰(zhàn)略落實(shí)的過程中從消費(fèi)者個(gè)人用戶市場(chǎng)轉(zhuǎn)向企業(yè)用戶市場(chǎng)一樣，必須始終關(guān)注市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)及各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比并適時(shí)調(diào)整，掌握戰(zhàn)略主動(dòng)。

最后，無論是自主研發(fā)投資還是并購?fù)度耄霭嫫髽I(yè)都必須以強(qiáng)化關(guān)鍵資源為原則。出版企業(yè)必須加大投入，注重培育企業(yè)發(fā)展的第二條曲線，克服企業(yè)生命周期的局限性。在現(xiàn)階段，出版企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇是豐富數(shù)據(jù)量，開發(fā)并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，最終通過提升大數(shù)據(jù)能力，以適應(yīng)數(shù)字出版的時(shí)代要求，圓滿完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的新階段任務(wù)。