樊雨青

（山東師范大學，山東 濟南 250000）

一、引言

內(nèi)容電商的興起，電商市場進入了一個以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容驅(qū)動消費的時代，消費者的消費路徑和消費習慣隨之發(fā)生改變。與此同時消費者在電子商務活動中的地位發(fā)生改變，能夠隨時隨地獲取豐富的商品信息，甚至成為口碑內(nèi)容生產(chǎn)的主導者。某電商以用戶為中心，深耕社群，鼓勵用戶發(fā)布內(nèi)容，以社交內(nèi)容驅(qū)動電商發(fā)展，成為電商行業(yè)的獨角獸。但隨著其發(fā)展，一些問題逐漸顯露出來。

二、內(nèi)容電商的內(nèi)涵

（一）內(nèi)容電商的內(nèi)涵

內(nèi)容電商作為內(nèi)容電商的一種,指在電子商務活動中,借助優(yōu)質(zhì)的口碑內(nèi)容帶動用戶消費。第一，內(nèi)容電商將具有共同興趣和價值觀的內(nèi)容消費者聚集在一起，形成社群，吸引大量用戶；第二，內(nèi)容電商平臺基于數(shù)據(jù)運算，實現(xiàn)信息聚合和精準推薦，滿足用戶個性化需求，提高用戶忠誠度，進而形成更大的流量，將內(nèi)容轉(zhuǎn)換為消費，以獲得收益。內(nèi)容電商則是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引具有“同好”的人群，這些人群往往會因為“內(nèi)容”而發(fā)生購物沖動或行為，內(nèi)容的制造和內(nèi)容的消費轉(zhuǎn)化尤為關(guān)鍵。UGC內(nèi)容電商主要是指以UGC生產(chǎn)內(nèi)容為主，輔以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC以及職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容OGC。[1]

（二）內(nèi)容電商的特征

與傳統(tǒng)電商不同，內(nèi)容電商以用戶為中心，內(nèi)容具有碎片化的特征，符合用戶碎片化閱讀的習慣。內(nèi)容電商平臺通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容以及平臺優(yōu)化內(nèi)容進行信息傳播，利用銷售轉(zhuǎn)化機制實現(xiàn)內(nèi)容和商品的轉(zhuǎn)化，進而實現(xiàn)盈利。其特色之處在于：①購物場景發(fā)生改變，在內(nèi)容電商平臺，用戶往往在購買前不具有明確的購買目標，而是在閱讀內(nèi)容時，產(chǎn)生購買需要；②消費者心理發(fā)生改變。用戶往往在閱讀內(nèi)容時沉浸其中，產(chǎn)生沖動消費；③流量來源發(fā)生改變。內(nèi)容電商平臺可在一定程度上滿足用戶認知需求，同時還可滿足用戶休閑娛樂的需求，這在一定程度上瓜分了社交平臺的用戶流量。張學勤認為內(nèi)容電商是一種關(guān)懷用戶的服務，不僅具有便利性，同時側(cè)重打破傳統(tǒng)電商與用戶之間的單純的交易關(guān)系，突出情感關(guān)系。[2]

（三）某電商簡介

某電商起初是海外淘購經(jīng)驗分享社區(qū)，主要服務于一、二線城市里愛美、注重生活品質(zhì)且有一定消費能力的年輕女性，為她們提供實時的購物信息以及關(guān)于護膚美妝、時尚等生活方式的指南，借此吸引更多的用戶。此電商通過搭建UGC社區(qū)，為用戶提供一個發(fā)布筆記的平臺，并建立龐大的用戶消費口碑庫，解決用戶分享與“種草”的需求。后借助UGC社區(qū)的數(shù)據(jù)沉淀，精選出商品進行網(wǎng)上銷售，轉(zhuǎn)型為內(nèi)容電商平臺，其最明顯的特征在于UGC即用戶發(fā)布的口碑信息。

在社交網(wǎng)絡的背景下，內(nèi)容電商平臺用戶是內(nèi)容的生產(chǎn)者，參與者和傳播者，甚至占內(nèi)容生產(chǎn)的主導地位。某電商作為內(nèi)容電商之一，以社區(qū)起家、深耕社區(qū)和UGC，為女性用戶們打造一個“交流經(jīng)驗、記錄生活”特色平臺，沉淀了大量的用戶口碑，成功以社交內(nèi)容驅(qū)動電商發(fā)展，在內(nèi)容電商市場獲得一席之地。

三、UGC內(nèi)容電商平臺現(xiàn)狀

隨著內(nèi)容電商的發(fā)展，其問題逐漸顯露出來，如UGC內(nèi)容虛假、UGC價值觀扭曲、UGC泄露用戶信息與隱私等社區(qū)UGC倫理失范問題；支付信息泄露、商品把控不嚴等信任問題；客服功能不明顯、廣告較多等造成用戶體驗不佳的問題等。

（一）內(nèi)容電商平臺UGC倫理失范

失范詞義可擴展為失去社會規(guī)范，法國社會學家迪爾凱姆認為失范主要指一種對個人行為的調(diào)節(jié)缺少規(guī)范，制度化程度差。內(nèi)容電商雖然迅猛發(fā)展，但畢竟短短發(fā)展了數(shù)年，行業(yè)規(guī)范尚且不完善。

（1）UGC內(nèi)容虛假，損壞客觀公正性。2019年3月14號，某平臺被曝社區(qū)筆記內(nèi)容造假，一位自稱其內(nèi)部工作人員該平臺有專業(yè)的寫手，寫手分為素人和達人。此內(nèi)容電商平臺，隨著其社區(qū)商業(yè)化的發(fā)展，一些專業(yè)的推廣團隊紛紛瞄向“種草筆記”。

互聯(lián)網(wǎng)的開放性和移動終端的普及，用戶參與傳播門檻降低，隨時隨地可以進行信息生產(chǎn)與傳播。在內(nèi)容電商平臺，用戶通過賬戶注冊即可發(fā)表自己的觀點，基于自身的使用感受和體驗，對商品或服務質(zhì)量發(fā)表正面和負面評價，既有利于消除傳統(tǒng)電商由于信息不對稱給用戶帶來的網(wǎng)購風險，口碑類信息有助于用戶進行決策，積極的口碑內(nèi)容可有效促進用戶購買，反之，用戶則放棄使用或購買。然而，一些企業(yè)或品牌開始注意到該渠道的價值性，雇用網(wǎng)絡水軍試圖操縱輿論?！熬W(wǎng)絡水軍”偽裝成消費者，在內(nèi)容電商平臺發(fā)表觀點和意見，傳播正向口碑，宣傳產(chǎn)品，以提高品牌的知名度和影響力。在他們的集體行動下，能迅速形成輿論，擴大信息的傳播范圍。內(nèi)容電商平臺的隱匿性使得“網(wǎng)絡水軍”身份難以識別，況且這些水軍常常通過互動的方式，如在內(nèi)容頁面進行評論，影響用戶的對內(nèi)容真實性的判斷，一旦水軍夠大，“沉默的螺旋”開始體現(xiàn)，大多數(shù)人選擇沉默，較少人在該平臺提出反面意見，這嚴重影響內(nèi)容電商平臺誠信環(huán)境的同時，使得UGC的客觀性及公正性遭受損害。

（2）UGC價值觀扭曲，社區(qū)成炫富平臺。如某電商UGC社區(qū)，原本是為用戶提供發(fā)布內(nèi)容、記錄自身生活的平臺，以供用戶與社區(qū)內(nèi)具有享有喜好、價值觀等的人交流生活經(jīng)驗。然而，隨著“曬”變成一種生活習慣，越來越多的用戶喜歡“曬”自己的心情、工作、購物、旅行、家人等等，事無巨細，享受“曬”帶來了心理滿足感?！皶瘛蔽幕兄谌藗儨p壓的同時也體現(xiàn)了人們價值觀的迷失。此電商也成為部分用戶“炫富”的平臺，部分用戶在此平臺曬豪宅、曬家中堆砌成山的豪包等等，更有甚者盜用他人發(fā)布的圖片將自己偽裝成富人。

此平臺用戶群體巨大且用戶年齡分布較為廣泛，加之社交媒體的傳播特性，此類負面信息流向大量的用戶，其中不乏未成年用戶，他們在面對此類信息時，極易由于辨別能力不足，盲目從眾、沖動消費，甚至形成歪曲的價值觀。

（3）UGC泄露用戶信息與隱私。首先，內(nèi)容電商媒體基于用戶數(shù)據(jù)運算，掌握用戶網(wǎng)絡軌跡、消費行為、興趣偏好及和生活方式等隱私信息，實現(xiàn)了商品及內(nèi)容的精準投放。而UGC則是主要的數(shù)據(jù)承載方式，用戶在輸出內(nèi)容的同時，無意識地把個人信息展現(xiàn)給平臺，且用戶無法控制平臺對于個人信息的使用；其次，內(nèi)容電商平臺內(nèi)容傳播的便利性，使得個人領(lǐng)域與公共領(lǐng)域之間的界限逐漸模糊，用戶的私人空間遭到打擾，個人隱私容易泄露。除此之外，用戶在內(nèi)容生成的同時也會因為自身操作產(chǎn)生隱患，比如為了使自己的內(nèi)容敘述更加完整，用戶可能會不自覺地暴露一些細節(jié)問題，其所發(fā)布的文字照片和視頻，以及添加的地點標簽等，都有可能被別有用心的人收集到各種信息，從而推測出用戶的具體情況。[3]

（二）內(nèi)容電商平臺面臨信任危機

2018，電子商務消費糾紛調(diào)解平臺全年受理的零售電商用戶投訴案例大數(shù)據(jù)顯示，熱點被投訴問題主要聚焦在：退款問題、網(wǎng)絡欺詐、商品質(zhì)量、發(fā)貨問題、霸王條款、售后服務、虛假宣傳、網(wǎng)絡售假、退換貨難、物流問題、貨不對板、退店保證金難退還等這12個方面。

（1）支付信息泄露，損害用戶財產(chǎn)。筆者從新聞中了解到關(guān)于某電商用戶因信息泄露，被犯罪分子詐騙，遭遇財產(chǎn)損失。究其原因，其作為一款跨境電商APP，貨品運輸涉及海外物流，用戶在進行購買時需要提供個人身份信息，這是某電商APP個人信息泄露的首要原因。

在電子商務交易的過程中，支付安全問題是用戶關(guān)注的問題。而電子商務活動的實現(xiàn)離不開第三方支付平臺，在資金轉(zhuǎn)移的過程中，以及由于技術(shù)漏洞導致用戶支付信息泄露。究其原因，電商行業(yè)信任機制、監(jiān)管力度及政策于其發(fā)展速度不匹配，這將成為電商發(fā)展的主要阻礙。[4]

（2）商品把控不嚴，正品信任度低。近幾年來，電子商務尤其是跨境電商平臺“正品”問題頻頻發(fā)生，這也成為內(nèi)容電商行業(yè)的通病，能否通過內(nèi)容電商平臺了解商品的來源，是使用戶較為關(guān)注的問題。內(nèi)容電商平臺的海外商品渠道有兩種，海外直郵和保稅區(qū)發(fā)貨，兩者都存在一定的風險問題。

（三）用戶體驗欠佳

（1）客服功能不明顯。傳統(tǒng)電子商務深深地影響著用戶，用戶在接收內(nèi)容電商的同時，保持著原有的使用習慣。如，通過店鋪客服了解產(chǎn)品情況，如：產(chǎn)品的功效、使用步驟等，對照用戶發(fā)布商品信息，進而確認商品信息的真實性。內(nèi)容電商平臺，如此電商應該增加售前服務版塊以解決部分用戶通過UGC內(nèi)容無法解決的問題，提升用戶體驗。而且某電商APP的客服人員少，如許多用戶在使用此電商APP咨詢售后問題時，會出現(xiàn)排隊的狀況。這容易給用戶造成客服功能不明顯、服務質(zhì)量低，甚至客服態(tài)度冷漠的印象，影響此電商用戶使用體驗，不利于其APP的良性發(fā)展。

（2）信息過多且同質(zhì)化嚴重。如某電商網(wǎng)絡社區(qū)，平臺筆記內(nèi)容類型豐富，但作品內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴重。筆者在使用此APP的過程中經(jīng)常能刷到的用戶分享的化妝視頻，展現(xiàn)化妝技巧和過程，讓人不免有些審美疲勞。一方面，由于此電商定位為生活方式分享社區(qū)，用戶多為女性，其內(nèi)容大都女性化；平臺采用的“標簽” “話題”的方式進行內(nèi)容運營，用戶就某話題進行發(fā)帖，本身具有一定的局限性。如，一旦某篇筆記走紅，獲得大量的用戶點贊和評論，就會對該社區(qū)的其他用戶形成一種引導，使得部分用戶模仿，進而導致同一個標簽、話題下的筆記內(nèi)容近乎相同。另一方面，盡管此電商APP是一個原創(chuàng)性的社區(qū)，但是大部分普通用戶缺乏原創(chuàng)能力，較難有新的突破。

（3）廣告較多?；谏鐓^(qū)的開放性，和信息發(fā)布的便利性，一些商家、網(wǎng)紅和明星基于在該平臺上推薦一些廣告產(chǎn)品。雖然平臺對于廣告有一定的限制，但在筆記中仍然存在大量的廣告信息，需要用戶自己去辨認。內(nèi)容電商平臺以用戶發(fā)布為主要特征，體現(xiàn)為用戶基于自身體驗發(fā)布筆記，但由于近年來內(nèi)容電商平臺頻頻發(fā)生“代寫” “網(wǎng)絡水軍”等事件，筆記是否出于用戶真是的自身體驗進難辨真假，這在一定程度上影響了用戶體驗。

四、促進UGC內(nèi)容電商平臺發(fā)展的建議

（一）UGC電商社區(qū)倫理失范現(xiàn)象對策

用戶即是UGC內(nèi)容的生產(chǎn)主體，又是UGC內(nèi)容的傳播目的地，應從自身出發(fā)，提高自身媒介素養(yǎng)，在內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布的過程中嚴格要求自己，在接收內(nèi)容時對內(nèi)容加以思考、明辨，不盲目信從、轉(zhuǎn)發(fā)；而內(nèi)容電商平臺作為UGC內(nèi)容的載體，應加強對于UGC內(nèi)容的審核，對失范內(nèi)容進行剔除，因此無論是用戶還是內(nèi)容電商平臺，應從自身加強UGC的把關(guān)，突出信息傳播過程中“把關(guān)人”的作用，以減少內(nèi)容電商平臺的UGC失范。

（1）平臺應完善用戶身份認證、建立用戶獎懲機制。首先，平臺應嚴加對商家、品牌類用戶的身份的注冊的審核，打造一套更為嚴格、完善的身份認證機制，從內(nèi)容生產(chǎn)者源頭加以把關(guān)，保障用戶隱私不受傷害；其次是內(nèi)容電商平臺建立一套嚴格的用戶懲罰機制，及時、有效地處理規(guī)范平臺、行業(yè)規(guī)定的內(nèi)容，嚴格限制內(nèi)容電商平臺買家使用偽造身份發(fā)布內(nèi)容，加強對水軍的整治，對于商家、品牌方或者專業(yè)推廣團隊的惡意營銷采取機器智能過濾，對具有嚴重違反規(guī)定的用戶進行內(nèi)容下架或封號措施進行管理，強化審核機制，打造良好的UGC生態(tài)系統(tǒng)；再次，內(nèi)容電商平臺的實行用戶舉報、監(jiān)督管理，與此同時，建立用戶舉報獎勵機制，鼓勵用戶舉報社區(qū)中其他用戶的違反規(guī)定的內(nèi)容和行；最后,內(nèi)容電商平臺對于自身的推廣，應該基于社區(qū)，充分挖掘出易于傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用良好的UGC的激勵政策，從平臺用戶的心理和動機出發(fā)點建立更加人性化的內(nèi)容生成機制。

（2）用戶應提高自身素養(yǎng)。彭蘭指出網(wǎng)絡社會是現(xiàn)實生活的線上遷移，即保留了網(wǎng)絡的媒介屬性，又保留了社會屬性。在網(wǎng)絡平臺，用戶即要扮演媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者，同時又是網(wǎng)絡社會的傳播的主體，其體現(xiàn)在兩方面，一是媒介素養(yǎng)，指用戶利用媒介的基本素養(yǎng)，二是指用戶在社交網(wǎng)絡應該具有社會素養(yǎng)，兩者具體包括用戶的媒介基本素養(yǎng)、用戶信息消費素養(yǎng)、用戶信息生產(chǎn)素養(yǎng)、用戶網(wǎng)絡交往素養(yǎng)、用戶社會協(xié)作和參與素養(yǎng)。其中信息消費素養(yǎng)指的是指用戶在網(wǎng)絡上獲取信息的能力，還包括用戶對社交網(wǎng)絡平臺信息的辨別、分析能力以及用戶在接觸媒介信息時的批判性解讀能力；信息生產(chǎn)素養(yǎng)是指用戶在使用社交網(wǎng)絡時，秉著負責心理謹慎地發(fā)布信息以及信息再傳播。在內(nèi)容電商平臺的UGC領(lǐng)域用戶素養(yǎng)對于規(guī)范UGC的質(zhì)量極為重要，因此用戶應加強自我把關(guān)，既要負責地傳播信息，還應提高處理信息的能力。[5]

一方面，用戶應該客觀地進行口碑傳播，根據(jù)自己的真實體驗對商品和服務做出公平、客觀的評價，發(fā)布真實有效的口碑信息；另一方面，應自覺對平臺內(nèi)容保持理性思考，對不符合邏輯的內(nèi)容進行過濾，明辨熱點信息傳播背后的動機，不盲目采納和轉(zhuǎn)發(fā)，負責地進行再傳播；同時用戶要多方面的獲取需要的訊息，發(fā)現(xiàn)失真或不客觀信息要及時舉報，樹立正確的媒介觀，傳播正確、積極的信息，為營造健康的UGC社區(qū)盡一己之力。

（二）增強用戶信任

（1）加強支付平臺的監(jiān)管。關(guān)于信息安全性的問題，內(nèi)容電商平臺應該加強監(jiān)管力度，完善監(jiān)管機制，在采購貨品時嚴保用戶信息的安全，更應加大與第三方支付平臺的監(jiān)管，以防信息的泄露，給用戶造成不必要的損失。且內(nèi)容電商平臺應該加強客服人員的基本素質(zhì)培訓，提高錄用門檻，同時發(fā)布相關(guān)專題放到社交平臺社區(qū)的消息推送中，手把手教給用戶如何識破騙局，讓用戶們提高警惕，謹防上當受騙。

（2）加強商品管控，抵制假冒偽劣。正品保障一直是電商的痛點，也存在于內(nèi)容電商中，如何解決正品問題，提升用戶對于平臺的正品信任度是內(nèi)容電商亟須解決的問題，如何從上游的采購鏈到下游的零售，平臺首先應加強對自營商品的管控，抵制假冒偽劣產(chǎn)品；其次，嚴格審核第三方品牌，提高平臺品牌入駐的質(zhì)量，為用戶提供放心的消費保障。[6]

（3）完善行業(yè)規(guī)范機制。在18年舉行的全國互聯(lián)網(wǎng)大會閉幕儀式上，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會撰寫的《內(nèi)容電商經(jīng)營規(guī)范》征求意見稿同時在大會閉幕式上正式公布。該規(guī)范的公布標志著我國內(nèi)容電商行業(yè)將在國家權(quán)威部門的指導下健康、科學地發(fā)展，更好地做到科技服務社會大眾。

（三）改良用戶體驗

（1）增強客服功能，提高服務質(zhì)量。內(nèi)容電商平臺應該增強售前服務版塊以滿足這部分用戶的需求，提高購買率。并提高客服的服務質(zhì)量，提高客服人員素質(zhì)，加強崗前培訓，注意使用客服專業(yè)用語，規(guī)范服務話術(shù)。同時，擴大客服團隊規(guī)模，可以采用兼職客服人員的模式，提高客服人員的培訓力度。對于排隊等待時間長的問題，可以增加用戶與客服交談的窗口，可以選擇客服人員解答問題，并建立客服人員服務評價機制，通過運用評價機制對客服人員進行評分，既是用戶選擇客服人員進行服務的參考標準，也是客服團隊不斷完善自身建設(shè)的依據(jù)。開發(fā)客服人員相關(guān)的手機程序，方便客服人員不限時間和地點為用戶服務，提高服務質(zhì)量和效率。

（2）鼓勵用戶原創(chuàng)，增加真實口碑。此電商應該加大用戶的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)激勵，鼓勵用戶記錄真實的使用體驗，發(fā)布真實有效的口碑信息?？诒畔ㄕ蚩诒拓撁婵诒?，負面口碑主要指用戶分享一些自身體驗不好的經(jīng)歷，出于利他行為，提醒其他用戶避免購買或使用該產(chǎn)品或服務。筆者認為平臺同時存在負面口碑信息和正向口碑，有利于用戶明辨筆記的真假性，方便用戶參考以及進行決策。

五、結(jié)論

綜上所述，隨著內(nèi)容電商發(fā)展，諸多問題逐漸顯露出來，為了促其更好發(fā)展，首先，內(nèi)容電商平臺應不斷調(diào)整自身，完善用戶生產(chǎn)機制、內(nèi)容審核機制以及商品監(jiān)管機制，為用戶提供一個優(yōu)質(zhì)的社區(qū)和購物環(huán)境，以適應市場發(fā)展的需要；其次，電商行業(yè)內(nèi)應當及時完善行業(yè)機制，規(guī)范內(nèi)容電商的發(fā)展；最后，UGC是內(nèi)容電商運營機制中的重要一環(huán)，用戶應當加強自律意識，提高自身的媒介素養(yǎng)，為建立一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容電商平臺盡一己之力。