王帥，葛文光

（河北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，河北 保定 071000）

特色農(nóng)產(chǎn)品是指我國各地因獨特的地理條件或者歷史淵源而生產(chǎn)的區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品[1]，這些農(nóng)產(chǎn)品大多在品質(zhì)、營養(yǎng)價值、口感、外觀等方面具有其他產(chǎn)地不可比擬的優(yōu)勢。發(fā)展地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工業(yè)，優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，是促進當?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、提高農(nóng)民收入的重要途徑，是助推山區(qū)貧困人口脫貧的重要力量。一直以來，國家對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷也給予多方面的支持，2017 年11 月，國家發(fā)展改革委員會、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家林業(yè)和草原局聯(lián)合出臺了《特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)規(guī)劃綱要》，提出了國家級特優(yōu)區(qū)和省級特優(yōu)區(qū)兩級架構(gòu)，指出要堅持市場導向和綠色發(fā)展，以區(qū)域資源稟賦和產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢為基礎(chǔ)，促進特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)發(fā)展的對策建議。2018 年“中央一號”文件以及《鄉(xiāng)村振興規(guī)劃綱要（2018-2022）》中進一步提出了產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。為此，整合縣域優(yōu)勢農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，促進農(nóng)產(chǎn)品流通，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、推動區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的重要戰(zhàn)略選擇。

肉牛產(chǎn)業(yè)是河北省畜牧業(yè)發(fā)展的重要組成部分。隆化縣是河北省肉牛主要繁育區(qū)之一，所生產(chǎn)的牛肉品質(zhì)優(yōu)、質(zhì)量好、營養(yǎng)高，受到消費者的青睞，其生產(chǎn)的有機牛肉已經(jīng)成為國家地理標志性產(chǎn)品。但是由于該地區(qū)仍是傳統(tǒng)牛肉銷售模式，具有營銷渠道窄、銷售范圍有限、競爭力和影響力不強等特點。為此，創(chuàng)新營銷模式，拓寬營銷渠道是隆化肉牛產(chǎn)業(yè)升級的必由之路。以隆化肉牛產(chǎn)業(yè)為研究對象，調(diào)查肉牛銷售發(fā)展現(xiàn)狀，深入分析營銷模式中存在的問題，并提出對策建議，為隆化牛肉營銷提供參考和借鑒。

1 隆化肉牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隆化縣地處河北省承德市北部，擁有500 多年的肉牛養(yǎng)殖歷史，是河北省17 個肉牛繁育區(qū)之一，是河北省有機牛肉原產(chǎn)地。良好的地理和歷史條件，當?shù)卣跋嚓P(guān)部門的重視與扶持，引進了多家肉牛加工企業(yè)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體養(yǎng)殖肉牛的積極性逐步提高，肉牛養(yǎng)殖業(yè)已發(fā)展成為隆化縣的主導產(chǎn)業(yè)之一。

1.1 肉牛生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)格局基本形成

1.1.1 肉牛養(yǎng)殖初具規(guī)模 2017 年隆化縣10 頭以上可繁母牛養(yǎng)殖戶為3 500 戶，基礎(chǔ)母?？偭窟_到了14萬頭；全縣存欄養(yǎng)殖量千頭以上規(guī)模養(yǎng)?；?6 個，百頭以上規(guī)模牛場455 個，省部級示范養(yǎng)牛場5 個，組建了700 余家種養(yǎng)殖專業(yè)合作社；引進承德華商恒益養(yǎng)殖有限公司、承德北戎生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、承德格林食品有限責任公司等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，初步實現(xiàn)了肉牛就地加工。

1.1.2 生產(chǎn)布局基本形成 經(jīng)過近10 a 的快速發(fā)展，隆化縣已基本形成深山區(qū)母牛繁育和淺山區(qū)肉牛育肥2 個產(chǎn)業(yè)帶。深山區(qū)母牛繁育產(chǎn)業(yè)帶主要包括堿房鄉(xiāng)、韓家店鄉(xiāng)、西阿超鄉(xiāng)、步古溝鎮(zhèn)等西部深山區(qū)主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)；淺山區(qū)肉牛育肥產(chǎn)業(yè)帶主要包括張三營鎮(zhèn)、湯頭溝鎮(zhèn)、唐三營鎮(zhèn)、韓麻營鎮(zhèn)、荒地鄉(xiāng)、七家鎮(zhèn)等東部、南部淺山區(qū)主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

1.2 政府扶持和保障體系逐漸完善

改革開放以來，隆化縣肉牛產(chǎn)業(yè)得到了長足發(fā)展且初具規(guī)模，基本形成了肉牛良種改良、肉牛飼草改良、肉牛養(yǎng)殖技術(shù)培訓和肉牛飼養(yǎng)配套基礎(chǔ)設(shè)施四大產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。

1.2.1 肉牛良種改良體系 優(yōu)質(zhì)的肉牛品種是提升牛肉品質(zhì)的前提和基礎(chǔ)。選擇肉牛品種時應(yīng)考慮到當?shù)貧夂?、地形地勢等自然條件，引進適合的種質(zhì)資源。隆化縣與河北農(nóng)業(yè)大學動物科技學院和承德市農(nóng)林科學院合作，充分考慮當?shù)仞B(yǎng)殖條件，最終選擇引進西門塔爾、夏洛萊等優(yōu)良肉牛品種，大大改善了本土黃牛肉質(zhì)差、出肉率低的現(xiàn)狀。當?shù)卣畡潛軐？钣靡约哟笃贩N改良力度，每年完成黃牛改良4.5 萬余頭，截至2016 年全縣共建立了5 個母牛繁育場，縣內(nèi)黃牛改良率達到90%。

1.2.2 肉牛飼草改良體系 優(yōu)質(zhì)的飼料供應(yīng)是提升牛肉產(chǎn)量和質(zhì)量的關(guān)鍵。作為河北省“糧改飼”試點縣，2018 年隆化縣“糧改飼”面積達到4 000 hm2。通過調(diào)整玉米種植結(jié)構(gòu)，擴大優(yōu)質(zhì)青儲玉米種植，為養(yǎng)殖戶提供充足的飼草料。

1.2.3 肉牛養(yǎng)殖技術(shù)培訓體系 先進的技術(shù)是提升牛肉產(chǎn)量和質(zhì)量的保障。隆化縣形成了“兩層次＋兩類型”的培訓體系，由科研院所為全縣技術(shù)骨干和主要單位負責人進行培訓，培訓方式以集中授課和參觀學習為主，走進田間地頭、養(yǎng)殖小區(qū)指導生產(chǎn)為主，集中講授為輔。隆化縣聘請河北農(nóng)業(yè)大學、河北省農(nóng)林科學院、承德市農(nóng)林科學院等多家科研院所的專家為肉牛養(yǎng)殖戶、肉牛養(yǎng)殖合作社負責人等經(jīng)營主體開展養(yǎng)殖技術(shù)、疫病防治、疫情控制、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展等方面的培訓；基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣綜合區(qū)域站定期入戶傳授養(yǎng)牛技術(shù)、疫病防控等技術(shù)，年平均培訓農(nóng)民技術(shù)骨干3 500 人次，組織農(nóng)民集體培訓3.6 萬人次以上。

1.2.4 肉牛飼養(yǎng)基礎(chǔ)設(shè)施配套體系 良好的配套基礎(chǔ)設(shè)施能大大提升肉牛飼養(yǎng)的管理成本，提高養(yǎng)殖效率。目前隆化縣肉牛養(yǎng)殖以集約化舍飼養(yǎng)殖為主，肉牛舍飼率達到83%。為加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，隆化縣提出了“政銀企戶保”的融資方式，通過成立扶貧貸款擔保中心，發(fā)揮財政資金的撬動作用，用扶貧資金打捆設(shè)立不少于1 億元的貸款擔?；?、不少于3 000萬元的風險補償基金，建立“資金池”；同時，通過競爭擇優(yōu)的方式選擇合作銀行，銀行按1∶10 比例放大貸款金額，并建立貸款綠色通道；中國太平洋保險公司與農(nóng)戶簽訂肉牛養(yǎng)殖保險合同，若養(yǎng)殖過程中發(fā)生肉牛死亡事件，農(nóng)戶可獲得保險公司賠付，發(fā)揮風險兜底作用，降低了各方風險。一系列的措施，為農(nóng)民貸款提供了方便，促進牛肉基礎(chǔ)設(shè)施的建立。

1.3 地區(qū)品牌初步形成

已初步形成了“隆化肉?！眳^(qū)域性公用品牌。1978 年隆化縣被列為全國商品牛生產(chǎn)基地縣，1998 年、2004 年分別被列為國家級秸稈養(yǎng)牛示范縣，2010 年評為國家肉牛牦牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系示范基地，2013 年確定為河北省肉牛標準化示范區(qū)，2016 年“隆化肉牛”認定為國家地理標志證明商標。此外，“隆化肉牛”品牌的影響力也在不斷提升，向香港和澳門等地輸出肉牛產(chǎn)品，大大提升了隆化肉牛的影響力。

2 隆化肉牛營銷模式

隆化肉牛產(chǎn)業(yè)在長期發(fā)展過程中，逐漸形成了自產(chǎn)自銷、農(nóng)超對接、農(nóng)戶＋收購商、農(nóng)戶＋合作社＋龍頭企業(yè)4 種基本類型（圖1）。

2.1 自產(chǎn)自銷

目前隆化縣存在一定數(shù)量的家庭小型肉牛養(yǎng)殖戶，這些養(yǎng)殖戶生產(chǎn)規(guī)模小、交通條件差、信息閉塞，產(chǎn)品自產(chǎn)自銷，銷售區(qū)域有限。自產(chǎn)自銷模式受市場波動影響較大，農(nóng)戶收益不能得到保障。

2.2 農(nóng)超對接

隆化縣鴻兆超市設(shè)立生鮮部，為消費者提供優(yōu)質(zhì)肉牛。鴻兆超市與有信譽、有規(guī)模的合作社、養(yǎng)殖基地對接，將肉牛送入藍旗屠宰廠統(tǒng)一檢疫、屠宰，保證肉牛的品質(zhì)與質(zhì)量。其中志敏養(yǎng)殖專業(yè)合作社、隆化縣張三營肉牛育肥基地與鴻兆超市簽訂長期合同，約定基地要規(guī)范化、專業(yè)化、標準化生產(chǎn)，保障肉牛質(zhì)量和產(chǎn)量。農(nóng)超對接模式轉(zhuǎn)嫁了農(nóng)戶的養(yǎng)殖風險，保障了農(nóng)戶的養(yǎng)殖收益。

2.3 農(nóng)戶＋收購商

該模式的農(nóng)戶有肉牛外銷的需求，需要收購商上門收購，逐漸形成了農(nóng)戶＋收購商的銷售模式。該模式中的農(nóng)戶組織化程度低，市場議價能力弱，加之隆化肉牛的同質(zhì)性程度極高，使得收購商在農(nóng)產(chǎn)品收購中有很強的議價能力，他們通過最大限度地壓低肉牛收購價格以保障利潤空間，養(yǎng)殖戶在該模式中處于弱勢地位，收益得不到完全保障。

2.4 農(nóng)戶＋合作社＋龍頭企業(yè)

隆化縣的農(nóng)戶通過組建和加入合作社，通過合作社銷售肉牛。該縣的白虎溝鄉(xiāng)、步古溝鎮(zhèn)等主產(chǎn)區(qū)，成立了隆養(yǎng)殖專業(yè)合作社、志敏種植養(yǎng)殖專業(yè)合作社等合作社，合作社統(tǒng)一購買飼料、飼草、藥品等，農(nóng)戶按照合作社生產(chǎn)標準和流程進行養(yǎng)殖，合作社與承德北戎生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、承德格林食品有限責任公司簽訂肉牛供應(yīng)合同，公司再將肉牛進行初加工后銷往北京、天津、石家莊等地。

圖1 隆化縣肉牛營銷模式圖Fig.1 Traditional marketing mode of beef cattle in Longhua County

3 隆化肉牛營銷模式存在的主要問題

3.1 品牌意識、線上營銷意識不足

實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受文化程度和社會生活閱歷等因素的影響，隆化肉牛養(yǎng)殖戶對“隆化肉牛”區(qū)域性公用品牌認知程度較低，大多數(shù)農(nóng)戶不知道“隆化肉?！笔堑乩順酥拘援a(chǎn)品品牌；農(nóng)戶養(yǎng)殖者的年齡偏大，對電商知之甚少且較排斥，產(chǎn)品均限于線下銷售。

3.2 冷鏈物流配送能力不足

由于隆化縣處于燕山，交通不便，區(qū)域物流配送能力偏低。2018 年底，隆化縣初步建立了覆蓋全縣八個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的冷鏈物流配送渠道，大宗農(nóng)產(chǎn)品的運輸仍然用皮卡等普通車輛運輸，不能有效保障肉牛肉質(zhì)的鮮活。

3.3 養(yǎng)殖標準化程度低

隆化縣建立了數(shù)家肉牛養(yǎng)殖合作社，但是西部山區(qū)養(yǎng)殖戶仍然以自營為主，養(yǎng)殖數(shù)量2～5 頭居多。大多數(shù)自營農(nóng)戶組織化程度較低，生產(chǎn)條件簡陋，一柄防控能力差，沒有統(tǒng)一的養(yǎng)殖生產(chǎn)標準，致使無法與大型企業(yè)建立穩(wěn)定的供需關(guān)系，市場優(yōu)質(zhì)優(yōu)價機制也難以形成。

4 隆化縣肉牛營銷模式優(yōu)化建議

4.1 增強品牌意識

增強農(nóng)民品牌意識是提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力的前提；良好的質(zhì)量是保證品牌化運作的基礎(chǔ)；經(jīng)濟驅(qū)動力是使農(nóng)民自覺維護區(qū)域公用品牌的內(nèi)在動力。（1）加大對“隆化肉?！钡乩順酥拘詤^(qū)域公用品牌的宣傳和保護力度，增強農(nóng)戶的品牌意識，引導農(nóng)戶規(guī)范養(yǎng)殖。（2） 成立專業(yè)協(xié)會，建立和規(guī)范生態(tài)牛肉的生產(chǎn)流程和飼料標準，通過社會化、行業(yè)化服務(wù)組織，建立起肉牛行業(yè)的自我監(jiān)督機制，完善質(zhì)量監(jiān)管體系，保證隆化牛肉的質(zhì)量，以打造良好的口碑和品牌。（3） 積極對外宣傳隆化牛肉品牌，擴大隆化牛肉的市場，為品牌價值的實現(xiàn)創(chuàng)造更加廣闊的空間。

4.2 完善物流配送體系

整合多方資源，吸引第三方物流公司建立覆蓋全縣的冷鏈物流配送體系，將屠宰分割好的新鮮牛肉及時冷藏，對接京東、菜鳥等主要物流公司及時將牛肉安全快捷地送達到消費者餐桌。

4.3 舉辦展銷推介會，進行營業(yè)推廣

定期組織展銷會、推介會，讓批發(fā)商深入了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、品質(zhì)等。在電視臺、自媒體平臺等媒體上宣傳、推廣，提升影響力。舉辦肉牛選秀大賽等賽事，提高知名度，以便吸引京津冀地區(qū)消費者，增加肉牛銷售量。

4.4 發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，促進網(wǎng)絡(luò)營銷

電子商務(wù)是當今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的產(chǎn)物。借助每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置了服務(wù)站點，一方面加強對電商知識的培訓和推廣，讓養(yǎng)殖戶通過多種途徑和方式了解電商平臺；另一方面做好農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)的整體規(guī)劃和布局，籌措資金鼓勵第三方電商平臺介入。最后引進農(nóng)村電子商務(wù)人才，搭建營銷渠道，推廣與宣傳肉牛的生長環(huán)境、生產(chǎn)流程，實現(xiàn)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公開化，鎖定客戶，推行精準推送隆化牛肉宣傳片，促進隆化牛肉的網(wǎng)絡(luò)營銷。

5 結(jié)語

發(fā)展隆化縣肉牛產(chǎn)業(yè)是該地區(qū)脫貧攻堅、產(chǎn)業(yè)興旺的重要途徑。整合區(qū)域肉牛養(yǎng)殖資源，挖掘新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的帶動輻射潛力。繼續(xù)推進隆化縣“政銀企戶保”的農(nóng)業(yè)資金整合方案，促進隆化肉牛產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)模化、高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展；繼續(xù)完善肉牛產(chǎn)業(yè)的配套支持體系，探索開發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型營銷模式，推動隆化肉牛產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。