李 窈

（重慶廣播電視集團(tuán)（總臺(tái)）融媒體新聞中心，重慶 401120）

過去二十年，中國(guó)媒體行業(yè)經(jīng)歷了從平面時(shí)代、PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大變革，從強(qiáng)調(diào)發(fā)行量、流量到內(nèi)容價(jià)值的探索，中國(guó)正跨入新媒體時(shí)代。

一、什么是場(chǎng)景

場(chǎng)景一詞，原本是影視語言，指在特定時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面。從廣義角度看，場(chǎng)景可以理解為人類行為發(fā)生的特定環(huán)境，包含時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、連接方式等要素，例如堵車時(shí)在車上收聽廣播、晨間在馬桶上聽“羅輯思維”，或者深夜在家中用“餓了么”App訂外賣等，都是一個(gè)個(gè)細(xì)分的生活場(chǎng)景。

二、新媒體下需要關(guān)注的場(chǎng)景要素

學(xué)者彭蘭在《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》一文中，給出了場(chǎng)景傳播的四個(gè)基本要素。這四個(gè)要素對(duì)于我們理解場(chǎng)景與媒介消費(fèi)具有重要意義。

要素一：空間與環(huán)境。這是定位場(chǎng)景最基本的要素。彭蘭指出，移動(dòng)時(shí)代人們使用移動(dòng)媒體的場(chǎng)景又分兩種：固定場(chǎng)景與移動(dòng)場(chǎng)景。固定場(chǎng)景指人們?cè)谙鄬?duì)靜止的狀態(tài)下所處的空間環(huán)境，常見的固定場(chǎng)景有書房、客廳等。而在移動(dòng)時(shí)代，固定場(chǎng)景逐漸向臥室、衛(wèi)生間這樣的私密空間延伸。移動(dòng)場(chǎng)景指的是人們?cè)谧匀缓蜕鐣?huì)活動(dòng)中不斷遭遇的“變化著”的環(huán)境。對(duì)于用戶來說，移動(dòng)場(chǎng)景意味著時(shí)空的快速切換，而每一種細(xì)分場(chǎng)景都會(huì)帶來不同的需求。比如近年來流行的網(wǎng)絡(luò)短劇，實(shí)際上是契合了用戶在新場(chǎng)景下的碎片式視頻消費(fèi)需求。例如迷你喜劇《沒有如果》，每集視頻內(nèi)容在10分鐘左右，由數(shù)個(gè)時(shí)長(zhǎng)為2分鐘左右的短故事組成，故事和笑點(diǎn)切換速度極快，非常適合用戶在通勤、衛(wèi)生間等場(chǎng)景下觀看。

要素二：用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)。包括用戶在此時(shí)此地的各種身體、行為、需求等數(shù)據(jù)。在過去，對(duì)用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)的精準(zhǔn)探測(cè)較難實(shí)現(xiàn)，而可穿戴設(shè)備的出現(xiàn)則使得這個(gè)維度的數(shù)據(jù)采集與實(shí)時(shí)加工開始變得可能，如小米手環(huán)、AppleWatch、谷歌眼鏡等，都可以實(shí)時(shí)采集手機(jī)用戶的生理信息，而這些信息對(duì)于理解用戶、提供個(gè)性化服務(wù)來說具有重要意義。

要素三：用戶消費(fèi)慣性。“慣性”是了解用戶行為走向的基本依據(jù)，關(guān)注場(chǎng)景下的媒介消費(fèi)需要綜合考慮用戶過往的習(xí)慣。我們?cè)诖蜷_很多網(wǎng)站或者App的時(shí)候，比如優(yōu)酷，比如愛奇藝，比如抖音，他們的推薦引擎會(huì)很貼心地向我們推薦一兩部或者適合我們當(dāng)前看片心理的影視作品。這樣我們就可以不必從各式列表中挑選自己喜歡的電視節(jié)目和電影。而這些推薦就是基于大數(shù)據(jù)分析而得出的，這樣的數(shù)據(jù)分析使他們的營(yíng)銷行為目標(biāo)明確，效果優(yōu)越。所以只要積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，就能分析出用戶的喜好與購(gòu)買習(xí)慣，做到“比用戶更了解用戶”，從而更能達(dá)到長(zhǎng)期吸引受眾的目的。

要素四：合適的社交氛圍。現(xiàn)在新媒體的傳輸已經(jīng)不滿足于普通的用戶與傳播者之間的雙向交流，我們不滿足于我們與傳播者之間交流意見，更希望能方便迅速地以文字、圖片、視頻等方式分享各自的經(jīng)歷與人生體驗(yàn)，以得到更多的關(guān)注。

三、移動(dòng)媒體核心目標(biāo)：場(chǎng)景適配

特定場(chǎng)景的信息適配和服務(wù)才是移動(dòng)媒體的核心需求。信息適配是指提供滿足用戶個(gè)性化的信息，包含內(nèi)容適配、報(bào)道形態(tài)適配、推送時(shí)間適配等多個(gè)分類。

（一）發(fā)力快新聞

目前全球多家頂級(jí)媒體均在發(fā)力“快新聞”，試圖一分鐘“喂飽讀者”，而這些媒體陣營(yíng)中，包括大名鼎鼎的BuzzFeed、《紐約時(shí)報(bào)》、雅虎新聞、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等，他們的宗旨是：能用標(biāo)題解釋的就無須內(nèi)容解釋，能用要點(diǎn)提煉的就無須完整推送。這些新聞包括最及時(shí)、最流行的時(shí)訊內(nèi)容，這樣的報(bào)道不僅可以提供新聞價(jià)值還有趣、與讀者相關(guān)，適合移動(dòng)平臺(tái)的閱讀習(xí)慣。

（二）選準(zhǔn)推送時(shí)間

雅虎新聞旗下的NewsDigest，選擇每天早晚兩次向讀者推送新聞，一般每次只推送7至8條左右的內(nèi)容。主編介紹說：“通過這款應(yīng)用，我們希望讀者能夠更快速高效地閱讀新聞，讓雅虎NewsDigest成為人們的一種閱讀習(xí)慣。”

（三）豎視頻

2017年，國(guó)內(nèi)大火的短視頻應(yīng)用抖音，也是選擇使用高清豎屏推送內(nèi)容。原因是如今人們都習(xí)慣垂直使用手機(jī)，而觀看視頻時(shí)卻要把手機(jī)橫過來，在這樣一種使用場(chǎng)景下，水平視頻某種程度上可以說是“反用戶習(xí)慣”的。雖然是小小的創(chuàng)新，卻充分考慮了用戶體驗(yàn)。

四、移動(dòng)端攝影：適配移動(dòng)讀圖場(chǎng)景

移動(dòng)時(shí)代，圖片一直被認(rèn)為是更能吸引眼球的信息。但手機(jī)、智能手表等移動(dòng)終端的小屏幕不僅限制了圖片的大小和數(shù)量，也讓圖片的視覺震撼力大打折扣。因此，新聞界逐漸認(rèn)識(shí)到這一問題，并在新聞攝影和編輯實(shí)踐中，考慮移動(dòng)讀圖場(chǎng)景下的需求，并開發(fā)出一套方法論。例如，供移動(dòng)端用戶閱讀的圖片，需要進(jìn)行一定的“剪裁”，以突顯最重要的細(xì)節(jié)。而新聞攝影師在為移動(dòng)端新聞拍攝圖片時(shí)，則應(yīng)記住“鎖定細(xì)節(jié)、放大、展現(xiàn)”等核心準(zhǔn)則。

五、場(chǎng)景時(shí)代的媒介產(chǎn)品形態(tài)：H5技術(shù)

近年來，H5技術(shù)憑借豐富的交互體驗(yàn)和強(qiáng)大的社交傳播潛力，成為媒體新聞策劃的重要頁面形態(tài)，也成為媒體在移動(dòng)端除App、FLASH之外的全新選擇。H5這個(gè)詞，來自“HTML5”，是國(guó)內(nèi)的專門稱呼。直白點(diǎn)說，H5就是網(wǎng)頁文件的格式。H5的作用是非常多的，不管是在宣傳還是增加曝光度上，好的H5的作用是不可忽視的。它可以吸引用戶主動(dòng)分享，幫助企業(yè)快速吸粉，還可以增加企業(yè)的曝光率，增強(qiáng)用戶的活躍度。而新聞?lì)惖腍5產(chǎn)品也是一個(gè)時(shí)間線上的微場(chǎng)景，點(diǎn)擊標(biāo)題，便進(jìn)入全屏式的閱讀體驗(yàn)中，從而實(shí)現(xiàn)在封閉場(chǎng)景中的信息展示或交互操作。

其次，它能契合用戶移動(dòng)閱讀需求。H5技術(shù)極其適用于移動(dòng)端傳播。在用戶注意力稀缺的情況下，H5技術(shù)可以通過豐富的表現(xiàn)形式吸引用戶的注意力，其可以通過語音、圖像、視頻、動(dòng)畫等元素實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng)、商業(yè)營(yíng)銷、廣告宣傳、商業(yè)引導(dǎo)、鏈接跳轉(zhuǎn)等業(yè)務(wù)，甚至還可以實(shí)現(xiàn)支付購(gòu)買。H5技術(shù)通過移動(dòng)終端的展示實(shí)現(xiàn)期自身價(jià)值，讓“所見即所得”成為期典型的特征，這也恰恰符合當(dāng)前受眾碎片化場(chǎng)景下的生活狀態(tài)，與受眾生活廣泛參與并產(chǎn)生情感。

此外，H5是在社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播的，其傳播借助用戶的社交關(guān)系鏈，因此，優(yōu)秀的H5產(chǎn)品需要激發(fā)社交需求，激發(fā)用戶分享行為。騰訊產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)畈┱f：“優(yōu)秀的內(nèi)容本身要么生動(dòng)有趣，要么很煽情、很感人、很震撼人心，總之要能夠打動(dòng)人心，能夠讓用戶感覺到有觸及心靈的地方，這樣才能獲得廣泛傳播和好的口碑。”

然而，并非所有的H5產(chǎn)品都具備了場(chǎng)景思維。一般來說，一個(gè)好的H5場(chǎng)景有五個(gè)層級(jí)的需求：展示、互動(dòng)、交易、服務(wù)、數(shù)據(jù)。對(duì)于新聞?lì)惖腍5產(chǎn)品來說，首先需要將新聞事件展示出來；隨后要設(shè)置互動(dòng)，包括人機(jī)交互、分享交互；其次要能觸發(fā)交易，這里的交易既有營(yíng)銷意義上的經(jīng)濟(jì)交易，也有注意力和分享交易；服務(wù)是指能夠?yàn)橛脩籼峁?shí)用的信息服務(wù)或者引導(dǎo)至線下服務(wù)；而數(shù)據(jù)則包含界面上呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，以及背后的用戶畫像數(shù)據(jù)，可以幫助了解產(chǎn)品傳播趨勢(shì)和反饋，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

H5產(chǎn)品，作為場(chǎng)景時(shí)代新的報(bào)道形態(tài)，因其與生俱來的“場(chǎng)景化”特征，而被廣泛運(yùn)用，雖然經(jīng)過幾年時(shí)間的傳播，H5產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在這種時(shí)刻，誰能更好地契合移動(dòng)傳播場(chǎng)景和用戶需求，依然可以強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)用戶的Timeline。

六、結(jié)語

正如多倫多學(xué)派的代表人物英尼斯在《傳播的偏向》中提出：一種媒介的長(zhǎng)處,將導(dǎo)致一種新文明的誕生。場(chǎng)景化思維的運(yùn)用是對(duì)過去平臺(tái)式思維的變革,場(chǎng)景的價(jià)值在生活的各個(gè)領(lǐng)域開始得到更多人的重視。在未來，個(gè)性化的特殊場(chǎng)景與用戶差異化信息匹配的場(chǎng)景運(yùn)用將會(huì)對(duì)新媒體的發(fā)展發(fā)揮不容小覷的力量。