余 靜 王 健

（安徽大學(xué)，安徽 合肥 230000）

作為用戶覆蓋極為廣泛的社交軟件，微信月活數(shù)已經(jīng)達(dá)到了10.825億，每月有6300萬(wàn)位55歲以上的用戶保持活躍，微信已經(jīng)成為人們生活中使用極為廣泛的社交媒體。用戶可以在微信建立小范圍交流的病友群溝通最新的健康信息，但是信息卻不會(huì)在這個(gè)小群止步，它會(huì)被用戶通過(guò)口頭或者是社交圈分享的方式無(wú)限地?cái)U(kuò)大這一條信息的影響力，建立在親密的熟人關(guān)系上的傳播增強(qiáng)了信息的信任度。

但是，缺乏對(duì)信息的質(zhì)疑也導(dǎo)致了朋友圈中更多的是關(guān)于健康信息的謠言，健康信息本身對(duì)于信源的專業(yè)化有著極高的要求，有益于健康的正確信息往往掌握在少數(shù)具有專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)的人群手中，而這群人在醫(yī)學(xué)一線已經(jīng)貢獻(xiàn)了極大部分的精力，很難再關(guān)心到新媒體上在傳播的內(nèi)容。這些充斥在社交媒體上的健康信息，也無(wú)人來(lái)分辨真?zhèn)?，?dǎo)致了一批“偽健康”的謠言充斥在網(wǎng)絡(luò)空間，不辨真?zhèn)蔚慕】敌畔?duì)受眾的健康極其容易造成很嚴(yán)重的影響，我們需要探索如何建立一個(gè)完善的監(jiān)管機(jī)制，監(jiān)督健康信息的真?zhèn)?，管控偽健康的傳播行為?/p>

一、借助微信的健康傳播行為

以微信微載體的健康傳播區(qū)別于微博等其他社交媒體的原因之一，是受到微信更多是建立于熟人關(guān)系基礎(chǔ)上的圈子傳播，建立在現(xiàn)實(shí)生活中彼此熟悉基礎(chǔ)上的傳播，為信息本身提供了可靠的說(shuō)服力。現(xiàn)實(shí)中的熟人關(guān)系作為信息的來(lái)源大大增強(qiáng)信息本身的信度，而這一點(diǎn)在健康類信息的傳播中優(yōu)勢(shì)尤為明顯，受莆田系醫(yī)院和百度競(jìng)價(jià)排名的影響，人們對(duì)關(guān)切到健康的話題，很容易產(chǎn)生抵觸心理，健康傳播迫切需要提高自身的信度，才能得到更好傳播，而微信圈子中原本具有的信度很大程度上可以消解這一問(wèn)題?，F(xiàn)在流行的家人、朋友的微信群一定程度上加強(qiáng)了健康傳播的可信性，而且一對(duì)多的傳播方式增強(qiáng)了健康傳播的有效性，在每一位微信用戶的身后又是新的各種各樣的圈子傳播，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的連接支撐實(shí)現(xiàn)了健康傳播在圈子間的裂變傳播。依托于熟人關(guān)系建立的傳播群體中，健康信息的傳播行為得到了很好地加強(qiáng)。

微信與傳統(tǒng)的社交渠道也有自己的獨(dú)特性，它另一方面也突破了熟人社交圈的固化形式，建立了一個(gè)立體的三維傳播矩陣，形成了彼此間交錯(cuò)集中的三維社交鏈，實(shí)現(xiàn)了定向用戶的互動(dòng)體驗(yàn)、社交主動(dòng)推送，且各平臺(tái)間互通共享，覆蓋了工作、生活的多層次需求面。

二、健康類公眾號(hào)的傳播內(nèi)容和特點(diǎn)

當(dāng)遇到關(guān)于健康問(wèn)題的議題時(shí)，公眾的關(guān)注點(diǎn)永遠(yuǎn)聚焦在健康問(wèn)題對(duì)于自身的影響，和自身在健康問(wèn)題中所處的狀態(tài)，對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，專業(yè)的知識(shí)和宣傳無(wú)法隨時(shí)被獲取，這取決于公共衛(wèi)生知識(shí)不太可能被公眾以專業(yè)化水平獲取，人們只能從淺顯易懂的健康信息中獲取自己所處的健康狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾獲取健康信息多數(shù)來(lái)自政府和公共衛(wèi)生事業(yè)的官方宣傳，自媒體時(shí)代，人們獲取健康信息途徑變得豐富而復(fù)雜，微博、微信、健康類APP。

當(dāng)下社交媒體的健康信息傳播具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。其一，社交媒體在當(dāng)下已經(jīng)成為健康信息傳播的主要平臺(tái)，聚合類信息APP通常是將健康信息進(jìn)行聚合推送，傳播的不僅僅是健康信息，而微信公眾號(hào)的健康傳播則屬于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接快速的傳播，信息的私密性可以使用戶保持更緊密的聯(lián)系。微信之間的傳播是社交媒體的圈子間傳播，具有高聯(lián)系和裂變性等特點(diǎn)。

其二，微信的健康傳播主體缺乏專業(yè)性，筆者在關(guān)于健康的文章搜索中，發(fā)現(xiàn)大部分文章來(lái)自自媒體，但基本都不是專業(yè)的健康類自媒體，很少一部分則出自“丁香醫(yī)生”等比較有影響力的專業(yè)健康自媒體。事實(shí)上除了“丁香醫(yī)生”等很少健康類自媒體運(yùn)營(yíng)者是專業(yè)的醫(yī)療健康人員，大部分都是非專業(yè)人員運(yùn)營(yíng)，發(fā)布的信息也都缺乏專業(yè)知識(shí)的推敲，他們抓住受眾關(guān)注健康的心理，發(fā)布營(yíng)銷類信息為主，這也導(dǎo)致了健康類公眾號(hào)謠言泛濫的風(fēng)險(xiǎn)。

其三，信息的同質(zhì)化嚴(yán)重，瀏覽健康類文章不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于某一類健康信息的文章，內(nèi)容上經(jīng)常高度相似，同質(zhì)化的內(nèi)容導(dǎo)致信息泛濫的同時(shí)也加劇了公眾獲取健康信息的難度。

三、社交媒體中健康信息傳播目前可能遇到的困境

如今健康傳播在新媒體時(shí)代的發(fā)展讓人們可以及時(shí)了解關(guān)于健康的知識(shí)和信息，但也經(jīng)常走到喧嘩虛耗的困境。

首先，Web2.0的信息飛沫化，相對(duì)于Web1.0時(shí)代精英生產(chǎn)的信息，Web2.0時(shí)代人人都可以生產(chǎn)信息，海量的信息讓健康傳播的信息如水滴入海。既往時(shí)代，人們?cè)诤Ａ康男畔⒅斜鎰e傳者的信息，而現(xiàn)在傳者需要在海量的信息中尋找接收信息的人，公共衛(wèi)生部分、健康醫(yī)療機(jī)構(gòu)甚至健康類自媒體都在主動(dòng)尋找傳播的目標(biāo)人群，即使精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，信息也很難被人們高度認(rèn)知，容易如飛沫消失在空氣中。

其次，傳播者的多元化和去中心化讓健康傳播失去了權(quán)威，傳統(tǒng)信息傳播的主體多元化理論上提供了更加開(kāi)放和民主的公共領(lǐng)域，多元化和去中心化的信息讓依賴于專業(yè)權(quán)威的健康傳播失去了讓人信服的權(quán)威性。去中心化的信息傳播打破了知識(shí)權(quán)利的壟斷，但對(duì)于需要專業(yè)知識(shí)的健康傳播，去中心化也會(huì)導(dǎo)致虛假權(quán)威和偽科學(xué)的泛濫。

再次，社交媒體的健康傳播促進(jìn)了謠言的傳播，社交媒體的傳播方式更像是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國(guó)傳統(tǒng)人際關(guān)系的升級(jí)，信息通過(guò)身邊信賴的人轉(zhuǎn)發(fā)傳播，微信圈子間的裂變傳播導(dǎo)致受眾對(duì)信息的內(nèi)容更加認(rèn)可，這也為謠言的傳播滋生了可能。

四、如何規(guī)范社交媒體中的健康傳播行為

當(dāng)社交媒體的健康傳播出現(xiàn)困境，當(dāng)下的研究應(yīng)該致力于反思信息在社交媒體中傳播的表現(xiàn)，從而反思探索出更加規(guī)范有效的健康傳播行為。傳統(tǒng)媒體和公共衛(wèi)生部門也應(yīng)該積極適應(yīng)和改變傳播方式。

首先是要改變以往宣傳為對(duì)話，建立多元的對(duì)話。健康傳播的科學(xué)性不應(yīng)該成為大眾接受信息的壁壘，而應(yīng)該通過(guò)對(duì)話將科學(xué)性與受眾的思維，行為結(jié)合起來(lái)。健康傳播應(yīng)當(dāng)改變?cè)緳?quán)威的話語(yǔ)，不能單單以宣傳為基本思路，而應(yīng)該堅(jiān)持以人為本，幫助手中建立科學(xué)的思維，著眼于人們的整體生活處境，與受眾進(jìn)行對(duì)話。按照世界衛(wèi)生組織定義“健康不僅指不生病，或不衰弱，而是一種完整的身體、精神和社會(huì)交往的健康狀態(tài)”。

其次是建立良好的健康傳播環(huán)境，眾所周知健康傳播在公眾的生活中關(guān)注度很高，當(dāng)信息傳播的環(huán)境混亂，虛假信息可能會(huì)很快地傳播開(kāi)來(lái)，而專業(yè)的健康信息卻變成了缺乏受眾的自說(shuō)自話。公共衛(wèi)生組織和醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極進(jìn)入社交媒體，在社交媒體建立良好的健康傳播環(huán)境，相比于去中心化的信息，人們更愿意相信權(quán)威的信息。

同時(shí)，不能忽略的是對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的善用，社交媒體的一大特點(diǎn)實(shí)在權(quán)利主體和公眾之間形成各專業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們對(duì)信息和意見(jiàn)做出選擇，對(duì)受眾進(jìn)行維護(hù)，在社交媒體上的活躍使他們成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，正是他們決定了權(quán)利主體如何與公眾對(duì)話。善用意見(jiàn)領(lǐng)袖可以使健康傳播得到更好發(fā)展。健康傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)該利用專業(yè)和權(quán)威，通過(guò)社交媒體醫(yī)院健康類意見(jiàn)領(lǐng)袖，開(kāi)啟健康傳播更好的時(shí)代。

五、結(jié)語(yǔ)

健康是每個(gè)人都關(guān)注的話題，健康傳播決定著人們對(duì)于自身健康狀態(tài)的理解，社交媒體的傳播特點(diǎn)為傳統(tǒng)的健康傳播帶來(lái)了困境同時(shí)也帶來(lái)新的機(jī)遇，如何走出困境，開(kāi)啟健康傳播的新時(shí)代，將是健康傳播研究的重要議題。公共衛(wèi)生組織和健康傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極適應(yīng)社交媒體的傳播特點(diǎn)，建立社交媒體時(shí)代更好的健康傳播模式，提高健康傳播的效果，為公共健康事業(yè)的發(fā)展更好地融入社交媒體。