陳園園

（南國(guó)都市報(bào)社，海南 ?？?570216）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，推動(dòng)了新媒體的出現(xiàn)，并對(duì)媒體行業(yè)造成了翻天覆地的變化。時(shí)至今日，新媒體已經(jīng)滲透到社會(huì)的方方面面，甚至在很多方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)媒體的超越，使得后者陷入了巨大的發(fā)展困境。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，是其在新媒體環(huán)境下得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

一、傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下面臨的困境

新媒體時(shí)代的到來(lái)，給傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。首先是在市場(chǎng)地位方面。在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的情況，傳統(tǒng)媒體基本上壟斷了信息傳播途徑，廣播、電視與報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體基本上成為了群眾獲取信息的唯一途徑。但是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的崛起，則對(duì)傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)地位發(fā)起了巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體不再是信息傳播的主導(dǎo)者，其市場(chǎng)地位已經(jīng)岌岌可危。其次是在信息傳播方式上。傳統(tǒng)媒體更傾向于掌握信息傳播的主動(dòng)權(quán)，受眾只能被動(dòng)地接收消息。而新媒體的出現(xiàn)，給予了廣大群眾主動(dòng)接收信息甚至參與信息傳播的權(quán)力，從根本上顛覆了傳統(tǒng)信息傳播方式，給傳統(tǒng)媒體的正常運(yùn)行造成了極大影響與阻礙。然后是傳播渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及讓受眾更喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，尤其是微信、微博等文字、圖片、音頻及視頻相結(jié)合，并且互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體，更是深受廣大受眾青睞。如此一來(lái)，許多受眾不再選擇傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式，尤其是年輕群體，更喜歡通過(guò)新媒體渠道獲取信息。最后是在內(nèi)容方面，新媒體有著信息傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，自媒體甚至個(gè)人均能通過(guò)簡(jiǎn)單編輯完成信息處理。而傳統(tǒng)媒體的信息處理有著一定的流程與要求，相應(yīng)的時(shí)間較長(zhǎng)，故而其信息傳播在新媒體環(huán)境下往往存在滯后性，與當(dāng)前飛速的信息傳播速度相悖。

二、傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展戰(zhàn)略

不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下暴露出了諸多缺陷，尤其體現(xiàn)在內(nèi)容質(zhì)量低、信息傳播速度慢、渠道單一、互動(dòng)性弱等方面，也就是內(nèi)容及渠道方面均存在不足。但是，傳統(tǒng)媒體依舊有著新媒體不具備的優(yōu)勢(shì)，如權(quán)威性與公信力，巨大規(guī)模，完善產(chǎn)業(yè)鏈等。因此在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體要想謀求發(fā)展，必然需要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)從內(nèi)容與渠道兩方面對(duì)自身劣勢(shì)進(jìn)行改善，具體戰(zhàn)略如下：

（1） 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王。在新媒體環(huán)境下，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)集中在了內(nèi)容及渠道兩方面，只有同時(shí)在這兩方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體才能打破困局，為自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。從內(nèi)容來(lái)看，新媒體由于自身體量小、信息處理能力快、信息獲取途徑多等優(yōu)勢(shì)，能夠在內(nèi)容傳播速度方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，和新媒體在內(nèi)容傳播速度方面一爭(zhēng)長(zhǎng)短是極其不明智的行為，而是應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在一定程度上放棄內(nèi)容傳播速度，將更多精力放在內(nèi)容質(zhì)量上。在內(nèi)容信息傳播速度飛快的情況下，傳統(tǒng)媒體為了避免新媒體信息傳播對(duì)自身內(nèi)容接受度造成的影響，可以適當(dāng)縮減信息原本內(nèi)容，將余下容量作為新聞事件評(píng)論、輿論引導(dǎo)等，利用自身的權(quán)威性和公信力，為受眾帶來(lái)更具可信度、更具深度的信息內(nèi)容。

（2） 多元渠道為王。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體單一的信息傳播渠道已經(jīng)暴露出了諸多缺陷，包括信息傳播速度慢，細(xì)分受眾逐漸減少，互動(dòng)性差等。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極拓展信息渠道，構(gòu)建更加多元的信息傳播渠道網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而為廣大受眾帶來(lái)更多的渠道選擇。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在把保持傳統(tǒng)信息傳播渠道的同時(shí)，積極探索新媒體環(huán)境下的傳播渠道，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)傳播渠道進(jìn)行適當(dāng)優(yōu)化，從而以最適合的渠道傳播信息內(nèi)容。其中需要注意的是，傳統(tǒng)媒體可以嘗試與新媒體的合作，甚至向新媒體轉(zhuǎn)型，努力適應(yīng)全新傳媒環(huán)境。

（3） 渠道與內(nèi)容的深度結(jié)合。在內(nèi)容與渠道皆為王的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體一定要深度把握二者內(nèi)涵，并積極推進(jìn)二者的深度結(jié)合。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)先規(guī)劃好信息內(nèi)容及傳播渠道的改革方案，并對(duì)二者進(jìn)行綜合性的考量與規(guī)劃，盡量實(shí)現(xiàn)二者的同步化與協(xié)調(diào)化。一方面，信息內(nèi)容應(yīng)當(dāng)跟隨傳播渠道而有所改變，并且這種改變應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在內(nèi)容的載體、形式、格式甚至具體包含的信息方面。傳播渠道的多元化拓展，意味著傳統(tǒng)媒體可以構(gòu)建更為多元的信息內(nèi)容處理體系，針對(duì)不同傳播將相同信息內(nèi)容進(jìn)行分別處理，甚至需要對(duì)信息是否需要在某些渠道下進(jìn)行傳播而加以規(guī)范。另一方面，內(nèi)容形式的多元化發(fā)展以及內(nèi)容質(zhì)量要求的提升，對(duì)傳統(tǒng)媒體信息傳播渠道的拓展造成了一定限制，要求傳統(tǒng)媒體在拓展傳播渠道的同時(shí)，致力于發(fā)展其中的一種或者多種渠道，從而構(gòu)建更加特色化的內(nèi)容渠道。

綜合上述，傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下遭遇了巨大的挑戰(zhàn)與危機(jī)，市場(chǎng)地位受新媒體沖擊嚴(yán)重，必須積極進(jìn)行創(chuàng)新并謀求發(fā)展道路。其中，內(nèi)容與渠道是最為重要的兩部分，均是傳統(tǒng)媒體保障發(fā)展的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)遵循內(nèi)容與渠道皆為王的基本原則，深度推進(jìn)信息傳播內(nèi)容及渠道的創(chuàng)新與改革，在新媒體環(huán)境下長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。