梁可晴 遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、大眾傳播學(xué)的主要研究要素

大眾傳播學(xué)是研究大眾傳播行為過程的一門科學(xué)，通過對大眾傳播行為和過程進(jìn)行研究進(jìn)而分析出影響傳播效果的因素，并進(jìn)行更改與修正，從而提高傳播效果和擴(kuò)大傳播影響力。大眾傳播學(xué)屬于傳播學(xué)的內(nèi)容范疇之一，傳播學(xué)主要研究內(nèi)向人際、公眾、組織和大眾傳播這幾個方面。大眾傳播主要是有主體、內(nèi)容、媒介、對象和效果五大基本要素，傳播信息通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息平臺和媒介將傳播內(nèi)容進(jìn)行包裝和信息化處理，將內(nèi)容傳送到對象，從而取得有效的傳播效果。在信息傳播的過程中，無論哪一層面出現(xiàn)問題，都會影響到傳播的效果和質(zhì)量。因此，高校微信公眾在進(jìn)行信息推送的時候，不僅要關(guān)注信息內(nèi)容，也要對對象、主體、效果等層面進(jìn)行干預(yù)。

二、微信公眾平臺的大眾傳播要素

(一)傳播主體趨向多元化

傳播主體的多元化發(fā)展，使得微信公眾平臺的大眾傳播更加高效。微信公眾平臺的傳播主體主要包括兩個層面。一是個體微信公眾號的建立，個體通過信息推送建立與用戶直接的聯(lián)系，可用來進(jìn)行商業(yè)模式的產(chǎn)品推送。二是企業(yè)事業(yè)單位微信公眾平臺的建立，通過微信公眾號的建立便于樹立企業(yè)品牌形象，傳送企業(yè)有關(guān)信息，使得大眾能夠通過微信公眾平臺了解企業(yè)相關(guān)信息。

(二)傳播內(nèi)容多種并存

微信公眾平臺的傳播內(nèi)容涉及領(lǐng)域較為廣泛，且種類較為繁多。就高校微信公眾平臺而言，推送信息一般包括學(xué)校動態(tài)活動以及課程時間安排和有關(guān)活動的時間表等。大多是與學(xué)生有關(guān)的信息。但除此之外，高校微信公眾平臺也可以通過信息檢索搜尋新聞資訊以及相關(guān)知識內(nèi)容，此外，微信公眾平臺會根據(jù)用戶的網(wǎng)站瀏覽痕跡進(jìn)行推送相關(guān)信息，這有利于增加微信公眾平臺的點(diǎn)擊量。

(三)傳播對象多向互動

傳播對象的多向互動主要體現(xiàn)在微信公眾平臺在傳播對象的選擇范圍上更加廣闊。微信公眾號可以通過用戶的網(wǎng)站瀏覽信息，推送用戶較為感興趣的文章和內(nèi)容，并可以將自己的微信推送給有相似愛好的好友，從而拓寬用戶的人際交往范圍。但微信公眾在推送用戶信息時應(yīng)當(dāng)經(jīng)過用戶本人同意，以避免信息的外漏。傳播對象的多項(xiàng)互動主要體現(xiàn)在一對多和多對一的形式，這類似于微信群發(fā)消息的功能。

三、高校官方微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

在目前信息時代和知識經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)信息和新聞媒介已經(jīng)日漸成為人們生活中的“必需品”，因此眾多高校在新媒體的建設(shè)上投入資金較大，整體上我國高校的新媒體建設(shè)發(fā)展速度較快且朝良好的方向發(fā)展。據(jù)研究數(shù)據(jù)資料發(fā)現(xiàn)表明，大部分高校在校生平均每天使用微信的時間超過三小時，超過50%的學(xué)生關(guān)注本校的官方微信平臺，進(jìn)而了解本校的發(fā)展動向。通過對數(shù)據(jù)的進(jìn)一步研究分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)注官方微信平臺的目的存在差別，高達(dá)百分之九十的學(xué)生通過微信公眾平臺了解本校新聞動態(tài)以及活動發(fā)布，超過近七成的學(xué)生通過微信公眾平臺了解有關(guān)本身專業(yè)的信息，而20%的學(xué)生通過微信公眾平臺來了解新聞資訊。

四、優(yōu)化高校微信公眾平臺建設(shè)的路徑

(一)注重首因效應(yīng)，強(qiáng)化外形設(shè)計(jì)

首因效應(yīng)主要是強(qiáng)調(diào)第一印象的重要性，微信公眾號給師生留下的第一印象往往影響甚至決定著他們后期使用微信公眾平臺的點(diǎn)擊率和使用量。因此，高校微信公眾平臺在建設(shè)的過程中，應(yīng)當(dāng)注重對于首頁的設(shè)計(jì)，納入較為新穎的設(shè)計(jì)理念因素，突出本校文化特色。除此之外，在微信公眾平臺的建設(shè)過程中應(yīng)當(dāng)注重特色化，盡量避免與其他微信公眾號的相似度，提高本校微信公眾平臺的新穎性和創(chuàng)新性。

(二)凸顯內(nèi)容，滿足用戶需求

微信公眾平臺在信息推送上要注重文章的質(zhì)量，提高學(xué)生用戶的使用體驗(yàn)感。經(jīng)由本校官方微信公眾平臺推送的文章，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過百般打磨層層篩選，并具有一定的實(shí)用性和重要性。文章的內(nèi)容要注重于創(chuàng)新，通過對文章組織形式的創(chuàng)新，也可以給用戶帶來不一樣的閱讀體驗(yàn)，因此，在文章內(nèi)容方面應(yīng)當(dāng)貼合用戶的實(shí)際需求，同時也要提高內(nèi)容的質(zhì)量。

(三)增強(qiáng)“用戶黏度”，提升推送技巧

微信公眾平臺信息推送應(yīng)當(dāng)注重時間和頻率。通過調(diào)查大學(xué)生使用時間和頻率的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在用餐時間、睡前時間和課前時間是使用手機(jī)較為頻繁的階段。微信公眾平臺可以選擇在這三個時間內(nèi)進(jìn)行信息推送，同時注重文章標(biāo)題內(nèi)容的新穎性，能夠在眾多信息當(dāng)中吸引到用戶的眼球，從而增加微信平臺的點(diǎn)擊量。除此之外，在節(jié)假日和雙休日應(yīng)當(dāng)增加推送頻率，信息頻繁的出現(xiàn)也有助于用戶關(guān)注微信公眾平臺。

五、結(jié)語

由于本篇文章篇幅有限，在介紹優(yōu)化高校微信公眾平臺建設(shè)的路徑中，還包括拓寬渠道推廣、推進(jìn)交互傳播和優(yōu)化人力資源、實(shí)施專業(yè)運(yùn)營這兩個方面。專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對于提高微信傳播效果具有重要意義和影響。因此，在高校微信公眾平臺建設(shè)的過程中也應(yīng)當(dāng)注重運(yùn)營工作人員的專業(yè)化培養(yǎng)。