譚學奇，劉汝青

（中國電力出版社有限公司，北京 100005）

一、引言

實體書店面臨困境已經(jīng)成為全球性問題。2010年之后，隨著當當網(wǎng)、京東網(wǎng)、亞馬遜等電商強勢介入圖書銷售，中國實體書店慘遭重創(chuàng)，引發(fā)了實體書店持續(xù)多年的閉店浪潮。

2016年，中國圖書零售市場總規(guī)模為701億元，同比增長12.30%。然而，2016年實體書店渠道同比增長率為-2.33%，出現(xiàn)小幅下降；與此同時，2016年網(wǎng)上書店渠道繼續(xù)保持30%增長速度，銷售總碼洋已經(jīng)超過實體書店渠道。

國內專業(yè)實體書店有的作為出版社的二級機構，有的臨近高校、專業(yè)機構和大型團體，雖然立足于細分專業(yè)圖書開展定向銷售，擁有一些緩沖危機的護城河，但仍然難逃客流量減少、收入下滑的命運。如何合理分析當前困境，找到一條生存發(fā)展的道路，已經(jīng)成為諸多專業(yè)實體書店的當務之急。

二、專業(yè)實體書店面臨的困境

圖書作為一種商品，具有其獨特的特點：一是消費的一次性，消費者一般只購買一次，不能像食品一樣重復銷售；二是價格的透明性，消費者很容易比較同一種圖書在不同商家、不同渠道的銷售價格；三是需求的偶然性，對于大部分消費者而言，絕大多數(shù)圖書均屬于非必需的需求，消費難免帶有很多偶然性。基于圖書的以上三個特點，可以從內外兩個方面分析專業(yè)實體書店面臨的困境。

（一）內因

1. 思想意識問題。許多專業(yè)實體書店在細分領域具有一定的壟斷地位，因此對危機認識不足，依然具有“等、靠、要”的思想。長期的壟斷地位造成許多專業(yè)實體書店對參與激烈市場競爭的動力不足，對當下流行的營銷宣傳手段選擇視而不見，銷售人員也缺乏主動的營銷意識和廣闊的市場意識。

2. 經(jīng)營管理問題。面對網(wǎng)絡商城的激烈競爭，許多專業(yè)實體書店的經(jīng)營觀念和管理方式依舊沒有隨之產生根本性的變化。要么依舊固守傳統(tǒng)形式的圖書銷售，沒有開辟新的銷售渠道；要么對網(wǎng)絡銷售虛與委蛇，各類網(wǎng)絡平臺形同虛設；要么裝修老舊、空間狹小，整體感觀檔次不高；要么重當前、輕規(guī)劃，缺少書店經(jīng)營的長期戰(zhàn)略和發(fā)展目標。

3. 人才隊伍問題。當前，許多專業(yè)實體書店的人才隊伍建設缺位，基本忽視了圖書這種特殊商品的文化屬性和專業(yè)屬性，大量雇傭低端學歷人員負責管理和銷售，且不注重培訓和學習，更不用提引入和培養(yǎng)精通體驗營銷、電子商務、經(jīng)營管理、現(xiàn)代物流的復合型人才。這種情況導致專業(yè)實體書店的人員基本不了解圖書的特點，營銷水平停滯不前，營銷效果難以提高。

（二）外因

1. 網(wǎng)絡書店強勢崛起。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，以當當網(wǎng)、京東網(wǎng)、亞馬遜等為代表的電商平臺快速興起，其具有價格低廉、購買便捷、種類豐富、跨越時空等優(yōu)點，再加上低廉的倉儲成本、稅費成本以及省掉的門店成本，諸多網(wǎng)絡書店快速搶占圖書市場。尤其是電商平臺不斷降低圖書銷售價格，提供送貨上門便捷服務，如2010年以后當當網(wǎng)的平均年銷售折扣降至6折，對傳統(tǒng)的專業(yè)實體書店形成巨大沖擊。

2. 數(shù)字閱讀已然興起?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的不斷進步推動了數(shù)字出版產業(yè)的快速發(fā)展。與紙質出版物相比，數(shù)字出版物不僅價格低廉、購買方便，而且存儲和攜帶更加便捷，加上近年來亞馬遜、當當網(wǎng)等大型電商平臺融合了數(shù)字出版的軟件和硬件，數(shù)字閱讀器、移動智能手機的快速普及，數(shù)字化圖書形成較大的規(guī)模，數(shù)字閱讀已經(jīng)逐漸滲透到大眾閱讀之中，對傳統(tǒng)出版物形成強烈的替代效應。讀者閱讀形式的改變，直接導致讀者對專業(yè)實體書店的需求大為減少。

3. 閱讀方式不斷變化。移動互聯(lián)網(wǎng)技術的突飛猛進，催生了微信、微博等移動端平臺，通過手機、電腦、電子閱讀器進行數(shù)字形式的閱讀，占據(jù)了人們大量的閱讀和休閑時間，深刻改變了人們的閱讀方式、閱讀習慣。碎片化閱讀的習慣和免費的閱讀內容，讓許多讀者對“大部頭”的紙質圖書望而卻步，改變了紙質圖書幾千年來在人們心目中的地位，極大地影響了專業(yè)實體書店的生存基礎。

4. 經(jīng)營成本快速增長。專業(yè)實體書店的經(jīng)營成本主要包括房租、工資和稅費。近年來，房租成本飛速上漲，已經(jīng)占到書店收入的20%～30%；人力資源成本不斷攀升，間接減少了書店人員的數(shù)量；稅費成本高居不下，營業(yè)稅、增值稅、企業(yè)所得稅、城市維護建設稅、教育附加稅和地方教育稅等，進一步擠壓了專業(yè)實體書店的利潤空間。在高租金、高人力資源成本、高稅費的壓力下，專業(yè)實體書店的生存難以為繼，更談不上發(fā)展與壯大。

三、專業(yè)實體書店的發(fā)展出路

實體書店的健康發(fā)展是完善新聞出版公共文化服務體系的內在要求，是保障公眾基本文化權益的重要體現(xiàn)，是滿足人民日益增長的美好生活的現(xiàn)實需要。實體書店面臨的新情況和新問題，是當前圖書發(fā)行產業(yè)的變革和挑戰(zhàn)，是新技術對出版產業(yè)的重塑和再造。專業(yè)實體書店還具有巨大的生存基礎，還遠遠沒到退出歷史舞臺的階段，只要照準定位、明確方向、做好運營，依然能夠繼續(xù)生存和發(fā)展下去。

（一）立足細分市場，挖掘關聯(lián)需求

一直以來，專業(yè)實體書店立足細分領域，放棄“貪大求全”的經(jīng)營理念，鞏固多年來已經(jīng)形成的巨大品牌效應。一方面，專業(yè)實體書店圍繞讀者對圖書的需求，開展讀書推薦與信息咨詢等服務，幫助讀者更輕松、更便捷、更愉快地完成購書。另一方面，專業(yè)實體書店可以開辟社區(qū)化道路，提供特定距離的免費送書，不斷擴大和鞏固特定的讀者群體。專業(yè)實體書店要圍繞圖書開展增值服務，圍繞讀者的專業(yè)閱讀需求挖掘關聯(lián)需求，為讀者打造全方位、立體化的知識服務體驗，創(chuàng)造新的圖書附加價值。

（二）實行會員制，建立服務體系

會員制購書有利于増加客戶黏度，提升服務準確度。一般來說，專業(yè)實體書店的讀者對圖書價格敏感度不高，購買需求較為固定。專業(yè)實體書店可以借助會員制聚集讀者，建立書店的閱讀服務體系，即利用銷售信息、會員注冊、刷卡記錄等信息進行數(shù)據(jù)挖掘，形成圖書信息數(shù)據(jù)庫。同時，專業(yè)實體書店根據(jù)會員實際需求，在線上線下開展相關活動，打造交流平臺，開展專業(yè)講座、專題論壇等活動，提供增值服務。

（三）借助互聯(lián)網(wǎng)技術，開展網(wǎng)上運營

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已成為時代的必然趨勢，對于專業(yè)實體書店而言，借助網(wǎng)絡營銷有效打通線上、線下營銷渠道，有機整合售前咨詢、購書方式及售后服務，已經(jīng)成為一種必要補充和必然選擇。專業(yè)實體書店可以多點開花、百花齊放。一是自建網(wǎng)上書店、論壇，開展自主營銷；二是在第三方電子商務平臺開通網(wǎng)店，如在當當網(wǎng)、亞馬遜、京東網(wǎng)、天貓商城、微信商城開通賬戶；三是在微博、微信、大型專業(yè)論壇開通賬號，推送宣傳信息，推薦精品圖書，推出優(yōu)惠活動，加強交流互動。

（四）延伸產業(yè)鏈，提升話語權

專業(yè)實體書店在開展營銷活動中，接觸到大量的專業(yè)人士，在交流過程中可以積累圖書選題資源，形成圖書需求數(shù)據(jù)。專業(yè)實體書店可以與相關出版單位合作，一方面可以就圖書選題開展長期合作，確定分成模式和銷售模式，增加收入，鞏固合作關系；另一方面可以直接介入圖書內容出版，參與圖書內容的生產制作，直接獲得圖書版權，增強書店品牌影響力，提升在出版產業(yè)鏈中的話語權。同時，專業(yè)實體書店還可以同步銷售餐飲、藝術品、工器具等商品，提升產品利潤率。但依據(jù)自身特點，打造“專業(yè)、精品、特色”發(fā)展道路，立足專業(yè)定位，形成經(jīng)營特色，優(yōu)化購物體驗，加強服務互動，提升品牌知名度，是專業(yè)實體書店生存與發(fā)展的必由之路。

（五）利用政策支持，增強造血功能

2016年6月，中宣部會同當時的國家新聞出版廣電總局、國家發(fā)展改革委等11部門聯(lián)合印發(fā)了《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，從規(guī)劃和土地政策、財稅和金融扶持等五個方面提出了具體的鼓勵實體書店發(fā)展的政策措施。2017年1月，國務院印發(fā)《“十三五”推進基本公共服務均等化規(guī)劃》，將扶持實體書店發(fā)展作為新聞出版行業(yè)構建現(xiàn)代公共文化服務體系的重點任務，提出到“十三五”末要使實體書店或圖書代銷代購網(wǎng)點在全國范圍內覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。許多地方也出臺了促進本地區(qū)實體書店發(fā)展的具體措施，對特色書店和社區(qū)書店給予一定的租金補貼，支持獎勵實體書店創(chuàng)新經(jīng)營模式，推動多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。

然而，實體書店要在新的形勢下實現(xiàn)新發(fā)展，政府部門的支持僅僅是外部因素，最根本的還是實體書店自身經(jīng)營的創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計，在實體書店陳列圖書品種中，有超過50%的圖書半年難以賣出1本，書店貨架的效益效率十分低下。實體書店必須準確認識到“頭部效應”的重要性，依靠銷售數(shù)據(jù)支撐品種，選擇真正銷量較好的圖書擺放在貨架里，長效品種的長尾圖書放入網(wǎng)店、微商等渠道銷售，提高貨架效用，進而提高實體書店的經(jīng)濟效益。

四、結語

近年來，電商平臺的圖書打折促銷行為，對國內的圖書銷售市場造成了巨大的沖擊。然而，從長遠來看，電商平臺愈演愈烈、曠日持久的價格戰(zhàn)已經(jīng)擾亂了圖書行業(yè)秩序，破壞了圖書銷售生態(tài)平衡，圖書已經(jīng)成為各大電商平臺吸引用戶、賺取流量、擴大銷售的工具。許多出版單位正在或已經(jīng)被電商平臺綁架，面臨銷量越大、虧損越多的怪圈，加強對電商平臺的規(guī)范和治理已經(jīng)成為廣泛的共識。

然而，任何圖書銷售模式都有其發(fā)展的邊界，專業(yè)實體書店只有通過不斷挖掘品牌價值、服務價值、產業(yè)價值，才能在未來的競爭中得以生存和發(fā)展，才能創(chuàng)造出圖書銷售領域更加公平的競爭環(huán)境、更加良好的生態(tài)環(huán)境。圖書的閱讀形式、閱讀載體勢必是異彩紛呈的，圖書的銷售渠道和銷售媒介也勢必是豐富多彩的，未來的專業(yè)實體書店的發(fā)展雖然任重道遠，相信依舊能夠搶占一定市場。