尚曉燕 曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院

受認(rèn)知盈余與共享經(jīng)濟(jì)的雙重影響，知識(shí)付費(fèi)儼然已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種不可或缺的傳播方式，其本質(zhì)是通過商業(yè)化運(yùn)作讓更多的人共享自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。簡言之，知識(shí)付費(fèi)是一種以付費(fèi)為基礎(chǔ)的知識(shí)傳播，包括各種知識(shí)技能、信息資源等，我們可以將其理解為內(nèi)容付費(fèi)和知識(shí)共享的交集。

一、知識(shí)付費(fèi)興起的原因

(一)時(shí)間的稀缺和信息的冗余

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息呈現(xiàn)出“量的爆炸”與“質(zhì)的匱乏”并存的尷尬局面，人們面對(duì)信息洪流，但仍然渴求信息。[1]然而面對(duì)海量繁雜的信息，人們需要耗費(fèi)較多的時(shí)間和精力成本，付出的代價(jià)越來越大，且信息的質(zhì)量令人堪憂，各種魚龍混雜的信息混淆其中，令人一時(shí)眼花繚亂難以分辨真假。尤其是80 后、90 后登上舞臺(tái)開始主導(dǎo)消費(fèi)潮流，對(duì)于精細(xì)化、個(gè)性化的知識(shí)有更強(qiáng)大的需求，于是知識(shí)付費(fèi)這種新的模式應(yīng)運(yùn)而生。

(二)支付手段的成熟

隨著支付寶、微信支付為代表的支付工具在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹饾u滲透，人們正在從紙幣時(shí)代逐漸過渡到移動(dòng)支付時(shí)代，這是知識(shí)付費(fèi)在移動(dòng)終端爆發(fā)的基礎(chǔ)。[2]

(三)近年來人均GDP 不斷增長，人們消費(fèi)水平的提升，居民對(duì)提升自身素質(zhì)的意愿不斷增長

在快節(jié)奏、高壓力、信息大爆炸的時(shí)代背景下，人們對(duì)能夠提升自身素質(zhì)而為知識(shí)付費(fèi)的意愿不斷增長，知識(shí)定制化越來越為大眾特別是中高層人群所需要。

二、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域目前的主要平臺(tái)及特點(diǎn)

1.在線教育：滬江網(wǎng)校、新東方、插座學(xué)院等。

2.知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)：知乎、在行、分答、喜馬拉雅FM 等。

3.社交媒體的知識(shí)付費(fèi)：upa26A，微信付費(fèi)閱讀、付費(fèi)閱讀等。[3]

其中，我們重點(diǎn)分析知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中的喜馬拉雅FM。喜馬拉雅成立于2012年8月，致力于建設(shè)與運(yùn)營在線音頻分享平臺(tái)，并已成為音頻領(lǐng)域的YouTube。截至2014年5月，喜馬拉雅已有六千多名通過認(rèn)證的音頻節(jié)目創(chuàng)作者；[4]創(chuàng)建欄目24 萬個(gè)；音頻總量近300 萬條。

喜馬拉雅FM 作為典型的知識(shí)付費(fèi)模式，具有如下特點(diǎn)：

1.在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，其在在線音頻方面具有較大優(yōu)勢，其推出的音樂、情感、外語類節(jié)目擁有大量忠實(shí)的用戶。

2.訂閱式的產(chǎn)品模式。

3.知識(shí)內(nèi)容全面綜合，包括有聲小說、新聞?wù)勗挕⒕C藝節(jié)目、相聲評(píng)書小說、音樂節(jié)目等十幾個(gè)節(jié)目頻道，能夠滿足用戶的多樣化需求。

4.喜馬拉雅使用UGC+PGC 系統(tǒng)，即用戶原創(chuàng)生成的內(nèi)容+專業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容，人人都可以成為主播。[5]

三、知識(shí)付費(fèi)的傳播模式

(一)知識(shí)付費(fèi)的傳播者

知識(shí)付費(fèi)的傳播者既包括知識(shí)的生產(chǎn)者，他們創(chuàng)造出有價(jià)值的、能夠滿足受眾需求的信息，是傳播鏈條的起始環(huán)節(jié)；也包括知識(shí)的二次傳播者，即一些粉絲量較多的大V 或者知識(shí)付費(fèi)的用戶進(jìn)行的二次傳播，由此而來，他們也是知識(shí)付費(fèi)的傳播者。

從傳播的個(gè)體層面來看，它不同于傳統(tǒng)的上傳下達(dá)傳播模式，在這個(gè)過程中個(gè)體的自主性和話語權(quán)得到了充分的滿足，用戶不再被動(dòng)的接受信息，而是可以根據(jù)自己的喜好和需求進(jìn)行選擇。個(gè)體成為信息傳播過程中的關(guān)鍵，人人都是傳播者，形成了草根與精英、大V 與網(wǎng)紅齊頭并進(jìn)的局面。

(二)知識(shí)付費(fèi)的傳播渠道

知識(shí)付費(fèi)主要通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。自2015年伊始，知識(shí)傳播模式發(fā)生了巨大的變化，人們不再盲目地從海量信息中進(jìn)行繁雜的篩選，而是通過付費(fèi)來直接獲取精細(xì)化的知識(shí)，大大減少了時(shí)間和精力的耗費(fèi)。

知識(shí)付費(fèi)的傳播形式靈活，針對(duì)不同的平臺(tái)、不同的受眾，其運(yùn)營模式也不盡相同，比如喜馬拉雅的“年費(fèi)制”訂閱，就是一種很好的付費(fèi)模式。

(三)知識(shí)付費(fèi)的傳播特征

首先，知識(shí)付費(fèi)涉及的領(lǐng)域十分廣泛，包括健康、娛樂、財(cái)經(jīng)、健康等，極大地滿足了人們的多樣性需求，此外，受眾群體數(shù)量正在增長，中產(chǎn)階級(jí)成為知識(shí)付費(fèi)的主要力量，其對(duì)整一市場的貢獻(xiàn)是毋庸置疑的。他們認(rèn)識(shí)到知識(shí)的價(jià)值，又具備相對(duì)充分的資金來源，追求自我素質(zhì)的提升，在今后的一段時(shí)間內(nèi)也將依舊是這一市場的主體用戶和最大貢獻(xiàn)群體。

其次，知識(shí)付費(fèi)巧妙地運(yùn)用了名人效應(yīng)、粉絲運(yùn)營和爆款內(nèi)容這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。借一系列的在網(wǎng)絡(luò)上或者現(xiàn)實(shí)生活中比較有話語權(quán)的名人來助陣，比如馬云、羅振宇、papi 醬等，以此來吸引大量的用戶，一下拉近彼此之間的距離，借助這種名人效應(yīng)來進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作；內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)就是對(duì)粉絲進(jìn)行管理，良好的粉絲運(yùn)營是能否實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化利益的關(guān)鍵；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更新?lián)Q代速度極快，要想能有一席之地，必須要實(shí)時(shí)把握熱點(diǎn)、動(dòng)向，推出用戶感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品，比如淘寶店經(jīng)常推出爆款產(chǎn)品亦是這個(gè)道理。

最后，隨者個(gè)體話語權(quán)的不斷增強(qiáng)，知識(shí)付費(fèi)建設(shè)將更加基于開放型內(nèi)容平臺(tái)的參與式傳播，人人都是信息的傳播者。