吳甜 西安外事學(xué)院

針對城市的經(jīng)濟、文化發(fā)展需要，把人文歷史、自然環(huán)境以及規(guī)劃發(fā)展理念等特色元素與城市現(xiàn)實面貌展現(xiàn)在公眾面前，不僅可以讓城市之外的人們了解和關(guān)注一座城市，從而根據(jù)自身需要選擇參與到其經(jīng)濟建設(shè)中，或者通過旅游、參與特色文化活動等體驗其特色生活氛圍，促進城市的建設(shè)和發(fā)展。另一方面還可以讓市民及時了解與自身生活和工作相關(guān)的問題，形成良好的文化和社會生活氛圍。因此在互聯(lián)網(wǎng)與移動通訊技術(shù)如此發(fā)達的背景下，如何運用新媒體助力城市形象傳播成為了城市管理領(lǐng)域一個重要研究課題。

一、城市形象的內(nèi)涵及其形成與傳播路徑

站在媒體傳播的視角來看，城市形象既是一座城市在基礎(chǔ)建設(shè)、人文歷史以及自然地理景觀等實體方面的真實展示，也體現(xiàn)為具有代表性的文化與經(jīng)濟發(fā)展特色等給公眾留下的印象與體驗，即包含了物質(zhì)和精神兩個層次上的含義。而城市形象的塑造和傳播則有多方面的途徑，凡是人們能夠獲取關(guān)于一座城市的任何信息的路徑，都與城市形象塑造和形成有關(guān)，親身體驗、近距離觀察、與他人之間的信息溝通以及通過公開渠道主動查詢或被動接收信息，所有這些或系統(tǒng)、或零散瑣碎的信息綜合起來，就在個人、群體或社會層面完成了城市形象的塑造。因此從城市管理角度而言，以宣傳城市經(jīng)濟、文化特色并促進城市發(fā)展規(guī)劃的落實為目的，面向社會公眾通過媒體平臺傳播城市正面形象并使之脫穎而出，就必須經(jīng)過深入的策劃研究，以易于被公眾接受并幫助其在更大范圍傳播的形式，巧妙的利用現(xiàn)代媒體的特點和信息傳播規(guī)律，才能成功在外界樹立起特色城市品牌，吸引更多資源投入到城市建設(shè)中。對內(nèi)則起到建設(shè)城市文化和引導(dǎo)市民步調(diào)一致的共同參與各項城市戰(zhàn)略發(fā)展的作用。

二、新媒體盛行時代城市形象傳播應(yīng)處理好的問題

雖然新媒體的盛行拓展了城市形象傳播的渠道，為在更加廣闊的時空塑造城市品牌提供了技術(shù)基礎(chǔ)，但是也讓城市形象傳播的實際效果更加難以控制。高效的信息傳播既有可能讓城市的正面形象深入人心，也可以因負面或不實信息的傳播損害公眾心目中的美好城市形象。因此要想運用好新媒體并發(fā)揮其傳播城市形象的優(yōu)勢，必需處理好即將面臨的新問題。

(一)處理好城市形象傳播主體與客體之間的新型關(guān)系

在傳統(tǒng)的城市形象傳播途徑下，具體傳播哪些信息、以什么樣的形式傳播都比較容易控制。這是由于在這種傳統(tǒng)的城市形象塑造模式下，信息傳播的主體與接受信息的客體涇渭分明，相關(guān)信息的傳遞是單向和一次性的[1]。而以互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動通訊終端為載體的新媒體，信息的傳播方式出現(xiàn)了根本變化，不僅傳播的主體和媒介多樣化，而且信息傳遞呈現(xiàn)雙向和多次傳播的特點。因此城市形象傳播的主體與客體之間的關(guān)系變得非常復(fù)雜，既往由城市管理部門主導(dǎo)的宣傳變成了所有人都既是信息傳播的受眾，也可以成為主體并發(fā)布或二次傳播得到的相關(guān)信息。所以在新媒體時代，城市形象傳播必需處理好宣傳主體與客體之間的關(guān)系，加強在城市形象頂層設(shè)計方面的引導(dǎo)，從而達到樹立城市正面形象的目的。

(二)掌握新媒體信息傳播的規(guī)律并揚長避短

由于不同形式的新媒體有著不一樣的信息傳播特點和規(guī)律，不僅目標(biāo)受眾不同，而且覆蓋面和信息載體的形式也有所區(qū)別。因此利用新媒體來推廣城市形象和傳播城市文化、經(jīng)濟以及建設(shè)理念，應(yīng)當(dāng)綜合利用每一種新媒體的特長，針對城市形象傳播的不同需要和不同新媒體用戶的特點進行規(guī)劃設(shè)計[2]。例如目前比較普遍的城市管理門戶網(wǎng)站建設(shè)，就應(yīng)當(dāng)著重宣傳時政和城市管理方面的內(nèi)容，實時發(fā)布各方面的政策、方針與建設(shè)規(guī)劃等信息。而微信公眾平臺和綜合類網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺的建設(shè)，則要根據(jù)城市形象傳播的需要，構(gòu)建不同的宣傳板塊并面向不同受眾提供信息服務(wù)。

三、運用新媒體作為城市形象傳播工具的實踐策略

(一)及時掌握最新形式的新媒體特色和運用方法

雖然新媒體在傳播渠道和方式方面大同小異，基本是利用互聯(lián)網(wǎng)和無線通訊網(wǎng)絡(luò)進行信息的傳遞和互動。但是隨著相關(guān)通訊技術(shù)或智能終端使用功能的進步，不斷有新媒體形式涌現(xiàn)并且吸引更多用戶。因此運用新媒體宣傳推廣城市形象時，必需時刻關(guān)注相關(guān)動向并準(zhǔn)確把握最新的技術(shù)應(yīng)用，從而基于對新媒體特點的了解掌握具體的運用方法，并且制定相應(yīng)的城市形象傳播策略。例如近幾年微信公眾號的強勢崛起，短時間內(nèi)就擁有了最大的用戶群體和豐富多樣的信息傳播手段，分流了大量博客等新媒體的用戶。此外政府或城市門戶網(wǎng)站的建設(shè)和維護理念也不斷出現(xiàn)新的變化，因此要運用更加積極主動的策略來調(diào)整相關(guān)宣傳板塊，讓公眾能夠保持對這些城市形象宣傳窗口的關(guān)注。

(二)根據(jù)新媒體的特點策劃制作傳播內(nèi)容

城市形象傳播是基于對被宣傳城市整體形象的規(guī)劃設(shè)計，選取有代表性、易于引發(fā)共鳴和得到公眾認同的特色文化、歷史或城市發(fā)展理念元素，以當(dāng)下最受歡迎的形式通過各種媒介與渠道進行推廣。因此傳播內(nèi)容和形式的策劃至關(guān)重要，以什么樣的內(nèi)容為載體來宣傳城市形象，需要結(jié)合不同類型新媒體的傳播規(guī)律和特點來確定[3]。首先在綜合門戶網(wǎng)站和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺上，要在不同的板塊設(shè)置不同的宣傳形式，通過圖文介紹城市歷史和文化、以視頻短片來介紹風(fēng)土人情與地方特色飲食以及針對大型民俗文化活動進行全方位、多視角的宣傳互動等。其次運用大數(shù)據(jù)分析和公眾號運營，面向不同群體推送個性化信息，推介城市建設(shè)項目、旅游資源以及文化體驗活動等，從而達到傳播城市形象和吸引投資旅游等目的。最后通過各種新媒體平臺面向社會發(fā)起和組織主題文化交流活動，征集和展示相關(guān)創(chuàng)意和作品，讓市民廣泛參與到城市形象的宣傳活動當(dāng)中，拍攝短視頻或者講述親身的經(jīng)歷，讓人民更直觀和感性的了解城市文化特色等。

(三)以新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式樹立城市品牌

新媒體不僅為信息傳播創(chuàng)造了多樣化的平臺和溝通渠道，更是為城市形象塑造提供了大量新的技術(shù)支持。因此相比于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體在傳播城市形象方面有了更多形式和內(nèi)容的選擇，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)雙向?qū)崟r互動和圖像、文字或動畫形式的交流，還可以利用各類應(yīng)用軟件即時制作影音資料、編輯圖文資料或者進行隨時隨地的現(xiàn)場直播。因此運用新媒體傳播城市形象，可以不拘泥于傳統(tǒng)的信息傳播形式，而是能夠基于新媒體平臺創(chuàng)作新的內(nèi)容和組織全新的宣傳活動，把城市形象相關(guān)的信息以多元化的內(nèi)容和形式進行多渠道的立體傳播，從而真正覆蓋到更廣闊的空間和更多接觸人群。但是傳統(tǒng)媒體在很多人心目中的權(quán)威地位依然是無法撼動的，因此應(yīng)當(dāng)針對大型城市形象推廣活動，將新媒體與傳統(tǒng)主流媒體渠道進行綜合利用，運用新媒體時效性和交互性強的特點，配合主流媒體的宣傳活動開展多種形式的線上互動和宣傳[4]。里如針對城市地方特色的主題文化活動、會展等，在微信公眾號、門戶網(wǎng)站上策劃相應(yīng)活動，讓更多公眾通過新媒體實時獲取相關(guān)信息并參與信息交流。此外可以與影響力比較大的自媒體進行合作，共同推介城市形象并達到樹立品牌形象的目的。

四、結(jié)束語

新媒體在信息傳播模式、內(nèi)容以及傳播主體等方面都出現(xiàn)了多元化，為城市形象傳播提供了更多選擇的同時，也需要充分認識新媒體的傳播特點，才能在城市形象的傳播中既能夠獲得事半功倍的效果，又可以通過新媒體的運用做好輿論引導(dǎo)工作，全面提升城市內(nèi)外部的形象并起到推動城市物質(zhì)與精神層面進步的作用。