吳 磊

（中國地圖出版社有限公司，北京 100000）

我國圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各出版單位都不斷推陳出新。然而，當(dāng)今不少出版物出現(xiàn)“脫離讀者”的現(xiàn)象，難以滿足讀者的需求。可能是編輯沒有充分調(diào)研，也可能為了沖業(yè)績(jī)而草率出版。想要圖書產(chǎn)生社會(huì)效益，首先要影響人。充分研究人的心理，才能做出成功的出版物。

一、分析讀者需求

圖書是要產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的，編輯不能憑自己意愿來做書，而是要考慮讀者需要什么書。調(diào)研、售后服務(wù)甚至投訴處理這些工作，實(shí)際上都是編輯在和讀者溝通，在研究讀者。

（一）讀者兩種類型需求

讀者需求千千萬萬，但大致可以歸為直接需求和潛在需求兩類。當(dāng)讀者購書目標(biāo)已經(jīng)非常明確時(shí)，就是形成了直接需求，這往往直接和讀者本人的身份、職業(yè)、愛好掛鉤。相比而言，潛在需求便不容易摸透，需要編輯去探究和激發(fā)。我們都見過書店靠門口處會(huì)有一塊暢銷書專區(qū)，其功能之一是促進(jìn)銷售，另一功能是給那些猶豫不定的讀者一個(gè)參考，將他們零散的購買需求收攏起來，有利于激發(fā)他們的購買欲。

（二）怎樣獲取讀者需求

讀者的直接需求他人無法把控，但優(yōu)秀編輯一定能挖掘讀者的潛在需求。暢銷書之所以暢銷，是因?yàn)闀充N書編輯往往能感讀者之所感?，F(xiàn)在人們的需求更多地集中在健康、財(cái)富和社交方面，暢銷書剛好有很多都以這幾個(gè)方面為主題。

事實(shí)上，調(diào)研是獲取讀者需求的唯一途徑，策劃編輯應(yīng)該多觀察多調(diào)研。以建立微信公眾號(hào)為例，目的是組建讀者群，直接提供讀者一個(gè)自由交流的空間，利用在線問答、在線點(diǎn)評(píng)、問卷調(diào)查、好書推薦等形式搜集讀者的需求信息，成本低，讀者積極性和有效反饋率也較高。作家、圖書策劃人蔣振東為了策劃選題經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)研，有時(shí)通過在書店和讀者聊天，有時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)友交談，了解哪些人群需要哪類書，哪類書在市場(chǎng)上還未飽和。

二、選題策劃須以讀者為核心

策劃編輯要選題前景、可操作性要做詳盡的規(guī)劃。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書選題策劃還需要思維創(chuàng)新[1]，但仍是以讀者需求為出發(fā)點(diǎn)。優(yōu)秀的編輯在策劃選題之前，一定是萬千讀者中的一員。

（一）選題來源出自讀者

一個(gè)選題有時(shí)源于一段故事。圖書策劃人張健鵬曾經(jīng)策劃過一套《小中見大智慧文叢》，這個(gè)選題的創(chuàng)意就來自他聽朋友講的一個(gè)關(guān)于馬戲團(tuán)大象的故事。故事告訴我們昨天做不到的事情不見得今天還做不到，這使得張健鵬深受鼓舞，于是策劃了以自創(chuàng)小故事為主并加上一句話點(diǎn)評(píng)的這套啟發(fā)性圖書。故事之所以能夠流傳開來，恰是因?yàn)楣适掠新牨?，聽眾?duì)故事中的思想感同身受，樂于講給他人聽。聽眾即讀者，可能有著與故事中同樣的處境，有著對(duì)美好結(jié)局的向往。張健鵬便抓住這個(gè)契機(jī)，把故事分享給更多想聽的人。

（二）選題思想圍繞讀者

無論是撰寫策劃方案，還是選題論證，在從作者和編輯自身角度發(fā)表見解之前，一定先要站在讀者角度審視這項(xiàng)選題。

（1）以讀者視角去策劃。選題策劃有一個(gè)重要步驟是讀者定位，也就是分析目標(biāo)讀者。實(shí)際上編輯也應(yīng)該把自己定位成目標(biāo)讀者。選題，要從對(duì)讀者有用，為讀者排憂解難、解疑釋惑的角度去選擇。如養(yǎng)生類圖書設(shè)定中老年人為目標(biāo)讀者，編輯應(yīng)該知道讀者最關(guān)心的是一些疾病的防治方法、日常飲食和鍛煉方式、有關(guān)?？漆t(yī)院信息等等，圍繞這些來策劃。另外，也要根據(jù)讀者的審美來研究、決定書稿的版式和裝幀。雖然出版物以內(nèi)容為重，裝幀等外在表現(xiàn)也有助于提升作品價(jià)值。

（2）適應(yīng)讀者需求變化。世界在不斷變化，讀者需求也時(shí)刻在變，適應(yīng)讀者需求變化，不斷更新和完善選題，是提高圖書生命力的有效途徑。影響讀者需求的因素包括新政策、新思潮、新事物以及讀者自身的新追求和不斷變化的消費(fèi)理念。一本好書在投入市場(chǎng)后，如果不能隨形勢(shì)及時(shí)改變，很快就會(huì)喪失其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。所以策劃新選題之前，編輯一定要深入了解讀者需求有沒有變化，變成什么樣；也要了解同類產(chǎn)品，特別是失敗案例，找出問題所在。只有與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)讀者需求的變化，才能實(shí)現(xiàn)讀者與產(chǎn)品的良性互動(dòng)，使產(chǎn)品始終保持旺盛的生命力。

（三）營銷策略方便讀者

除了版式和裝幀，圖書的營銷也需要設(shè)計(jì)。在今天這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，讀者越來越依賴網(wǎng)絡(luò)，“一對(duì)一”的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營銷方式已經(jīng)蔓延到整個(gè)市場(chǎng)。在整個(gè)圖書營銷過程中，要不斷與顧客交流，每一個(gè)營銷決策都要從消費(fèi)者出發(fā)，而不是從企業(yè)自身的角度出發(fā)。簡(jiǎn)言之，無論編輯還是營銷人員，都要為讀者著想。當(dāng)前，團(tuán)購、打折等促銷手段已成為常態(tài)。充分利用公眾號(hào)、APP等數(shù)字化資源和恰當(dāng)?shù)拇黉N手段，既讓讀者得到實(shí)惠，又節(jié)約宣傳成本，更有助于激發(fā)讀者的潛在需求和購買欲。

三、結(jié)語

事物之間都是有聯(lián)系的，出版單位為讀者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，讀者就會(huì)給出版單位以正面回報(bào)，讀者滿意，才能對(duì)產(chǎn)品、出版單位予以高度重視。因此，建議編輯始終以讀者為核心精心策劃圖書，用心培育富有生命力的精神食糧。