周雨萱 黃曉旋

浙江師范大學(xué)行知學(xué)院 浙江金華 322100

一、理論概述

（一）RMP分析理論

RMP理論以旅游發(fā)展中旅游產(chǎn)品為中心，對(duì)資源（R）、市場（M）分析，產(chǎn)品（P）這三個(gè)方面進(jìn)行分析，最后提出以旅游產(chǎn)品為核心內(nèi)容的具有當(dāng)?shù)靥厣址蠒r(shí)代發(fā)展，市場需求的旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，解決當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品各種問題。

二、湖州桑蠶文化旅游的特色資源分析

桑蠶文化作為文化旅游的一種，其文化具有很強(qiáng)的民族性，歷史性。湖州要在國內(nèi)桑蠶絲織文化旅游區(qū)設(shè)立自己的獨(dú)特形象，必須挖掘與別的桑蠶絲織文化旅游區(qū)不同的資源，找出與桑蠶文化有關(guān)的特色文化，形成與眾不同的文化旅游產(chǎn)品。

（一）獨(dú)有的桑蠶文化資源

湖州蠶業(yè)有著長長的歷史、蠶桑旅游資源更是不勝枚舉。已經(jīng)記入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的有湖州含山軋蠶花、掃蠶花地、雙林綾絹織造技術(shù)、養(yǎng)蠶習(xí)俗等。在湖州發(fā)現(xiàn)的錢山漾遺址，考古學(xué)者們給它命名為——錢山漾文化，已經(jīng)成為湖州當(dāng)前擁有僅有的以考古學(xué)文化命名的遺存。考古人員前后四次對(duì)遺址進(jìn)行了考古挖掘，出土了綢片、絲帶、絲線等一系列尚未碳化的絲麻織品，經(jīng)由考古學(xué)界證實(shí)，這是距離當(dāng)今4200年的家蠶絲織物，是世界上迄今為止最早的家蠶絲織品。2015年6月25日，錢山漾遺址被正式命名為“世界絲綢之源”。

（二）豐富的宗教桑蠶文化資源

與杭州蘇州等地相比，湖州桑蠶文化與宗教聯(lián)系最為緊密，宗教活動(dòng)存在最為頻繁，例如“軋蠶花”是湖州地區(qū)蠶農(nóng)祭祀蠶神的一種表現(xiàn)方式，浙江省湖州市南潯區(qū)含山鎮(zhèn)的含山是蠶神的發(fā)源地，湖州含山是杭州嘉興湖州三地蠶鄉(xiāng)的“蠶花圣地”。還有祭蠶花，蠶花娘娘的生日為陰歷第十二個(gè)月十二天的，蠶農(nóng)在當(dāng)天祈求祭拜蠶王，以祈求賜予蠶花旺年。蠶婦們做元寶圓、繭圓、桑葉龍蠶圓等，用于祭祀點(diǎn)香。還有至今還定期舉行的含山蠶花節(jié)，新市蠶花廟會(huì)。多元的宗教文化是發(fā)展湖州桑蠶文化旅游的特色資源。

三、湖州桑蠶文化旅游市場調(diào)查結(jié)果分析

根據(jù)以上調(diào)查分析，可見湖州旅游產(chǎn)品目前無法達(dá)到旅游者的期望，滿意度較低，消費(fèi)水平低，無法引起旅游者的消費(fèi)欲望，停留時(shí)間段，同時(shí)缺少游客所期望的體驗(yàn)型、休閑度假型旅游產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查可知旅游者的旅游動(dòng)機(jī)可知湖州桑蠶文化旅游者主要為學(xué)習(xí)參與型、觀光游覽型和商務(wù)出差型這三類。學(xué)習(xí)參與型游客：期待文化體驗(yàn)類產(chǎn)品，青少年市場，即在校就讀學(xué)生，特別是城市中的青少年學(xué)生，對(duì)桑蠶文化知之甚少，對(duì)桑蠶文化的好奇心與求知欲導(dǎo)致他們出門旅游活動(dòng)。或者由于書面知識(shí)無法滿足學(xué)生對(duì)桑蠶文化的了解，學(xué)習(xí)組織學(xué)生共同出游學(xué)習(xí)體驗(yàn)。這一類的游客，年紀(jì)偏小，無收入，在旅游過程中，注重旅游產(chǎn)品的價(jià)格，講究實(shí)惠，消費(fèi)水平低。這類游客多數(shù)為團(tuán)體游客，停留時(shí)間也短，主要以學(xué)習(xí)為主，對(duì)體驗(yàn)性產(chǎn)品充滿好奇心，有極強(qiáng)的參與性。

商務(wù)型游客：向往休閑度假型旅游產(chǎn)品，這類游客多數(shù)為與桑蠶絲織業(yè)有關(guān)的企事業(yè)單位商務(wù)人士，他們前來旅游的目的主要為視察，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來前的考察。這類游客收入高，消費(fèi)水平高，有較強(qiáng)購物能力，停留時(shí)間相對(duì)較長，能給旅游地帶來可觀的收入。觀光休閑型游客：這類游客多為期待生態(tài)觀光型和休閑度假型旅游產(chǎn)品，市場范圍廣，這類游客范圍較廣，為大眾旅游者，除了學(xué)習(xí)型與商務(wù)型游客，其他游客在一定程度上都可視為觀光型游客。主要對(duì)遺址遺跡、博物館等的觀光游覽。這類游客收入中等以上，包括高收入者。消費(fèi)水平中等以上，注重旅游過程中的放松享受。

四、主要推薦策略

（一）觀光型旅游產(chǎn)品

湖州具有千年的桑蠶文化歷史，遺留下來了桑蠶歷史相關(guān)的供游客參觀的名人故居和遺址。如錢山漾遺址、張石銘故居、劉氏梯號(hào)等。現(xiàn)已建有南潯絲業(yè)會(huì)館、桑蠶文化宮、南潯輯里湖絲文化館等展現(xiàn)給游客湖州桑蠶文化的場館。目前，觀光型產(chǎn)品是已經(jīng)成為湖州桑蠶文化旅游的主體。

（二）以民俗文化為依托的節(jié)慶會(huì)展游產(chǎn)品

湖州發(fā)展到現(xiàn)在還有很多豐富多彩的廟會(huì)，保留著以往祭祀蠶神的民風(fēng)民俗活動(dòng)，例如含山的蠶花節(jié)、新市的蠶花廟會(huì)、輯里湖絲文化節(jié)，這些節(jié)會(huì)活動(dòng)為湖州文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的發(fā)展提供了契機(jī)。具有一定的參與性而被眾人所喜愛。

（三）其它

在地理和交通方面：湖州市位于浙江北部，以東是嘉興，以南是杭州，西面是天目山，靠近太湖，無錫北部，蘇州湖的對(duì)岸，是唯一由湖而得名的環(huán)太湖城市。作為杭州、寧波、上海三大城市的共同腹地，位于長三角中心地帶。在政治策略方面：“一帶一路”戰(zhàn)略落地實(shí)施，湖州市的政府工作報(bào)告中也特別提到，提高開放合作的水準(zhǔn)，積極對(duì)接上海自貿(mào)區(qū)、“一帶一路”、長江經(jīng)濟(jì)帶等重大國家政策，積極參與長江三角洲綜合開發(fā)建設(shè)。湖州作為絲綢產(chǎn)業(yè)示范創(chuàng)新城市，積極抓住“一帶一路”帶來的新機(jī)遇。