魯薈宇

（四川大學文學與新聞學院，四川 成都 610225）

故宮博物院自2013年自主研發(fā)文創(chuàng)產品并在社交網絡走紅以來,該項收入連年攀升，已成為我國博物館營銷的典型代表。2018年，電視節(jié)目《上新了故宮》，使營銷思路從原來挖掘人們對歷史文化廣泛的喜愛繼而愛屋及烏、購買博物館產品，轉變?yōu)榘盐膭?chuàng)產品本身推向前臺，可以說是我國博物館文創(chuàng)營銷結合電視原生廣告理論的一次創(chuàng)新。

一、電視原生廣告的界定與特征

“原生廣告”這一概念最早由投資人Fred Wilson于2011年在OMMA全球會議上提出，他把原生廣告描述為一種原生于網頁瀏覽體驗的特殊廣告形式[1]。但是，迄今為止，學界和業(yè)界依然沒能就原生廣告的定義達成統(tǒng)一意見。

前期人們對原生廣告的認知大多停留在內容和形式等較為具象的方面。Dan Greenberg認為原生廣告是把廣告作為內容的一部分植入實際頁面設計中[2]，強調原生廣告要與原頁面實現高度融合。金玲則把為用戶提供有價值的內容作為原生廣告的核心[3]。隨著原生廣告在營銷領域實踐的發(fā)展，喻國明認為原生廣告不僅內容風格要與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時還要符合用戶使用原頁面的行為習慣[4]。張慶園總結了四個原生廣告需要具備的特征[5]，對原生廣告以內容價值為基石，發(fā)布后能引爆話題，在多種媒體間流動擴散、持續(xù)發(fā)酵的優(yōu)勢進行了深度挖掘。Joel則突出了原生廣告的針對性，認為原生廣告應該從內容到形式均依照特定的媒介頻道量身打造，以至于不能在其他語境中被使用，否則也依然只能算是優(yōu)秀的內容營銷而非原生廣告[6]。

雖然在實際操作中，商家和媒體總是把各式各樣的廣告產品都打上了“原生”的標簽，但是越來越多的學者開始強調原生廣告應該拋棄植入式廣告、軟文廣告等把隱蔽作為賣點，但長期來看只會損害用戶對媒體和產品信任的思路，轉而精耕內容，在提供有價值的信息的基礎上滲透商品、品牌的價值理念，給予用戶優(yōu)越的使用體驗，模糊廣告和媒體內容的界限。

筆者經過文獻整理后發(fā)現，原生廣告的概念界定圍繞以下三點：第一，形式與原媒體環(huán)境保持一致；第二，內容具有獨特價值；第三，以用戶體驗為中心。而原生廣告最大的特征則在于，原生廣告不是寄生于媒體內容之上，而是從誕生起就互為表里，是一體兩面的關系。

如果說社交媒體的廣泛使用為原生廣告的誕生打下了基礎，那么電視媒介則為原生廣告提供了另一種更有挑戰(zhàn)性的發(fā)展路徑。電視以動態(tài)視聽符號為信息形態(tài)，且信息傳遞是線性的，一體化程度高，因此制作電視原生廣告的難度也相應增大。相比于網絡可以通過付費搜索、板塊嵌入、促銷欄等多種形式推送原生廣告，在電視節(jié)目中應用原生廣告對推廣對象特性、廣告主預算等方面提出了更高的要求。

由于博物館深厚豐富的歷史文化為文創(chuàng)營銷活動提供了取之不盡的創(chuàng)作素材，足以滿足原生廣告內容本身即需滿足用戶自然需求的特性，且博物館自有的社會服務屬性和專業(yè)化特征使其能夠較為容易地獲得受眾的好感和信任，更能獲得其他商業(yè)主體難以獲得的政策支持，因此，電視原生廣告在博物館營銷領域大有可為。

二、《上新了故宮》中電視原生廣告的應用

《上新了故宮》由故宮博物院和北京電視臺聯合出品，邀請明星在帶領觀眾探索故宮未開放區(qū)域的同時，從歷史文化中尋求靈感，和專業(yè)人士一起，每期打造一款故宮文創(chuàng)產品。

無論是從節(jié)目名稱還是流程策劃來看，文創(chuàng)產品都是這檔綜藝的中心元素和敘事線索。如果說傳播故宮傳統(tǒng)文化和對故宮文創(chuàng)產品進行開發(fā)和推廣是《上新了故宮》這檔節(jié)目的兩大目的，那么前者是精神宗旨，后者則是行動上的切實表現。所以，《上新了故宮》除了是一檔文化綜藝之外，也可以認為是以文創(chuàng)產品為營銷對象的大型原生廣告。

作為一檔電視節(jié)目，《上新了故宮》首播電視端收視率全國第一。在營銷效果上，《上新了故宮》先后推出多個爆款，僅“暢心”系列睡衣，淘寶眾籌金額就突破1000萬元?！渡闲铝斯蕦m》實現了節(jié)目效果和廣告效果的雙贏，是原生廣告優(yōu)越性的體現，其成功經驗值得學習借鑒。

（一）內容信息化

對故宮文化的喜愛是人們收看《上新了故宮》節(jié)目的源動力，也是故宮文創(chuàng)產品相較于其他商業(yè)產品最大的優(yōu)勢。只有在節(jié)目內容中充分發(fā)掘故宮代表的歷史文化，培養(yǎng)觀眾對節(jié)目的喜愛，再進一步推出和節(jié)目內容緊密相關的文創(chuàng)產品，才能實現原生廣告的良性營銷。

以節(jié)目第一期游覽“倦勤齋”為例，故宮工作人員介紹乾隆皇帝一生六下江南、八登煙雨樓，花費兩千六百多塊和田玉把“倦勤齋”打造得美輪美奐，充滿江南風情，寄托了他對江南深深的眷戀和向往，因此，該期節(jié)目推出的文創(chuàng)產品“美什件”便仿制金鑲玉，用翠色和金色互相映襯，表現江南溫潤和宮廷氣度的融合。接著，嘉賓又重點參觀了雙面繡、通景畫、金絲楠木做成的竹籬等，而這些文物中蘊藏的元素如云紋、鳥雀、斑竹也一一出現在了之后對“美什件”的設計中。

實地參觀結束后，節(jié)目重點拍攝了嘉賓和設計師的討論過程、手繪草圖甚至手工打磨配件的場景，讓觀眾在了解商業(yè)設計的基本流程和復雜工序的同時，對故宮文創(chuàng)產品在設計部分投入的重視和成本有了直觀印象，也自然更愿意為誠意之作買單。

（二）重視用戶體驗

對于一個標準的產品廣告而言，產品展示是其中占比最大的環(huán)節(jié)。為了避免傳統(tǒng)廣告闖入性、勸服性過強以致對用戶體驗造成消極影響的弊端，《上新了故宮》力圖使觀眾在觀看產品展示的同時獲得其他消費心理的滿足，體現了原生廣告以用戶體驗為中心的特征。

以節(jié)目第七期為例，在《上新了故宮》每期節(jié)目尾聲為產品展示專門設置的“上新時間”板塊中，明星嘉賓不僅對當期文傳產品“十公主童頑故宮益智游戲棋”的外部包裝、棋盤棋子的形象設計進行了介紹和贊嘆，還親自試玩，既發(fā)揮名人效應，完成了對產品的全方位展示，滿足普通觀眾對廣告可信度的要求和粉絲群體追求“同款”的心理，又通過試穿、試戴、試用等情節(jié)調動人們的虛擬所有權心理，即在實際擁有某個產品之前就對這個產品產生了擁有的感覺，大大增強了人們的購買欲望。之后，節(jié)目組通過特制動畫把游戲棋中的場景描繪得生動可愛，仿佛真有一個十公主生活在游戲棋里，等待著和人們相遇。利用動畫把文創(chuàng)產品放置在古代故宮，成為古人生活場景的一部分，在給這些文創(chuàng)產品染上鮮明的故宮色彩的同時，也滿足了近年來清宮戲走紅在人們心中催生的對清宮生活的向往。

（三）多媒體聯動

原生廣告以高品質內容為核心，除了可以在付費媒體進行投放，更具有通過二次傳播持續(xù)引發(fā)關注、豐富價值內涵的潛力。所以，《上新了故宮》在做好內容的同時還十分重視和用戶保持互動，最終取得了突出的收視成績和營銷效果，甚至引來了報紙、網站、微信公眾號等多類媒體的自發(fā)報道，傳播范圍進一步擴大。

《上新了故宮》節(jié)目在制作過程中就和“今日頭條”APP合作，在其“國風”頻道設置創(chuàng)意投稿專區(qū)，鼓勵作為節(jié)目觀眾的設計人才積極參與到故宮文創(chuàng)產品的設計中來，即使沒能被選中成為最終上新的藍本，也能在節(jié)目中得到亮相的機會。這種互動機制不僅可以鞏固節(jié)目的活躍受眾群，也進一步提升了節(jié)目在相關用戶社交關系圈中的影響力。

伴隨著節(jié)目的播出，節(jié)目官方微博通過原創(chuàng)表情包、匯總文物照片、重復節(jié)目笑點等方式積極和觀眾進行互動，并鼓勵觀眾“曬”出收看節(jié)目后的筆記和文創(chuàng)產品“買家秀”。這些互動方式為觀眾提供了加工再創(chuàng)作的空間，使觀眾能夠依托社交媒體參與對內容的解構與重塑并收獲關注和認同，從而也提高了他們觀看節(jié)目和購買文創(chuàng)產品的積極性。

三、結語

以《上新了故宮》為代表的電視原生廣告在博物館文創(chuàng)營銷領域的應用是一次可喜的創(chuàng)新，證明了電視原生廣告和博物館類文化綜藝的結合是可行的，甚至是具有一定優(yōu)越性的。但是也有觀眾就游覽過程走馬觀花、對明星關注過多、除故宮文創(chuàng)外還有大量其他品牌的廣告植入等提出了自己的意見和建議，反映到電視原生廣告的制作中就是如何平衡內容生產和商業(yè)需求的問題，這也是原生廣告未來發(fā)展的關鍵問題。