魯薈宇

（四川大學文學與新聞學院，四川 成都 610225）

故宮博物院自2013年自主研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品并在社交網(wǎng)絡走紅以來,該項收入連年攀升，已成為我國博物館營銷的典型代表。2018年，電視節(jié)目《上新了故宮》，使營銷思路從原來挖掘人們對歷史文化廣泛的喜愛繼而愛屋及烏、購買博物館產(chǎn)品，轉變?yōu)榘盐膭?chuàng)產(chǎn)品本身推向前臺，可以說是我國博物館文創(chuàng)營銷結合電視原生廣告理論的一次創(chuàng)新。

一、電視原生廣告的界定與特征

“原生廣告”這一概念最早由投資人Fred Wilson于2011年在OMMA全球會議上提出，他把原生廣告描述為一種原生于網(wǎng)頁瀏覽體驗的特殊廣告形式[1]。但是，迄今為止，學界和業(yè)界依然沒能就原生廣告的定義達成統(tǒng)一意見。

前期人們對原生廣告的認知大多停留在內(nèi)容和形式等較為具象的方面。Dan Greenberg認為原生廣告是把廣告作為內(nèi)容的一部分植入實際頁面設計中[2]，強調原生廣告要與原頁面實現(xiàn)高度融合。金玲則把為用戶提供有價值的內(nèi)容作為原生廣告的核心[3]。隨著原生廣告在營銷領域實踐的發(fā)展，喻國明認為原生廣告不僅內(nèi)容風格要與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時還要符合用戶使用原頁面的行為習慣[4]。張慶園總結了四個原生廣告需要具備的特征[5]，對原生廣告以內(nèi)容價值為基石，發(fā)布后能引爆話題，在多種媒體間流動擴散、持續(xù)發(fā)酵的優(yōu)勢進行了深度挖掘。Joel則突出了原生廣告的針對性，認為原生廣告應該從內(nèi)容到形式均依照特定的媒介頻道量身打造，以至于不能在其他語境中被使用，否則也依然只能算是優(yōu)秀的內(nèi)容營銷而非原生廣告[6]。

雖然在實際操作中，商家和媒體總是把各式各樣的廣告產(chǎn)品都打上了“原生”的標簽，但是越來越多的學者開始強調原生廣告應該拋棄植入式廣告、軟文廣告等把隱蔽作為賣點，但長期來看只會損害用戶對媒體和產(chǎn)品信任的思路，轉而精耕內(nèi)容，在提供有價值的信息的基礎上滲透商品、品牌的價值理念，給予用戶優(yōu)越的使用體驗，模糊廣告和媒體內(nèi)容的界限。

筆者經(jīng)過文獻整理后發(fā)現(xiàn)，原生廣告的概念界定圍繞以下三點：第一，形式與原媒體環(huán)境保持一致；第二，內(nèi)容具有獨特價值；第三，以用戶體驗為中心。而原生廣告最大的特征則在于，原生廣告不是寄生于媒體內(nèi)容之上，而是從誕生起就互為表里，是一體兩面的關系。

如果說社交媒體的廣泛使用為原生廣告的誕生打下了基礎，那么電視媒介則為原生廣告提供了另一種更有挑戰(zhàn)性的發(fā)展路徑。電視以動態(tài)視聽符號為信息形態(tài)，且信息傳遞是線性的，一體化程度高，因此制作電視原生廣告的難度也相應增大。相比于網(wǎng)絡可以通過付費搜索、板塊嵌入、促銷欄等多種形式推送原生廣告，在電視節(jié)目中應用原生廣告對推廣對象特性、廣告主預算等方面提出了更高的要求。

由于博物館深厚豐富的歷史文化為文創(chuàng)營銷活動提供了取之不盡的創(chuàng)作素材，足以滿足原生廣告內(nèi)容本身即需滿足用戶自然需求的特性，且博物館自有的社會服務屬性和專業(yè)化特征使其能夠較為容易地獲得受眾的好感和信任，更能獲得其他商業(yè)主體難以獲得的政策支持，因此，電視原生廣告在博物館營銷領域大有可為。

二、《上新了故宮》中電視原生廣告的應用

《上新了故宮》由故宮博物院和北京電視臺聯(lián)合出品，邀請明星在帶領觀眾探索故宮未開放區(qū)域的同時，從歷史文化中尋求靈感，和專業(yè)人士一起，每期打造一款故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。

無論是從節(jié)目名稱還是流程策劃來看，文創(chuàng)產(chǎn)品都是這檔綜藝的中心元素和敘事線索。如果說傳播故宮傳統(tǒng)文化和對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品進行開發(fā)和推廣是《上新了故宮》這檔節(jié)目的兩大目的，那么前者是精神宗旨，后者則是行動上的切實表現(xiàn)。所以，《上新了故宮》除了是一檔文化綜藝之外，也可以認為是以文創(chuàng)產(chǎn)品為營銷對象的大型原生廣告。

作為一檔電視節(jié)目，《上新了故宮》首播電視端收視率全國第一。在營銷效果上，《上新了故宮》先后推出多個爆款，僅“暢心”系列睡衣，淘寶眾籌金額就突破1000萬元?！渡闲铝斯蕦m》實現(xiàn)了節(jié)目效果和廣告效果的雙贏，是原生廣告優(yōu)越性的體現(xiàn)，其成功經(jīng)驗值得學習借鑒。

（一）內(nèi)容信息化

對故宮文化的喜愛是人們收看《上新了故宮》節(jié)目的源動力，也是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品相較于其他商業(yè)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢。只有在節(jié)目內(nèi)容中充分發(fā)掘故宮代表的歷史文化，培養(yǎng)觀眾對節(jié)目的喜愛，再進一步推出和節(jié)目內(nèi)容緊密相關的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能實現(xiàn)原生廣告的良性營銷。

以節(jié)目第一期游覽“倦勤齋”為例，故宮工作人員介紹乾隆皇帝一生六下江南、八登煙雨樓，花費兩千六百多塊和田玉把“倦勤齋”打造得美輪美奐，充滿江南風情，寄托了他對江南深深的眷戀和向往，因此，該期節(jié)目推出的文創(chuàng)產(chǎn)品“美什件”便仿制金鑲玉，用翠色和金色互相映襯，表現(xiàn)江南溫潤和宮廷氣度的融合。接著，嘉賓又重點參觀了雙面繡、通景畫、金絲楠木做成的竹籬等，而這些文物中蘊藏的元素如云紋、鳥雀、斑竹也一一出現(xiàn)在了之后對“美什件”的設計中。

實地參觀結束后，節(jié)目重點拍攝了嘉賓和設計師的討論過程、手繪草圖甚至手工打磨配件的場景，讓觀眾在了解商業(yè)設計的基本流程和復雜工序的同時，對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在設計部分投入的重視和成本有了直觀印象，也自然更愿意為誠意之作買單。

（二）重視用戶體驗

對于一個標準的產(chǎn)品廣告而言，產(chǎn)品展示是其中占比最大的環(huán)節(jié)。為了避免傳統(tǒng)廣告闖入性、勸服性過強以致對用戶體驗造成消極影響的弊端，《上新了故宮》力圖使觀眾在觀看產(chǎn)品展示的同時獲得其他消費心理的滿足，體現(xiàn)了原生廣告以用戶體驗為中心的特征。

以節(jié)目第七期為例，在《上新了故宮》每期節(jié)目尾聲為產(chǎn)品展示專門設置的“上新時間”板塊中，明星嘉賓不僅對當期文傳產(chǎn)品“十公主童頑故宮益智游戲棋”的外部包裝、棋盤棋子的形象設計進行了介紹和贊嘆，還親自試玩，既發(fā)揮名人效應，完成了對產(chǎn)品的全方位展示，滿足普通觀眾對廣告可信度的要求和粉絲群體追求“同款”的心理，又通過試穿、試戴、試用等情節(jié)調動人們的虛擬所有權心理，即在實際擁有某個產(chǎn)品之前就對這個產(chǎn)品產(chǎn)生了擁有的感覺，大大增強了人們的購買欲望。之后，節(jié)目組通過特制動畫把游戲棋中的場景描繪得生動可愛，仿佛真有一個十公主生活在游戲棋里，等待著和人們相遇。利用動畫把文創(chuàng)產(chǎn)品放置在古代故宮，成為古人生活場景的一部分，在給這些文創(chuàng)產(chǎn)品染上鮮明的故宮色彩的同時，也滿足了近年來清宮戲走紅在人們心中催生的對清宮生活的向往。

（三）多媒體聯(lián)動

原生廣告以高品質內(nèi)容為核心，除了可以在付費媒體進行投放，更具有通過二次傳播持續(xù)引發(fā)關注、豐富價值內(nèi)涵的潛力。所以，《上新了故宮》在做好內(nèi)容的同時還十分重視和用戶保持互動，最終取得了突出的收視成績和營銷效果，甚至引來了報紙、網(wǎng)站、微信公眾號等多類媒體的自發(fā)報道，傳播范圍進一步擴大。

《上新了故宮》節(jié)目在制作過程中就和“今日頭條”APP合作，在其“國風”頻道設置創(chuàng)意投稿專區(qū)，鼓勵作為節(jié)目觀眾的設計人才積極參與到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中來，即使沒能被選中成為最終上新的藍本，也能在節(jié)目中得到亮相的機會。這種互動機制不僅可以鞏固節(jié)目的活躍受眾群，也進一步提升了節(jié)目在相關用戶社交關系圈中的影響力。

伴隨著節(jié)目的播出，節(jié)目官方微博通過原創(chuàng)表情包、匯總文物照片、重復節(jié)目笑點等方式積極和觀眾進行互動，并鼓勵觀眾“曬”出收看節(jié)目后的筆記和文創(chuàng)產(chǎn)品“買家秀”。這些互動方式為觀眾提供了加工再創(chuàng)作的空間，使觀眾能夠依托社交媒體參與對內(nèi)容的解構與重塑并收獲關注和認同，從而也提高了他們觀看節(jié)目和購買文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性。

三、結語

以《上新了故宮》為代表的電視原生廣告在博物館文創(chuàng)營銷領域的應用是一次可喜的創(chuàng)新，證明了電視原生廣告和博物館類文化綜藝的結合是可行的，甚至是具有一定優(yōu)越性的。但是也有觀眾就游覽過程走馬觀花、對明星關注過多、除故宮文創(chuàng)外還有大量其他品牌的廣告植入等提出了自己的意見和建議，反映到電視原生廣告的制作中就是如何平衡內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)需求的問題，這也是原生廣告未來發(fā)展的關鍵問題。