魯薈宇

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610225）

故宮博物院自2013年自主研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品并在社交網(wǎng)絡(luò)走紅以來(lái),該項(xiàng)收入連年攀升，已成為我國(guó)博物館營(yíng)銷(xiāo)的典型代表。2018年，電視節(jié)目《上新了故宮》，使?fàn)I銷(xiāo)思路從原來(lái)挖掘人們對(duì)歷史文化廣泛的喜愛(ài)繼而愛(ài)屋及烏、購(gòu)買(mǎi)博物館產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)榘盐膭?chuàng)產(chǎn)品本身推向前臺(tái)，可以說(shuō)是我國(guó)博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合電視原生廣告理論的一次創(chuàng)新。

一、電視原生廣告的界定與特征

“原生廣告”這一概念最早由投資人Fred Wilson于2011年在OMMA全球會(huì)議上提出，他把原生廣告描述為一種原生于網(wǎng)頁(yè)瀏覽體驗(yàn)的特殊廣告形式[1]。但是，迄今為止，學(xué)界和業(yè)界依然沒(méi)能就原生廣告的定義達(dá)成統(tǒng)一意見(jiàn)。

前期人們對(duì)原生廣告的認(rèn)知大多停留在內(nèi)容和形式等較為具象的方面。Dan Greenberg認(rèn)為原生廣告是把廣告作為內(nèi)容的一部分植入實(shí)際頁(yè)面設(shè)計(jì)中[2]，強(qiáng)調(diào)原生廣告要與原頁(yè)面實(shí)現(xiàn)高度融合。金玲則把為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容作為原生廣告的核心[3]。隨著原生廣告在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)嵺`的發(fā)展，喻國(guó)明認(rèn)為原生廣告不僅內(nèi)容風(fēng)格要與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)還要符合用戶使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣[4]。張慶園總結(jié)了四個(gè)原生廣告需要具備的特征[5]，對(duì)原生廣告以內(nèi)容價(jià)值為基石，發(fā)布后能引爆話題，在多種媒體間流動(dòng)擴(kuò)散、持續(xù)發(fā)酵的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了深度挖掘。Joel則突出了原生廣告的針對(duì)性，認(rèn)為原生廣告應(yīng)該從內(nèi)容到形式均依照特定的媒介頻道量身打造，以至于不能在其他語(yǔ)境中被使用，否則也依然只能算是優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而非原生廣告[6]。

雖然在實(shí)際操作中，商家和媒體總是把各式各樣的廣告產(chǎn)品都打上了“原生”的標(biāo)簽，但是越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始強(qiáng)調(diào)原生廣告應(yīng)該拋棄植入式廣告、軟文廣告等把隱蔽作為賣(mài)點(diǎn)，但長(zhǎng)期來(lái)看只會(huì)損害用戶對(duì)媒體和產(chǎn)品信任的思路，轉(zhuǎn)而精耕內(nèi)容，在提供有價(jià)值的信息的基礎(chǔ)上滲透商品、品牌的價(jià)值理念，給予用戶優(yōu)越的使用體驗(yàn)，模糊廣告和媒體內(nèi)容的界限。

筆者經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)整理后發(fā)現(xiàn)，原生廣告的概念界定圍繞以下三點(diǎn)：第一，形式與原媒體環(huán)境保持一致；第二，內(nèi)容具有獨(dú)特價(jià)值；第三，以用戶體驗(yàn)為中心。而原生廣告最大的特征則在于，原生廣告不是寄生于媒體內(nèi)容之上，而是從誕生起就互為表里，是一體兩面的關(guān)系。

如果說(shuō)社交媒體的廣泛使用為原生廣告的誕生打下了基礎(chǔ)，那么電視媒介則為原生廣告提供了另一種更有挑戰(zhàn)性的發(fā)展路徑。電視以動(dòng)態(tài)視聽(tīng)符號(hào)為信息形態(tài)，且信息傳遞是線性的，一體化程度高，因此制作電視原生廣告的難度也相應(yīng)增大。相比于網(wǎng)絡(luò)可以通過(guò)付費(fèi)搜索、板塊嵌入、促銷(xiāo)欄等多種形式推送原生廣告，在電視節(jié)目中應(yīng)用原生廣告對(duì)推廣對(duì)象特性、廣告主預(yù)算等方面提出了更高的要求。

由于博物館深厚豐富的歷史文化為文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了取之不盡的創(chuàng)作素材，足以滿足原生廣告內(nèi)容本身即需滿足用戶自然需求的特性，且博物館自有的社會(huì)服務(wù)屬性和專(zhuān)業(yè)化特征使其能夠較為容易地獲得受眾的好感和信任，更能獲得其他商業(yè)主體難以獲得的政策支持，因此，電視原生廣告在博物館營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域大有可為。

二、《上新了故宮》中電視原生廣告的應(yīng)用

《上新了故宮》由故宮博物院和北京電視臺(tái)聯(lián)合出品，邀請(qǐng)明星在帶領(lǐng)觀眾探索故宮未開(kāi)放區(qū)域的同時(shí)，從歷史文化中尋求靈感，和專(zhuān)業(yè)人士一起，每期打造一款故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。

無(wú)論是從節(jié)目名稱(chēng)還是流程策劃來(lái)看，文創(chuàng)產(chǎn)品都是這檔綜藝的中心元素和敘事線索。如果說(shuō)傳播故宮傳統(tǒng)文化和對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣是《上新了故宮》這檔節(jié)目的兩大目的，那么前者是精神宗旨，后者則是行動(dòng)上的切實(shí)表現(xiàn)。所以，《上新了故宮》除了是一檔文化綜藝之外，也可以認(rèn)為是以文創(chuàng)產(chǎn)品為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的大型原生廣告。

作為一檔電視節(jié)目，《上新了故宮》首播電視端收視率全國(guó)第一。在營(yíng)銷(xiāo)效果上，《上新了故宮》先后推出多個(gè)爆款，僅“暢心”系列睡衣，淘寶眾籌金額就突破1000萬(wàn)元?！渡闲铝斯蕦m》實(shí)現(xiàn)了節(jié)目效果和廣告效果的雙贏，是原生廣告優(yōu)越性的體現(xiàn)，其成功經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)借鑒。

（一）內(nèi)容信息化

對(duì)故宮文化的喜愛(ài)是人們收看《上新了故宮》節(jié)目的源動(dòng)力，也是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品相較于其他商業(yè)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)。只有在節(jié)目?jī)?nèi)容中充分發(fā)掘故宮代表的歷史文化，培養(yǎng)觀眾對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)，再進(jìn)一步推出和節(jié)目?jī)?nèi)容緊密相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)原生廣告的良性營(yíng)銷(xiāo)。

以節(jié)目第一期游覽“倦勤齋”為例，故宮工作人員介紹乾隆皇帝一生六下江南、八登煙雨樓，花費(fèi)兩千六百多塊和田玉把“倦勤齋”打造得美輪美奐，充滿江南風(fēng)情，寄托了他對(duì)江南深深的眷戀和向往，因此，該期節(jié)目推出的文創(chuàng)產(chǎn)品“美什件”便仿制金鑲玉，用翠色和金色互相映襯，表現(xiàn)江南溫潤(rùn)和宮廷氣度的融合。接著，嘉賓又重點(diǎn)參觀了雙面繡、通景畫(huà)、金絲楠木做成的竹籬等，而這些文物中蘊(yùn)藏的元素如云紋、鳥(niǎo)雀、斑竹也一一出現(xiàn)在了之后對(duì)“美什件”的設(shè)計(jì)中。

實(shí)地參觀結(jié)束后，節(jié)目重點(diǎn)拍攝了嘉賓和設(shè)計(jì)師的討論過(guò)程、手繪草圖甚至手工打磨配件的場(chǎng)景，讓觀眾在了解商業(yè)設(shè)計(jì)的基本流程和復(fù)雜工序的同時(shí)，對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)部分投入的重視和成本有了直觀印象，也自然更愿意為誠(chéng)意之作買(mǎi)單。

（二）重視用戶體驗(yàn)

對(duì)于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品廣告而言，產(chǎn)品展示是其中占比最大的環(huán)節(jié)。為了避免傳統(tǒng)廣告闖入性、勸服性過(guò)強(qiáng)以致對(duì)用戶體驗(yàn)造成消極影響的弊端，《上新了故宮》力圖使觀眾在觀看產(chǎn)品展示的同時(shí)獲得其他消費(fèi)心理的滿足，體現(xiàn)了原生廣告以用戶體驗(yàn)為中心的特征。

以節(jié)目第七期為例，在《上新了故宮》每期節(jié)目尾聲為產(chǎn)品展示專(zhuān)門(mén)設(shè)置的“上新時(shí)間”板塊中，明星嘉賓不僅對(duì)當(dāng)期文傳產(chǎn)品“十公主童頑故宮益智游戲棋”的外部包裝、棋盤(pán)棋子的形象設(shè)計(jì)進(jìn)行了介紹和贊嘆，還親自試玩，既發(fā)揮名人效應(yīng)，完成了對(duì)產(chǎn)品的全方位展示，滿足普通觀眾對(duì)廣告可信度的要求和粉絲群體追求“同款”的心理，又通過(guò)試穿、試戴、試用等情節(jié)調(diào)動(dòng)人們的虛擬所有權(quán)心理，即在實(shí)際擁有某個(gè)產(chǎn)品之前就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了擁有的感覺(jué)，大大增強(qiáng)了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。之后，節(jié)目組通過(guò)特制動(dòng)畫(huà)把游戲棋中的場(chǎng)景描繪得生動(dòng)可愛(ài)，仿佛真有一個(gè)十公主生活在游戲棋里，等待著和人們相遇。利用動(dòng)畫(huà)把文創(chuàng)產(chǎn)品放置在古代故宮，成為古人生活場(chǎng)景的一部分，在給這些文創(chuàng)產(chǎn)品染上鮮明的故宮色彩的同時(shí)，也滿足了近年來(lái)清宮戲走紅在人們心中催生的對(duì)清宮生活的向往。

（三）多媒體聯(lián)動(dòng)

原生廣告以高品質(zhì)內(nèi)容為核心，除了可以在付費(fèi)媒體進(jìn)行投放，更具有通過(guò)二次傳播持續(xù)引發(fā)關(guān)注、豐富價(jià)值內(nèi)涵的潛力。所以，《上新了故宮》在做好內(nèi)容的同時(shí)還十分重視和用戶保持互動(dòng)，最終取得了突出的收視成績(jī)和營(yíng)銷(xiāo)效果，甚至引來(lái)了報(bào)紙、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等多類(lèi)媒體的自發(fā)報(bào)道，傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

《上新了故宮》節(jié)目在制作過(guò)程中就和“今日頭條”APP合作，在其“國(guó)風(fēng)”頻道設(shè)置創(chuàng)意投稿專(zhuān)區(qū)，鼓勵(lì)作為節(jié)目觀眾的設(shè)計(jì)人才積極參與到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)，即使沒(méi)能被選中成為最終上新的藍(lán)本，也能在節(jié)目中得到亮相的機(jī)會(huì)。這種互動(dòng)機(jī)制不僅可以鞏固節(jié)目的活躍受眾群，也進(jìn)一步提升了節(jié)目在相關(guān)用戶社交關(guān)系圈中的影響力。

伴隨著節(jié)目的播出，節(jié)目官方微博通過(guò)原創(chuàng)表情包、匯總文物照片、重復(fù)節(jié)目笑點(diǎn)等方式積極和觀眾進(jìn)行互動(dòng)，并鼓勵(lì)觀眾“曬”出收看節(jié)目后的筆記和文創(chuàng)產(chǎn)品“買(mǎi)家秀”。這些互動(dòng)方式為觀眾提供了加工再創(chuàng)作的空間，使觀眾能夠依托社交媒體參與對(duì)內(nèi)容的解構(gòu)與重塑并收獲關(guān)注和認(rèn)同，從而也提高了他們觀看節(jié)目和購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性。

三、結(jié)語(yǔ)

以《上新了故宮》為代表的電視原生廣告在博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用是一次可喜的創(chuàng)新，證明了電視原生廣告和博物館類(lèi)文化綜藝的結(jié)合是可行的，甚至是具有一定優(yōu)越性的。但是也有觀眾就游覽過(guò)程走馬觀花、對(duì)明星關(guān)注過(guò)多、除故宮文創(chuàng)外還有大量其他品牌的廣告植入等提出了自己的意見(jiàn)和建議，反映到電視原生廣告的制作中就是如何平衡內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)需求的問(wèn)題，這也是原生廣告未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。