宋力平 史秀英

（威海市廣播電視臺，山東 威海 264200）

如今，公眾號就是促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)互動營銷的一種方式，通過公眾號留言、評論等方式，了解公眾對企業(yè)的發(fā)展訴求。消費(fèi)者對互動營銷的推動作用最明顯的體現(xiàn)就是旅游方面，互動營銷將消費(fèi)者與企業(yè)直接溝通起來，企業(yè)做出的一系列互動營銷方案都是圍繞著消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行的，消費(fèi)者們更加喜歡能夠體現(xiàn)自己的個(gè)性追求的、具有品牌特色的消費(fèi)產(chǎn)品，期望品牌能給自己帶來內(nèi)心的愉悅和歡樂體驗(yàn)。

一、概念

（一）互動營銷的概念

互動營銷主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)組織和消費(fèi)者之間的雙向交流，雙方有共同的利益交叉點(diǎn)，并圍繞這一交叉點(diǎn)進(jìn)行溝通，其最終目的還是幫助企業(yè)達(dá)成營銷的目的。大多數(shù)中國網(wǎng)民上網(wǎng)都是以獲取自己想要的信息為主要目的，在傳統(tǒng)的營銷方式中，只是企業(yè)將自己想要發(fā)布的信息發(fā)布出來，而不考慮公眾的具體需求，是一種單向的營銷方式，公眾獲取信息的渠道也受到了限制。

（二）品牌塑造的概念

品牌塑造的實(shí)現(xiàn)方式有許多種，可以利用廣告、形象代言人等方式進(jìn)行，通過塑造品牌效應(yīng)來向公眾展示本企業(yè)的企業(yè)文化和價(jià)值理念，一個(gè)企業(yè)如果沒有好好利用品牌這一利器，公眾就無法完整地了解企業(yè)的產(chǎn)品，通過品牌塑造將企業(yè)所有的產(chǎn)品重新包裝打造，讓品牌發(fā)展得更加成熟，建立顧客忠誠度，培養(yǎng)一批忠實(shí)于本企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)客戶，也促進(jìn)企業(yè)營銷目的的實(shí)現(xiàn)。

二、互動營銷與消費(fèi)者的關(guān)系

（一）消費(fèi)者行為對互動營銷起推動作用

當(dāng)代的消費(fèi)者是理性加感性的，消費(fèi)者會根據(jù)的自己的喜愛好惡來購買產(chǎn)品，也會通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道來了解產(chǎn)品的信息，以期獲得自己想要的產(chǎn)品內(nèi)容。消費(fèi)者的消費(fèi)理念也變得多元化，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量，也開始逐漸注意產(chǎn)品的包裝與品牌價(jià)值，根據(jù)自己的感覺來選擇消費(fèi)的產(chǎn)品，盲目從眾、隨大流的現(xiàn)象越來越少。企業(yè)只有真實(shí)全面的了解到各類消費(fèi)者的需求之后，才會根據(jù)公司的產(chǎn)品制定互動營銷的方案，實(shí)施精準(zhǔn)化的戰(zhàn)略營銷手段。

（二）品牌塑造滿足消費(fèi)者的需求

當(dāng)前品牌競爭力是企業(yè)競爭力的一大體現(xiàn)，產(chǎn)品競爭的地位逐漸落后于品牌競爭，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品本身之外，也更加重視產(chǎn)品的品牌體驗(yàn)，再加上當(dāng)前各企業(yè)同類產(chǎn)品的差異化不大，品牌差異就顯得尤為重要。消費(fèi)者的需求分為很多種類型，其中包括以娛樂為主的體驗(yàn)式消費(fèi)，主要目的是為了增強(qiáng)消費(fèi)者內(nèi)心的愉悅感，還包括以教育為主的旅游式體驗(yàn)消費(fèi)，主要目的是拓寬視野、增長見識與經(jīng)驗(yàn)為主，在這種體驗(yàn)下消費(fèi)者會主動尋找品牌以獲取想要的知識，還有一種以審美和觀賞為主的體驗(yàn)，這種消費(fèi)體驗(yàn)要求企業(yè)對產(chǎn)品的包裝做好相關(guān)的設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的美觀度以滿足消費(fèi)者觀賞的需求。

三、公眾號進(jìn)行營銷前后的對比

（一）公眾號開通互動功能的前后對比

微信平臺近幾年發(fā)展越來越完善，公眾號數(shù)以萬計(jì)，要想在眾多公眾號中脫穎而出，除了要對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行合理營銷之外，還要運(yùn)營好微信公眾號平臺，要真正給予顧客最獨(dú)特的體驗(yàn)，讓其感受到企業(yè)真正的品牌文化。

（1）在公眾號排版和內(nèi)容推送上體現(xiàn)互動功能。運(yùn)營一個(gè)公眾號包含很多方面的內(nèi)容，在公眾號設(shè)置客戶端，一個(gè)專欄專門負(fù)責(zé)推送企業(yè)的產(chǎn)品及相關(guān)文章，做好相應(yīng)的文章，另一個(gè)專欄專門用于客戶留言，及時(shí)了解客戶的需求改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展。

（2）在公眾號推送的時(shí)間上講究時(shí)效性?？蛻粢话銜ζ髽I(yè)公眾號產(chǎn)生依賴心理，如果推送公眾號不及時(shí)或者過于頻繁都會影響客戶的對企業(yè)的印象，很有可能讓客戶取消對企業(yè)公眾號的關(guān)注，最終影響到企業(yè)產(chǎn)品的營銷。

（3）企業(yè)公眾號在布局上要講究一定的和諧性。公眾號的布局排版也可以體現(xiàn)客戶與在企業(yè)之間的良性互動，有的企業(yè)主推高端大氣的風(fēng)格，有的企業(yè)則喜歡清新簡約的風(fēng)格，這些都需要與客戶互動之后做出選擇。

（二）公眾號品牌塑造的策略

公眾號是企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的一個(gè)媒介，利用公眾號塑造品牌尤其要注意廣告的插入和利用，塑造良性的品牌形象。

（1）注重品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì)與引入。在公眾號的制作中可以通過插入品牌代言人的形象來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，而不是傳統(tǒng)的向客戶介紹產(chǎn)品，盡量避免“標(biāo)題黨”來吸引眼球。沒有人喜歡邋遢凌亂的設(shè)計(jì)頁面，公眾號的圖文廣告設(shè)計(jì)要讓人感到舒適，而不是感到反感。

（2）通過提升公眾號內(nèi)容的質(zhì)量來塑造品牌。公眾號每天都要推送內(nèi)容，除了推送公司的產(chǎn)品之外，企業(yè)也要選擇一些與客戶自身利益有關(guān)的內(nèi)容，體現(xiàn)對客戶的關(guān)注程度，推送一些真正對客戶有用的，消費(fèi)者愿意看的內(nèi)容，堅(jiān)持保證公眾號優(yōu)質(zhì)優(yōu)量。品牌的塑造是一種長期的發(fā)展，是一種價(jià)值觀念的傳遞，是客戶與企業(yè)直接進(jìn)行溝通的橋梁。

四、公眾號互動營銷與品牌塑造的建議

（一）不斷拓寬品牌營銷渠道

微信公眾號不僅僅是要讓客戶看到企業(yè)想要傳達(dá)的信息和內(nèi)容，還要將客戶的真實(shí)需求和信息反饋回來。在公眾號的后臺多做一些產(chǎn)品抽獎(jiǎng)活動，鼓勵(lì)消費(fèi)者多多進(jìn)行留言評論，在公眾號的后臺與客戶進(jìn)行互動交流，盡可能多地增加品牌的曝光率。每一個(gè)公眾號在剛剛成立期間都會面臨問題，各種功能發(fā)揮的還不完善，不知道如何與客戶之間建立良好的雙向溝通渠道，這就會導(dǎo)致公眾號運(yùn)營存在局限性，客戶和企業(yè)之間的交流存在瓶頸。要不斷拓寬營銷的渠道，合理運(yùn)用公眾號這一平臺，可以借助其他的平臺進(jìn)行平臺互助，利用其他的平臺來為企業(yè)招攬到新的客戶群體。

（二）注重品牌創(chuàng)新與開發(fā)

企業(yè)的發(fā)展不能坐吃山窮，要不斷創(chuàng)新開發(fā)，學(xué)習(xí)新的信息，開發(fā)新的技術(shù)。當(dāng)前公眾號的發(fā)展魚龍混雜，公眾大多都已經(jīng)掌握了公眾號內(nèi)容的一般套路，要想讓大家從眾多文章選擇并點(diǎn)開，需要企業(yè)深究，新興媒介更新?lián)Q代快，當(dāng)面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，任何一家企業(yè)都要學(xué)會居安思危，不要只關(guān)注公眾號推送內(nèi)容的閱讀量和點(diǎn)擊率，而是要不斷創(chuàng)新開發(fā)新的互動形式，贏得廣大公眾的歡迎。

（三）充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息數(shù)據(jù)都是透明的，企業(yè)要在不違法的基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行充分利用。整合每一次公眾號推送內(nèi)容的點(diǎn)擊量以及客戶的留言傾向于哪一方面，對客戶群體的需求進(jìn)行充分挖掘，利于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對客戶群的“精準(zhǔn)營銷”，通過對后臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析歸納，面對不同的客戶群體實(shí)施不同的應(yīng)對方案，讓客戶對本企業(yè)建立好感，充分贏得客戶忠誠。

（四）促使互動營銷大眾化

互動的形式避免過度拘謹(jǐn)嚴(yán)肅，要滿足不同客戶群的消費(fèi)理念。當(dāng)前人們花費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間越來越多，接觸到的信息量十分龐大，品牌營銷要打造客戶愿意接受的營銷內(nèi)容，在公眾號的推送上盡量避免一些過于冗長的文章，大多數(shù)客戶沒有耐心去閱讀，盡量做一些引人注目的、吸引人的眼球的文章內(nèi)容，可以包括一些詼諧幽默的漫畫、圖片等內(nèi)容，也可以定期不定期地增加一些抽獎(jiǎng)活動，以此來增加企業(yè)與消費(fèi)者的親密度。促使互動營銷大眾化，但也不要過于“大眾化”，堅(jiān)決抵制為了炒作或贏得點(diǎn)擊量而采取的不正當(dāng)行為，比如內(nèi)容中包含一些不健康的思想，這不僅不會引起公眾的關(guān)注，而且還會拉低整個(gè)企業(yè)的形象。

五、結(jié)束語

本文首先從闡述互動營銷和品牌塑造的概念入手，其次討論了互動營銷與消費(fèi)者之間存在的聯(lián)系，客戶的需求就是互動營銷的來源和動力，而互動營銷的最終目的也在于客戶。在自媒體發(fā)達(dá)的今天，微信公眾號的運(yùn)營充分體現(xiàn)了互動營銷對一個(gè)企業(yè)品牌的塑造作用，區(qū)區(qū)一個(gè)公眾號就可以改變客戶對一家企業(yè)的整體印象，由此可見互動營銷的重要作用。