宋力平 史秀英

（威海市廣播電視臺(tái)，山東 威海 264200）

如今，公眾號(hào)就是促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，通過(guò)公眾號(hào)留言、評(píng)論等方式，了解公眾對(duì)企業(yè)的發(fā)展訴求。消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)作用最明顯的體現(xiàn)就是旅游方面，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者與企業(yè)直接溝通起來(lái)，企業(yè)做出的一系列互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案都是圍繞著消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行的，消費(fèi)者們更加喜歡能夠體現(xiàn)自己的個(gè)性追求的、具有品牌特色的消費(fèi)產(chǎn)品，期望品牌能給自己帶來(lái)內(nèi)心的愉悅和歡樂(lè)體驗(yàn)。

一、概念

（一）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)組織和消費(fèi)者之間的雙向交流，雙方有共同的利益交叉點(diǎn)，并圍繞這一交叉點(diǎn)進(jìn)行溝通，其最終目的還是幫助企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的目的。大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)都是以獲取自己想要的信息為主要目的，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，只是企業(yè)將自己想要發(fā)布的信息發(fā)布出來(lái)，而不考慮公眾的具體需求，是一種單向的營(yíng)銷(xiāo)方式，公眾獲取信息的渠道也受到了限制。

（二）品牌塑造的概念

品牌塑造的實(shí)現(xiàn)方式有許多種，可以利用廣告、形象代言人等方式進(jìn)行，通過(guò)塑造品牌效應(yīng)來(lái)向公眾展示本企業(yè)的企業(yè)文化和價(jià)值理念，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有好好利用品牌這一利器，公眾就無(wú)法完整地了解企業(yè)的產(chǎn)品，通過(guò)品牌塑造將企業(yè)所有的產(chǎn)品重新包裝打造，讓品牌發(fā)展得更加成熟，建立顧客忠誠(chéng)度，培養(yǎng)一批忠實(shí)于本企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)客戶(hù)，也促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的實(shí)現(xiàn)。

二、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的關(guān)系

（一）消費(fèi)者行為對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)起推動(dòng)作用

當(dāng)代的消費(fèi)者是理性加感性的，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)的自己的喜愛(ài)好惡來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也會(huì)通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)了解產(chǎn)品的信息，以期獲得自己想要的產(chǎn)品內(nèi)容。消費(fèi)者的消費(fèi)理念也變得多元化，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量，也開(kāi)始逐漸注意產(chǎn)品的包裝與品牌價(jià)值，根據(jù)自己的感覺(jué)來(lái)選擇消費(fèi)的產(chǎn)品，盲目從眾、隨大流的現(xiàn)象越來(lái)越少。企業(yè)只有真實(shí)全面的了解到各類(lèi)消費(fèi)者的需求之后，才會(huì)根據(jù)公司的產(chǎn)品制定互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方案，實(shí)施精準(zhǔn)化的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)手段。

（二）品牌塑造滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求

當(dāng)前品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一大體現(xiàn)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的地位逐漸落后于品牌競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品本身之外，也更加重視產(chǎn)品的品牌體驗(yàn)，再加上當(dāng)前各企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的差異化不大，品牌差異就顯得尤為重要。消費(fèi)者的需求分為很多種類(lèi)型，其中包括以?shī)蕵?lè)為主的體驗(yàn)式消費(fèi)，主要目的是為了增強(qiáng)消費(fèi)者內(nèi)心的愉悅感，還包括以教育為主的旅游式體驗(yàn)消費(fèi)，主要目的是拓寬視野、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)為主，在這種體驗(yàn)下消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找品牌以獲取想要的知識(shí)，還有一種以審美和觀賞為主的體驗(yàn)，這種消費(fèi)體驗(yàn)要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝做好相關(guān)的設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的美觀度以滿(mǎn)足消費(fèi)者觀賞的需求。

三、公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)前后的對(duì)比

（一）公眾號(hào)開(kāi)通互動(dòng)功能的前后對(duì)比

微信平臺(tái)近幾年發(fā)展越來(lái)越完善，公眾號(hào)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，要想在眾多公眾號(hào)中脫穎而出，除了要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行合理營(yíng)銷(xiāo)之外，還要運(yùn)營(yíng)好微信公眾號(hào)平臺(tái)，要真正給予顧客最獨(dú)特的體驗(yàn)，讓其感受到企業(yè)真正的品牌文化。

（1）在公眾號(hào)排版和內(nèi)容推送上體現(xiàn)互動(dòng)功能。運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)包含很多方面的內(nèi)容，在公眾號(hào)設(shè)置客戶(hù)端，一個(gè)專(zhuān)欄專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)推送企業(yè)的產(chǎn)品及相關(guān)文章，做好相應(yīng)的文章，另一個(gè)專(zhuān)欄專(zhuān)門(mén)用于客戶(hù)留言，及時(shí)了解客戶(hù)的需求改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展。

（2）在公眾號(hào)推送的時(shí)間上講究時(shí)效性?？蛻?hù)一般會(huì)對(duì)企業(yè)公眾號(hào)產(chǎn)生依賴(lài)心理，如果推送公眾號(hào)不及時(shí)或者過(guò)于頻繁都會(huì)影響客戶(hù)的對(duì)企業(yè)的印象，很有可能讓客戶(hù)取消對(duì)企業(yè)公眾號(hào)的關(guān)注，最終影響到企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

（3）企業(yè)公眾號(hào)在布局上要講究一定的和諧性。公眾號(hào)的布局排版也可以體現(xiàn)客戶(hù)與在企業(yè)之間的良性互動(dòng)，有的企業(yè)主推高端大氣的風(fēng)格，有的企業(yè)則喜歡清新簡(jiǎn)約的風(fēng)格，這些都需要與客戶(hù)互動(dòng)之后做出選擇。

（二）公眾號(hào)品牌塑造的策略

公眾號(hào)是企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的一個(gè)媒介，利用公眾號(hào)塑造品牌尤其要注意廣告的插入和利用，塑造良性的品牌形象。

（1）注重品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)與引入。在公眾號(hào)的制作中可以通過(guò)插入品牌代言人的形象來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，而不是傳統(tǒng)的向客戶(hù)介紹產(chǎn)品，盡量避免“標(biāo)題黨”來(lái)吸引眼球。沒(méi)有人喜歡邋遢凌亂的設(shè)計(jì)頁(yè)面，公眾號(hào)的圖文廣告設(shè)計(jì)要讓人感到舒適，而不是感到反感。

（2）通過(guò)提升公眾號(hào)內(nèi)容的質(zhì)量來(lái)塑造品牌。公眾號(hào)每天都要推送內(nèi)容，除了推送公司的產(chǎn)品之外，企業(yè)也要選擇一些與客戶(hù)自身利益有關(guān)的內(nèi)容，體現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的關(guān)注程度，推送一些真正對(duì)客戶(hù)有用的，消費(fèi)者愿意看的內(nèi)容，堅(jiān)持保證公眾號(hào)優(yōu)質(zhì)優(yōu)量。品牌的塑造是一種長(zhǎng)期的發(fā)展，是一種價(jià)值觀念的傳遞，是客戶(hù)與企業(yè)直接進(jìn)行溝通的橋梁。

四、公眾號(hào)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌塑造的建議

（一）不斷拓寬品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道

微信公眾號(hào)不僅僅是要讓客戶(hù)看到企業(yè)想要傳達(dá)的信息和內(nèi)容，還要將客戶(hù)的真實(shí)需求和信息反饋回來(lái)。在公眾號(hào)的后臺(tái)多做一些產(chǎn)品抽獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者多多進(jìn)行留言評(píng)論，在公眾號(hào)的后臺(tái)與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交流，盡可能多地增加品牌的曝光率。每一個(gè)公眾號(hào)在剛剛成立期間都會(huì)面臨問(wèn)題，各種功能發(fā)揮的還不完善，不知道如何與客戶(hù)之間建立良好的雙向溝通渠道，這就會(huì)導(dǎo)致公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在局限性，客戶(hù)和企業(yè)之間的交流存在瓶頸。要不斷拓寬營(yíng)銷(xiāo)的渠道，合理運(yùn)用公眾號(hào)這一平臺(tái)，可以借助其他的平臺(tái)進(jìn)行平臺(tái)互助，利用其他的平臺(tái)來(lái)為企業(yè)招攬到新的客戶(hù)群體。

（二）注重品牌創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)

企業(yè)的發(fā)展不能坐吃山窮，要不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，學(xué)習(xí)新的信息，開(kāi)發(fā)新的技術(shù)。當(dāng)前公眾號(hào)的發(fā)展魚(yú)龍混雜，公眾大多都已經(jīng)掌握了公眾號(hào)內(nèi)容的一般套路，要想讓大家從眾多文章選擇并點(diǎn)開(kāi)，需要企業(yè)深究，新興媒介更新?lián)Q代快，當(dāng)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，任何一家企業(yè)都要學(xué)會(huì)居安思危，不要只關(guān)注公眾號(hào)推送內(nèi)容的閱讀量和點(diǎn)擊率，而是要不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新的互動(dòng)形式，贏得廣大公眾的歡迎。

（三）充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息數(shù)據(jù)都是透明的，企業(yè)要在不違法的基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行充分利用。整合每一次公眾號(hào)推送內(nèi)容的點(diǎn)擊量以及客戶(hù)的留言?xún)A向于哪一方面，對(duì)客戶(hù)群體的需求進(jìn)行充分挖掘，利于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)群的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)對(duì)后臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析歸納，面對(duì)不同的客戶(hù)群體實(shí)施不同的應(yīng)對(duì)方案，讓客戶(hù)對(duì)本企業(yè)建立好感，充分贏得客戶(hù)忠誠(chéng)。

（四）促使互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大眾化

互動(dòng)的形式避免過(guò)度拘謹(jǐn)嚴(yán)肅，要滿(mǎn)足不同客戶(hù)群的消費(fèi)理念。當(dāng)前人們花費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間越來(lái)越多，接觸到的信息量十分龐大，品牌營(yíng)銷(xiāo)要打造客戶(hù)愿意接受的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，在公眾號(hào)的推送上盡量避免一些過(guò)于冗長(zhǎng)的文章，大多數(shù)客戶(hù)沒(méi)有耐心去閱讀，盡量做一些引人注目的、吸引人的眼球的文章內(nèi)容，可以包括一些詼諧幽默的漫畫(huà)、圖片等內(nèi)容，也可以定期不定期地增加一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以此來(lái)增加企業(yè)與消費(fèi)者的親密度。促使互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大眾化，但也不要過(guò)于“大眾化”，堅(jiān)決抵制為了炒作或贏得點(diǎn)擊量而采取的不正當(dāng)行為，比如內(nèi)容中包含一些不健康的思想，這不僅不會(huì)引起公眾的關(guān)注，而且還會(huì)拉低整個(gè)企業(yè)的形象。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文首先從闡述互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造的概念入手，其次討論了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者之間存在的聯(lián)系，客戶(hù)的需求就是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)源和動(dòng)力，而互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的也在于客戶(hù)。在自媒體發(fā)達(dá)的今天，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)充分體現(xiàn)了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的塑造作用，區(qū)區(qū)一個(gè)公眾號(hào)就可以改變客戶(hù)對(duì)一家企業(yè)的整體印象，由此可見(jiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。