杜 宇

（西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710063）

國(guó)家形象的構(gòu)建是傳播國(guó)家戰(zhàn)略提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的“軟實(shí)力”。復(fù)興路上工作室系列宣傳片以習(xí)近平總書記的政策指示為指導(dǎo)，在2013年8·19講話之后兩個(gè)月，首推了視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》。之后的影片不斷推廣和介紹了中國(guó)政黨、國(guó)家近況和政策。并利用互聯(lián)網(wǎng)媒介、新媒體手段和短視頻形式將對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播相結(jié)合，以這種獨(dú)特的方式塑造了中國(guó)的政府形象。

一、政論宣傳片對(duì)國(guó)家形象構(gòu)建的功能

（一）塑造政黨及國(guó)家形象

《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》短片是第一次在宣傳片中以卡通動(dòng)漫形象展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人形象?！吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)真功夫》短片中以中國(guó)民樂為背景音樂，用中國(guó)功夫結(jié)合美式風(fēng)格漫畫的演繹方式介紹了中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的理念?！吨袊?guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》短片以不回避不虛構(gòu)的態(tài)度描寫當(dāng)下中國(guó)現(xiàn)狀。動(dòng)畫契合文化發(fā)展的視覺要求，將敘事與傳播完美結(jié)合，更易融入普通受眾視角，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展要求。從傳統(tǒng)文化與價(jià)值觀入手，持續(xù)地對(duì)外傳播形成深刻的政治形象形態(tài)，積極塑造了我國(guó)在國(guó)際上的國(guó)際形象。

（二）積極傳遞最新政策，答疑解惑

邵培仁曾指出：“政治傳播功能為政治傳播活動(dòng)所具有的能力及其對(duì)人和社會(huì)所起的作用或效能”。[1]政治傳播要求有明確的宣傳主體。不同層次的主體或形態(tài)都會(huì)有不同的結(jié)構(gòu)建設(shè)，準(zhǔn)確的傳播定位才能確定準(zhǔn)確的主題。《十三五之歌》明確代表了“政黨”立場(chǎng)?！兑粠б宦分琛肥恰皣?guó)家政府”立場(chǎng)，宣揚(yáng)政策影響。以吟唱的方式用朗朗上口的旋律營(yíng)造先入為主的氛圍。視頻是化繁為簡(jiǎn)的重要工具，輕快語言是傳播的利器，當(dāng)面向大多數(shù)受眾時(shí)，輕快便捷的傳播能加速理解與傳遞。一改強(qiáng)硬灌輸?shù)哪Ｊ揭越拥貧獾娘L(fēng)格，給人以全新的感受。

（三）調(diào)動(dòng)人民情愫、提高國(guó)際形象

《跟著大大走》系列短片是根據(jù)習(xí)近平總書記出訪特定國(guó)家或參加國(guó)際會(huì)議時(shí)的出訪時(shí)間制作發(fā)布的。以交流和活動(dòng)的主要方面入手，都表達(dá)出期待友好互贏、合作互助的外交形象?！段遗c中國(guó)的故事》通過五部微電影，講述了五位國(guó)外友人與中國(guó)的關(guān)聯(lián)，中國(guó)見聞和對(duì)中國(guó)道路的認(rèn)同。這些短片皆推出中英文版在國(guó)內(nèi)外同步上線，以交流的視角、平等的口吻和輕快的語氣贏得海內(nèi)外人心，潛移默化地塑造中國(guó)形象。

二、政論宣傳片對(duì)國(guó)家形象構(gòu)建的新思路

現(xiàn)階段的政治傳播愈來愈講究傳播話語的親民化、傳播方式的多樣化，在報(bào)道方面更加追求尋找與群眾的情感共鳴。但政治傳播所追求的親民化與傳播輕政治是不同的，更不等同于將嚴(yán)肅的政治內(nèi)容娛樂化。既然是宣傳片，更要求講究真實(shí)全面客觀地傳遞宣傳信息，也要求政治宣傳片傳播的目的性、時(shí)代性。

（一）內(nèi)容兼具新鮮性與實(shí)用性

新媒體時(shí)代雖然傳播技術(shù)更為先進(jìn)，但仍然以內(nèi)容為王，追求傳播的強(qiáng)效果。宣傳的內(nèi)容作為宣傳的骨肉，是整個(gè)宣傳模式得以圍繞的中心。在宣傳時(shí)，抓住宣傳時(shí)機(jī)宣傳就成功了一半，所以宣傳時(shí)機(jī)是宣傳的生命。倡導(dǎo)政治宣傳不能滯后于政治政策傳播，必須嚴(yán)格把握正確宣傳時(shí)機(jī)，營(yíng)造良好宣傳氛圍。

（1）緊扣時(shí)代與社會(huì)熱點(diǎn)?！吨蟹朴押煤献餍聲r(shí)代》是先于習(xí)近平總書記對(duì)菲律賓進(jìn)行國(guó)事訪問推出的。首先，訪問是國(guó)事之重，先行推出可以進(jìn)行國(guó)際氛圍預(yù)熱。其次，回顧關(guān)系利于對(duì)雙邊情形的正確估計(jì)。如《希望之源》《共贏之道》選取兩國(guó)上到政府、下到人民之間合作共贏的例子，不直接涉及政治因素，又與兩國(guó)間的政策交往密不可分，無疑是對(duì)政策的肯定，樹立了一個(gè)向善向好的國(guó)家形象。

（2）宣傳與科普功能兼具?！段遗c中國(guó)的故事》則體現(xiàn)了中國(guó)道路成為具有特色的中國(guó)符號(hào)，其對(duì)溝通國(guó)內(nèi)外傳播，樹立傳播政黨形象，探究發(fā)展道路，講好中國(guó)故事有重要影響?！妒逯琛吩诿?、德等國(guó)紛紛進(jìn)行官宣，用聽得懂、強(qiáng)傳播的方式，打響了世界上的“十三五之歌”。政治軟傳播遠(yuǎn)比硬傳播更深入人心，以“他者”視角確定的不僅是信心，也是良好的范式作用。

（二）傳播渠道多元化

美國(guó)傳播學(xué)教授Peters認(rèn)為人們個(gè)體之間的心靈溝通與內(nèi)心經(jīng)驗(yàn)的分享、互動(dòng)才是傳播更應(yīng)該注重的范圍。[2]政論宣傳片正是通過話題傳播進(jìn)行形象塑造的，自媒體的傳播為形象塑造助力。復(fù)興路上工作室發(fā)布的視頻，最早是通過優(yōu)酷平臺(tái)傳播的。當(dāng)時(shí)2013年作為視頻剛開始萌芽時(shí)期，許多自媒體都將優(yōu)酷視為用戶自媒體上傳的第一平臺(tái)，與之類似的有國(guó)外的YouTube視頻網(wǎng)站。

（三）傳播語言符號(hào)形象化

（1）“去官方化”的語言更接地氣。復(fù)興路上工作室打破了傳播的身份壁壘，選擇以視頻作為傳播的主要途徑。如《十三五之歌》雖然被人們認(rèn)為是口水歌，但在傳播中反復(fù)吟唱，歡快輕松的畫風(fēng)加快了其傳播速度。去官方化的同時(shí)能夠兼具審美需求與制作精良畫面的要求，是視頻得以廣泛傳播的一大優(yōu)勢(shì)。

（2）塑造具有代表性的“中國(guó)化”形象?！额I(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》就是在習(xí)總書記當(dāng)選國(guó)家主席后做出的短片?？ㄍㄆ涂ㄍㄐ蜗笥幸韵绿攸c(diǎn)，第一，極大的相似性和可靠性。第二，可視化信息的簡(jiǎn)潔明了。在信息量和體驗(yàn)感兼具的情況下，傳播必然會(huì)加快，形象在潛移默化中也就自然而然地塑造成功了。

三、復(fù)興路上工作室系列宣傳片對(duì)構(gòu)架國(guó)家形象的啟示

作為政治類宣傳片其本質(zhì)就像是商業(yè)廣告，在傳播效果上追求達(dá)到一定的目的性，這種目的性又是一種說服性傳播，利于對(duì)外傳播中解讀我國(guó)政策、塑造國(guó)家形象。對(duì)于本國(guó)國(guó)民，又希望起到一種快速的上通下達(dá)的作用。對(duì)其觀念和態(tài)度指引使公眾思想聚合成為一種力量，從而增強(qiáng)使命感、自豪感。

（一）把握適宜宣傳時(shí)機(jī)

宣傳時(shí)機(jī)的設(shè)定也是政治傳播上的議程設(shè)置。選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，一方面有利于提高話題與時(shí)政熱點(diǎn)的契合度；另一方面可以再造話題，引起熱點(diǎn)。政治宣傳片應(yīng)該與時(shí)政相輔相成，既可以充分解讀時(shí)政，又可以為時(shí)政傳播助力。《中國(guó)共產(chǎn)黨起在路上》是繼《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》之后推出的，這部宣傳片為這一改革后在治國(guó)理政方面取得的成果做了階段性總結(jié)。復(fù)興路上工作室推出的每一部宣傳片時(shí)間都是有由來的，且暗含聯(lián)系。

（二）更新宣傳技術(shù)

在如今新媒體環(huán)境下，傳播技術(shù)變得多元化。首先在傳播渠道上，豐富的渠道促進(jìn)了受眾接收信息的多元化，受眾具有選擇權(quán)。其次在傳播媒介上，受眾身份轉(zhuǎn)變，由單一的“受眾”變成“受傳者”。哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論中有談到受眾在一個(gè)公共領(lǐng)域內(nèi)的作用，而在新時(shí)代，依靠人際之間的二次傳播將會(huì)逐漸成為傳播的主流。從技術(shù)的變化上來看是有利于政治宣傳和形象構(gòu)建的。

（三）潛移默化輸出中國(guó)形象

通過宣傳片的“曝光效應(yīng)”拉近政治傳播主體與客體之間的距離，或至少形成一個(gè)“場(chǎng)域”，并在建構(gòu)的這個(gè)共同“場(chǎng)域”內(nèi)逐步尋求認(rèn)同。[3]復(fù)興路上工作室從2013年到2018年間推出短視頻、MV、微電影二十多部，這種看似對(duì)內(nèi)，實(shí)則向外的內(nèi)隱化宣傳在不斷為視頻傳播者積累口碑，并產(chǎn)生累積效果。不光在國(guó)內(nèi)獲得好口碑，在國(guó)外視頻平臺(tái)的知名度與名氣也逐步提升。復(fù)興路上工作室這種低調(diào)的宣傳容易打破不同民族不同國(guó)家之間文化差異產(chǎn)生的民族身份歧視，只要正確地塑造符合時(shí)代特征與國(guó)情的良好形象就容易讓蘊(yùn)含著民族力量的新文化產(chǎn)生激蕩。

四、結(jié)語

國(guó)家形象的塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，國(guó)家的發(fā)展需要良好的輿論環(huán)境，一個(gè)良好的調(diào)節(jié)得當(dāng)?shù)闹袊?guó)國(guó)家形象意味著國(guó)家可以“最小代價(jià)取得最大實(shí)力”。復(fù)興路上工作室利用其獨(dú)特的身份、平民化的語氣、貼近性的宣傳策略，更容易打破不同民族不同國(guó)家之間的文化差異，只要正確地塑造符合時(shí)代特征與國(guó)情的良好形象，就容易讓蘊(yùn)含著民族力量的新文化產(chǎn)生激蕩。