范 群

（銅陵日報社，安徽 銅陵 244000）

在新媒體勃興之前，可以說媒體競爭主要體現(xiàn)在報紙、電視、廣播之間的競爭，其實(shí)質(zhì)是報紙發(fā)行量、電視廣播收視收聽率的比拼，隨著移動互聯(lián)時代的來臨，傳統(tǒng)媒體面臨著強(qiáng)大的生存發(fā)展壓力，廣告收入大幅下跌，客戶大量流失，不少傳統(tǒng)媒體紛紛關(guān)停。當(dāng)下，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都意識到轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要性，并適應(yīng)全媒體時代的發(fā)展要求，從辦報（臺）理念更新、轉(zhuǎn)型路徑選擇、體制機(jī)制再造等方面進(jìn)行了積極探索，其中，有的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展融合發(fā)展取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收，呈現(xiàn)出跨媒體、跨行業(yè)、集群化蓬勃發(fā)展態(tài)勢。

一、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性和迫切性

在新媒體勃興之前，各傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在繼續(xù)當(dāng)好黨和政府喉舌履行宣傳職責(zé)的同時，加大市場化開拓力度，重點(diǎn)在辦好市場類報刊，增強(qiáng)服務(wù)性等方面下功夫，可以說這一時期是傳統(tǒng)媒體的黃金時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，特別是智能手機(jī)的普及，使得掌上閱讀逐漸成為人們的生活方式，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，人們一點(diǎn)手機(jī)就可以獲得海量的資訊內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展開始面臨挑戰(zhàn)。

而隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，一方面以今日頭條等為代表的新聞閱讀客戶端成功吸引了過億人的關(guān)注，通過大數(shù)據(jù)智能推送，為讀者量身定制不同口味的新聞資訊，增強(qiáng)了用戶黏度，另一方面，由于自媒體的興起，大量自媒體人通過微信公眾號、微博等，也分走了大量流量，有的大V的粉絲動輒有數(shù)十萬甚或百萬千萬，給傳統(tǒng)媒體造成了極大壓力。近年來，不少以前辦得紅紅火火的市場化媒體遭遇生存危機(jī)，有的媒體停刊，有的紙媒也縮減版面，其經(jīng)濟(jì)效益更是一落千丈。自2008年以來，在新媒體沖擊下，紙媒更是每況愈下。反映在都市報發(fā)行量直線下滑，媒體廣告收入銳減，客戶流失嚴(yán)重，這一點(diǎn)在地方傳統(tǒng)媒體身上表現(xiàn)得尤其突出，有的媒體入不敷出。

根據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2018)》的數(shù)據(jù)：2017年廣播電視廣告收入首次負(fù)增長,較2016年下降1.84%。報刊廣告和發(fā)行方面則繼續(xù)“雙降”,整體市場份額下滑14.8%,其中報紙廣告市場的跌幅更是超過了30%。[1]

據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年年初共有《渤海早報》《假日100》《采風(fēng)報》《球迷》《北京娛樂信報》《臺州商報》《大別山晨報》《皖南晨刊》《無錫商報》《西涼晚刊》《白銀晚報》《西部開發(fā)報》《北部灣晨報》《上海譯報》等10多家報紙休刊；下半年，又有《新疆都市報》《淮南晚報》《西部商報》《羊城地鐵報》《華商晨報》等20多家報紙相繼?？?。2019年元旦前后，近20家報紙宣布停刊，紙媒關(guān)停潮再次襲來，《贛州晚報》《郴州新報》《新商報》《亳州新報》《新知訊報》《春城地鐵報》自2019年元旦起?？]有休?？募埫剑簧倏s減出版周期，如《信息日報》改為周四報；《荊門晚報》改為周五報。

盡管困難重重，但更多的傳統(tǒng)媒體毅然走上了轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。關(guān)停后的紙媒出路有以下幾種，一是直接撤銷，工作人員被直接裁員或轉(zhuǎn)移到其他體制內(nèi)，二是改頭換面之后，或與其他報刊合并，或以新的身份出現(xiàn)。相較于前兩種，更多的傳統(tǒng)媒體走上了融合轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，希圖浴火重生。

但就傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀而言，目前離深度融合的要求還有不小的差距。有的媒體為了“融合”而融合，只追求形式上的掛牌融合，實(shí)質(zhì)上變化不大；有的一味模仿，硬件投入不少，軟實(shí)力跟不上；有的僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)工具，沒有堅持一體化發(fā)展。就經(jīng)營理念而言，沒有樹立用戶至上的觀念，仍然沿襲傳統(tǒng)的單向傳播的做法，不能真正做到與受眾互動。就媒體生態(tài)而言，信息資源同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，爆款刷屏的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品還比較少。有的傳統(tǒng)媒體盡管也建了移動端平臺和網(wǎng)站，很多時候僅僅是將紙媒的報道原封不動地搬到網(wǎng)上，而沒能結(jié)合移動互聯(lián)的特點(diǎn)對稿件加以改造，使其形式更多樣，內(nèi)容更豐富，價值實(shí)現(xiàn)更徹底。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑探索

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要構(gòu)建全媒體傳播格局，并指出推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體是我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。媒體融合是大勢所趨，上至國家的政策導(dǎo)向和各大媒體集團(tuán)的管理調(diào)整，下至每一個媒體人的職業(yè)規(guī)劃，都指向了媒體轉(zhuǎn)型融合的大方向。2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”

傳統(tǒng)主流媒體擁有豐富權(quán)威、公信力強(qiáng)的信息資源，并擁有一支可以信賴的高素質(zhì)采編隊伍，這是傳統(tǒng)主流媒體得天獨(dú)厚的條件。對于傳統(tǒng)媒體來說，雖然在傳播形態(tài)上與新媒體相比有一定劣勢，但在新聞生產(chǎn)上具有天然的優(yōu)勢，這也是傳統(tǒng)主流媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的前提和保障。

要進(jìn)一步強(qiáng)化“內(nèi)容為王”的觀念，打造叫得響、影響力大的品牌欄目，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體競爭力。[2]信息化時代，盡管人們的工作生活節(jié)奏加快，“碎片化”閱讀漸成趨勢，但是人們對有深度的社會問題類報道、調(diào)查報道的需求仍然強(qiáng)烈，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的優(yōu)勢仍然明顯，因此，在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，要充分將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢發(fā)揮出來，不斷提升傳統(tǒng)媒體欄目節(jié)目質(zhì)量。北京衛(wèi)視《向前一步》節(jié)目就是一個發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，多元化發(fā)布并引爆輿論關(guān)注的成功示范。

《向前一步》是中國首檔人和公共領(lǐng)域?qū)υ挘鞘泄衽c公共政策對話的社會民生類電視節(jié)目，這檔節(jié)目從百姓出發(fā)，講中國人實(shí)實(shí)在在經(jīng)歷的煩心事。這檔節(jié)目的宗旨是“讓市民成為公民、讓我成為我們，讓孤島連成大陸”，這檔以公德心為初心的節(jié)目，致力于打造中國首個“公民課堂”，是一檔有勇氣有擔(dān)當(dāng)?shù)墓?jié)目，是一檔正視矛盾、竭力解決問題的節(jié)目。圍繞城市公民與公共政策的關(guān)系，《向前一步》中的內(nèi)容選題緊扣基層工作與百姓生活，聚焦城市發(fā)展與社會轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的難題與矛盾。來到節(jié)目現(xiàn)場的市民中，既有普通的城市居民，也有基層街道的工作人員，“城市溝通團(tuán)”成員則分別來自法律、媒體、心理學(xué)、城市規(guī)劃等多個領(lǐng)域，“溝通團(tuán)”在節(jié)目中通過相關(guān)法律解讀、規(guī)劃設(shè)計圖紙、實(shí)際走訪等多方位的溝通，以期切實(shí)解決市民的核心訴求。他們把“搬遷”這個社會敏感的熱點(diǎn)問題搬上屏幕，把政府工作人員、被搬遷人、溝通團(tuán)志愿者和居民代表請到演播室，現(xiàn)場擺問題，提訴求、解疑惑。

《向前一步》把備受社會關(guān)注的公共熱點(diǎn)，而以往傳統(tǒng)媒體卻觸及不多的問題，創(chuàng)新進(jìn)行綜藝化表達(dá)，讓群眾觀看點(diǎn)評。節(jié)目既展示了政府工作人員的行政水平、社會大眾的精神風(fēng)貌，也構(gòu)建了群眾參與社會治理的平臺，還是一個政府工作人員提升行政能力，人民群眾提升公共道德水平的教育課堂。這檔節(jié)目播出至今，已成功幫助居民解決了40多個與城市治理相關(guān)的問題。這檔節(jié)目在電視播出后，不僅收視率居高不下，該節(jié)目在騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等各大網(wǎng)絡(luò)平臺同步播出后也是好評如潮。從中也可以看出，在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量節(jié)目欄目仍然是參與媒體競爭的利器。

媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展必須要堅持用戶至上。在人人都有手機(jī)的時代，如果不注重用戶體驗(yàn)，那么必然會落得個“門前冷落車馬稀”的結(jié)局。只有根據(jù)用戶的不同需求生產(chǎn)出特色信息產(chǎn)品，才能吸引眼球，提升用戶的忠誠度。上海報業(yè)集團(tuán)根據(jù)用戶的高端信息需求開發(fā)出的“上海觀察”APP，以思想性強(qiáng)的深度報道和時評贏得了大量的客戶，APP下載量達(dá)數(shù)十萬戶，其中收費(fèi)訂戶近20萬。

媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展還要強(qiáng)化平臺意識，整合信息渠道。傳統(tǒng)媒體要以互聯(lián)網(wǎng)思維重新構(gòu)建傳播渠道和平臺，這樣就可以整合信息分發(fā)的渠道，擴(kuò)大受眾覆蓋面，然后依據(jù)用戶的需求生產(chǎn)出針對性強(qiáng)的新聞產(chǎn)品，此外，還可以開放平臺引進(jìn)社會第三方提供內(nèi)容和服務(wù)，進(jìn)一步做大做強(qiáng)平臺。如浙報集團(tuán)就搭建了三大平臺，即資本運(yùn)作平臺、技術(shù)研發(fā)平臺、用戶集聚平臺，形成充滿活力的媒體融合發(fā)展生態(tài)圈。

此外，要實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展，還應(yīng)增強(qiáng)市場化思維和改革意識，大膽借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理模式，構(gòu)建新型的內(nèi)部管理機(jī)制。要打破按部門設(shè)置的條塊式、單向性的運(yùn)作模式，建立交互的組織架構(gòu)，根據(jù)全媒體融合發(fā)展的需要，進(jìn)行全媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程的架構(gòu)設(shè)置，使新聞采編部門變得更加靈活，實(shí)現(xiàn)跨媒體團(tuán)隊合作。要注重培養(yǎng)復(fù)合型創(chuàng)新性人才，建立人才能脫穎而出的競爭機(jī)制和合理的薪酬體系。要積極探索跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制運(yùn)營，真正建立起與媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展相適應(yīng)的管理機(jī)制。蕭山日報社在媒體融合發(fā)展中，按照全媒體管理、采編和經(jīng)營的要求，對報社原有的管理、采編和經(jīng)營體系進(jìn)行調(diào)整重組，取消按新聞板塊設(shè)立的部門，按生產(chǎn)流程設(shè)置了全媒體管理中心、全媒體采集中心、全媒體發(fā)布中心、全媒體技術(shù)中心和全媒體經(jīng)營中心，通過統(tǒng)一品牌運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)管理、采編和經(jīng)營模塊的深度融合轉(zhuǎn)型，極大地提升了社會影響力和市場競爭力。

三、結(jié)語

站在新舊交替的時點(diǎn)上，我們只有選擇迎難而上，牢牢把握移動互聯(lián)時代發(fā)展大勢，按照中央部署，結(jié)合自身實(shí)際，在激烈的市場競爭中加快轉(zhuǎn)型融合步伐，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展一定前景可期。