王新 安徽建筑大學(xué)

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品加工能力仍有不足，未經(jīng)加工的資源性原料占農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的六成以上，包裝設(shè)計水平較低，品牌建設(shè)意識淡薄，不利于在開放經(jīng)濟(jì)市場中的競爭參與。包裝作為品牌建設(shè)的重要組成，給消費(fèi)者留下了第一印象，負(fù)載著宣傳品牌、引導(dǎo)消費(fèi)等多重功能，其設(shè)計發(fā)展至關(guān)重要。

一、品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計之間的相關(guān)性

市場經(jīng)濟(jì)體制變革下，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計在觀念、形式上均發(fā)生了根本性的變化，直接體現(xiàn)在其與品牌建設(shè)的緊密聯(lián)系上。我國物產(chǎn)豐富，有著多種多樣的農(nóng)產(chǎn)品，世界知名，行業(yè)間彼此競爭尤其激烈。品牌及包裝作為農(nóng)產(chǎn)品推廣的重要要素，同樣作為突出農(nóng)產(chǎn)品特色的關(guān)鍵標(biāo)識，對提升其市場競爭力有著重要意義，因而相關(guān)方面的建設(shè)發(fā)展備受關(guān)注。在實(shí)際踐行過程中，為了保持統(tǒng)一的視覺形象，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)進(jìn)行整體策劃、定位，進(jìn)而根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行微弱的調(diào)整，十分注重對企業(yè)發(fā)展理念、經(jīng)營文化的植入，而這也恰恰是品牌建設(shè)的基本前提。同時，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計還負(fù)載著重要的信息傳遞功能，帶給受眾第一印象，后續(xù)促銷、廣告等都會與之關(guān)聯(lián)在一起，為之品牌建設(shè)提供了一個明確的信息基礎(chǔ)。

二、以品牌建設(shè)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計發(fā)展的路徑

經(jīng)濟(jì)市場競爭格局下，品牌作為企業(yè)宣傳的重要符號，一定程度上影響著消費(fèi)者購買行為，其相關(guān)建設(shè)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的有效基礎(chǔ)，而該項(xiàng)工作與產(chǎn)品包裝設(shè)計有著緊密的關(guān)聯(lián)性。作者基于上述分析，結(jié)合實(shí)際情況，提出了以下幾種以品牌建設(shè)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計發(fā)展的路徑。

(一)文化植入

文化是非常廣泛和最具人文意味的概念，在人類長期的生活實(shí)踐中積累而成，蘊(yùn)藏著十分豐富的物質(zhì)財富和精神財富，并且產(chǎn)生了巨大的吸引力。我國素來作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，有著尤其豐厚的農(nóng)耕文化典藏，其產(chǎn)生最早可追溯到新石器時代，這也為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計提供了足量的素材支持。對農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的素材，通過其自身物質(zhì)效用輔以文化強(qiáng)大的牽引力，促成消費(fèi)者心中高度的認(rèn)同感和歸屬感。品牌文化建設(shè)視角下，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計不單單需要考量產(chǎn)品自身的實(shí)用價值，還需關(guān)注由此產(chǎn)生的文化價值，以此滿足消費(fèi)者的個人情感素材，繼而產(chǎn)生巨大的社會反響力。具體而言，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計要善于對農(nóng)耕文化的挖掘，并賦予其豐富的時代性色彩，如生態(tài)環(huán)保理念的植入，在共同的民族文化牽引下，激起受眾心中的漣漪，提高品牌認(rèn)知度和認(rèn)同感，給其帶來異樣的審美享受，如此才能堪稱成功的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計作品。這就要求相關(guān)從業(yè)人員深度挖掘農(nóng)業(yè)文化素材，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，以審美情感為切入點(diǎn)，塑造獨(dú)特的直觀印象。

(二)形象塑造

根據(jù)視覺心理學(xué)認(rèn)知，品牌是消費(fèi)者認(rèn)知商品并對其做出判斷的工具。在這個GIS系統(tǒng)構(gòu)成中，視覺識別占有十分重要的地位，以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心建立了完整的視覺表達(dá)體系，并將企業(yè)理念、企業(yè)文化以及服務(wù)內(nèi)容等抽象概念以具體符號的方式植入其中，繼而塑造了獨(dú)特的企業(yè)品牌形象。在此過程中，農(nóng)產(chǎn)品包裝作為農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象建設(shè)的有機(jī)載體，在對商品的展示上發(fā)揮了重要作用。長期的即有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，從大規(guī)模生產(chǎn)到品種的更新?lián)Q代，農(nóng)產(chǎn)品要想建立起消費(fèi)者良好的認(rèn)知度和識別度，就需注重對品牌視覺形象的統(tǒng)一開發(fā)，否則可能會在多樣化的市場競爭格局中被丟棄。基于此，在品牌視覺形象建設(shè)指導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)相同品牌下多樣性商品視覺形象的統(tǒng)一性，并結(jié)合實(shí)際情況及產(chǎn)品特性作微弱調(diào)整，保證消費(fèi)者能夠在琳瑯滿目的商品中一目了然，提高他們的品牌忠誠度，是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的根本。

三、結(jié)語

總而言之，品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計之間有著緊密的關(guān)聯(lián)性，以品牌建設(shè)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義，在具體的踐行過程中，應(yīng)注重文化植入和形象塑造，同步實(shí)現(xiàn)實(shí)用價值與審美價值的雙重創(chuàng)造。作者希望學(xué)術(shù)界大家持續(xù)關(guān)注此課題研究，結(jié)合實(shí)際情況，以品牌建設(shè)為視角，針對性地提出更多有效農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值的提升。