劉丹 河北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、技術(shù)動(dòng)力下逐漸凸顯的場(chǎng)景要素

我國(guó)的移動(dòng)傳播時(shí)代已經(jīng)開始，在新技術(shù)浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)媒介“一對(duì)多”的傳受模式已經(jīng)被打破，互聯(lián)網(wǎng)新媒介把社交關(guān)系引入到了傳播的過程當(dāng)中，通過多向傳播與互動(dòng)將獲取信息的渠道進(jìn)一步擴(kuò)展。在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾在傳播過程當(dāng)中已經(jīng)不再是單向傳播的接受者，而是更傾向于從自身主體出發(fā)進(jìn)行雙向的互動(dòng)，從而使媒介更好的滿足自身在特定的空間環(huán)境和心理上的需求。面對(duì)傳播結(jié)構(gòu)進(jìn)入新的傳播環(huán)境，場(chǎng)景成為了新時(shí)代新的重要的傳播中的核心要素。

二、場(chǎng)景：連接的實(shí)現(xiàn)

彭蘭老師認(rèn)為場(chǎng)景同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為和心理的環(huán)境氛圍。空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍是構(gòu)成場(chǎng)景的四個(gè)基本要素?！熬啊保词鼙姷囊环N內(nèi)在模式，它基于個(gè)體的生活、教育、文化背景等，在某方面產(chǎn)生需求，從而衍生出一系列的信息交換。而移動(dòng)傳播的本質(zhì)則是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景(情境)的感知及信息(服務(wù))適配。

(一)刺激需求與服務(wù)用戶

根據(jù)行為情境理論的“社會(huì)性服務(wù)場(chǎng)景”模型，其中的象征要素如標(biāo)識(shí)、符號(hào)等代表了消費(fèi)者所歸屬的群體的某種情感，這種消費(fèi)要素能夠激發(fā)起消費(fèi)者的情感認(rèn)同，從而進(jìn)入到設(shè)定的特定場(chǎng)景。當(dāng)移動(dòng)傳播成為主要的傳播方式之后，隨著它在空間、內(nèi)容、服務(wù)和關(guān)系上的延伸，其主要的任務(wù)就是各種不同渠道的信息的組織和整合傳播。這時(shí)，場(chǎng)景成為了新的重要的流量和信息的入口。場(chǎng)景可以在用戶原來(lái)的訴求基礎(chǔ)上提出一個(gè)解決方案，也可以提出用戶尚未意識(shí)到的訴求，構(gòu)建一個(gè)新的場(chǎng)景解決用戶的訴求。歸根結(jié)底，場(chǎng)景的最大意義其實(shí)還是發(fā)現(xiàn)用戶需求，最大程度服務(wù)用戶。

(二)由共性向個(gè)性的轉(zhuǎn)變

用戶生活在場(chǎng)景之中，每種用戶群體都有基于人性和相似的生活經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的對(duì)于場(chǎng)景的共性的理解和需求。場(chǎng)景提供的是一種公共的標(biāo)準(zhǔn)化的適配，使得不同的群體都能從同一的場(chǎng)景中獲得基本的理解和滿足。而個(gè)人的自我意識(shí)的不斷覺醒和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了場(chǎng)景更多的可能，在傳播過程中用戶的主體地位使得其對(duì)于信息擁有了更多自主權(quán)和選擇權(quán)，開始出現(xiàn)了用戶對(duì)于場(chǎng)景的個(gè)性化使用。在實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化適配的過程中，用戶在社交媒體上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和使用痕跡都會(huì)被當(dāng)成影響因素，影響在某個(gè)特定的場(chǎng)景下用戶能夠接受到的信息。對(duì)未來(lái)的移動(dòng)媒體來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景的分析和應(yīng)用，既需要基于對(duì)共性規(guī)律的洞察，也需要基于對(duì)個(gè)性行為與需求的把握。

(三)現(xiàn)實(shí)和虛擬的融合

用戶每天都在不同的場(chǎng)景之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。其中，既包括現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，也包括由于新媒介技術(shù)的發(fā)展所營(yíng)造的虛擬場(chǎng)景。VR、AR、人工智能以及探索中的全息影像等技術(shù)都將進(jìn)一步推進(jìn)現(xiàn)實(shí)和虛擬場(chǎng)景的融合，在黑龍江博物館，他們采用了一種通過智能手機(jī)進(jìn)行AR掃描實(shí)現(xiàn)虛擬場(chǎng)景疊加現(xiàn)實(shí)交互下的體驗(yàn)導(dǎo)覽系統(tǒng)模式，用手機(jī)掃描帶有銘牌的展品，其相關(guān)信息就能在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上顯現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬解說(shuō)文字的共在。未來(lái)人們將在現(xiàn)實(shí)和虛擬的場(chǎng)景之間實(shí)現(xiàn)自由的穿梭，沉浸自己所創(chuàng)造的媒介場(chǎng)景中而不自知，在無(wú)盡的虛幻之中去尋找人生的意義。

三、場(chǎng)景的未來(lái)走向與思考

(一)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下場(chǎng)景的延伸

正如彭蘭老師所言，在移動(dòng)場(chǎng)景的分析與應(yīng)用方面，關(guān)注的重點(diǎn)除了用戶此時(shí)此地的位置及意義之外，還應(yīng)該包括場(chǎng)景之前的來(lái)處和場(chǎng)景之后的去處兩個(gè)時(shí)空的延伸。未來(lái)，世界將處在普遍的連接之中，用戶的空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍在現(xiàn)在技術(shù)時(shí)代都可以通過用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行勾勒。通過對(duì)用戶行為和行動(dòng)軌跡的分析，判斷用戶是從何處出于何種目的來(lái)到現(xiàn)在的場(chǎng)景之中，可以更好地理解用戶在場(chǎng)景中的需求和行為特點(diǎn)，更高效率的為用戶提供其所需要的環(huán)境及其他信息。人的行為在不同的場(chǎng)景之間具有連貫性，通過在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上人們留下的印記，打通人們活動(dòng)的前后場(chǎng)景，可以最大程度的提高信息推送的效率，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景之間的無(wú)縫轉(zhuǎn)接。

(二)新要素崛起導(dǎo)致的用戶數(shù)據(jù)的泄露和壁壘的構(gòu)建

獲得用戶數(shù)據(jù)，是能夠?yàn)橛脩籼峁┬畔⒁约捌渌愋头?wù)的重要前提。這些數(shù)據(jù)，既包括用戶的物理信息，也包括心理上的信息。通過社交網(wǎng)絡(luò)和定位系統(tǒng)獲得的這些數(shù)據(jù)在后臺(tái)被捕捉、存儲(chǔ)、分析和使用。在現(xiàn)階段，無(wú)論是騰訊、阿里和百度等傳媒巨頭還是初露鋒芒的媒介組織都在建立自己的用戶數(shù)據(jù)資源庫(kù)。在此情況下，用戶數(shù)據(jù)的壁壘已然形成，用戶數(shù)據(jù)的獲取成為了十分困難的事情。而對(duì)于社會(huì)治理和規(guī)則制定等問題，只有通過關(guān)鍵數(shù)據(jù)的共享才能達(dá)成。警惕用戶數(shù)據(jù)壁壘的形成，必要時(shí)采取行政手段進(jìn)行干預(yù)，應(yīng)該成為未來(lái)媒介發(fā)展的應(yīng)有之義。