劉丹 河北大學新聞與傳播學院

一、技術動力下逐漸凸顯的場景要素

我國的移動傳播時代已經開始，在新技術浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)媒介“一對多”的傳受模式已經被打破，互聯(lián)網新媒介把社交關系引入到了傳播的過程當中，通過多向傳播與互動將獲取信息的渠道進一步擴展。在如今的移動互聯(lián)網時代，受眾在傳播過程當中已經不再是單向傳播的接受者，而是更傾向于從自身主體出發(fā)進行雙向的互動，從而使媒介更好的滿足自身在特定的空間環(huán)境和心理上的需求。面對傳播結構進入新的傳播環(huán)境，場景成為了新時代新的重要的傳播中的核心要素。

二、場景：連接的實現(xiàn)

彭蘭老師認為場景同時涵蓋基于空間和基于行為和心理的環(huán)境氛圍?？臻g與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍是構成場景的四個基本要素?！熬啊保词鼙姷囊环N內在模式，它基于個體的生活、教育、文化背景等，在某方面產生需求，從而衍生出一系列的信息交換。而移動傳播的本質則是基于場景的服務，即對場景(情境)的感知及信息(服務)適配。

(一)刺激需求與服務用戶

根據行為情境理論的“社會性服務場景”模型，其中的象征要素如標識、符號等代表了消費者所歸屬的群體的某種情感，這種消費要素能夠激發(fā)起消費者的情感認同，從而進入到設定的特定場景。當移動傳播成為主要的傳播方式之后，隨著它在空間、內容、服務和關系上的延伸，其主要的任務就是各種不同渠道的信息的組織和整合傳播。這時，場景成為了新的重要的流量和信息的入口。場景可以在用戶原來的訴求基礎上提出一個解決方案，也可以提出用戶尚未意識到的訴求，構建一個新的場景解決用戶的訴求。歸根結底，場景的最大意義其實還是發(fā)現(xiàn)用戶需求，最大程度服務用戶。

(二)由共性向個性的轉變

用戶生活在場景之中，每種用戶群體都有基于人性和相似的生活經驗所產生的對于場景的共性的理解和需求。場景提供的是一種公共的標準化的適配，使得不同的群體都能從同一的場景中獲得基本的理解和滿足。而個人的自我意識的不斷覺醒和互聯(lián)網技術賦予了場景更多的可能，在傳播過程中用戶的主體地位使得其對于信息擁有了更多自主權和選擇權，開始出現(xiàn)了用戶對于場景的個性化使用。在實現(xiàn)用戶個性化適配的過程中，用戶在社交媒體上的關系網絡和使用痕跡都會被當成影響因素，影響在某個特定的場景下用戶能夠接受到的信息。對未來的移動媒體來說，場景的分析和應用，既需要基于對共性規(guī)律的洞察，也需要基于對個性行為與需求的把握。

(三)現(xiàn)實和虛擬的融合

用戶每天都在不同的場景之間進行轉換。其中，既包括現(xiàn)實場景，也包括由于新媒介技術的發(fā)展所營造的虛擬場景。VR、AR、人工智能以及探索中的全息影像等技術都將進一步推進現(xiàn)實和虛擬場景的融合，在黑龍江博物館，他們采用了一種通過智能手機進行AR掃描實現(xiàn)虛擬場景疊加現(xiàn)實交互下的體驗導覽系統(tǒng)模式，用手機掃描帶有銘牌的展品，其相關信息就能在現(xiàn)實場景的基礎上顯現(xiàn)出來，實現(xiàn)現(xiàn)實場景和虛擬解說文字的共在。未來人們將在現(xiàn)實和虛擬的場景之間實現(xiàn)自由的穿梭，沉浸自己所創(chuàng)造的媒介場景中而不自知，在無盡的虛幻之中去尋找人生的意義。

三、場景的未來走向與思考

(一)技術驅動下場景的延伸

正如彭蘭老師所言，在移動場景的分析與應用方面，關注的重點除了用戶此時此地的位置及意義之外，還應該包括場景之前的來處和場景之后的去處兩個時空的延伸。未來，世界將處在普遍的連接之中，用戶的空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍在現(xiàn)在技術時代都可以通過用戶數(shù)據進行勾勒。通過對用戶行為和行動軌跡的分析，判斷用戶是從何處出于何種目的來到現(xiàn)在的場景之中，可以更好地理解用戶在場景中的需求和行為特點，更高效率的為用戶提供其所需要的環(huán)境及其他信息。人的行為在不同的場景之間具有連貫性，通過在移動互聯(lián)網上人們留下的印記，打通人們活動的前后場景，可以最大程度的提高信息推送的效率，實現(xiàn)場景之間的無縫轉接。

(二)新要素崛起導致的用戶數(shù)據的泄露和壁壘的構建

獲得用戶數(shù)據，是能夠為用戶提供信息以及其他類型服務的重要前提。這些數(shù)據，既包括用戶的物理信息，也包括心理上的信息。通過社交網絡和定位系統(tǒng)獲得的這些數(shù)據在后臺被捕捉、存儲、分析和使用。在現(xiàn)階段，無論是騰訊、阿里和百度等傳媒巨頭還是初露鋒芒的媒介組織都在建立自己的用戶數(shù)據資源庫。在此情況下，用戶數(shù)據的壁壘已然形成，用戶數(shù)據的獲取成為了十分困難的事情。而對于社會治理和規(guī)則制定等問題，只有通過關鍵數(shù)據的共享才能達成。警惕用戶數(shù)據壁壘的形成，必要時采取行政手段進行干預，應該成為未來媒介發(fā)展的應有之義。