王晗 浙江傳媒學(xué)院

加拿大傳播學(xué)家馬歇爾?麥克盧漢是二十世紀(jì)六七十年代國際傳播學(xué)界最知名、最具爭議的學(xué)者，被稱為“現(xiàn)代媒介分析的根”。其一生曾獲得五個(gè)學(xué)位，為其日后的理論成果奠定了厚實(shí)的基礎(chǔ)。他的理論方向獨(dú)特，或是切中要害，或是對未來的某種宏大的預(yù)測，因此，世人對他的評價(jià)褒貶不一，支持者便是他的瘋狂追求者，但是反對者對他的觀點(diǎn)卻不屑一顧，甚至覺得他一定是個(gè)瘋子。他的《理解媒介：論人的延伸》一書是他最享譽(yù)盛名的著作之一，書中以隱喻的手法講述了26種媒介方式，本文選取了其中三種進(jìn)行講解。

一、走進(jìn)麥克盧漢

(一)三部巨著

三部巨著的一次發(fā)表，將麥克盧漢的理論推向一次又一次的學(xué)術(shù)高潮中。最早的一本《機(jī)器新娘：工業(yè)人的民俗》出版于1951年，概述主要就大眾文化相關(guān)問題進(jìn)行探索研究，同時(shí)在該書中提到的廣告的相關(guān)學(xué)術(shù)內(nèi)容，也是在全世界第一次出現(xiàn)，另外該書也對文化批評進(jìn)行的深度闡述。

《谷登堡星漢璀璨：印刷文明的誕生》是麥?zhǔn)系牡诙烤拗?，出版?962年，該書顧名思義，主要內(nèi)容講解了印刷術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r，就這一內(nèi)容將西方歷史進(jìn)行了重新表述，該書的種種觀點(diǎn)與同時(shí)期?？鲁霭娴摹妒挛锏闹刃颉芬粫星Ыz萬縷的觀念上的聯(lián)系，也對后來《理解媒介：論人的延伸》一書的問世奠定了基礎(chǔ)。

第三部巨著《理解媒介：論人的延伸》是麥克盧漢的巔峰之作，書中提出的7條媒介定律和根據(jù)歷史發(fā)展先后出現(xiàn)的26種富有代表性的媒介形式，成為麥?zhǔn)嫌忠淮螌W(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志。隨后，世界各地掀起一股“麥克盧漢學(xué)”的熱潮，尤其麥克盧漢有關(guān)“地球村”的語言，更是震驚了整個(gè)學(xué)術(shù)圈，包括現(xiàn)在我們身邊的各種媒介現(xiàn)象，都脫離不了麥克盧漢在該書中提出的種種論述。

(二)三次浪潮

第一次浪潮是在《理解媒介：論人的延伸》一書問世后開始的。早在20世紀(jì)50年代麥?zhǔn)系葘W(xué)者主持的研討班，就位后來的思想議程奠定了基礎(chǔ)，他成為新技術(shù)學(xué)派的祖師爺，提出了諸多在當(dāng)時(shí)看來天馬行空的理論，但是水滿則溢，麥克盧漢便開始了起伏跌宕的人生。本文的主要研究點(diǎn)也集中于麥?zhǔn)显诘谝淮胃叱敝写颂幍母鞣N觀點(diǎn)。

直至20世紀(jì)80年代末，學(xué)界便重新掀起了一股浪潮，這一次浪潮主要緣由是麥克盧漢的去世，引發(fā)學(xué)界對其理論的重新挖掘。很明顯，即便麥克盧漢在學(xué)界的成就褒貶不一，但我們不可能忽略麥?zhǔn)侠碚摰拇嬖?，因此第二次浪潮的掀起，也有其合理之處。我國就趕上了第二次研究浪潮，搭上了這班學(xué)術(shù)“快車”。

麥克盧漢熱的第三次高潮源于麥?zhǔn)习倌暾Q辰的契機(jī)。此時(shí)已進(jìn)入21世紀(jì)，媒介的發(fā)展早已發(fā)生了翻天覆地的變化，麥克盧漢“地球村”的論述也早已被驗(yàn)證。這一次浪潮的規(guī)模更大，中國學(xué)者也在其中同各國學(xué)者，共同推動(dòng)了此次浪潮。這次浪潮至今仍舊具有強(qiáng)大的影響力，尤其對中國新聞傳播界的發(fā)展，必將產(chǎn)生持久而深遠(yuǎn)的影響。

二、服裝：延伸的肌膚

麥克盧漢的理論中不乏有意思且吸引人眼球的東西。他曾指出，藝術(shù)可以是任何東西，它是使人能逍遙的任何東西。在麥克盧漢《理解媒介》一書中，提到了衣服作為肌膚的延伸，可以被視作一種熱量控制機(jī)制，也是一種對自身的界定。作者以更大的篇幅，通過列舉不同時(shí)期的典型事例，來分析服飾是一種自我界定的理論。

這一理論的有趣之處是不同時(shí)期出現(xiàn)在服裝樣式的更迭。比如，工業(yè)主義時(shí)期，人們換下了奢侈華麗的高貴服裝，選擇了樸實(shí)簡單款式的服裝，此時(shí)服裝就代表了當(dāng)下的時(shí)代特征或是一種革命態(tài)度，比如文章中對赫魯曉夫夫人服飾的描寫，就表達(dá)了作者將服裝作為一種延伸，所傳達(dá)出的政治寓意和立場，并隨著時(shí)代的發(fā)展出現(xiàn)了新的變化，有了觸摸性和雕塑性等。作者將服裝與深刻的政治理念聯(lián)系在一起形成一種比喻關(guān)系，雖然有一定的道理，但是當(dāng)有人對喻體不夠了解或者比喻比較生硬的時(shí)候，人們就會(huì)感覺讀不懂，認(rèn)為該書是一本“天書”也就不無道理了。

麥克盧漢說過，服裝是人們“隨身攜帶的個(gè)人旗幟”。這句話的意思就是一個(gè)人穿著什么樣的服裝，就能體現(xiàn)出這是一個(gè)什么樣的人，包括他的社會(huì)地位、審美水平等等，通過服裝這種“媒介”將他們統(tǒng)統(tǒng)傳達(dá)出來。這也體現(xiàn)出保暖遮羞這些服裝的基本功效正在弱化，繼而其傳遞信息的功能越來越強(qiáng)化。通俗來講，在日常工作中，這一點(diǎn)也具有借鑒意義，比如說人們通過不同的服裝表達(dá)著自己的身份和審美。

麥克盧漢在提到服裝的同時(shí)，還提到了住宅，它與服裝的原理相一致，既可以作為人類機(jī)體的溫度控制機(jī)制，也可以成為一種符號(hào)，一種個(gè)人形象的界定。不同是的，服裝較之住宅更加貼近人體、歷史更為悠久，而住宅則可作為集體的皮膚或衣服，同時(shí)大量的住宅聚集在一起，并構(gòu)成了“城市”，而城市又是“適應(yīng)龐大群體需要的、人體器官的進(jìn)一步延伸”。兩者結(jié)合進(jìn)行講述，令人感到十分新穎，讓人們重新認(rèn)識(shí)了這兩種“媒介”，尤其是服裝的力量，也讓人們重新審視自己對于服裝的看法。

三、廣告：人的意識(shí)的延伸

麥克盧漢對于廣告的研究十分豐富，他共有三篇著作，本書中的這一篇是最核心的一篇，分量很重。如同上文所講的服裝一樣，麥克盧漢在書中以相同的文筆方式對廣告進(jìn)行了解讀，依舊是一條直線似的進(jìn)行論斷，以簡單直白的觀察為開端，又以簡單直白的結(jié)論為結(jié)尾，讀起來難免艱澀難懂，但麥克盧漢卻十分樂于使用這種表達(dá)手法。盡管如此，艱澀的寫作手法卻掩蓋不了麥?zhǔn)蠈τ趶V告的深刻理解。

廣告通俗來講就是廣而告之，通過廣告將商品的信息傳播出去，進(jìn)而刺激人們的消費(fèi)欲求。有人說過這樣一句話：消費(fèi)是這個(gè)世界上最大謊言。而各種廣告商，想方設(shè)法讓消費(fèi)者自掏腰包，無論這種商品是否真正需要，因此也有了作者這句評價(jià)，廣告——是消費(fèi)者神魂顛倒的說法。廣告商為了更大程度的獲取利潤，追求對消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)和欲望的滿足，善于增加觀眾的參與度，注重分析受眾的使用體驗(yàn)。麥克盧漢對于廣告商的描寫，為下文技術(shù)決定論的描述奠定了基礎(chǔ)。

我們再來提一下廣告是人的意識(shí)的延伸的說法。麥克盧漢曾將影響人類進(jìn)程的人的延伸分為三個(gè)階段：機(jī)械時(shí)代身體在空間范圍內(nèi)的延伸；電力時(shí)代中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸；現(xiàn)代“技術(shù)上模擬意識(shí)的階段”，也即意識(shí)的延伸。而廣告，作為一種媒介，他不是身體的延伸，也是不中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，麥克盧漢提到，廣告是人的意識(shí)的延伸。就像麥克盧漢本人在本書中序言中提到的：刊登廣告推銷產(chǎn)品的客戶長期以來所謀求的，正是人的意識(shí)的延伸，意識(shí)的延伸是最高級的延伸。

一方面，對于麥克盧漢的廣告觀，他清醒地認(rèn)識(shí)到廣告如何通過對人的意識(shí)的延伸，來達(dá)到其推銷產(chǎn)品的目的。這個(gè)觀點(diǎn)體現(xiàn)在字里行間中，他認(rèn)為人們無意識(shí)地接受廣告的宣傳，這個(gè)過程是潛移默化的。舉個(gè)例子，在現(xiàn)在社會(huì)中，各種套路貸越來越多，實(shí)際上也從側(cè)面體現(xiàn)出人們的超前消費(fèi)和過度消費(fèi)現(xiàn)象。這個(gè)現(xiàn)象的產(chǎn)生，廣告在其中發(fā)揮了很大的作用。人們實(shí)際上可能并不需要這一物品，但是由于看到絢麗的廣告宣傳，打折促銷或者煽動(dòng)性的廣告詞，就會(huì)促使人們產(chǎn)生購買行為。人們在無意識(shí)情況下，接受大量有目的的宣傳行為，逐漸被洗腦。

另一方面，“廣告不僅僅是一種宣傳，它也是影響我們生活方式同時(shí)被我們的生活方式影響的社會(huì)力量?！痹凇独斫饷浇椤返男蜓灾校溈吮R漢就曾經(jīng)表達(dá)過這個(gè)觀點(diǎn)，廣告中所推銷的產(chǎn)品，實(shí)際上也是人們?nèi)粘Ｉ钪兴枰臇|西，因此廣告對于他們的宣傳，便也算作是一種意識(shí)的延伸。與此同時(shí)，廣告還可以建立一種良好的社會(huì)潮流，當(dāng)人們對一種東西十分向往且很多人一起追求時(shí)，便是一種時(shí)尚潮流蔓延開來的時(shí)候。這種時(shí)尚帶來了積極的生活方式，帶來了人們的審美水平的提高，也帶來了人們之間不同的個(gè)性解放。

麥克盧漢深刻之處還體現(xiàn)在，他還分析不同媒介的廣告對于人的潛意識(shí)的作用程度具有明顯差異。例如，廣告最先是被開發(fā)為一種圖像(icon)，后來隨著圖像化的發(fā)展，逐漸式微。后來隨著電影和電臺(tái)的出現(xiàn)，直到電視的發(fā)明，廣告的發(fā)展開啟了一條新的發(fā)展路徑，成為經(jīng)濟(jì)增長中不可或缺的重要力量。這種觀眾參與度高，但是信息模糊的媒介，讓人們對于廣告充滿了期待和想象，參與其中，最終通過簡單的隨機(jī)重復(fù)，讓人們?yōu)橹偪窈蛥群埃⒆罱K受其控制。

麥克盧漢以獨(dú)特的視角，展開對于廣告的研究，本身是具有一定意義的。他將廣告視為人的意識(shí)的延伸，另辟蹊徑，值得后人在新的社會(huì)環(huán)境下，在其基礎(chǔ)上進(jìn)行深度研究。

四、地球村

我們熟知的麥克盧漢的媒介演化的三階段說，即“部落化——非部落化——重新部落化”三個(gè)階段，這種變化過程，實(shí)際上也是不同時(shí)期的代表性媒介的演變過程。所謂的“部落化”，實(shí)際上是文字產(chǎn)生前的一種人類文明形態(tài)，這個(gè)時(shí)代由于沒有文字，人們的交流便通過各種感官相結(jié)合的方式，每種感官的地位都是平等的，后來文字的產(chǎn)生打破了這種“和諧”的局面。人類走向“非部落化”是印刷術(shù)的出現(xiàn)，印刷術(shù)作為拼音文字的延伸，實(shí)現(xiàn)了書籍的大規(guī)模印刷，使教育的普及成為可能，在當(dāng)時(shí)的影響十分巨大。印刷術(shù)突出了人類視覺的作用，而它無疑是“強(qiáng)烈分割”的。在后來的“重新部落化”則源于電子媒介的出現(xiàn)，諸如電視、電影等電子媒介，均為多種觀感合為一體的媒介形式，人類重新部落化就變成為一種不可阻擋的趨勢，成為一種歷史必然。

根據(jù)以上三個(gè)階段的演變，人類再次變成一個(gè)兼容并包的整體，最終整個(gè)世界將變成相互緊密聯(lián)系的地球村。這一理論在當(dāng)時(shí)并沒有得到應(yīng)有的重視，甚至有部分學(xué)者認(rèn)為這是天方夜譚，但是隨著電視等媒介的出現(xiàn)，地球村的理論正逐漸被驗(yàn)證，地球村這一理論似乎到達(dá)了它的理論高峰。但是技術(shù)一直在發(fā)展，新的技術(shù)會(huì)源源不斷地涌現(xiàn)，麥克盧漢的地球村理論依然也會(huì)面臨著新的媒介環(huán)境的考驗(yàn)。

麥克盧漢認(rèn)為，由于電子媒介的參與，世界正在變成一個(gè)地球村。這一理論似乎已經(jīng)被驗(yàn)證，但隨著時(shí)間的推移，越來越多的經(jīng)濟(jì)、政治等因素的干預(yù)，世界不但沒有變小，反而正在變大。得出這一結(jié)論是由于當(dāng)前電子媒介的發(fā)展，但這看上去與地球村形成的原因相同，存在著矛盾，但事實(shí)就是如此，正是由于電子媒介的出現(xiàn)和發(fā)展，一些全球性問題，如資源短缺、環(huán)境惡化、戰(zhàn)爭和地區(qū)沖突等問題的出現(xiàn)，都阻斷了國家和地區(qū)之間的交流，貧富差距越來越大，尤其是南北差距的不斷增大，世界的多樣性和多元性讓整個(gè)地球變得復(fù)雜起來。地球村時(shí)代真的到來了嗎?我們遺憾地看到，地球并沒有因?yàn)殡娮用浇榈某霈F(xiàn)而凝聚到一起，反而朝著相反的方向漸行漸遠(yuǎn)。