王雅楠 蘭州大學新聞與傳播學院

一、中國廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

1994年國際互聯(lián)網(wǎng)的正式接入，掀起了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大浪潮。隨著新世紀的到來，互聯(lián)網(wǎng)伴隨著技術(shù)的進步在中國的發(fā)展愈加迅速。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告也借助網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸興起并發(fā)展。尤其是近年來媒體技術(shù)的不斷進步，使得廣告的呈現(xiàn)方式越來越多樣化。人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，更使得廣告投放的精準度不斷增加。而與此同時，傳統(tǒng)廣告卻不再像以往一般光鮮亮麗，而是逐漸走向衰落。

2019年2月28日，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC)發(fā)布了第43期“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。報告顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到8.29億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到了8.17億，使用手機上網(wǎng)的用戶比例由2017年底的97.5%上升至2018年底的98.6%。

手機網(wǎng)民規(guī)模的逐漸擴大顯示出當今人們對手機的依賴程度尤其甚于往年。今天，人們出門只需帶一部手機，便可以完成線上支付、地圖查詢、天氣查詢、就醫(yī)等一系列活動。移動互聯(lián)網(wǎng)的高度便捷性讓傳統(tǒng)媒介已不再是廣告的必需品，而成為廣告的補充物。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模從2013年的1105.2億元增加到了2018年的4914.0億元，而電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告的收入規(guī)模都大幅度下降。由此便可以看出，近年來網(wǎng)絡(luò)廣告保持快速發(fā)展的勢頭并已經(jīng)占據(jù)了廣告市場的絕對核心地位。

在此種情況下，傳統(tǒng)廣告媒介如果繼續(xù)依靠過去的發(fā)展路徑，那么等待他們的就只有繼續(xù)衰落。因此，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時代，唯有借助新興媒體技術(shù)，積極主動拓展自身發(fā)展路徑，不斷創(chuàng)新發(fā)展方式，才能獲得重生。

二、傳統(tǒng)廣告媒介的發(fā)展策略

消費者需求的不斷變化，促使各個行業(yè)尤其是數(shù)字廣告行業(yè)的競爭日漸加劇。因此，如果傳統(tǒng)廣告公司不進行積極的轉(zhuǎn)型，不借助新媒體做出分眾市場，就必然會被市場所淘汰。傳統(tǒng)廣告媒介應(yīng)從以下幾方面做出轉(zhuǎn)型。

(一)加強內(nèi)部資源的整合

要想高效整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部資源，首先應(yīng)提升從業(yè)人員各方面的素質(zhì)。公司管理人員應(yīng)定期對員工進行培訓，帶領(lǐng)其外出學習等，使其掌握并熟練整合資源的各項技能并明確傳統(tǒng)媒體需要努力的方向。同時，管理人員可以向員工提供成功案例，讓員工們從中獲得啟發(fā)。此外，傳統(tǒng)廣告商應(yīng)改善其對員工的管理制度，對員工實行嚴格的獎懲制度，保證員工擁有高效的資源整合能力。

(二)積極借力新媒體平臺

計算機技術(shù)的迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了空前的挑戰(zhàn)，然而，也為其提供了全新的傳播渠道和多樣的傳播方式。傳統(tǒng)的廣告商要想最大程度地吸引受眾，就必須充分借助現(xiàn)代媒介技術(shù)，將文字、音頻、視頻、H5等形式結(jié)合起來，做到不同媒介平臺之間的相互引流。微博視頻、微信公眾號底部的廣告推送、進入各種APP頁面時的廣告，都可以是提高用戶關(guān)注度的選擇。但此過程中需要注意的是，平臺相互之間的宣傳效果是有差異的。因此，廣告商在不同平臺上投放廣告時，要注意不同媒介平臺的特性，不能將完全相同的廣告運用到不同的媒介中，避免造成傳播效果的弱化和投入資金的浪費。

(三)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，打造分眾市場

傳統(tǒng)廣告媒介應(yīng)該認識到，以往傳播內(nèi)容時過于強調(diào)大眾化需求的方式已經(jīng)不再是其發(fā)展的途徑。因此，傳統(tǒng)廣告媒介應(yīng)在思考大眾傳播時代傳播思維缺陷的基礎(chǔ)上，借助當今的先進技術(shù)分析數(shù)據(jù)，全面分析用戶的個性化需求并根據(jù)用戶的特性、收入等實際情況傳播相應(yīng)的廣告內(nèi)容，進一步細分用戶群體。

(四)強化與受眾的互動關(guān)系

傳統(tǒng)廣告媒介由于受到媒介形式的限制，無法與受眾充分互動，從而無法對廣告到達效果進行精準的評估，而對廣告效果的評估是進一步有效投放廣告的基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)廣告媒介應(yīng)積極轉(zhuǎn)變自身的互動理念，充分利用新興媒體與用戶進行溝通交流，同時運用符合時代特點的語言。此外，應(yīng)保持自身信譽等方面的優(yōu)勢，維持用戶對其的信任感，在此基礎(chǔ)上進行廣告內(nèi)容的傳播。

三、結(jié)語

盡管在媒體技術(shù)迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒介廣告受到了巨大的沖擊。但是，傳統(tǒng)廣告商還是可以充分利用好新興媒介平臺，把阻力轉(zhuǎn)化為動力，把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機遇，對自己重新進行明確的定位，充分利用新媒體技術(shù)，確定好分眾市場，迎頭而上，精鉆細研，在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上重塑自身獨有的競爭力。