焦陽 上海東方娛樂傳媒集團(tuán)有限公司

我國電視媒體已然進(jìn)入了一種“諸侯混戰(zhàn)”的局面，大小不同、級別不同的電視臺密密麻麻、林林總總，互相競爭，甚至出現(xiàn)惡性競爭，大量同質(zhì)化的節(jié)目鱗次櫛比。截至2016年底，全國共批準(zhǔn)設(shè)立電視臺187座，廣播電視臺2269座，教育電視臺42座。每個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，每個(gè)地級及以上城市至少有一座電視臺。[1]在這浩蕩的熒屏隊(duì)伍里，地面頻道在20多年的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中可謂夾縫中求生存。隨著媒體融合進(jìn)入改革深水區(qū)，受眾獲得信息的途徑更多元。上世紀(jì)80年代由于享受政策扶持，這些地面頻道還能過得“衣食無憂”，90年代后地面頻道在與央視和省級媒體競爭過程中，可謂面臨重重生存危機(jī)。筆者認(rèn)為地面頻道只有堅(jiān)定的進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，尋求突破、尋求轉(zhuǎn)型。以下是筆者關(guān)于地面頻道創(chuàng)收，提出的一些具體思路和戰(zhàn)略實(shí)施。

一、電視廣告

1.縱向一體化，傳統(tǒng)的電視廣告會將前期策劃、中期制作、后期發(fā)布分為不同部門、人員來進(jìn)行。這樣對節(jié)約成本并不利。如果將這一整條業(yè)務(wù)鏈統(tǒng)一起來，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)流。樹立經(jīng)營特色，提高差異能力，可通過進(jìn)入主要廣告業(yè)務(wù)新領(lǐng)域、與廣告公司契約式聯(lián)合等形式逐步實(shí)現(xiàn)[2]。①電視臺不缺的是節(jié)目創(chuàng)意的能力和節(jié)目制作的能力，要努力將這個(gè)優(yōu)勢放大，為客戶提供高質(zhì)量的廣告產(chǎn)品；②地方媒體往往在當(dāng)?shù)貢斜容^深厚的人脈關(guān)系，地面頻道在廣告部門完全可以為客戶提供“增值服務(wù)”，即幫助客戶做一些必要的公關(guān)協(xié)調(diào)工作；③多做一些研究分析，尤其是為客戶量身打造相關(guān)的受試分析報(bào)告、品牌影響力報(bào)告等等，為客戶做一個(gè)“全媒體數(shù)據(jù)庫”。

2.橫向一體化，除了內(nèi)部的縱向一體化改造外，橫向一體化需要地面頻道的廣告部門拓寬視野，向全媒體渠道、多區(qū)域渠道廣告代理進(jìn)軍，從而實(shí)現(xiàn)整體廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。①比如尋找樓宇電視、戶外大屏、公交電視、網(wǎng)站視頻等新媒體，整合成為全媒體獨(dú)家廣告發(fā)布平臺，為客戶提供更大更全，且性價(jià)比搞的廣告服務(wù)；②將廣告代理業(yè)務(wù)擴(kuò)展至當(dāng)?shù)刂苓叧鞘?，為客戶延伸產(chǎn)品的發(fā)布平臺，尋求更大的創(chuàng)收空間。

二、電視購物

(一)觀念本地化。為了刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買欲，增加產(chǎn)品的銷售量，我們的節(jié)目，特別是二類廣告經(jīng)營性節(jié)目在制作商要“接地氣”。尤其強(qiáng)調(diào)主持人本土化，使顧客對主持人產(chǎn)生特別的信任。另外可以發(fā)起本土“結(jié)盟運(yùn)動”，比如與當(dāng)?shù)氐陌儇浬痰曷?lián)盟，制作相應(yīng)購物節(jié)目，為傳統(tǒng)的零售行業(yè)進(jìn)行新媒體的包裝。

(二)營銷多元化。首先要同步開展線上線下營銷推廣活動，如舉辦各類電視購物推廣銷售活動乃至展會，并與當(dāng)?shù)叵麉f(xié)合作，在保障消費(fèi)者權(quán)益的前提下，加大電視購物的權(quán)威性和公信力；第二開通購物網(wǎng)站，并且設(shè)立在線咨詢服務(wù)，充分把電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)三者有效結(jié)合起來；最后，可以適當(dāng)?shù)倪x擇引入有一定號召力的國際或者國產(chǎn)品牌，通過其品牌知名度來加大消費(fèi)者的喜愛。

(三)產(chǎn)品親民化。除了繼續(xù)維護(hù)保有的日常用品的客戶以外，還可一些貼合老百姓日常生活需要的服務(wù)類型的產(chǎn)品，比如展會、演唱會門票等，甚至可以適當(dāng)?shù)纳娅C大宗商品，比如汽車、房產(chǎn)。

三、新媒體

1.現(xiàn)今時(shí)代，“不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”，地面頻道只有主動積極的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，做深度融合，臺網(wǎng)聯(lián)動，打造高效的全面的復(fù)合傳播平臺。

2.地面頻道有著豐富優(yōu)質(zhì)的視頻資源，努力開發(fā)諸如短視頻等相關(guān)適合網(wǎng)絡(luò)傳播的產(chǎn)品，與移動、聯(lián)通等運(yùn)營商共同開發(fā)手機(jī)節(jié)目的收費(fèi)項(xiàng)目。

四、大型活動

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，電視媒體既是信息平臺，也是電視文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者。電視媒體需要將自身的電視文化產(chǎn)品進(jìn)行推介營銷，才能提高社會關(guān)注度和影響力，才能獲得更多的經(jīng)營收入[3]。地面頻道要努力讓自己成為本地大型活動策劃、制作、播出一體化的平臺，同時(shí)開發(fā)一系列主題性的、系列性的電視品牌活動，通過活動搭臺、經(jīng)營唱戲，從而尋找更多更寬的創(chuàng)收出路；(1)各地政府部門每年會有各種大型的活動項(xiàng)目，作為地面頻道應(yīng)該有意識的主動去承接這類型活動的策劃、制作乃至播出，從而獲得相關(guān)部門單位的經(jīng)濟(jì)投入；(2)一些民間組織、企事業(yè)單位的相關(guān)活動項(xiàng)目，也是地面頻道應(yīng)該重視和開發(fā)的，從而獲得一些冠名或贊助的費(fèi)用；(3)多多深入社區(qū)，舉行各類觀眾見面會，尋找并且聚攏忠誠度高的、具有一定消費(fèi)潛力的觀眾群，并于相應(yīng)的各個(gè)商家合作，現(xiàn)場推廣宣傳，線上銷售、維護(hù)，從而獲得源于商家的合作參與費(fèi)用。