麥真喜 東莞廣播電視臺

一、地方媒體APP的用戶需求

在地方媒體APP的發(fā)展中，其優(yōu)勢決定了用戶的需求和使用偏好。例如信息的及時性和專屬性，以及強大的社交互動基因，這些都滿足了用戶的閱讀體驗，使他們的閱讀更加隨意，分享更加方便。也正是這些特點，影響了其受眾的使用偏好。

(一)內(nèi)容偏好

地方媒體APP既要表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的特點和功能，同時也要符合移動傳播的規(guī)律。在信息內(nèi)容中，其短小精悍中包含著豐富的價值，具有很強的信息時效性，能夠?qū)崿F(xiàn)對社會熱點的及時跟蹤，實現(xiàn)用戶之間的有效互動等等，這些都滿足了用戶的需求。

(二)用戶體驗

地方媒體APP能夠帶給用戶信息，在傳統(tǒng)的媒體地方媒體APP中，內(nèi)容資源是最為主要的，也是獲得客戶的根本，但是也需要關(guān)注用戶的痛點和習慣。在移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中，需要堅持“移動必社交”的規(guī)律。要使得地方媒體APP獲得更多的受眾，就需要滿足用戶對信息資訊的高效要求，做到讀取方便，并且能夠促使所有用戶充分參與到互動中來，在設(shè)計中要體現(xiàn)人性化，提高用戶體驗。

(三)貼心服務(wù)

和傳統(tǒng)媒體的受眾比起來，地方媒體APP的受眾更加關(guān)注對內(nèi)容的“享受”，并不是像傳統(tǒng)媒體那樣，將受眾都“同一化”，需要將用戶都作為一個不同的個體。在傳統(tǒng)媒體的地方媒體APP發(fā)展中，必須要保持過去的風格和特點，充分使用大數(shù)據(jù)，發(fā)揮優(yōu)勢，按照用戶的特點，帶來針對性更強的專業(yè)化服務(wù)，其中有信息定制和便民服務(wù)，以及娛樂社交等等。

二、地方媒體APP發(fā)展現(xiàn)狀

(一)內(nèi)容重復、形式同質(zhì)化

內(nèi)容為王，這是傳統(tǒng)媒體和當前媒體發(fā)展的基礎(chǔ)。信息的原創(chuàng)性十分重要，如果多個媒介存在很多相似或是重復的內(nèi)容，都會導致用戶黏性減少。例如，在APP“愛青島”上，有一篇文章的內(nèi)容是“實拍青島最美雙櫻大道”，同時，該文章也出現(xiàn)在“青島新聞網(wǎng)”的APP上，并且內(nèi)容重復，都是在APP的前端。這樣就導致了用戶在閱讀中出現(xiàn)體驗差的感覺，導致APP用戶失去粘性。電臺APP也是如此，如果多個板塊相同和內(nèi)容相近，都會導致用戶的體驗下降，失去對平臺的興趣。

并且，在很多地方媒體的APP中，由于其開發(fā)者大體相同，這就導致在APP的板塊設(shè)計效果十分雷同，用戶體驗和功能相類似。這些都會造成用戶流失，在長期的作用下，導致用戶數(shù)量逐漸下降，降低了APP的競爭力，用戶會轉(zhuǎn)而選擇其它個性化、深度了解用戶痛點和需求的APP。

(二)發(fā)展模式陳舊、落后

在當前時代中，人們可自由支配的時間越來越少，導致他們信息獲取也逐漸碎片化。并且根據(jù)調(diào)查可知，和白天比起來，人們在晚上進行瀏覽信息的頻度更高。比如，在22：0-00：00之間，這是用戶進行移動信息獲取的重要時期。然而，在這個“黃金時間”中，卻很少有地方地方媒體APP進行過內(nèi)容的更新，因為這并非他們的工作時間。這也就導致了在傳統(tǒng)媒體和新媒體，在運營模式上產(chǎn)生了“鴻溝”。

(三 )“信息”“服務(wù)”兩難顧

對于很多地方媒體APP而言，基本采取“信息+服務(wù)”的方式，在播放信息內(nèi)容的過程中，添加便民服務(wù)，并且對手機APP進行打造，轉(zhuǎn)化為綜合性強的地方APP。但是，多數(shù)的地方媒體APP并沒有實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型。同時，在機制體制上，很多地方媒體內(nèi)部也沒有做好頂層設(shè)計，建立起一套行之有效的激勵機制，推動采編人員轉(zhuǎn)型和融合，在APP上推出適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律的產(chǎn)品。

三、地方媒體APP發(fā)展路徑分析

(一)定位差異化，打造自有IP

在地方媒體APP中，其最大的特點就是信息內(nèi)容的原創(chuàng)性，以及獨家性。同時，個性化定制也是重要的發(fā)展方向和特點。需要和本地生活內(nèi)容貼合起來，在技術(shù)支持和數(shù)據(jù)開發(fā)下，充分挖掘和分析內(nèi)容。佛山電臺“花生FM”APP在最近幾年中，立足于自身和本地的特色，不斷完善在線收聽、臺網(wǎng)互動、粵語有聲讀物、粉絲社群、草根播客、粵語IP開發(fā)等功能，目前已發(fā)展成為廣東省最具影響力的粵語音頻平臺。截至2019年3月份，該APP累計下載用戶突破350萬，日活躍率最高達到18萬。其各項指標在佛山乃至全省地市級媒體類APP均名列前茅，在粵語類APP細分領(lǐng)域率先取得突圍。通過充分發(fā)揮和整合佛山電臺的資源優(yōu)勢和區(qū)域特色，錯位發(fā)展，打造自有IP，“花生FM”APP真正找到本土用戶的痛點，既符合本土用戶的口味，也滿足省外甚至境外粵語人群的需求，獨樹一幟。

(二)平臺社交化，反哺傳統(tǒng)節(jié)目

在新媒體時代，信息傳播呈現(xiàn)出一種新的傳播形態(tài)。信息的傳播由大眾傳播轉(zhuǎn)向人際傳播。信息價值的衡量標準之一是能不能被廣泛地分享與評論。地方媒體APP主要服務(wù)于地方受眾，是一種小眾化的信息服務(wù)。如果地方媒體能夠發(fā)掘建立起用戶圈子，并形成“意見領(lǐng)袖”效應(yīng)，則會取得良好的社交化傳播效果。佛山電臺“花生FM”APP非常注重與用戶的互動，依托電臺直播節(jié)目，設(shè)置了話題、搶紅包、打賞、送禮物、投票、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、購物等時下流行的新應(yīng)用、新體驗，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的實時互動屬性，用更加有趣、貼近、創(chuàng)新的形式，讓用戶拿著手機聽電臺擁有新體驗。如，該APP從2017年起推出的“主播圈”版塊，圍繞電臺主持人這個大“IP”，以“強互動”來打造以主持人為核心的主播圈，通過實時“雙向”互動，在線收聽人群通過評論互動等方式有效轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)者，極大活化了電臺傳統(tǒng)節(jié)目。

(三)運營一體化，激發(fā)平臺活力

APP平臺搭建是基礎(chǔ)，運營是關(guān)鍵。平臺要運營得好，配套政策不能缺位。要加快融合型傳播服務(wù)體系、經(jīng)營管理體系、人才激勵體系、節(jié)目激勵體系建設(shè)，使得渠道、平臺和內(nèi)容能夠真正整合，互為表里依存，從而將APP平臺打造成為立體多樣、融合發(fā)展的新型主流媒體。佛山電臺“花生FM”APP經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已摸索出一套符合自身實際且行之有效的運營機制。對外，佛山電臺“花生FM”APP通過獨特內(nèi)容、個性服務(wù)、互動新應(yīng)用新體驗吸引用戶，打造了新的競爭優(yōu)勢；對內(nèi)，建立完善與新媒體發(fā)展相適應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營管理和績效考核機制。如，制定出臺《花生FM直播節(jié)目及主播圈考核獎勵辦法》，結(jié)合“花生FM”APP面向全臺推行主持人工作室和項目負責制，項目創(chuàng)收個人可獲得至少30%提成等等，這些舉措大大激發(fā)全臺員工的積極性和創(chuàng)造性，有效推動傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，極大提升“花生FM”APP的運營效率。

四、結(jié)束語

綜上所述，在當前地方媒體競爭壓力不斷加大的背景下，地方媒體APP發(fā)展也面臨著很大挑戰(zhàn)。在以后的發(fā)展中，要促進平臺競爭力的提高，充分吸引更多用戶的參與，地方媒體APP必須要不斷拓展渠道，并且將各個領(lǐng)域都細分，促進垂直深入發(fā)展，這樣才能促進差異化，培養(yǎng)品牌形象，同時，要利用自身的地方優(yōu)勢，專注本土領(lǐng)域，不斷提高和改進，從而提高自己的內(nèi)容質(zhì)量，提升平臺的體驗度，提高自身競爭力。