歐陽圓圓，湯 勁，劉 莉

（衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，湖南 衡陽 421002 ）

新經(jīng)濟形態(tài)下中國互聯(lián)網(wǎng)成為存量市場，“如何將互聯(lián)網(wǎng)向其他傳統(tǒng)領(lǐng)域擴展”成為人們關(guān)心的問題。2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為社會熱詞。

隨著人們對傳統(tǒng)文化保護的日益重視，古村落與互聯(lián)網(wǎng)新興環(huán)境結(jié)合，使一度被冷落的古村落文化重新煥發(fā)出活力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，古村落文化的傳播途徑有了新的拓展，各種傳統(tǒng)傳播形式與新媒體傳播途徑的相互交織，如何把傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體很好地融合，成為古村落文化傳播的重要課題。

一、永州市古村落概述

“瀟湘之城”永州作為歷史文化名城，至今保存著大量明清古建筑，江永縣上甘棠村、零陵區(qū)干巖頭村、雙牌縣坦田村和江永縣蘭溪村都是永州極具代表性的古村落，目前尚未被完全開發(fā)。

江永縣上甘棠村位于江永縣城西南的夏層鋪鎮(zhèn)，是湖南迄今為止發(fā)現(xiàn)的年代最為久遠的古村落，它依山傍水，風(fēng)光秀麗，名勝古跡甚多，碑亭樓閣完好，是人文景觀和自然風(fēng)景點集中的旅游勝地，是國家文物保護單位和中國歷史文化名村，是漢武帝時代蒼梧郡謝沐縣城所在地，屬于聚族而居所形成的村落，建筑是典型的湘南風(fēng)格，至今保留著明代、清代的民居住房200多棟。由于整個村莊形狀像一幅典型的八卦太極圖，因而被稱為是“千年八卦村”。

坦田村位于雙牌縣李家坪鄉(xiāng)西北后龍山東麓，至今仍較完好地保存著大量宋元明清各個時期的古建筑、古遺址，具有很高的文化、文物研究價值。其代表建筑為清代古民居群“歲圓樓”，是典型的湘南農(nóng)村古式建筑，其雕刻藝術(shù)做工精細、構(gòu)思奇特，匯集了陰刻、陽刻、浮雕、鏤空雕、圓雕等多種雕刻技法，涵蓋了寓意吉祥的花鳥蟲魚獸等內(nèi)容。屋內(nèi)梁檐門窗，甚至日常用品，都有木雕的痕跡。這些裝飾寓意深刻，內(nèi)涵豐富，凸顯了古村源遠流長的儒家道德思想和湖湘文化印記。該村被評為中國歷史文化名鎮(zhèn)、全國重點保護單位、全國生態(tài)旅游最美古村落。

江永縣蘭溪村瑤族鄉(xiāng)勾藍瑤寨，是至今保存完好的瑤族祖居地，瑤族人口占當(dāng)?shù)乜側(cè)丝诘?0%，青山、流水、小橋、古村，宛若天然的風(fēng)景畫，有“世外桃源”的美譽。勾藍瑤寨具有勾藍瑤女“勾郎配”等民俗，還有逢誅鳥節(jié)、嘗新節(jié)、洗泥節(jié)、中元節(jié)、盤王節(jié)等當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗傳統(tǒng)節(jié)日，這些習(xí)俗一直沿襲至今。勾藍瑤寨有獨特的習(xí)武傳統(tǒng)，以瑤家女子拳、男子刀舞、棍舞最為精彩?，幷两癖Ａ裘鞔?、清代的民居住房300多棟，隨處可見社壇土地、舞榭歌臺、涼亭橋梁。該村相繼被評為中國歷史文化名村、全國文明村、湖南省最美少數(shù)民族特色村寨。

零陵區(qū)干巖頭村位于湖南省永州市零陵區(qū)富家橋鎮(zhèn)，境內(nèi)有保存較完好的6個明清古建筑院落，每個院落相隔200至300米，互不相通，自成一體。院落皆坐南朝北依山傍水而建，其中最大的一座院落是清同治年間任翰林院編修的周崇傅所建。建筑結(jié)構(gòu)大都為三進三廳，宏大嚴謹，寬敞明亮，飛檐斗拱，錯落有致，體現(xiàn)出濃烈的湖湘文化氣息，具有很高的藝術(shù)造詣和文物價值，因此被評為國家級歷史文化名村和“湖南最具人文風(fēng)情古村落”。

二、永州市古村落文化傳播現(xiàn)狀

為了解古村落文化的傳播現(xiàn)狀，筆者分別對湖南省永州市江永縣上甘棠村、零陵區(qū)干巖頭村、雙牌縣坦田村和江永縣蘭溪村四個古村落進行考察走訪，通過實地調(diào)研了解到，長期以來，尤其是在傳統(tǒng)媒體時代，其傳播途徑主要有四種。

一是口頭傳播?？诳谙鄠魇亲顬楣爬隙畠r的傳播方式，當(dāng)?shù)卮迕窕蛘呗糜畏?wù)人員將本村古建筑文化的歷史以及流傳的故事，講述給游客聽，以這種精準但效率低的方式進行傳播。例如，謝沐河上的三橋之一——步瀛橋，村民和導(dǎo)游借助古老故事，向游人介紹該橋與八仙下凡的傳說，借此宣傳其獨特的建筑文化。

二是印刷傳播。借助報紙雜志等傳統(tǒng)紙媒，或旅游局、旅游公司等通過海報、宣傳手冊、報紙等，宣傳推廣古村落，打破了原有的局限，相比于口頭傳播受眾面更廣。如《湖南日報》曾以《周家古韻》為題，報道干巖頭村的周家大院，對其完美的結(jié)構(gòu)布局、精湛的雕繪技藝，以及山水地理形勢進行了比較詳細的報道。

三是電視傳播。在省級或本地電視臺投放宣傳片，或者進行相關(guān)新聞報道，以此達到傳播目的。如湖南衛(wèi)視就以“永州上甘棠村：‘忠孝廉節(jié)’代代傳”為題，對這個湖南首個村級廉政文化教育基地進行新聞報道。

四是新媒體傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，其文化傳播現(xiàn)狀有了新的變化，開始利用網(wǎng)站和微信公號進行傳播。如干巖頭村廉政文化借助主流門戶網(wǎng)站，通過論壇、網(wǎng)頁的形式進行宣傳，在江永新聞網(wǎng)、永州旅游網(wǎng)以及永州之窗等論壇上發(fā)表相關(guān)文章或者資訊，傳播干巖頭村廉政文化。勾藍瑤寨村民自辦淘寶店，運用“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”方式銷售新開發(fā)的民俗游、親子游、“洗泥宴”篝火晚會等系列旅游產(chǎn)品。上甘棠村、干巖頭村、坦田村和蘭溪村四個村落先后都創(chuàng)辦了相關(guān)公眾號，開始利用新媒體對外宣傳千年古村文化。近年來，“永州旅游”“湖南江永旅游”等微信公眾號相繼創(chuàng)辦，在宣傳這些古村落的旅游資源及優(yōu)勢的同時，對其文化傳播也起到了促進作用。如2018年9月初，湖南江永旅游微信公號推出了《情動女書·香約江永！湖南江永“女書文化旅游節(jié)”、“香柚節(jié)”活動來襲！》等文章，永州旅游微信公號進行了轉(zhuǎn)發(fā)。但閱讀量不高，傳播區(qū)域依然以永州市為主。由于創(chuàng)辦時間不長，加之內(nèi)容有限，文章更新頻率不夠，傳播效果相比于鳳凰等地區(qū)來說并不十分明顯。

三、永州市古村落文化傳播存在的問題

一是古村落文化的傳承和保護意識不強。當(dāng)?shù)卣痛迕駥τ诠糯迓湮幕膫鞒幸庾R還停留于試圖帶動當(dāng)?shù)匕l(fā)展的層面，把古村落文化當(dāng)作當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的救命稻草，沒有從文化傳承與發(fā)展來看待問題，偏離了文化傳播原本應(yīng)有的方向。

二是偏重于古村落建筑的保護。走訪發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貙σ恍┕糯迓浣ㄖ阂呀?jīng)開始實施保護措施，將村中部分居民遷移至其他地方，這在一定程度上讓古村落建筑群得到了保護，有效防止被拆遷的危險，但并不一定有利于古村落文化的傳承和發(fā)展，因為古村落部分文化習(xí)俗也隨著人口遷移逐漸被淡化甚至消失。

三是各個古村落的特色不突出。幾個古村落現(xiàn)有的宣傳中，比較偏重于借助節(jié)慶系列活動擴大聲勢，以吸引八方游客前來觀光旅游，如某主題晚會、集體婚禮、攝影大賽，等等，大同小異，沒有彰顯出自己獨具的文化特色，所以難以給人留下較深影響。

四是缺乏專業(yè)人才和有效策略。當(dāng)?shù)卣谶M行古村落文化旅游開發(fā)時，參與者大都為政府相關(guān)部門負責(zé)人，以資源管理為主，在古村落的文化傳播方面缺少專業(yè)人才和有效策略。同時，現(xiàn)階段永州市古村落文化傳播依然停留在市縣級媒介資源上，互聯(lián)網(wǎng)資源的應(yīng)用和開發(fā)存在局限性，在文化傳播與旅游業(yè)如何與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合方面力不從心。

此外，“空巢”現(xiàn)象也阻礙了古村落文化傳播。永州古村落原住年輕村民大多外出務(wù)工，大部分古村落人口老齡化現(xiàn)象顯著，村中現(xiàn)居住的老年人口占全村人口的65%，部分村莊占比高至70%。當(dāng)?shù)孛袼孜幕怯衫弦惠厒飨聛淼?，隨著青年群體外出務(wù)工，傳統(tǒng)文化習(xí)俗的傳承發(fā)展堪憂。

四、永州市古村落文化傳播的改進策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代古村落文化傳播應(yīng)該不再是單維度傳播，而是一種雙向選擇過程。傳播能否取得好的效果，傳統(tǒng)傳播模式與互聯(lián)網(wǎng)時代下的新媒體傳播模式相融合十分重要。要解決現(xiàn)有問題，可以從以下方面入手。

（一）合理定位，實現(xiàn)商業(yè)與文化傳播的平衡

“注意力經(jīng)濟”正紅的當(dāng)下，通過拓展傳播方式實現(xiàn)古村落文化的可持續(xù)發(fā)展，與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為古村活化的重要途徑。要實現(xiàn)古村落文化的有效傳播，差異化十分重要。

定位決定了古村落文化傳播的方向。因此，是朝民俗文化，還是建筑文化，又或者是其他方面文化靠近，要在充分挖掘自身文化特色的基礎(chǔ)上，確定自身獨特的定位，塑造與其他古村落區(qū)別開來的特色十分重要。永州幾個古村落有共性，如歷史悠久、古建筑多，但也有各自的特色。例如，勾藍瑤寨有獨特的民俗和傳統(tǒng)節(jié)日，還有習(xí)武傳統(tǒng)，坦田村人雕刻技法精湛，干巖頭村的廉政文化，上甘棠村的精巧布局，等等。定位是否準確決定能否由“二級傳播”向“多級傳播”轉(zhuǎn)變。將旅游發(fā)展與文化傳播相結(jié)合，將古村落文化，如建筑、民風(fēng)習(xí)俗、美食、非遺等外化為物質(zhì)形式，包裝成產(chǎn)品，向受眾推廣，可以滿足游客精神需求同時兼顧物質(zhì)消費需求。

古建筑、磚石木上雕刻等，都蘊含著深刻的文化內(nèi)涵。在古村落旅游資源的開發(fā)過程中可以對市場進行細分，在此基礎(chǔ)上設(shè)計不同類型的游覽線路，尤其是要在如何吸引文化旅游者方面下功夫，盡可能為他們品味古村落文化創(chuàng)造條件，提供與村民們交流的機會，以加深游客對這些古村落的了解，同時也促進了古村落文化的傳播。

在保護傳統(tǒng)古村落文化的同時，引入休閑商業(yè)屬性的餐飲、住宿、娛樂等業(yè)態(tài)。在不偏離文化傳承的基礎(chǔ)上“綜合化發(fā)展”，鼓勵當(dāng)?shù)卮迕癜l(fā)展好旅游服務(wù)業(yè)相關(guān)副產(chǎn)業(yè)，如在村中設(shè)置“農(nóng)家樂”，提供住宿吃飯休閑的地方，游客可以體驗在古村落民居居住、生活的樂趣。

（二）拓寬文化傳播渠道，實現(xiàn)多元化場景傳播

“微媒介”是社會化媒體的典型代表，傳播主體泛化將不同社會屬性和背景的社會公眾通過“微媒介”聯(lián)系在一起，形成一個傳播網(wǎng)絡(luò)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代全媒體融合背景下，好的品牌形象可以提升傳播效果，有利于注意力經(jīng)濟和渠道效果的形成。有效的傳播渠道、傳播方式有利于品牌的發(fā)展，二者相輔相成、相互促進。

首先，每一個景點的發(fā)展都需要品牌化的策略，打造獨具特色的旅游品牌，這個過程離不開傳播渠道的選擇。為避免古村落文化保護與傳播單薄虛空，可以與旅游相結(jié)合。其次，開發(fā)旅游APP等以及相關(guān)網(wǎng)站平臺，實現(xiàn)資源整合場景多元化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的一個重要特征就是重視用戶體驗，可以利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能，設(shè)計關(guān)于古村落文化的娛樂項目，將線上注意力成功引到線下，并產(chǎn)生“多級傳播”現(xiàn)象，使互動性更強。APP作為“小眾化”的傳播方式，具有精眾化和互動性特點。既可以達到傳播古村落文化的效果，同時又能擴大知名度。同時，利用電商渠道傳播當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食等特產(chǎn)，通過電商渠道分銷至全國各地。最后，自媒體傳播，如微信、微博等交互性強，成本低，速度快，可以充分利用微媒介傳播古村落文化，能夠?qū)?dāng)?shù)孛袼滋厣庇^地表現(xiàn)出來，旅游與“社交”和“娛樂”結(jié)合，通過多元化場景擴大古村落文化傳播的覆蓋面。

（三）當(dāng)?shù)卣e極行動，實現(xiàn)多方聯(lián)動合作

針對當(dāng)?shù)毓糯迓湮幕瘋鞒猩洗嬖跀鄬游C，當(dāng)?shù)卣梢圆扇∠嚓P(guān)措施來保護文化傳承以避免斷層。一是鼓勵當(dāng)?shù)卦谕鈩?wù)工子女回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，發(fā)展當(dāng)?shù)仫嬍?、住宿等服?wù)業(yè)，增加平常時間游客量，以及游客停留時間；二是打造當(dāng)?shù)靥厣幕放疲訌妼糯迓湮牡膫鞑?，引?dǎo)村民傳承當(dāng)?shù)匚幕厣?，打造自己的生態(tài)民俗鎮(zhèn)；三是加大當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒薪逃度?，注重傳播專業(yè)人才的培養(yǎng)和引入，讓當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑ジ辖?jīng)濟發(fā)展的步伐。

五、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，古村落文化傳播是一種雙向選擇過程。不同地區(qū)古村落文化沉淀不同，其傳播策略也需要量體裁衣。但傳播策略能否取得好的效果，傳統(tǒng)傳播模式與互聯(lián)網(wǎng)時代下的新媒體傳播模式相融合程度尤顯重要。