王紫藤

（山西大學(xué)，山西 太原 030006）

一、研究背景與問(wèn)題

《創(chuàng)造101》是由騰訊視頻引進(jìn)韓國(guó)并重新打造的中國(guó)首檔女團(tuán)青春成長(zhǎng)節(jié)目，于2018年4月21日首次亮相。該節(jié)目在首播兩小時(shí)收到了超過(guò)3萬(wàn)條彈幕，當(dāng)晚斬獲近30個(gè)微博熱搜。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的激烈角逐后，《創(chuàng)造101》在6月23日打響了最后的戰(zhàn)役。經(jīng)過(guò)各種渠道的人氣投票后，11位女選手組成團(tuán)體，正式出道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《創(chuàng)造101》的網(wǎng)絡(luò)總播放量已經(jīng)遠(yuǎn)超40億次，微博話題討論更是高達(dá)9000多萬(wàn)。在中國(guó)，提到選秀節(jié)目，超級(jí)女聲似乎是不可逾越的經(jīng)典。近幾年國(guó)內(nèi)選秀節(jié)目此起彼伏地出現(xiàn)，但整體而言反響平平。2018年，《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》相繼進(jìn)入人們的視線中，使得“偶像”一詞成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其是《創(chuàng)造101》中特色鮮明的幾位人氣選手更是頻上熱搜，成為名副其實(shí)的熱點(diǎn)話題。究竟《創(chuàng)造101》是如何長(zhǎng)據(jù)話題榜單，其節(jié)目的傳播策略成功在何處？與新媒體的大環(huán)境有何緊密聯(lián)系？而對(duì)《創(chuàng)造101》傳播策略的分析又為中國(guó)選秀節(jié)目帶來(lái)怎樣的思考？這些都是本文研究的重點(diǎn)問(wèn)題。

二、節(jié)目成功策略分析

（一）主題定位與女性受眾相契合

近幾年，國(guó)內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)主打女團(tuán)的節(jié)目，如《蜜蜂少女隊(duì)》《夏日甜心》《加油美少女》等綜藝節(jié)目。但播出后反響平平，未能形成流量話題?！秳?chuàng)造101》受到觀眾的高度歡迎一定有其優(yōu)點(diǎn)。在我國(guó)，以男性消費(fèi)者視角為標(biāo)尺打造女團(tuán)，似乎已經(jīng)成為一般定律。但事實(shí)是女性觀眾的傳播力度較之男性觀眾更有可能產(chǎn)生爆炸效應(yīng)。如何轉(zhuǎn)變這一視角，《創(chuàng)造101》給出了具體答案，它將節(jié)目主題定位為“逆風(fēng)翻盤，向陽(yáng)而生”。很明顯，《創(chuàng)造101》要選擇的并不只是大眾傳統(tǒng)審美中的膚白貌美瓜子臉大長(zhǎng)腿，而是一支敢于在逆境中頑強(qiáng)拼搏、能夠向陽(yáng)而生的女生團(tuán)體。這檔節(jié)目將女團(tuán)的定義重新改寫。在這支團(tuán)體中，無(wú)論是男性還是女性受眾都會(huì)看到不同女孩的不同特質(zhì)，如“村花”楊超越、“火腿妹妹”高秋梓等女生的意外走紅。許多女性受眾表示在她們身上看到了自己的影子，在自我代入感中投入消費(fèi)力，并產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。女團(tuán)選拔不再是單一地以男性視角為標(biāo)準(zhǔn)的“千篇一律”，新時(shí)代的審美誕生新型偶像，繼而開創(chuàng)新潮流。

（二）“女團(tuán)創(chuàng)始人”滿足觀眾參與感

《創(chuàng)造101》的賽制設(shè)定頗為獨(dú)特。首先該節(jié)目將觀眾命名為“女團(tuán)創(chuàng)始人”，然后提供了為喜愛選手投票的功能。投票渠道包含了騰訊視頻、微博、微視以及“OPPO 創(chuàng)造101榜”等多個(gè)平臺(tái)。這樣不僅意在強(qiáng)化觀眾的傳播意識(shí)，而且增強(qiáng)了觀眾的參與感與滿足感。比如在節(jié)目中特色鮮明的王菊，以其現(xiàn)代女性的獨(dú)立特質(zhì)和鮮明的個(gè)人色彩受到了微博、朋友圈、公眾號(hào)等各種社交平臺(tái)的熱議。在這些社交平臺(tái)上，王菊的各種表情包、以名字創(chuàng)造的口號(hào)鋪天蓋地，粉絲和路人們共同創(chuàng)造了一場(chǎng)“王菊熱”，甚至《紐約時(shí)報(bào)》專門以其發(fā)文探討中國(guó)傳統(tǒng)審美觀被顛覆的現(xiàn)象，使得節(jié)目引起了社會(huì)各界廣泛的關(guān)注，助推了節(jié)目的全面立體化傳播。

（三）競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)與明星效應(yīng)相結(jié)合

參賽選手是整個(gè)節(jié)目的重中之重，合適的明星加盟無(wú)疑會(huì)給節(jié)目帶來(lái)一定的粉絲和流量。尤其是分量十足的明星陣容，一定會(huì)讓節(jié)目擁有強(qiáng)大的傳播力?！秳?chuàng)造101》便是如此。在節(jié)目中，青年偶像黃子韜擔(dān)任女團(tuán)發(fā)起人，還有唱作導(dǎo)師胡彥斌、聲樂(lè)導(dǎo)師張杰、舞蹈導(dǎo)師王一博及同樣是女團(tuán)出道的陳嘉樺，他們都是擁有不可小覷的粉絲力量的明星，這種搭配可以說(shuō)是節(jié)目前期熱度的基礎(chǔ)與保障。在節(jié)目中，不同專業(yè)的導(dǎo)師對(duì)選手進(jìn)行了不同角度的指導(dǎo)和培訓(xùn)，在選拔時(shí)，各導(dǎo)師也會(huì)提供專業(yè)的點(diǎn)評(píng)并且進(jìn)行評(píng)級(jí)。對(duì)于選手來(lái)說(shuō)，導(dǎo)師既是陪伴者更是出道路上的引領(lǐng)者，他們與觀眾一起見證這些女孩出道前的蛻變。同時(shí)，這些導(dǎo)師對(duì)選手或幽默真情，或犀利點(diǎn)評(píng)，這些互動(dòng)都是吸引粉絲的看點(diǎn)。這樣的明星陣容加上跌宕起伏的賽制與懸而未知的結(jié)果，成就了一部現(xiàn)象級(jí)綜藝。

（四）抓住機(jī)遇，跨平臺(tái)立體化傳播

如今，各種傳播渠道聯(lián)動(dòng)發(fā)展，節(jié)目的宣傳與播出不再受限于傳統(tǒng)渠道，在互聯(lián)網(wǎng)的媒介群中，節(jié)目完全可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)立體化傳播。對(duì)于《創(chuàng)造101》節(jié)目的宣傳，騰訊視頻不僅將其置于APP以及客戶端的顯著位置，還利用多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行直播，包括當(dāng)下熱門應(yīng)用軟件抖音、火山視頻等。各方網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大了節(jié)目的傳播范圍，提高了節(jié)目的知名度。與此同時(shí)，微博、微信、豆瓣、貼吧等社交媒體也都是節(jié)目宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)。這些熱門的社交媒體為受眾提供了表達(dá)看法與進(jìn)行傳播的場(chǎng)所，使得節(jié)目成功進(jìn)行二次乃至N次傳播，傳播效果再次增加節(jié)目播放量，為節(jié)目創(chuàng)造了可觀的收益與附加值。在節(jié)目中，由熱度較高的選手進(jìn)行廣告拍攝，使選手與廣告品牌之間產(chǎn)生良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了雙贏，進(jìn)一步提高了節(jié)目的知名度。

三、節(jié)目不足策略分析

（一）靠“人設(shè)”獲關(guān)注，靠噱頭搏眼球

縱觀選秀節(jié)目在中國(guó)的發(fā)展歷程，超女快男無(wú)疑是開創(chuàng)者，后來(lái)陸續(xù)出現(xiàn)了《中國(guó)好聲音》《中國(guó)達(dá)人秀》等一些專業(yè)性較強(qiáng)的節(jié)目，而以《創(chuàng)造101》為代表的偶像養(yǎng)成節(jié)目卻不同于以往，節(jié)目的宣傳和播出更加注重偶像“人設(shè)”的養(yǎng)成。這種方式在節(jié)目的剪輯中體現(xiàn)得淋漓盡致。選手在全封閉的訓(xùn)練中，不管是訓(xùn)練還是生活狀態(tài)都暴露于監(jiān)視器中，從衣食住行到說(shuō)話談吐，觀眾了解到的不僅是舞臺(tái)上光芒四射的她們，更有生活中普通人的一面。于是，粉絲在其中獲得自我代入感與身份認(rèn)同感的同時(shí)，對(duì)節(jié)目奉獻(xiàn)了更多的精力與感情。所以，偶像的養(yǎng)成是一個(gè)雙向互動(dòng)的結(jié)果。但是，蒙太奇的精妙之處就在于可以用鏡頭來(lái)創(chuàng)造人物。在選手與制作方的相互配合下，偶像的人設(shè)漸漸豐滿，并通過(guò)持續(xù)的輿論發(fā)酵來(lái)獲得加強(qiáng)。比如，節(jié)目中選手楊超越的意外走紅。在節(jié)目中，“村花”楊超越的舞臺(tái)表現(xiàn)以及訓(xùn)練狀態(tài)比大多數(shù)選手都差強(qiáng)人意，但由于楊超越身上獨(dú)特的性格特征和“接地氣”的語(yǔ)言風(fēng)格，節(jié)目組便將她的鏡頭內(nèi)容更多置于日常生活以及互動(dòng)上，使得楊超越一夜走紅，在節(jié)目播出期間頻上熱搜，為節(jié)目吸引了更多流量。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，偶像養(yǎng)成模式逐漸形成。正所謂水能載舟，亦能覆舟，一旦“人設(shè)”模式成為套路，在人設(shè)崩塌、粉絲粉轉(zhuǎn)黑之時(shí)，便是偶像被打回原形之時(shí)。對(duì)于一些實(shí)力欠佳的偶像來(lái)說(shuō)，他們的發(fā)展將會(huì)受到很多的阻礙，同時(shí)也可能面臨很大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）用后期剪輯制造熱點(diǎn)，用話題博關(guān)注

對(duì)于選秀類節(jié)目尤其是偶像養(yǎng)成節(jié)目來(lái)說(shuō)，重心應(yīng)該置于選手的實(shí)力以及專業(yè)性的變化上。但許多節(jié)目為了博得眼球，會(huì)通過(guò)剪輯選手之間的互動(dòng)與沖突來(lái)獲得關(guān)注度。比如，在《創(chuàng)造101》節(jié)目中，節(jié)目組故意將導(dǎo)師與選手或者選手與選手之間的摩擦置于放大鏡中，通過(guò)鏡頭的剪輯，節(jié)目?jī)?nèi)容更具有沖突性，在網(wǎng)上制造了許多熱門話題與噱頭。在多期節(jié)目中，許多默默訓(xùn)練、付出努力的選手鏡頭很少，反而一些實(shí)力欠佳的選手因其自帶話題屬性的體質(zhì)贏得了不少鏡頭。在這種熱度反饋下，真正有實(shí)力的選手可能被淹沒于一片喧囂之中。當(dāng)然，播放吸引眼球的節(jié)目劇情會(huì)加大節(jié)目的傳播力度，但通過(guò)有意剪輯制造的沖突，不管是對(duì)節(jié)目本身還是參賽選手都是一把雙刃劍。如果傳達(dá)出的消極與負(fù)面情感過(guò)剩，則會(huì)對(duì)節(jié)目以及選手本身造成不好的社會(huì)影響。而這與偶像所要傳達(dá)的青春、正能量的形象也是相悖的。

（三）復(fù)制國(guó)外節(jié)目，培養(yǎng)中國(guó)偶像團(tuán)體

《創(chuàng)造101》是騰訊視頻引進(jìn)韓國(guó)Ment電視臺(tái)音樂(lè)選秀節(jié)目《produce101》推出的中國(guó)首檔女團(tuán)競(jìng)演生存秀節(jié)目。從節(jié)目整體分析，節(jié)目的整體風(fēng)格都延續(xù)了韓版節(jié)目，比如舞臺(tái)設(shè)計(jì)方面，“金字塔”狀的選手觀戰(zhàn)區(qū)等方面。同時(shí)選手的造型服裝風(fēng)格、主題曲的風(fēng)格以及選手站位，甚至賽制與任務(wù)的設(shè)定也都與韓版的相重合。近幾年中國(guó)綜藝大肆引進(jìn)國(guó)外成功IP，對(duì)于中國(guó)綜藝來(lái)說(shuō)，這屬于一種專業(yè)化細(xì)分以及生產(chǎn)制作的培訓(xùn)過(guò)程，模式引進(jìn)也是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。但引進(jìn)IP之后，全方位的復(fù)制是否能適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)，是否能培養(yǎng)出真正的中國(guó)偶像呢？

四、結(jié)語(yǔ)

《創(chuàng)造101》選拔出來(lái)的團(tuán)體正在接受觀眾的檢閱，期間一次次的熱點(diǎn)話題捧出的這一現(xiàn)象級(jí)綜藝又有哪些現(xiàn)象值得我們深思？首先，騰訊視頻在國(guó)內(nèi)女團(tuán)持續(xù)低迷的背景下，打破固有的選秀模式，將女團(tuán)與觀眾進(jìn)行了充分了解與互動(dòng)，提供了偶像養(yǎng)成新模式。在互聯(lián)網(wǎng)各種渠道的聯(lián)合推動(dòng)下，《創(chuàng)造101》成為了跨平臺(tái)立體化傳播的成功案例。因此，國(guó)內(nèi)選秀類節(jié)目應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)《創(chuàng)造101》的跨平臺(tái)傳播案例，全方位協(xié)調(diào)配合，充分調(diào)動(dòng)節(jié)目宣傳的傳播力量，獲得成功。然而，國(guó)內(nèi)許多偶像養(yǎng)成節(jié)目也存在一些弊病，比如復(fù)制國(guó)外模式、同質(zhì)性強(qiáng)、過(guò)度娛樂(lè)化等方面。所以，偶像養(yǎng)成節(jié)目應(yīng)該注重頂層設(shè)計(jì)，認(rèn)真思考引進(jìn)節(jié)目的“本土化”制作，讓其真正符合“中國(guó)口味”，落地生根。其次，應(yīng)該在提高節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，注重受眾需求，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏的目的。最后，要緊隨時(shí)代步伐，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)立體化傳播。長(zhǎng)此以往，我國(guó)偶像養(yǎng)成類節(jié)目才能真正培養(yǎng)出中國(guó)的本土偶像，在綜藝節(jié)目中闖出自己的一片天地。