達(dá) 霜

（廣東技術(shù)師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣東 廣州 510665）

一、天貓“雙十一”概述

天貓?jiān)?012年之前稱為淘寶商城，是一個(gè)綜合性購(gòu)物網(wǎng)站。2012年1月11日，正式更名為天貓；同年3月29日，天貓公布了全新的品牌標(biāo)識(shí)和形象。天貓是淘寶網(wǎng)全新打造的B2C模式，旨在將之打造成一個(gè)品牌和形象都更加深入人心的消費(fèi)平臺(tái)?！半p十一”是現(xiàn)代社會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)全新的現(xiàn)象，雖然它并不是一個(gè)真正意義上具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的節(jié)日，但不得不說(shuō)它的出現(xiàn)為消費(fèi)者的消費(fèi)找到了一個(gè)完美的“借口”?！半p十一”指的是每年的11月11日，年青的一代因這個(gè)日期中有4個(gè)數(shù)字“1”，就像幾根光溜溜的棍子，開(kāi)始把這一天調(diào)侃為光棍過(guò)的節(jié)日，單身青年們因?yàn)檫@個(gè)理由聚到一起，慢慢地賦予這個(gè)日子獨(dú)特的節(jié)日文化。伴隨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)而逐步壯大的電商平臺(tái)為了提高在年輕消費(fèi)群體中的影響力和銷售業(yè)績(jī)，在這一天開(kāi)展網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠促銷活動(dòng)。電商的借勢(shì)營(yíng)銷手段，賦予了11月11日另一個(gè)熱門(mén)身份——降價(jià)日。

二、“雙十一”營(yíng)銷宣傳起源及成果

其實(shí)在2009年，當(dāng)時(shí)還稱為淘寶商城的天貓的規(guī)模并不是很大，平臺(tái)上的電商商家也并不多，此時(shí)的它更像是淘寶網(wǎng)的附屬品。那時(shí)擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官的張勇及其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為了改變這種情況提出了一個(gè)想法，那就是做一個(gè)網(wǎng)上的購(gòu)物節(jié)，讓消費(fèi)者能開(kāi)始關(guān)注淘寶商城，從來(lái)這里購(gòu)物，到記住這里，并逐漸習(xí)慣這里。他們以試水的心態(tài)，第一次利用“雙十一”光棍節(jié)這天開(kāi)展限時(shí)折扣活動(dòng)。因?yàn)橹皇浅跗诘脑囂?，一開(kāi)始他們還不敢投入太多的宣傳資金，為了能夠盡可能地將活動(dòng)傳達(dá)給大眾，在消息集中的淘寶網(wǎng)及其下屬網(wǎng)頁(yè)上，以全場(chǎng)半價(jià)來(lái)吸引顧客。雖然當(dāng)時(shí)參與進(jìn)來(lái)的商家只有幾十家，而令人驚訝的是，第一次的“雙十一”營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)業(yè)額達(dá)到了5200萬(wàn)元的驕傲成績(jī)，這比平常單日銷售額多幾倍，讓一部分敢于先吃螃蟹的人嘗到了甜頭。

那之后不僅阿里集團(tuán)更加重視這一活動(dòng)，其他之前未曾參與的商家們也開(kāi)始蜂擁而至。第二年，阿里集團(tuán)早在三個(gè)月之前就開(kāi)始準(zhǔn)備促銷活動(dòng)，還投入了巨資。在這一天的每時(shí)每分里，淘寶商城努力刺激消費(fèi)者，利用各種傳播媒介打廣告、搞營(yíng)銷，2010年“雙十一”的銷售額達(dá)到9.36億元。

2013年的天貓“雙十一”從零點(diǎn)活動(dòng)開(kāi)始，僅僅6分鐘就突破10億元，第1個(gè)小時(shí)突破70億元，支付寶交易總額最終達(dá)到了驚人的350億元。而當(dāng)日全中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銷售額達(dá)80億美元，超過(guò)美國(guó)網(wǎng)購(gòu)星期一與黑色星期五總和的兩倍。隨著活動(dòng)影響力的提高，之后每年的降價(jià)宣傳活動(dòng)成為人們瘋狂購(gòu)物的慣例，銷售額也在逐年攀升，2017年的“雙十一”僅天貓?zhí)詫毘山活~就達(dá)1682億元，全網(wǎng)2539.79億元。

三、“雙十一”營(yíng)銷宣傳暗含的傳播學(xué)原理

（一）媒介即訊息

加拿大傳播學(xué)者M(jìn).麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)著名的觀點(diǎn)，既媒介即訊息。這個(gè)觀點(diǎn)的核心思想是，從漫長(zhǎng)的人類社會(huì)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有價(jià)值的訊息，并不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開(kāi)創(chuàng)的可能性。[1]因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介的產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。

淘寶網(wǎng)就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介而迅速在大眾內(nèi)部打開(kāi)銷售道路的，它開(kāi)創(chuàng)了一種新型的網(wǎng)購(gòu)模式，就是這種新的購(gòu)物模式使它首先取得了巨大的成功。新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新，讓人們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，地球村的設(shè)定，不僅拉近了人與人之間的距離，也拉近了人與產(chǎn)品的距離。在人手一部手機(jī)的現(xiàn)代社會(huì)，人們足不出戶就可以隨時(shí)隨地逛海量網(wǎng)絡(luò)店鋪，挑選喜歡的商品。

另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟讓淘寶網(wǎng)掌握了大量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，它們可以根據(jù)收集到的海量信息進(jìn)行快速分析、處理，抓取用戶相關(guān)的有價(jià)值的數(shù)據(jù)，提前知悉用戶的需求，在用戶都還沒(méi)察覺(jué)到自己的喜好之前，向用戶推薦他們鐘意的產(chǎn)品。天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)之所以能夠?qū)⒁?guī)模經(jīng)營(yíng)得如此之大，這些現(xiàn)代媒介的作用可謂功不可沒(méi)。

（二）議程設(shè)置

美國(guó)傳播學(xué)者M(jìn).E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖的“議程設(shè)置理論”指出，大眾媒介具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，它往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)議題來(lái)有效地引導(dǎo)人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞?，它或許不能決定人們“怎么想”，但卻可以引導(dǎo)人們?nèi)ァ跋胧裁础?。即在特定的時(shí)間與地點(diǎn)，公眾談?wù)摰膯?wèn)題正是媒介突出的問(wèn)題，而且公眾視為最重要的事情也正是媒介最強(qiáng)調(diào)的東西。[2]

1.網(wǎng)絡(luò)宣傳。天貓“雙十一”每年都能夠引起全民的關(guān)注，并不是大眾自己主動(dòng)地去關(guān)注，而是密集的宣傳讓人們不得不關(guān)注。每年在天貓“雙十一”活動(dòng)的前幾個(gè)星期，大眾都會(huì)開(kāi)始置身于鋪天蓋地的宣傳之中。這其中網(wǎng)絡(luò)宣傳最為活躍。

大約提前一個(gè)月開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)上會(huì)陸陸續(xù)續(xù)地開(kāi)始出現(xiàn)有關(guān)“雙十一”的各類宣傳廣告。因?yàn)樘熵垺半p十一”主要的消費(fèi)對(duì)象是年輕人，淘寶網(wǎng)將宣傳力度投注到微博、微信、QQ等新媒體上，通過(guò)懸浮式、自動(dòng)滑動(dòng)式廣告等各種形式，將宣傳影響擴(kuò)大到最大。無(wú)論是土豆、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，或是新浪、搜狐、人人、鳳凰等門(mén)戶及社交網(wǎng)站首頁(yè)，還是諸如360、百度等導(dǎo)航網(wǎng)站，各大網(wǎng)站、APP的頁(yè)面上都投放了大量關(guān)于“雙十一”活動(dòng)的宣傳廣告和消息，隨時(shí)隨地可以通過(guò)所觀看的網(wǎng)頁(yè)鏈接到達(dá)商品網(wǎng)站?？梢哉f(shuō)只要你一上網(wǎng)，就不可能看不到有關(guān)天貓“雙十一”的信息。

2.傳統(tǒng)媒體。2009年，淘寶商城剛開(kāi)始開(kāi)展“雙十一”活動(dòng)時(shí)，時(shí)間是比較緊迫的，并且策劃人很少想到要通過(guò)廣告宣傳進(jìn)行商品營(yíng)銷，加上不知道將來(lái)會(huì)發(fā)展成什么樣，因此淘寶商城還只是在內(nèi)網(wǎng)上進(jìn)行活動(dòng)宣傳，后來(lái)隨著活動(dòng)規(guī)模與影響的不斷擴(kuò)大，對(duì)其他各大網(wǎng)站也逐漸開(kāi)始進(jìn)行廣告宣傳的投放。2011年，淘寶商城把注意力投向了非網(wǎng)民，有關(guān)“雙十一”的廣告隨之開(kāi)始投向報(bào)紙、廣播和電視等一些傳統(tǒng)媒體。2012年，一條30秒的天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的宣傳廣告在央視一套的黃金檔播放，為“雙十一”打開(kāi)了傳統(tǒng)媒體的宣傳道路。2017年，天貓“雙十一”的宣傳廣告在收視率最高的湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體上的播出已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

淘寶網(wǎng)在傳統(tǒng)媒體上投入廣告宣傳，一方面加深了網(wǎng)絡(luò)宣傳的印象，另一方面也是為了吸引一些不經(jīng)?；蚴歉静唤佑|網(wǎng)絡(luò)的人群加入到“雙十一”的網(wǎng)購(gòu)大軍中?，F(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)民覆蓋率已接近60%，但傳統(tǒng)媒體的宣傳也有其自身的特點(diǎn)，如它在大眾眼中更加具有權(quán)威性和滲透性，即使是網(wǎng)民們也并沒(méi)有拋棄觀看傳統(tǒng)媒體。

3.戶外廣告。戶外廣告是性價(jià)比非常高的一種廣告形式，它具有宣傳效率高、視覺(jué)沖擊力大、覆蓋面廣、適應(yīng)性強(qiáng)等特征。換句話說(shuō)，戶外廣告的價(jià)格雖因其形式不同有高有低，但它在反復(fù)宣傳所需的費(fèi)用方面，與其他媒體相比卻是比較低的。

地鐵公交廣告位、廣場(chǎng)展廳、馬路燈箱和墻貼、大樓LED等能夠覆蓋城市80%的客流，在這些地方進(jìn)行廣告宣傳，能夠有力擴(kuò)大天貓“雙十一”的影響，不僅可以使消費(fèi)者提高對(duì)活動(dòng)的熟悉度，也能夠大大提高“雙十一”活動(dòng)宣傳的曝光率。

淘寶網(wǎng)就這樣讓“雙十一”的廣告無(wú)處不在，提高大眾對(duì)“雙十一”的認(rèn)知度，提醒人們“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)即將到來(lái)，提前幾個(gè)月就將“雙十一”話題深深植入消費(fèi)者的議程中，這就是“公眾在媒介議程的影響上形成自己的議程，并使這個(gè)議程同媒介的議程達(dá)到同步”的過(guò)程。同時(shí)，天貓的知名度日益提高，“雙十一”購(gòu)物的社會(huì)影響越來(lái)越大。把天貓“雙十一”話題拓展到多媒介的議程，能夠更加鞏固目標(biāo)受眾的議程，促進(jìn)對(duì)個(gè)體行為的影響。只要受眾對(duì)之有了深刻印象，就比較容易產(chǎn)生想要接觸的想法，而有了接觸，他們的目的也就達(dá)到了。

（三）意見(jiàn)領(lǐng)袖

在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們對(duì)大眾傳播的效果起著促進(jìn)或阻礙的作用。淘寶網(wǎng)為了充分調(diào)動(dòng)大眾對(duì)“雙十一”的積極性，提高受眾的信任度，在這方面可謂是下足了功夫。

2017年11月3日，馬云與王菲共同演唱了一首歌曲《風(fēng)清揚(yáng)》，引起各界熱議。但顯然演唱歌曲并不是馬云的主要目的，在“雙十一”到來(lái)的前幾天發(fā)布的《風(fēng)清揚(yáng)》僅僅是一頓大餐的前菜配料。這道配料之后出現(xiàn)的，由馬云領(lǐng)銜主演，擁有李連杰、甄子丹、吳京等豪華配角陣容的電影《功守道》，才是雙十一“大餐”的真正前菜部分。雖然這部電影的官方將其定義為文化公益短片，發(fā)布時(shí)機(jī)和主演身份都表明《功守道》是馬云負(fù)責(zé)引爆“雙十一”所投放的重磅“廣告”。馬云利用眾明星以及自己的影響力，潛移默化地引導(dǎo)大家關(guān)注電影背后關(guān)聯(lián)著的“雙十一”的到來(lái)。

另一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的典型就是天貓“雙十一”狂歡晚會(huì)。天貓與浙江衛(wèi)視聯(lián)袂推出的“天貓雙11狂歡夜”于2016年首播。晚會(huì)請(qǐng)來(lái)數(shù)位明星助陣，打著晚會(huì)的噱頭，充分利用各明星在自己粉絲群中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用，擴(kuò)大“雙十一”的影響范圍。明星們身上穿的、微博上推廣的，或是代言的衣物、產(chǎn)品，也總是特別容易受到大眾的追捧。

（四）使用與滿足

消費(fèi)者的購(gòu)物行為大多是通過(guò)購(gòu)物需求來(lái)引發(fā)的。大眾消費(fèi)者的需求引導(dǎo)著他們的購(gòu)物活動(dòng)的發(fā)生、發(fā)展，這在物品的銷售中占據(jù)著十分重要的地位。“使用與滿足”理論把受眾成員看做有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。麥奎爾指出：“它不是研究傳媒對(duì)人們做了些什么，而是讓我們研究人們通過(guò)傳媒做了什么?！盵3]

互聯(lián)網(wǎng)的地球村效應(yīng)，使大眾在與人交往、展示自己、舒緩減壓等方面能夠更多地得到滿足，因此在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行活動(dòng)的動(dòng)機(jī)越發(fā)強(qiáng)烈。特別是“雙十一”這天，能用超低的價(jià)格得到平時(shí)舍不得買的東西的時(shí)候，又能曬曬購(gòu)物單，讓他人羨慕你的低價(jià)秒殺的時(shí)候，網(wǎng)民們的消費(fèi)欲望更加膨脹。同時(shí)，基于對(duì)社會(huì)孤立的恐懼，大眾會(huì)有一種趨同與從眾的心理，好像身邊的人都在購(gòu)物，如果自己不參與就會(huì)顯得不緊跟“潮流”，在跟大家交流時(shí)也會(huì)沒(méi)有共同語(yǔ)言，因此只好“隨波逐流”。這也在一定程度上刺激了很多潛在的受眾來(lái)參與網(wǎng)購(gòu)。

四、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷是一種傳播手段，以上基于傳播學(xué)視角所分析的“雙十一”營(yíng)銷宣傳暗含的原理，其實(shí)也是“雙十一”的成功因素所在。銷售平臺(tái)、廣告、代言人、受眾這四個(gè)方面做得好，不愁產(chǎn)品賣不出去?！半p十一”在這幾方面都占了先機(jī)，將效果做到了最好，所以每年都能在十一月引發(fā)購(gòu)物狂潮。而對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，一味地跟從電商的宣傳套路走是不可取的，購(gòu)物一定不能盲從，不要跟風(fēng)隨大流，要隨時(shí)保持理智的頭腦。如果不是非常需要，還可以選擇避開(kāi)這段購(gòu)物高峰期。只要看明白了電商們的最終目的，了解了營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，很容易就能避開(kāi)他們的宣傳套路。