【摘 要】 媒介融合背景下，各大媒體都積極向新媒體轉(zhuǎn)型，探索新媒體發(fā)展的有效路徑。國外新媒體發(fā)展路徑相對我國新媒體更為成熟，我國新媒體可在內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式、人才培養(yǎng)以及技術(shù)應用等方面進行改進和發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】媒介融合；國外新媒體；內(nèi)容生產(chǎn)；盈利模式；人才培養(yǎng)；技術(shù)應用

【作者單位】吳佳妮，貴州師范大學。

【基金項目】2017年貴州省教育廳本科教學內(nèi)容和課程體系改革項目（2017520021）研究成果之一。

【中圖分類號】G219 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.02.011

一、我國新媒體發(fā)展研究的現(xiàn)狀

美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison認為，媒介融合是指印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟[1]。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，媒介融合越來越深入，媒介融合背景下誕生的新媒體逐漸成為受眾獲取信息的主要方式之一。傳統(tǒng)媒體爭相推出自己的新媒體形態(tài)，如門戶網(wǎng)站、手機客戶端、微信公眾號、微博等。進入新媒體行業(yè)的人也越來越多，且從業(yè)人數(shù)呈現(xiàn)不斷增長的態(tài)勢。艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國新媒體行業(yè)全景報告》顯示，我國新媒體從業(yè)人員數(shù)量已經(jīng)從2014年的146萬增長到2017年的260萬，增幅高達78%[2]。與此同時，新媒體發(fā)展過程中的問題也逐漸暴露，如發(fā)展趨于同質(zhì)化，盈利模式探索缺乏創(chuàng)新性等。

以美國、英國的新媒體為代表的國外新媒體，由于發(fā)展較早、重視程度較高，其發(fā)展路徑相對我國新媒體發(fā)展路徑更為成熟。而目前以國外新媒體為研究對象的文獻，一部分針對某一地區(qū)媒體進行描述分析，如章強對媒介融合背景下澳大利亞傳統(tǒng)媒體如何向新媒體轉(zhuǎn)型進行詳細分析[3]，譚焱對英國傳統(tǒng)媒體如何面對新媒體挑戰(zhàn)進行解讀[4]；另一部分則針對新媒體發(fā)展的某一個突出方面進行描述分析，如師靜對傳媒轉(zhuǎn)型背景下的美國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型新媒體人才培養(yǎng)進行較為全面的介紹和分析[5]，謝勝男對英國新媒體的廣告自律管理進行解讀和分析[6]。這些研究都缺乏對各國新媒體發(fā)展路徑進行整合分析和深入探討。本文通過對國外新媒體發(fā)展的有效路徑進行研究，反思我國新媒體發(fā)展的不足，為我國新媒體的發(fā)展路徑提供借鑒。

二、內(nèi)容生產(chǎn)方面：系統(tǒng)化思維

在傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的今天，簡單粗暴地把紙媒內(nèi)容直接選取部分復制粘貼到網(wǎng)上，已經(jīng)無法獲得用戶的認可。新媒體紛紛開始加大內(nèi)容原創(chuàng)開發(fā)力度，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的重要性日益加強。目前，大部分新媒體都開設了原創(chuàng)內(nèi)容版塊，并進行重點經(jīng)營。如《重慶晚報》推出的“慢新聞”客戶端，專設了“慢新聞”版塊，專門提供原創(chuàng)內(nèi)容，以打造精品特寫、精品通訊為目的，進行重點經(jīng)營，但是點擊率、廣告轉(zhuǎn)化率依然不盡理想。究其原因，其內(nèi)容創(chuàng)作較為零散。

放眼海外，新加坡《聯(lián)合早報》推出的“新媒體早報網(wǎng)”，運用系統(tǒng)化思維，有效滿足受眾需求，為媒體在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面提供了有益借鑒。一方面，“新媒體早報網(wǎng)”與《聯(lián)合早報》在內(nèi)容上實現(xiàn)互補，推出了即時滾動消息版塊，對報紙發(fā)行后出現(xiàn)的實時新聞進行動態(tài)更新，并開展大量追蹤報道，有效避免了“爛尾新聞”的泛濫。如此，不僅方便受眾進行信息查找，滿足用戶的信息獲取需求，還促進了報網(wǎng)用戶的互相滲透，實現(xiàn)收獲更多網(wǎng)站瀏覽量和報紙閱讀量的目的。另一方面，“新媒體早報網(wǎng)”推出《早報網(wǎng)專稿》欄目，以發(fā)表新聞相關(guān)的評論、特稿、專訪，利用新媒體不限篇幅的特性，在深度上實現(xiàn)與報紙的互補[7]。此外，為了實現(xiàn)信息傳播的豐富性和可讀性，“新媒體早報網(wǎng)”還開設網(wǎng)絡版塊，經(jīng)常邀請專家、學者或文化名人對時事熱點、文化現(xiàn)象發(fā)表觀點與見解。通過粉絲效應以及滿足用戶獲取多種觀點的需求，“新媒體早報網(wǎng)”獲得越來越多用戶的關(guān)注和付費。

媒體報道更多的是對即時信息的報道和傳播，英國新媒體的360度講述原則，為我國新媒體信息報道提供了系統(tǒng)化報道思路。BBC新聞網(wǎng)在資訊類新聞報道上始終堅持360度講述原則，盡量從各個角度還原事件原貌，讓用戶有身臨其境之感，從而使用戶在獲得信息滿足的同時，也獲得良好的閱讀體驗。我國新聞客戶端關(guān)于即時新聞的報道多數(shù)是較為零散的，單篇報道偏多，從而導致新聞價值大打折扣。在信息傳播同質(zhì)化嚴重的媒體環(huán)境中，培養(yǎng)系統(tǒng)化報道思維，對即時新聞進行多角度全面報道，能為新媒體的新聞報道方式優(yōu)化提供有益參考。

三、盈利模式方面：從用戶體驗出發(fā)

媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體的盈利模式受到強烈沖擊，廣告收入驟降迫使傳統(tǒng)媒體盡快向新媒體轉(zhuǎn)型。目前，盈利方式包括付費墻、廣告銷售、會員服務等，但是效果均不理想。

自然而精美的廣告投放對實現(xiàn)盈利更有幫助。縱觀國外新媒體對盈利模式的探究，我們可以看到，原生廣告作為一種可視化設計，是新媒體盈利模式的有效路徑之一。原生廣告是將廣告內(nèi)容與新媒體傳播內(nèi)容融為一體，通過精美的制作，有針對性地將頁面設計和傳播內(nèi)容自然融合，潛移默化地影響用戶。澳大利亞媒體嘗試在新媒體頁面投入相配套的原生廣告，效果十分顯著。歐美許多國家也對原生廣告這種自然轉(zhuǎn)化的盈利模式格外重視，甚至創(chuàng)立專業(yè)的制作團隊進行原生廣告創(chuàng)作。比如《衛(wèi)報》《紐約時報》等都分別創(chuàng)立了自己的團隊進行原生廣告創(chuàng)作。

更人性化的付費墻服務使付費轉(zhuǎn)化率更高。我國很多新媒體推出過閱讀收費項目，一般按月或者按年收費，且一次性付清，沒有彈性機制。網(wǎng)絡飛速發(fā)展的今天，新媒體大批涌現(xiàn)，大部分用戶會使用多個新媒體來滿足自身信息獲取的需求。因此，這種硬性付費的方式無法打動用戶。荷蘭新媒體Blendle卻獲得了較大成功，因為它站在用戶體驗的角度，將付費墻設計得更加人性化。Blendle基于用戶體驗，通過文章篇數(shù)為單位進行售賣，用戶只需對想閱讀的付費文章進行付費，普通文章費用在10至30歐分，雜志類長文最高收費不會超過80歐分[8]。此外，Blendle還提供退款服務，用戶可以通過對不滿意的文章進行評價反饋來申請退款。這一功能不僅打消了用戶付款時的猶豫，而且通過對被退款文章類型、次數(shù)等數(shù)據(jù)進行分析，為以后的內(nèi)容選擇提供符合市場規(guī)律的科學建議。這種支付方式體現(xiàn)了從用戶角度出發(fā)的思維模式，幫助用戶以最經(jīng)濟、安全、便利的方式進行閱讀付費。

四、人才轉(zhuǎn)型方面：專注培養(yǎng)跨領(lǐng)域人才

傳統(tǒng)媒體進行媒介融合后，大多數(shù)媒體對從業(yè)人員進行了新媒體技術(shù)培訓、新媒體運營實踐培訓等，以幫助從業(yè)人員快速適應新的媒介傳播方式。但是這只是幫助傳統(tǒng)媒體人學會如何將紙媒上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新媒體上進行傳播，并不能教會他們?nèi)绾芜\營好一個新媒體。國外大多數(shù)新媒體通過資源整合，建立了更精確、更有價值的人才數(shù)據(jù)庫，為受眾提供優(yōu)質(zhì)服務。如將普通的新聞產(chǎn)品升級為具有文化內(nèi)涵和精神價值的消費體驗，使受眾在接收信息的同時享受服務，于潛移默化中接受傳播內(nèi)容。

培養(yǎng)大批適應當下媒體發(fā)展環(huán)境的跨專業(yè)人才，是美國新媒體持續(xù)蓬勃發(fā)展的重要原因之一。美國新媒體要求從業(yè)人員有較強的互聯(lián)網(wǎng)思維，學習商業(yè)運營等知識，將新媒體當作一個產(chǎn)品，而不僅是一個報道內(nèi)容的載體。而高校為了應對新媒體發(fā)展的新趨勢，對傳統(tǒng)的新聞傳播學專業(yè)進行改革，專注于培養(yǎng)跨學科人才。如將新聞學與商業(yè)結(jié)合，指導學生尋找新的可持續(xù)商業(yè)模式，創(chuàng)造新的新聞產(chǎn)品，培養(yǎng)新聞創(chuàng)業(yè)型人才；將新聞專業(yè)與藝術(shù)、人文社科、計算機技術(shù)、經(jīng)濟管理等學科相結(jié)合，培養(yǎng)跨專業(yè)人才。

高校對實驗教學和學生實際操作經(jīng)驗的重視，是媒體融合背景下新聞傳播教學創(chuàng)新的關(guān)鍵。媒體融合環(huán)境下，新聞業(yè)的創(chuàng)新也帶動了新聞傳播專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革。如美國密蘇里大學創(chuàng)辦了“未來實驗室（Future Labs）”，以開放、共享的模式，讓學生全程參與電視廣播網(wǎng)絡等節(jié)目的制作，創(chuàng)建類似于小型的媒體集合平臺，讓學生時刻保持與社會的接軌狀態(tài)，一畢業(yè)就無縫對接當今媒體前沿領(lǐng)域。目前，我國對新聞傳播人才的輿情教育、數(shù)據(jù)教育、新媒體傳播素養(yǎng)教育等授課內(nèi)容已達成共識，許多高校開啟聯(lián)合培養(yǎng)雙導師模式，既有學界專家進行理論授課，也有媒體行業(yè)資深人士進行實踐授課。未來，我國在師資建設、專業(yè)設置、設備配置等方面還需進一步考量和加強。

五、技術(shù)應用方面：大膽創(chuàng)新實現(xiàn)新突破

互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)是媒介變革的重要驅(qū)動力，也是新媒體發(fā)展的巨大推動力。國外新媒體在技術(shù)應用與報道形式上不斷創(chuàng)新，使得技術(shù)創(chuàng)意逐漸成為發(fā)展的新常態(tài)。加拿大Gesture Tek公司研發(fā)的Gest Track3D SDK技術(shù)已為諸多新媒體帶來新的生機和活力，通過Gest Track3D SDK技術(shù)，用戶不用解除屏幕或者鍵盤，可通過身體姿勢和手勢來控制屏幕，實現(xiàn)互動[9]。微軟利用AR技術(shù)，提升用戶閱讀體驗，實現(xiàn)新突破；BBC在里約奧運會期間，大膽創(chuàng)新，推出首個“360度視頻直播服務”，在100多個小時的播出時間里，分4個不同的拍攝角度對媒介事件予以突出報道；CBS專門打造針對新媒體平臺的獨家視頻內(nèi)容，注重內(nèi)容的異質(zhì)化和人性化，以分眾傳播的形式吸引不同受眾的關(guān)注，贏得了廣泛關(guān)注和認可。

注意力經(jīng)濟時代，雖然受眾對傳播內(nèi)容的專注力正在逐步消退，但多樣化、個性化的互動意愿從未改變。如今，受眾開始廣泛和深入地參與新聞傳播過程，國外新媒體十分重視對數(shù)字內(nèi)容傳播渠道和傳播終端的拓展，積極投身于數(shù)字化大計中，通過線上創(chuàng)新，為受眾提供更好的使用體驗。如《紐約時報》推出“Upshot”，改變了新聞在移動設備上的呈現(xiàn)方式，將智能分析、數(shù)據(jù)挖掘、新聞可視化與傳播方式個性化相結(jié)合，運用多媒體技術(shù)，使枯燥的文字讓位于圖片、音頻、視頻等，改變了傳播報道模式，充分滿足受眾的互動需求，使其產(chǎn)品和品牌進一步得到受眾認同。

同時，國外新媒體在數(shù)字平臺建設過程中不斷擴展反饋和分享通道。如設置專門的反饋平臺、開辟UGC通道，方便受眾以各種形式主動參與新聞實踐；豐富消息來源和新聞視角，包括文字、圖片和視頻等新聞線索，提升用戶參與感；為突發(fā)事件和即時新聞的傳播，搭建更快捷和形式多元的傳播平臺，繼而利用社交網(wǎng)絡的互動機制來提升內(nèi)容產(chǎn)品的討論熱度和曝光率，通過交流和互動與受眾建立更為緊密的關(guān)系。

國外新媒體在開展創(chuàng)新技術(shù)運用的過程中，立足時代所需，對自身發(fā)展戰(zhàn)略進行積極調(diào)整，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，重視與受眾之間的互動，創(chuàng)造全新的信息溝通方式，這樣一來，既吸引了受眾的注意力，提升了受眾對新媒體的關(guān)注度，又增強了媒體的影響力。我國新浪網(wǎng)曾組織過利用VR技術(shù)實現(xiàn)沉浸式閱讀體驗的活動，反響顯著，但這樣的案例并不普遍，且僅停留在對VR技術(shù)的探索和應用層面。我國新媒體應該對新技術(shù)保持好奇，大膽進行嘗試和創(chuàng)新，實現(xiàn)新媒體傳播上的突破。

綜上所述，國外新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式、人才培養(yǎng)、技術(shù)應用等方面的有效探索和發(fā)展，為我國新媒體發(fā)展提供了較多的有益參考。我國新媒體在未來的發(fā)展中，應培養(yǎng)系統(tǒng)化報道思維，對報道進行全方位、多角度的挖掘，從用戶體驗出發(fā)，拓展社會化傳播渠道，通過發(fā)展服務應用，獲取高效的傳播方式。同時，培養(yǎng)大批適應當下媒體發(fā)展環(huán)境的跨專業(yè)人才，為新媒體的運營和發(fā)展提供強力的人才支持。

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