秋紅 李雅坤

黨的十八大以來，中央高度重視公益廣告宣傳，先后作出一系列部署，提出明確要求。各地各級各有關單位認真貫徹中央部署，采取措施，迅速行動，先后制作播出了一大批公益廣告作品，數(shù)量快速增長，質量大幅提升，取得了很好的效果。

僅以廣電公益廣告為例，2017年及2018年制作數(shù)量均為近20萬條，播出時長也大幅度增加。全國各大城市建筑圍擋、墻體、燈箱、立柱、公交候車廳、電子屏等戶外廣告牌也積極進行系列主題公益廣告的傳播。

公益廣告在宣傳黨的路線方針政策、普及科學知識、弘揚當代主流價值觀，在緊密配合黨和國家重大活動、重大主題宣傳等方面，傳播有力有效，成為宣傳思想工作的重要力量。目前，業(yè)已形成政府主導、媒體為主、社會參與的格局，為今后公益廣告繁榮發(fā)展奠定良好基礎。

但是，在實際運行過程中，仍存在一些制約公益廣告進一步發(fā)展的因素，如思想重視程度不夠高，精品力作不夠多，體制機制政策不夠完善等。新時代新形勢下，公益廣告要保持跨越式發(fā)展，必須以問題為導向，重點在3個方面真抓實干，實現(xiàn)突破。

把講導向挺在前面

公益廣告是廣告的重要組成部分，落實習近平總書記“廣告要講導向”的指示，公益廣告更應把講導向挺在前面，應面向社會大眾大力傳播公益理念，大力宣傳價值主張，以凝聚全社會共識，進一步提升人們道德水準、思想認識水平。

傳播機構應充分認識公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x，進一步提升公益廣告在宣傳中的地位，開辟重要版面、拿出黃金檔和首屏首頁醒目位置傳播優(yōu)秀公益廣告，建立網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一管理尺度和要求，使公益廣告成為宣傳思想工作的重要組成部分，彰顯政治意識和社會責任擔當。

政府部門要從履行職責的高度，加大社會責任建設意識，目前一些政府部門、企業(yè)等作為主體制作的公益廣告大多囿于各自行業(yè)的宣傳，或單純進行政策性解讀，這須綜合施策，加以引導，鼓勵制作主體在立足本行業(yè)、宣傳本行業(yè)的同時，自覺承擔起傳播公益理念、宣傳價值主張的社會責任。

同樣，一些企業(yè)作為主體制作的公益廣告，大多立足本企業(yè)或者產(chǎn)品，面向社會傳播公益價值和公益理念的高質量公益廣告甚少，未形成引導社會大眾的宣傳合力。

要加大引導、鼓勵力度，使公益廣告制作傳播聚合有力，成為推動習近平新時代中國特色社會主義思想入腦入心、推進中國夢主題宣傳、弘揚社會主義核心價值觀和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要力量。

加大精品力作生產(chǎn)傳播

公益廣告面向普羅大眾，其對創(chuàng)意和品質的要求很高。要采取有效措施，著力提升公益廣告創(chuàng)作質量，不僅提升廣電視聽媒體、報刊出版物刊播刊發(fā)公益廣告的質量，對各大城市建筑圍擋、墻體、燈箱、立柱、公交候車廳、電子屏等戶外廣告牌，也應盡快摒棄千篇一律或標語式、口號式的宣傳樣式，予以統(tǒng)籌管理，提高創(chuàng)意策劃，提升宣傳品質。

2019年，大事要事多，重點圍繞新中國成立70周年；聚焦新時代，重點圍繞全面建成小康社會、中國共產(chǎn)黨成立100周年等重要時間節(jié)點，圍繞新時代國家重大戰(zhàn)略部署，不斷推出謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄、謳歌新時代的公益廣告精品力作。

要聚焦價值引領，把培養(yǎng)擔當民族復興大業(yè)的時代新人作為重要職責，把宣傳先進典型事跡、弘揚社會主義核心價值觀作為重要任務，面向全體人民特別是青少年創(chuàng)作更多弘揚主流價值觀的優(yōu)秀作品。要聚焦精品創(chuàng)作，著力在思想精深、藝術精湛、制作精良上下功夫，追求創(chuàng)意精妙的公益廣告、使公益廣告所承載的價值理念主張傳播得更加精準到位。

“文律運周，日新其業(yè)”，創(chuàng)新是公益廣告發(fā)展進步的發(fā)動機，應進一步貼近生活、貼近實際、貼近群眾，制作傳播更多滲透式、感染式的公益廣告精品。

建立體制機制

一是建立政府全部購買機制。目前，制作公益廣告主要是靠政府扶持，其余全部由廣告制作機構承擔費用。

應加快建立由政府全部購買為主的機制，各級政府必須認識到：加快發(fā)展公益廣告事業(yè)是政府理政的職責和使命，是為全社會謀福祉，而推動公益廣告事業(yè)高質量發(fā)展，也與建設服務型政府相匹配，既符合中央要求，又契合滿足人民群眾對美好生活新期待的需求。

二是建立完善表彰、獎勵、扶持體系。建立完善對各級各類政府部門、社會機構、商業(yè)機構和企業(yè)法人、自然法人的表彰、獎勵、扶持體系?？赏ㄟ^抵扣稅款、基金補貼、優(yōu)惠貸款等獎補機制，激勵政府部門、企業(yè)主動投身于公益廣告的制作和發(fā)布，吸引廣告公司、社會團體甚至公民個人參與公益廣告活動。制定企業(yè)投入公益廣告費用稅前列支鼓勵政策，抵扣公益廣告設計制作單位的稅款，借鑒歐美國家先進經(jīng)驗。

在歐美國家，由于稅收大幅度減免政策的支持，公益廣告只要是主題、創(chuàng)意足夠好就能吸引一流的導演團隊免費進行制作，就此保證廣告片的高制作水平。

比如，美國野生救援組織拍攝的“沒有買賣，就沒有殺害”系列廣告片，就吸引了包括卡梅隆在內的世界級導演參與。頂級導演工作團隊免費為公益廣告工作，其團隊和所在公司享受與他們付出的智慧、時間精力相當?shù)亩愂疹~度抵扣。按照市場規(guī)律建立有效運作模式， 進行公益廣告活動運作。另外，將制播傳播公益廣告作為企事業(yè)單位履行社會責任的重要指標內容納入社會信用、誠信考評體系等。

三是深化公益廣告市場化定制采購機制。將相關政府部門主辦的公益廣告，采取社會化招標發(fā)包，供需雙方、制播雙方深入對接，以市場競爭促進公益廣告質量提升。

四是加快建立國家和地方的公益廣告發(fā)展基金。公益廣告發(fā)展基金可以掛靠在黨委宣傳部門或政府主管部門或相關協(xié)會，實施獨立運作。基金來源可考慮由政府出資，即全部由財政撥款，專門用于公益廣告制作與播出?；蛘邚纳虡I(yè)廣告費中計提一定比例，專門用于公益廣告制作與播出；或者由社會贊助，即由公益廣告發(fā)展基金會負責審核、籌劃、募集公益廣告制作與播出所需經(jīng)費。

五是加大公益廣告和商業(yè)廣告的融合傳播。鼓勵社會企業(yè)、社會力量參與公益廣告的投資制作。積極探索公益目的和市場路徑的統(tǒng)一，找到公益廣告與商業(yè)贊助的融合點，使商業(yè)贊助成為公益廣告發(fā)展的重要支撐，進一步激發(fā)公益廣告事業(yè)發(fā)展活力。