□王郁英

旅游產(chǎn)品作為旅游文化的一種符號，是旅游產(chǎn)業(yè)中一個重要組成部分。旅游產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系著游客對于旅游地的印象，從而關(guān)系著當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展[1]。國家“十三五”規(guī)劃提出到2020年文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo),但是目前文化旅游產(chǎn)品并未能滿足消費市場需求，分析其原因創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的欠缺是阻礙民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要障礙，因此加快產(chǎn)品和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的步伐，實現(xiàn)從傳統(tǒng)單一的民俗文化觀光產(chǎn)品向構(gòu)建以體驗、休閑、養(yǎng)生、健康、度假產(chǎn)品為主導(dǎo)的，并依托科技手段下的多元化復(fù)合型民俗文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)型是未來文化旅游產(chǎn)品的發(fā)展方向。以南通為例，傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品受到了極大的挑戰(zhàn)，依托并挖掘南通地域民俗文化特色，開發(fā)具有豐富內(nèi)涵的民俗文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的趨勢，這樣才能增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的知識內(nèi)涵和競爭能力，提升旅游產(chǎn)品在游客心中的價值。因此，基于文化創(chuàng)意載體下的南通民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)研究從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型是南通發(fā)展民俗旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵內(nèi)容。

一、創(chuàng)意文化旅游產(chǎn)品與旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系

(一)南通旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則及發(fā)展方向。旅游產(chǎn)品與旅游文化產(chǎn)業(yè)之間是組成單位和整體的關(guān)系。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的旅游產(chǎn)品的開發(fā)原則主要有：一是可持續(xù)發(fā)展原則；二是系統(tǒng)開發(fā)原則；三是按照旅游市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行開發(fā)。而運用文化創(chuàng)意進(jìn)行民俗文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)正是遵循了以上原則，但是創(chuàng)意載體下的旅游產(chǎn)品開發(fā)是一個復(fù)雜的綜合性問題。在當(dāng)前我國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，民俗創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)業(yè)都面臨著升級的目標(biāo)。豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和外延，可促進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)的高效持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前民俗旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新不再完全依賴于傳統(tǒng)意義上的民俗文化，而是在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上依托于其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步延伸，使其創(chuàng)新和開發(fā)范圍和內(nèi)涵得到最大程度的擴(kuò)展、深化，形成創(chuàng)意載體下的旅游新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不僅能滿足游客基礎(chǔ)的游覽體驗，又能夠滿足旅游消費者全方位的需求體驗，延長旅游產(chǎn)品的生命周期，激發(fā)消費者的消費需求，從根源上旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈條不斷由縱向和橫向無限延伸拓展，從而旅游文化產(chǎn)品市場覆蓋及銷售網(wǎng)絡(luò)更為細(xì)密，客源進(jìn)一步拓展。在南通市“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃中，著重強(qiáng)調(diào)了當(dāng)前旅游業(yè)轉(zhuǎn)型提質(zhì)升級，以“創(chuàng)新引領(lǐng)”，把旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)培育，努力將南通打造成長三角獨具文化創(chuàng)意特色的著名旅游目的地，實現(xiàn)南通旅游產(chǎn)業(yè)升級跨越發(fā)展。

(二)南通民俗文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。“旅游實現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)化的最佳模式，文化則為旅游提供了豐富的內(nèi)容，充實了旅游本身的內(nèi)在價值”[2]。同周邊上海、蘇州、無錫等城市相比，南通無論從民俗文化資源的角度，還是從文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，旅游綜合競爭實力相差還是較大的。經(jīng)過市場調(diào)查，近三年在全域旅游及信息化產(chǎn)業(yè)全覆蓋背景下，也推動了南通地區(qū)信息科技與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，出現(xiàn)了“八爪魚”、“同程”等多家在線旅游企業(yè)服務(wù)平臺，且每年的在線旅游產(chǎn)品開發(fā)及份額在不斷加大。依托科技創(chuàng)新，傳統(tǒng)的民俗文化旅游產(chǎn)品又加入一些文化展演，拓展了當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)的時空范圍，但是仍然存在不少問題：例如旅游產(chǎn)業(yè)行政化的背景，目前大部分民俗文化旅游產(chǎn)品的決策權(quán)基本都掌握在政府部門手中，經(jīng)營管理、營銷方式僵化，旅游產(chǎn)品比較單一，以最能夠代表南通文化內(nèi)涵的5A級旅游產(chǎn)品-環(huán)濠河博物館群為例，其中南通博物苑、珠算博物館、城市博物館、濠河博物館、藍(lán)印花布博物館等類型一致，缺乏創(chuàng)意，屬于同質(zhì)化文化旅游產(chǎn)品，與當(dāng)前人們追求參與文化體驗的現(xiàn)實需求嚴(yán)重脫節(jié)，供需不匹配，客源市場不旺盛。民俗文化旅游產(chǎn)品無論從創(chuàng)新力，還是數(shù)量、質(zhì)量，品牌塑造等方面都有待提升。這些因素迫切要求南通民俗文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。

二、基于文化創(chuàng)意載體下的旅游產(chǎn)品開發(fā)的思路

(一)基于文化創(chuàng)意載體下的民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要性。從民俗文化旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)特征來看，并不是所有的旅游產(chǎn)品天生就具有較強(qiáng)的吸引力，想要對游客產(chǎn)生吸引力，創(chuàng)造更大的旅游經(jīng)濟(jì)效益，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計策劃中必須發(fā)揮創(chuàng)意，凸顯地方特色和創(chuàng)意文化。但值得關(guān)注的是，適合作為旅游產(chǎn)品文化載體的形式有很多，選擇合適的文化載體對于旅游產(chǎn)品的開發(fā)是非常重要的。運用創(chuàng)意設(shè)計的民俗文化旅游產(chǎn)品獲得經(jīng)濟(jì)效益，不是對傳統(tǒng)文化的復(fù)制，是依靠人的智慧，借助現(xiàn)代科技手段對民俗傳統(tǒng)文化資源的再創(chuàng)造，才能開發(fā)出獨具匠心的旅游產(chǎn)品以贏得市場的青睞并取得經(jīng)濟(jì)收益。其中主要是創(chuàng)意使傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品充滿新鮮感和活力的源泉，引發(fā)游客更美好的旅游想象，進(jìn)一步滿足游客需求。

(二)民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)的思路。文化創(chuàng)意載體下文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)趨勢是受到多種因素的推動，現(xiàn)代科技手段是必不可少的元素之一。作為地域傳統(tǒng)文化體現(xiàn)的民俗文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)更要依托文化創(chuàng)意載體，尤其在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，旅游業(yè)的各組成部分充滿了文化元素和創(chuàng)意元素，創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)樹立新的理念，組織轉(zhuǎn)向文化活動，為旅游者搭建與地方居民交流、了解當(dāng)?shù)匚幕瑢W(xué)習(xí)傳統(tǒng)技藝、發(fā)揮創(chuàng)意潛能的“舞臺”。讓旅游者參與其中，最終生產(chǎn)出因地域文化而異、意義非凡的特色旅游產(chǎn)品[3]。同時科技創(chuàng)新帶來的文化創(chuàng)意也將會帶來新的生產(chǎn)、營銷、消費模式產(chǎn)生以及新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)出現(xiàn)。各種創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用為游客提供更加便捷、全方位、更為真實和豐富的產(chǎn)品。例如南通博物苑會定期舉辦不同主題文化的展覽(古琴、扇面等)，但目前仍然屬于靜態(tài)的單一功能的傳統(tǒng)形式，吸引力及影響力有限；而比較成功的典范-烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，其對于烏鎮(zhèn)文化旅游的文化品味的提升和影響力、吸引力和地區(qū)旅游產(chǎn)品形象個性的塑造都具有非常重要的影響。

三、南通文化創(chuàng)意載體下的民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的思路

(一)民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)升級的必要性。當(dāng)前人們的物質(zhì)生活水平已經(jīng)得到了很大的提升，文化素質(zhì)不斷提高，全民旅游及全域旅游的發(fā)展，旅游者消費結(jié)構(gòu)也逐漸升級，對于文化的需求和消費也不斷增長。人們對于多元化的文化旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣，旅游出行不僅僅是為了滿足基本的游覽觀光的目標(biāo)和心理訴求，而是對文化旅游目的地的歷史建筑、民俗節(jié)慶、文化表演等傳統(tǒng)民俗文化的關(guān)注。游客的消費行為從初始的觀光轉(zhuǎn)變成了實際的文化體驗與參與。游客希望通過旅游滿足他們對異地民俗文化的深度體驗的高層次需求[4]，這是民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的內(nèi)在驅(qū)動力，南通作為“中國近代第一城”，應(yīng)該積極推進(jìn)旅游產(chǎn)品融合創(chuàng)新。南通博物苑是中國最早建成的博物館，比故宮博物苑成立還早20年，但據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，其客源量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于周邊上海、蘇州等地的博物苑，分析其原因是多方面的，民俗文化旅游產(chǎn)品的市場需求對產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級起到導(dǎo)向和拉動作用，因此積極發(fā)展“旅游+文化”、“旅游+美食”等多元民俗文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，依托南通現(xiàn)有的特色旅游資源，豐富內(nèi)涵，實施“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合民俗文化旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)升級。

(二)南通民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的路徑?！笆濉睍r期我國旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級需尋求自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展局限。民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)需要通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，其中民俗文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合是重點。主要有以下路徑：第一，要充分運用互聯(lián)網(wǎng)等科技手段，開發(fā)科技型旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)、產(chǎn)品及營銷的信息化建設(shè)，滿足各類旅游市場需求。讓游客主動感知旅游產(chǎn)品信息，激勵旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。第二，政府部門應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，進(jìn)行高起點、高標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計；后期逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)為主、政府為輔的產(chǎn)業(yè)模式。第三，民俗文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品不僅具有娛樂、文化功能，還應(yīng)該堅持以人為本，重視知識和技術(shù)。例如可將一些民間藝人以自主創(chuàng)業(yè)的模式，帶動民俗文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開發(fā)；還可推出一些民俗文化旅游娛樂產(chǎn)品，例如桂林“印象劉三姐”的開發(fā)成功帶動了全國一批民俗文化風(fēng)情旅游娛樂產(chǎn)業(yè)。第四，以創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開發(fā)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，還需要加強(qiáng)與其他產(chǎn)業(yè)的融合合作，例如高新科技產(chǎn)業(yè)等，提供吸引游客、體現(xiàn)創(chuàng)意文化、適合當(dāng)前市場需求的民俗文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)。著名的科幻電影《侏羅紀(jì)公園》也是取材于恐龍蛋文化獲得創(chuàng)意上的成功，南通獨具特色的江海文化可進(jìn)一步進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)。第五，產(chǎn)業(yè)升級不僅僅是在民俗文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)、打造上，需完善文化旅游服務(wù)水平，文化旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，還需協(xié)同旅行社、酒店等全方位各要素[5]。

四、結(jié)語

文化創(chuàng)意提升了民俗文化旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，創(chuàng)意突破以往的狹隘思路，在形式、內(nèi)容、業(yè)態(tài)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)民俗文化旅游產(chǎn)品的方式，有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。因此，發(fā)展地區(qū)民俗文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的研究當(dāng)前具有迫切的理論意義，本文立足文化創(chuàng)意視角，以科技手段為支撐，不斷創(chuàng)新推進(jìn)民俗文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，滿足各類旅游市場需求。促進(jìn)南通文化旅游深度融合，釋放“旅游+”綜合效益,能夠助力實現(xiàn)南通“十三五”規(guī)劃中的旅游業(yè)轉(zhuǎn)型提質(zhì)升級和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。