摘 要：《新青年》雜志設(shè)立“讀者通信”一欄對(duì)中國(guó)現(xiàn)代文化刊物具有開(kāi)創(chuàng)性意義。這個(gè)欄目的設(shè)立，顯示了陳獨(dú)秀等編輯對(duì)新興文化刊物如何生存等問(wèn)題的思考，其設(shè)置和運(yùn)營(yíng)都有一定的策略性。

關(guān)鍵詞：《新青年》；青年；策略；市場(chǎng)

1915年《青年雜志》創(chuàng)刊，作為主編的陳獨(dú)秀也邁出了人生的中重要一步。他對(duì)這份后來(lái)改名為《新青年》的雜志所做出的一系列努力都成為后人學(xué)習(xí)和研究的對(duì)象。在《青年雜志》開(kāi)設(shè)的欄目之中，“讀者通信”的設(shè)立可以說(shuō)是開(kāi)了中國(guó)出版界的先河。在刊物的發(fā)展過(guò)程中，“讀者通信”的意義被逐漸凸顯出來(lái)，讀者和編者藉由這一欄目互相溝通，共同推進(jìn)了新文化運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。通過(guò)對(duì)《新青年》“讀者通信”一欄進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)“讀者通信”實(shí)際上是一種策略性的存在，其背后包含著陳獨(dú)秀等編輯們基于思想/市場(chǎng)、編者/讀者等各方面的考量與權(quán)衡。 “讀者通信”一欄的設(shè)立，對(duì)《新青年》刊物具有多重意義。

20年代初，絕大多數(shù)現(xiàn)代報(bào)刊都廣泛存在一種源自于市場(chǎng)銷(xiāo)量的焦慮。清末民初出版界的重大變革，使得出版行業(yè)迅速近代化。市場(chǎng)銷(xiāo)量也成為衡量出版物價(jià)值的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)候甚至能夠起到?jīng)Q定性的作用。即使是以革新為鵠的報(bào)刊，也不能免俗。在晚清興起的白話(huà)刊物中，林獬所辦的《中國(guó)白話(huà)報(bào)》歷史最久、市場(chǎng)份額最大、影響力最廣，但即使是這樣，林獬也常在革新文章結(jié)尾處為自己的刊物做宣傳：“以上三項(xiàng)事業(yè)，都是我們百姓要做的。如今地球各國(guó)的百姓，沒(méi)有一個(gè)不曉得這個(gè)道理，沒(méi)有一回打仗不是因?yàn)橹@椿事業(yè)，就是我們中國(guó)自黃帝到現(xiàn)在，也不曉得鬧了多少回?cái)?shù)。不過(guò)近來(lái)大家都得了偏風(fēng)病，半身不遂，手腳轉(zhuǎn)動(dòng)也難，所以這些事業(yè)，沒(méi)有人去干，弄得國(guó)土也沒(méi)有了，政治也像個(gè)不治的癥，那種族兩字更是烏糟烏糟……我白話(huà)道人倒也懂些醫(yī)理，你們列位倘患了偏風(fēng)病，想要醫(yī)治，我總歸替你醫(yī)的好好，保管你吃了藥，馬上能夠做朱太祖，能夠做成湯武王，能夠做岳飛、文天祥、鄭成功、史可法，這個(gè)藥方一時(shí)也開(kāi)不盡，大約都在白話(huà)報(bào)里面附送。這個(gè)筆資也不要多，你要醫(yī)治一個(gè)月只要你三角大洋。若要醫(yī)治全年的，只要你大洋三塊二角。你道便宜不便宜？”①前面大段的鋪墊，為的是引出最后一句宣傳，不難看出，林獬在弘揚(yáng)和實(shí)踐“文界革命”同時(shí)，也在時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)。這種在論說(shuō)文章中植入廣告的宣傳策略，也成為清末民初出版領(lǐng)域的一道獨(dú)特的風(fēng)景，愛(ài)國(guó)、思想、政治與廣告在這里和諧共存、融為一體。

與林獬生活在同一時(shí)代的陳獨(dú)秀，對(duì)廣告和刊物之間關(guān)系也有著清醒的認(rèn)識(shí)。在主編《新青年》之前，陳獨(dú)秀已經(jīng)與出版界打過(guò)多次交道，對(duì)其中三昧深有了解。陳獨(dú)秀早年間主持過(guò)《安徽俗話(huà)報(bào)》，作為主編的陳獨(dú)秀在發(fā)刊之時(shí)，雖然一再?gòu)?qiáng)調(diào)“要把各項(xiàng)淺近的學(xué)問(wèn)，用通行的俗話(huà)演出來(lái)，好教我們安徽人無(wú)錢(qián)多讀書(shū)的，看了這俗話(huà)報(bào)，可以長(zhǎng)點(diǎn)見(jiàn)識(shí)”；但同時(shí)，也在極力為此刊物募集資金：“本報(bào)的本錢(qián)全靠各處同鄉(xiāng)捐助，如有關(guān)心鄉(xiāng)誼的官紳捐錢(qián)幫助本報(bào)，凡捐數(shù)逾洋五元的敬送本報(bào)一年，并將捐助諸公姓氏寫(xiě)在報(bào)后作為收據(jù)；各項(xiàng)紳商的告白都可以代登，收價(jià)格外便宜，臨時(shí)面議”。②

在1915年前后，貧困潦倒的陳獨(dú)秀之所以敢以一種無(wú)所顧忌的態(tài)度投入新刊物的創(chuàng)辦，并放出“只要十年、八年的功夫，一定會(huì)發(fā)生很大的影響”（汪原放.回憶亞?wèn)|圖書(shū)館）這樣與其經(jīng)濟(jì)狀況不符的話(huà)，很大程度是源于職業(yè)出版人陳子沛、陳子壽和群益書(shū)社的經(jīng)濟(jì)支持。在主編《青年雜志》的過(guò)程中，陳獨(dú)秀不再采用《安徽俗話(huà)報(bào)》撰稿、策劃、經(jīng)銷(xiāo)“悉由仲甫自任之”（房秩五.房秩五回憶《俗話(huà)報(bào)》詩(shī)一首，王樹(shù)棣、強(qiáng)重華、楊淑娟、李學(xué)文編.陳獨(dú)秀評(píng)論選編（下卷））的辦刊策略，而是將出版和市場(chǎng)策劃交給了出版和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)出版人陳子沛、陳子壽兄弟。有了陳氏兄弟和群益書(shū)社的支持，作為主編的陳獨(dú)秀主要的關(guān)注點(diǎn)在于刊物所承載的思想，至于制版、銷(xiāo)售以及市場(chǎng)等諸多事宜則由陳氏兄弟考慮。對(duì)于與雜志發(fā)行相關(guān)的問(wèn)題，陳氏兄弟大多數(shù)時(shí)候需要與陳獨(dú)秀商議后定奪，但是主導(dǎo)權(quán)還是掌握在陳氏兄弟手中。一個(gè)最明顯的例子就是在1918年末，在錢(qián)玄同的動(dòng)員下，陳獨(dú)秀提出了“《新青年》從六卷起改用橫行”的建議，并受到了《新青年》同人們的贊成。但群益書(shū)社以“這么一改，印刷工資的加多幾及一倍”為由，駁回了陳獨(dú)秀等人的建議，（錢(qián)玄同.致《新青年》同人，錢(qián)玄同文集（第六卷））以致《新青年》直至終刊都是以豎行排版面世。

《新青年》雜志設(shè)立“讀者通信”一欄，是群益書(shū)店在雜志創(chuàng)辦早期的一種宣傳策略，最顯在的作用是擴(kuò)大了市場(chǎng)宣傳。在陳獨(dú)秀最初的設(shè)想中，“本志特開(kāi)通信一門(mén)以為質(zhì)析疑難，發(fā)抒意見(jiàn)之用。凡青年諸君對(duì)于物情學(xué)理有所懷疑，或有所闡發(fā)，皆可直緘惠示本志。當(dāng)盡其所知，用以奉答。庶可啟發(fā)心思，增益神志”，③1915年前后，中國(guó)的輿論尚未開(kāi)放，《青年雜志》“讀者通信”一欄為青年人開(kāi)辟了新的言論空間，迅速?gòu)浹a(bǔ)了言論空間上的空缺，也成為讀者與雜志編輯之間溝通的橋梁。有讀者來(lái)信稱(chēng)：“內(nèi)有通信一門(mén)，尤足使仆心動(dòng)。因仆對(duì)于耳目所接觸之事物，每多懷疑莫決，師友中亦間有不能答其質(zhì)問(wèn)者。今貴雜志居然設(shè)此一門(mén)，可謂投合人心，應(yīng)時(shí)之務(wù)。仆今后當(dāng)隨事隨物，舉其所疑，用以奉質(zhì)。”④這樣，《青年雜志》在青年群體中迅速打響，其銷(xiāo)路也得到了拓展。在《青年雜志》第一卷各期中，讀者來(lái)信的數(shù)量雖有波動(dòng)，但總體上呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，讀者范圍越來(lái)越大，⑤來(lái)信所探討的問(wèn)題越來(lái)越多元和深入?！白x者通信”一欄在《新青年》的整體營(yíng)銷(xiāo)策略中起到了十分重要的作用。

陳子沛、陳子壽兄弟設(shè)置“通信”一門(mén)的主要目的是為了營(yíng)銷(xiāo)，陳獨(dú)秀對(duì)這個(gè)專(zhuān)欄的設(shè)想?yún)s是更好地與青年人溝通，這兩點(diǎn)分別構(gòu)成了《青年雜志》讀者通信欄的形式和內(nèi)核，二者的緊密結(jié)合不但贏得了市場(chǎng)，還在最大程度上將陳獨(dú)秀要“敬告青年”的種種思想切實(shí)普及到青年群體中去。

注釋

①白話(huà)道人.做百姓的事業(yè)[J].中國(guó)白話(huà)報(bào)，1904（3）。

②開(kāi)辦《安徽俗話(huà)報(bào)》的緣故[J].安徽俗話(huà)報(bào)，1904（1）。

③社告[J].青年雜志，1915年，第一卷第一號(hào)。

④張永言.致記者[J].青年雜志，1915年，第一卷第四號(hào)。

⑤在《青年雜志》各期中，第一號(hào)讀者來(lái)信為2封，且來(lái)信者皆為陳獨(dú)秀舊時(shí)相識(shí)；第二號(hào)讀者來(lái)信為2封，其中有“王玨”一人，似與陳獨(dú)秀素?zé)o往來(lái)；第三號(hào)讀者來(lái)信5封，其中有“李大魁”一人甚至提出了與《青年雜志》所倡相悖的觀(guān)點(diǎn)，亦得到了陳獨(dú)秀的悉心解答；第四號(hào)讀者來(lái)信3封；第五號(hào)出版于1916年1月，為新年號(hào)，文章收錄較多，疑由于篇幅原因未設(shè)讀者通信欄；第六號(hào)讀者來(lái)信3封。

作者簡(jiǎn)介

張靜（1997-），女，黎族，海南省白沙縣，海南師范大學(xué)漢語(yǔ)言文學(xué)。