陳智璇 郭 琦 唐恬妹 任藝欣 楊 洋

（北京物資學(xué)院 北京 101149）

1 引言

從總體來看，我國京津冀地區(qū)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中，因?yàn)榘b條件不好、缺乏專業(yè)運(yùn)輸條件、流通時(shí)間過長、倉儲(chǔ)條件太差等技術(shù)環(huán)境因素，存在過多的損耗，這無疑對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益極為不利。如果我國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以從京津冀生鮮農(nóng)產(chǎn)品協(xié)同物流視角下的組織、技術(shù)、設(shè)施等多個(gè)角度進(jìn)行創(chuàng)新和規(guī)制，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通效率、流通效益將會(huì)帶來根本性改變，特別是整個(gè)流通環(huán)節(jié)的高效率，可以最大限度地保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格得到穩(wěn)定，帶來最大的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)此，京津冀一體化下對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流進(jìn)行機(jī)遇分析和需求預(yù)測(cè)，能在一定程度上促進(jìn)京津冀在冷鏈物流方面的協(xié)同發(fā)展，擴(kuò)大生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售能增加農(nóng)民收入，同時(shí)為政府合理規(guī)劃物流園區(qū)及投資商合理投資當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品冷鏈產(chǎn)業(yè)提供參考，使物流園區(qū)布局地更加區(qū)域合理，冷鏈物流更加趨于完善。

2 文獻(xiàn)綜述

近年來，京津冀地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格多次出現(xiàn)了大幅波動(dòng)，尤其以生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)最為激烈。這其中有來自生產(chǎn)成本、市場(chǎng)供求關(guān)系以及居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的影響，也有氣候多變及農(nóng)產(chǎn)品流通體系不夠穩(wěn)定造成的影響。施海霞針對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品具有"鮮活"的特性提出鮮活農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)的建設(shè)必須緊緊圍繞"鮮活"農(nóng)產(chǎn)品"鮮活"的特性有效展開,并在應(yīng)用中從物流運(yùn)作模式和物流子系統(tǒng)兩個(gè)方面加以改進(jìn)和優(yōu)化。[1]楊廣彬提出可以通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息服務(wù)體系，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通合作組織和建立鮮活的農(nóng)產(chǎn)品流通制度保障等方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品流通渠道優(yōu)化。[2]劉妍通過O2O模式下與傳統(tǒng)模式進(jìn)行對(duì)比，由于流通渠道年限短，應(yīng)該通過擴(kuò)大流通規(guī)模角度進(jìn)行入手改進(jìn)，對(duì)此也給出了相應(yīng)的建議如可以通過結(jié)合加強(qiáng)物流及冷鏈系統(tǒng)體系的建設(shè)和構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)策。[3]趙嫻指出了冷鏈物流滯后、流通信息不高和質(zhì)量安全保障的問題。[4]顧金峰在博弈視角下構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)路徑，通過在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上與企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴、以創(chuàng)新為動(dòng)力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通的組織化及高效率和在信息共享的紐帶，切實(shí)為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈個(gè)節(jié)點(diǎn)的利益打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)等等對(duì)策為農(nóng)產(chǎn)品雙渠道提供了解決方法。[5]周雄和鄭芳從農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視角出發(fā),運(yùn)用投入導(dǎo)向的DEA效率評(píng)價(jià)模型,測(cè)算2007—2016年福建省農(nóng)產(chǎn)品物流效率,分析福建省物流系統(tǒng)投入產(chǎn)出的綜合效率、純技術(shù)效率、規(guī)模效率、規(guī)模報(bào)酬等,建議主要從純技術(shù)效率提升、加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、合理分配資源、提高勞動(dòng)力整體素質(zhì)等方面來提升福建省農(nóng)產(chǎn)品物流綜合效率。[6]孫瑞者針對(duì)我國目前生鮮電商物流以及相應(yīng)的市場(chǎng)流通體系不夠完善,城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展機(jī)制、流通渠道還存在很多弊端等問題，分析生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)行物流模式以及存在問題的基礎(chǔ)上,提出生鮮電商物流模式優(yōu)化策略。[7]王依依針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流效率的高低與否直接決定了商品的質(zhì)量和收益以及如何保證商品的物流效率等問題，以共同物流視角作為基礎(chǔ)，從發(fā)展共同物流的重要性和必要性出發(fā)，探究當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流工作中存在的問題，進(jìn)而探討如何提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流效率，保障生產(chǎn)者和消費(fèi)者的共同利益。[8]劉剛從服務(wù)創(chuàng)新模式和價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制2個(gè)方面分析了生鮮電商的物流服務(wù)創(chuàng)新問題，研究發(fā)現(xiàn)生鮮電商的物流服務(wù)創(chuàng)新可以選擇物流技術(shù)創(chuàng)新、物流理念創(chuàng)新、物流組織創(chuàng)新、物流服務(wù)界面創(chuàng)新4種模式及其不同組合，生鮮電商物流服務(wù)創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制表現(xiàn)為：通過服務(wù)創(chuàng)新可以降低物流成本、提高物流服務(wù)質(zhì)量、提供新的物流服務(wù)產(chǎn)品、提開生鮮電商的物流服務(wù)能力。[9]王宏偉分析了國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流組織模式及其與發(fā)達(dá)國家相比存在的差距,提出了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈組織模式構(gòu)建的階段性對(duì)策以及組織模式完善的建議。[10]徐茂華針對(duì)生產(chǎn)成本、市場(chǎng)供求關(guān)系以及居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的影響以及氣候多變等原因?qū)е挛覈r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格多次出現(xiàn)了大幅波動(dòng)的現(xiàn)象,提出生鮮蔬菜流通體系應(yīng)該從從組織、技術(shù)、設(shè)施等多個(gè)角度進(jìn)行創(chuàng)新,對(duì)于生鮮蔬菜的流通效率、流通效益將帶來根本性改變,最大限度地保證生鮮蔬菜的穩(wěn)定供應(yīng),進(jìn)而使生鮮蔬菜的價(jià)格得到穩(wěn)定。[11]總體看，學(xué)者們關(guān)于京津翼生鮮農(nóng)產(chǎn)品協(xié)同物流視角下的技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)境規(guī)制和經(jīng)濟(jì)效益研究較少，尤其是其中對(duì)影響消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買因素的研究分析很少，有必要進(jìn)一步豐富相關(guān)研究。所以本文對(duì)京津冀區(qū)域物流一體化的內(nèi)容進(jìn)行了簡要的概述，并對(duì)物聯(lián)網(wǎng)和智慧物流的概念進(jìn)行了論述，提出當(dāng)前影響我國京津冀物流一體化協(xié)同發(fā)展的限制因素，并對(duì)京津冀地區(qū)與區(qū)域物流共同發(fā)展的相關(guān)策略進(jìn)行了分析和研討，希望能為我國京津冀物流的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合優(yōu)化，建立健全標(biāo)準(zhǔn)化、信息化物流服務(wù)體系的做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

3 波特五力模型分析

本文對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市、社區(qū)生鮮店、網(wǎng)上購買這四大購買途徑進(jìn)行波特五力模型分析。波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出。他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為供應(yīng)商的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭者進(jìn)入的能力、購買者的議價(jià)能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭者現(xiàn)在的競(jìng)爭能力和替代品的替代能力。

3.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力

3.1.1 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在京津冀地區(qū)以呈衰退趨勢(shì)，但農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商的了解比較深，一般是農(nóng)民或一級(jí)批發(fā)商，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的商家憑借多年對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的了解與經(jīng)驗(yàn)，可以很好的對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行識(shí)別和控制，進(jìn)而可以更好地與供應(yīng)商商討價(jià)格，同時(shí)因?yàn)檗r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的商品流量高，對(duì)上游的消費(fèi)鏈介入的很廣，更加增強(qiáng)了它的議價(jià)能力。

3.1.2 大型超市。大型超市在京津冀地區(qū)很是常見，一般一個(gè)大型超市會(huì)有一個(gè)固定的供應(yīng)商，超市對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的要求很嚴(yán)格，供應(yīng)商也會(huì)根據(jù)要求提供新鮮有品質(zhì)的貨物，這樣會(huì)使大型超市的議價(jià)能力偏低。

3.1.3 社區(qū)生鮮店。社區(qū)生鮮店店面較小，供應(yīng)商可能是一級(jí)供應(yīng)商也可能是二級(jí)供應(yīng)商，商品流量偏低，產(chǎn)品的銷售能力弱，使之與供應(yīng)商的議價(jià)能力偏弱。再者，在對(duì)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品方面，也缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制和能力，無法做到全程可追溯，產(chǎn)品的安全性和內(nèi)在品質(zhì)無法實(shí)現(xiàn)良好的把控。

3.1.4 網(wǎng)上購買。網(wǎng)絡(luò)上的生鮮農(nóng)產(chǎn)品店鋪，如盒馬生鮮、每日優(yōu)選等新零售業(yè)，均有完整的經(jīng)營體系與模式，對(duì)于物流運(yùn)輸方面，也有專業(yè)成熟的冷鏈配送技術(shù)作為支撐。例如，盒馬生鮮的供應(yīng)商有500家，遍布全國的生鮮基地，由此可見，好的新零售業(yè)的對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力應(yīng)是最強(qiáng)的。

3.2 潛在競(jìng)爭者進(jìn)入的能力

3.2.1 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在京津冀地區(qū)已形成成熟的體系，但只是地點(diǎn)固定、攤位固定，人員與商品種類是可以變化的。且顧客群體對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里的攤位并不挑剔，潛在競(jìng)爭者進(jìn)入市場(chǎng)還是很方便的，他們可以很快的適應(yīng)消費(fèi)者的需要，從而取代其競(jìng)爭者的位置。

3.2.2 大型超市。京津冀地區(qū)的大型超市也已有自己的品牌，例如，沃爾瑪超市、永輝超市等，已形成自己的品牌，投資規(guī)模都較大，且具有完整的物流體系，形成了進(jìn)入壁壘，競(jìng)爭者難以迅速建立其與之相抗衡的物流規(guī)模。此外這類大型超市因其已有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，擁有比較強(qiáng)大的渠道權(quán)利，和冷鏈管理能力，競(jìng)爭者即使擁有較多資金也無法短時(shí)間內(nèi)獲取。再有大型超市的固定客戶群體已經(jīng)培養(yǎng)成型，發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)時(shí)獲取新客戶的成本較低，新的行業(yè)進(jìn)入者則很難在客戶規(guī)模上與之相比。

3.2.3 社區(qū)生鮮店。社區(qū)生鮮店因規(guī)模較小，所用成本較低，所以潛在競(jìng)爭者進(jìn)入的能力很大，但同一個(gè)社區(qū)一旦開啟多家生鮮店，會(huì)導(dǎo)致每一家生鮮店的客流量均減少，使收益減少。

3.2.4 網(wǎng)上購買。網(wǎng)上的生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市已形成較為出名的品牌，再想創(chuàng)造出一個(gè)與其相抗衡的品牌有一定的困難，但只是進(jìn)入該行業(yè)很簡單，任一淘寶、京東等的賣家都可以賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品，所以該類別的生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入門檻很低，因此競(jìng)爭壓力較大。

3.3 購買者的議價(jià)能力

3.3.1 單個(gè)消費(fèi)者。不管是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市，還是社區(qū)生鮮店、網(wǎng)上購買，一般是單個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)需求多，總數(shù)較多，且每個(gè)消費(fèi)者單次購買量少，而且自然形態(tài)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品不是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因此買方的議價(jià)能力非常弱，實(shí)踐中生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明碼實(shí)價(jià)的標(biāo)價(jià)，像在大型超市購物，并沒有留給消費(fèi)者議價(jià)的空間和機(jī)會(huì)，即使個(gè)別小型商店有議價(jià)可能，如社區(qū)生鮮店、淘寶店鋪，但由于競(jìng)爭激烈己經(jīng)將價(jià)格壓的較低，議價(jià)空間非常小。

3.3.2 集體消費(fèi)者。市場(chǎng)上還有另一種消費(fèi)人群，是集體統(tǒng)一購買，如學(xué)生食堂、酒店餐廳，他們買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，都是按照幾百人甚至幾千人的購買量來挑選購買，其與賣方議價(jià)的資本更多，也更容易談攏一個(gè)比單一消費(fèi)者更低的價(jià)格。所以，集體消費(fèi)者的議價(jià)能力偏高，議價(jià)空間偏大。

3.4 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭者現(xiàn)在的競(jìng)爭能力

經(jīng)調(diào)查，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市、社區(qū)生鮮店等實(shí)體店，已形成自己的銷售模式，具體有以下三點(diǎn)：

第一、勢(shì)均力敵的競(jìng)爭對(duì)手較多，競(jìng)爭參與者范圍廣泛；

第二、市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；

第三、同行業(yè)競(jìng)爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)；

至于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上購買途徑，該行業(yè)還有很大的發(fā)展空間，其中最為關(guān)鍵的一部分，是物流配送中的冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)，目前冷鏈仍然是較為新穎的話題，這樣把冷鏈技術(shù)發(fā)展的更為成熟，使顧客拿到產(chǎn)品時(shí)更加新鮮，是各大電商需要解決的問題。此行業(yè)市場(chǎng)不成熟但前景廣闊，參與者相對(duì)較少，每個(gè)競(jìng)爭者有充分的發(fā)展空間，同時(shí)由于自然形態(tài)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，競(jìng)爭者間提供的產(chǎn)品差異較大。

3.5 替代品的替代能力

3.5.1 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品面向的是普通大眾，跟其他類型的商家比起來不具有獨(dú)特性，同時(shí)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所有的特點(diǎn)，在社區(qū)生鮮店或大型超市都有，相反社區(qū)生鮮店可能離消費(fèi)人群更近，大型超市可能更方便快捷，所以，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)被替代的可能性很高。

3.5.2 大型超市。大型超市在生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面，多以高品質(zhì)商品滿足中高端人群的需求，但跟其他類型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)相比不具有獨(dú)特性，仍然存在被替代的可能性。但跟傳統(tǒng)模式，如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，產(chǎn)品的高端定位和更加人性化的服務(wù)，是其他生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)不能完全替代的。

3.5.3 社區(qū)生鮮店。社區(qū)生鮮店在實(shí)體經(jīng)營模式里占了比較大的一部分，雖然在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、顧客議價(jià)方面與其他實(shí)體經(jīng)營模式的行業(yè)相比沒有太大的優(yōu)勢(shì)，被替代的可能性非常大。但就地理位置來說，社區(qū)生鮮店占據(jù)了絕佳的地理位置，一般住戶會(huì)直接去就近的商店買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，所以，社區(qū)生鮮店還是不能完全被替代的。

3.5.4 網(wǎng)上購買。平臺(tái)型電商模式擁有物流整合的強(qiáng)大能力和渠道能力，因此，其對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的推廣具有不可替代性。但生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的集合造成了特色產(chǎn)品的壟斷性，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭力增強(qiáng)，因而也可能會(huì)被傳統(tǒng)的線下實(shí)體店零售模式及其余果蔬電商銷售模式所替代。所以平臺(tái)型生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的地位并不穩(wěn)固。

4 波特五力模型分析總結(jié)

通過對(duì)四類生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的五力模型分析，可以發(fā)現(xiàn)就供應(yīng)商的議價(jià)能力來說，電商與供應(yīng)商的議價(jià)能力更強(qiáng)，其次是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市，最后是社區(qū)生鮮店；就潛在競(jìng)爭者進(jìn)入的能力來說，社區(qū)生鮮店的潛在競(jìng)爭者進(jìn)入的能力最強(qiáng)，往后依次是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、電商、大型超市；就購買者的議價(jià)能力來說，集體消費(fèi)者比單一消費(fèi)者的議價(jià)能力更強(qiáng)；就行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭者的競(jìng)爭能力來說，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市、社區(qū)生鮮店等實(shí)體經(jīng)營已成型，競(jìng)爭力度相似，但電商的競(jìng)爭力度很強(qiáng)；就替代品的替代能力來說，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)被替代的可能性最大，其次是社區(qū)生鮮店、大型超市以及電商。

5 存在問題及建議

生鮮新零售畢竟是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展初期存在著許多新問題：深加工環(huán)節(jié)技術(shù)水平較低、冷鏈物流發(fā)展滯后。對(duì)此，我們提出以下建議：

（1）農(nóng)產(chǎn)品銷售不足且效率低下，生產(chǎn)與銷售兩環(huán)節(jié)分散，是當(dāng)前京津翼地區(qū)的現(xiàn)狀。若地區(qū)農(nóng)戶想實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的集體化、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，就要采取一定措施來提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

（2）優(yōu)化政府職能，加大資金投入。政府要充分發(fā)揮對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管和扶助，政府要加大對(duì)農(nóng)戶的補(bǔ)助和稅收優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品的加工和銷售，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供制度保障以及各種服務(wù)，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)銷售環(huán)境，規(guī)范市場(chǎng)秩序，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。同時(shí)，增強(qiáng)公路建設(shè)，加大補(bǔ)貼力度，幫助農(nóng)戶解決自身實(shí)際問題。

（3）優(yōu)化批發(fā)市場(chǎng)管理機(jī)制。加強(qiáng)進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)的產(chǎn)品準(zhǔn)入制度，須禁止不符合要求且不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的新鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)。鮮農(nóng)產(chǎn)品食品安全檢疫人員應(yīng)定期到新鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)對(duì)已進(jìn)入市場(chǎng)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行食品檢疫工作。在新鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，需要建立新鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心，并在中心安裝農(nóng)藥快速檢測(cè)儀。對(duì)于那些超過標(biāo)準(zhǔn)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品，一律禁止進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)。