安娜青 崇維祥

（1.中共宜興市委黨校，江蘇 宜興 214206；2.中共江蘇省委黨校，江蘇 南京 210009）

一、作為事業(yè)的社會組織需要公益?zhèn)鞑?/h2>

公益不同于慈善，是政府與市場之外的社會現(xiàn)代化的一種表征，是建立在志愿性基礎(chǔ)之上對公共利益的追求。[1]公益是一種組織行為，而不再是施與者和受惠者之間的個體關(guān)系。這種組織行為的價值原則不再是一種道德的施舍，而是基于自我價值實現(xiàn)之上的志愿性。公益要解決的不僅局限于個人困擾，而是立志于解決社會問題。公益成為一種社會組織為載體的事業(yè)。

同時，社會組織的發(fā)展面臨諸多困境。首先，它缺乏政府的強制性手段以實現(xiàn)公益，不能像政府那樣關(guān)注普遍性的公共利益，具有合法性與廣泛的群眾基礎(chǔ)，而只能與一部分特定的公共問題相關(guān)。因此，它不具備強制性資源和廣泛的合法性共識。其次，它缺乏市場組織的資源、效率和激勵機制，公益組織的最大動力來源是愛心、愿景等價值觀，但這種價值觀的激勵機制很難具有可持續(xù)性。所以，它不具備市場組織獲取資源和人員的能力。社會組織資源主要來自政府支持（主要是承接政府的公共服務(wù)外包）與社會資源，所以，財源不足是其必須面對的問題，財政性又會導(dǎo)致公益性危機和發(fā)展危機，這已經(jīng)成為當今中國社會組織發(fā)展的通病。[2]

因此，作為肩負重任卻又面臨諸多發(fā)展困境的社會組織，為了實現(xiàn)作為事業(yè)追求的目標，需要適應(yīng)現(xiàn)代社會變化，及時吸收并利用新的支撐手段。公益?zhèn)鞑ゾ褪亲钪匾闹问侄沃唬瑢ι鐣M織的發(fā)展和目標實現(xiàn)具有重大現(xiàn)實意義。公益?zhèn)鞑?，是以公益為目標或以公益為?nèi)容的傳播。[3]社會組織所從事的傳播活動構(gòu)成了公益?zhèn)鞑サ挠行ЫM成部分，是今天中國公益?zhèn)鞑ニ木S主體中的一維。[4]今天越來越多的人認識到傳播功效不僅對市場中企業(yè)的生存至關(guān)重要，對社會組織獲得合法性和資金等生存發(fā)展資本也意義重大。公益?zhèn)鞑⑸鐣妿牍嫘畔⒌姆窒韨鬟f中，可以提高公眾的公益意識和公益參與度，使他們在參與中自我實現(xiàn)，獲得滿足感。同時，公益?zhèn)鞑ネㄟ^“議程設(shè)置”功能，向人們提供價值和行為范式，喚醒人們的“集體良知”。[5]社會組織的公益?zhèn)鞑ナ菨M足社會組織、公眾和社會需求三位一體的互惠機制。

二、社會組織公益?zhèn)鞑サ男Ч?/h2>

社會組織是一種以價值為導(dǎo)向的事業(yè)，所以公益?zhèn)鞑ケ仨氁怨鎯r值為其基本原則。但是，為公益事業(yè)服務(wù)的公益?zhèn)鞑ビ謶?yīng)該注重價值的多元性包容，從行善者自身能力和自我實現(xiàn)價值目標出發(fā)，找到其與公益對象之間共生、互利的可能。受到道德感召的動機進行慈善是值得贊揚的，但這并不排斥其它能夠?qū)崿F(xiàn)公益效果的動機的存在及其合法性。公益作為事業(yè)，在實現(xiàn)公益的價值效果的同時需要考慮對社會問題的解決的現(xiàn)實效果，能夠?qū)崿F(xiàn)公益效果的最大化和公益的可持續(xù)發(fā)展同等重要，這就是社會組織需要遵循效率原則的主因。社會組織的公益?zhèn)鞑ネ瑯有枰紤]這一原則，公益?zhèn)鞑バ枰?chuàng)造出合適的機制能夠讓更多的善心表達出來，教化更多的社會成員。這兩個原則所要達成的社會組織目標也構(gòu)成了公益所需解決的核心問題：如何實現(xiàn)公益行為獲得可持續(xù)發(fā)展的動力、如何使公益由個人行為轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w行為。[6]

考慮到公益事業(yè)自身的屬性，社會組織的公益?zhèn)鞑ニ獙崿F(xiàn)的效果應(yīng)該是多重的。首先，對社會公益的傳播既要注重組織資源募集又要注重公眾的行動參與，使更多的人參與到公益中來，參與到公益?zhèn)鞑サ幕顒又衼恚构鎮(zhèn)鞑ビ蓚€體單向傳播行為轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w互動行為。促使更多的人參與傳播、關(guān)注和了解，形成關(guān)注，是公益?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)效果。因為傳播（Communication）的基礎(chǔ)要義就是共享、交流。其次，社會組織的公益?zhèn)鞑?yīng)該使人們認識到公益是一種組織行為，個人需要給予社會組織支持和信任，群體性的參與不應(yīng)該沖散傳播之初的組織關(guān)注，我們最終是要通過組織力量去努力解決社會問題、實現(xiàn)公益目標。最后，公益?zhèn)鞑?yīng)該讓人認識到，參與公益的傳播是互利共生的（彼此都得到好處），公益的參與者都有從公益行動中獲益的合法性和合理性，使公益事項、個體更具有包容性。

但是，在競爭性環(huán)境中，任何社會組織如果想要取得公益?zhèn)鞑サ某晒Γ瑢崿F(xiàn)有效公益?zhèn)鞑バЧ?，必須要注重對公益?zhèn)鞑ビ行鞑C制的研究和利用，這些機制是在現(xiàn)代技術(shù)條件下實現(xiàn)有效公益?zhèn)鞑ズ蜕鐣娆F(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要方法。本文將以美國ALS（Amyotrophic Lateral Sclerosis，肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥）協(xié)會助推的公益?zhèn)鞑ァ癆LS冰桶挑戰(zhàn)”公益?zhèn)鞑槔M行研究，分析實現(xiàn)有效公益?zhèn)鞑サ臋C制。

三、ALS冰桶挑戰(zhàn)事件傳播簡介

“ALS冰桶挑戰(zhàn)”是源于美國社交網(wǎng)絡(luò)，以美國ALS協(xié)會為組織載體推動的一項公益?zhèn)鞑ァ１疤魬?zhàn)的游戲規(guī)則是：只要參與者將他自己被一桶冰水從頭頂澆下來的視頻放在社交網(wǎng)站上，再邀請三位好友，被邀請者要在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)的人要在24小時內(nèi)完成，并把接力棒傳給其他人，澆水的人只需要捐10美元，沒勇氣澆、不接受挑戰(zhàn)的則捐100美元給ALS協(xié)會。它最初由一名29歲的馬薩諸塞州ALS患者將此游戲放在社交網(wǎng)上，號召向ALS協(xié)會捐款。這種游戲一開始僅僅是在社交網(wǎng)的小圈子中流行。當?shù)氐拿撕驼渭乙捕奸_始這樣做。很快，當?shù)氐男侣勁_對它進行了報道，名人的參與使得冰桶挑戰(zhàn)超越了地域限制，很快風(fēng)靡美國。馬克·扎克伯格和比爾·蓋茨等當代頂尖名流的參與，使冰桶挑戰(zhàn)風(fēng)靡全球。無數(shù)個體的參與使得冰桶挑戰(zhàn)成為一種全球性群體運動。這一游戲呈現(xiàn)病毒式傳播，無數(shù)的捐贈者參與其中，并融合成為傳播的有效載體。美國ALS協(xié)會及其分支組織獲得的捐款也迅速在兩周之內(nèi)飆漲了1000%。①此外，作為一種罕見病的漸凍癥在全球范圍內(nèi)被眾人所知。

四、公益?zhèn)鞑C制分析

從冰桶挑戰(zhàn)公益?zhèn)鞑サ某晒χ锌梢园l(fā)現(xiàn)，在當前條件下，社會組織實現(xiàn)有效公益?zhèn)鞑サ臋C制包含如下標準元素：新媒體+創(chuàng)意+名人。正如Youtube分析經(jīng)理Kevin Allocca所分析的那樣，在當前技術(shù)條件之下，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)一夜暴紅必須滿足以下三點：要有意見領(lǐng)袖為你引領(lǐng)潮流；網(wǎng)絡(luò)事件（視頻）要能夠帶動整個社區(qū)參與互動；一定要出人意料，獨特而難以想象。②所以，在當前技術(shù)條件下，“新媒體+創(chuàng)意+名人”正是公益?zhèn)鞑ツ軌蜻_成暴紅的不可或缺的要件，以新媒體技術(shù)為平臺、發(fā)揮創(chuàng)意魅力、利用名人效應(yīng)的聯(lián)合作用，構(gòu)成了有效公益?zhèn)鞑サ臋C制。

（一）新媒體作為傳播基礎(chǔ)平臺

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計算機、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。[7]而今新媒體成為全球性媒介，徹底改變了各行業(yè)原有的服務(wù)營銷模式，社會組織自然也不例外。

社會組織由于缺乏市場組織、政府組織的運營能力，需要更廣泛的受眾基礎(chǔ)和社會關(guān)注度，所以社會組織更需要將自身的信息向更廣范圍內(nèi)進行傳播。技術(shù)的突破和新媒體的發(fā)展，使社會組織的公益?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋Ｒ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的低成本、便易性、參與性等特質(zhì)使公益信息的大范圍傳遞、發(fā)布成為可能。新媒體成為信息源，實現(xiàn)和傳統(tǒng)媒體的互動融合傳播。新媒介在新技術(shù)基礎(chǔ)上突破了時空限制，使信息的及時性和傳播性前所未有的提高，使局部的公益信息可以在短時間內(nèi)成為全球的焦點成為可能。

公益?zhèn)鞑プ鳛橐环N服務(wù)于公共利益的信息傳播行為，其價值在于接受信息者的價值感知、認同和主動參與，進而使公益成為一種群體行為。新媒體作為傳播工具以其交互性強、無時空限制、信息發(fā)布和反饋及時高效、操作簡單、成本低廉等特點使大規(guī)模自發(fā)參與成為可能，使公益信息呈爆炸式擴散成為可能。新媒體以用戶為中心的自主式傳播特質(zhì)使人們在信息互動過程的“利他”性動機，為人人參與公益?zhèn)鞑バ袨樘峁┝吮磉_平臺，這正在使公益?zhèn)鞑サ淖饔脵C制發(fā)生轉(zhuǎn)變。[8]以新媒體為基礎(chǔ)平臺的公益?zhèn)鞑タ梢詫崿F(xiàn)傳播主體的轉(zhuǎn)換（由政府、媒介等有組織的傳播投放轉(zhuǎn)化為個體化的自主參與傳播），傳播方式的轉(zhuǎn)換（由單向傳播轉(zhuǎn)化為交互式融合傳播，消除傳者和受者的界限）和傳播效果的轉(zhuǎn)變（由注重宣傳到注重參與而獲得信息）。

“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的起源與風(fēng)靡就是對社交網(wǎng)絡(luò)新媒體的使用。新媒體具有的傳播優(yōu)勢，使冰桶挑戰(zhàn)以公益游戲傳播的形式讓公益和民眾互動起來，讓廣大網(wǎng)民成為公益?zhèn)鞑ヅc公益行動的主角，打造出一個“人人可公益，人人是媒介”的平臺，突破了傳播主體的組織限制，也就是使公益?zhèn)鞑ゾ邆淞藥由鐓^(qū)互動的條件。

（二）創(chuàng)意作為公益?zhèn)鞑攘碓?/h3>

今天，社會組織利用新媒體進行公益?zhèn)鞑ゼ词乖谥袊膊辉偈区P毛麟角的稀少事件，而是獲得了廣泛關(guān)注的公益?zhèn)鞑C制。利用新媒體進行公益?zhèn)鞑ニ媾R的問題在未來將不再是利用不足，而是過于泛濫導(dǎo)致人們對公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)生“審美疲勞”。例如，微公益的泛濫，就使人們關(guān)注和支持微公益的邊際效應(yīng)遞減，關(guān)注減少不可避免。[9]在利用新媒體進行公益?zhèn)鞑ブ?，在主體與議題上具備廣泛性差異的民間組織面對有限的社會資源供給，行業(yè)內(nèi)競爭同樣不可避免。那么，是什么因素導(dǎo)致同樣在利用新媒體進行公益?zhèn)鞑サ挠行┕骓椖咳〉昧司薮蟮某晒?，而另一些卻反響平平呢？新媒體讓公益變得更加多元化、更加人性化，而只有創(chuàng)意才能使其在海量信息中成為熱門信息。新媒體的信息傳播滿足了人們積極主動參與信息傳遞、分享的需要，形成了一種“人人皆媒體”的態(tài)勢。這就使得參與者以獨特的視角、個性化的語言將公益信息重新納入傳播之中，保持信息的新鮮感和創(chuàng)造力。同時，與商業(yè)傳播相比，公益?zhèn)鞑ト狈μ囟ǖ男枨笕后w定向，要想在多樣的競爭性公益之中獲得更多地關(guān)注，公益?zhèn)鞑ジ枰獎?chuàng)意作為其魅力來源。

創(chuàng)意使得公益可以借用技術(shù)的力量不斷地進行創(chuàng)新，最終如阿基米德所說的那樣“撬動地球”，吸引更多的參與者加入進來。網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ジ嗍且环N創(chuàng)意比拼，創(chuàng)意提供了新鮮感和意義感。正是創(chuàng)意的加入，使“冰桶挑戰(zhàn)”式的公益成為一種時尚和流行，成為展現(xiàn)人們的創(chuàng)意、幽默、激情等的一種方式，成為一種酷文化?！氨疤魬?zhàn)”在人們的創(chuàng)意賦予中成為一種意義的符號與象征。而且，這些名人自我傳播中比拼的依然是創(chuàng)意，如比爾·蓋茨“精心設(shè)計”的“高技術(shù)含量”冰桶挑戰(zhàn)，還有NBA球星奧尼爾讓人捧腹的“茶杯冰桶挑戰(zhàn)”。創(chuàng)意使得“ALS冰桶挑戰(zhàn)”成為自我推進的潮流事件，具備不可阻擋的傳播亮點。

（三）名人效應(yīng)發(fā)揮

新媒體條件下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等名人具備設(shè)置議題、信息傳遞、維系關(guān)系等作用，是網(wǎng)絡(luò)公益項目成功的關(guān)鍵。公益?zhèn)鞑サ某晒Γ诵?yīng)的發(fā)揮是必不可少的機制。

名人效應(yīng)的一個方面就是名人作為網(wǎng)絡(luò)信息的節(jié)點，名人社交網(wǎng)絡(luò)的巨量粉絲形成的“關(guān)注度”使其更具備分配信息的能力，他們在設(shè)置議題和控制信息方面具有話語權(quán)和影響力。新媒體以自我為中心傳播的特質(zhì)，容易形成一種“圈子傳播”的特質(zhì)。而只有那些會被不同文化群體普遍關(guān)注的名人才具有在不同圈子中的信息傳播能力。在新媒體中實現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ拇蟊娀仨毎l(fā)揮名人效應(yīng)。名人的粉絲效應(yīng)可以實現(xiàn)信息的最大限度傳播，使“小圈子”信息大眾化，從而實現(xiàn)超出地域與文化限制的信息傳遞效果，讓媒體傳遞信息的功能發(fā)揮極致。

名人效應(yīng)的另一個方面則是名人聯(lián)動效應(yīng)，即名人參與、名人之間的互動等可以吸引傳統(tǒng)媒體等各種社會傳播力量的參與，使公益?zhèn)鞑コ鲂旅襟w的媒體介質(zhì)局限，實現(xiàn)全媒體傳播，從而使公益?zhèn)鞑ゾ邆淙娴拇蟊娪绊懥?，實現(xiàn)資源整合。網(wǎng)絡(luò)具有分散性，對于焦點的集中仍然需要權(quán)威為中心。網(wǎng)絡(luò)雖然改變了現(xiàn)實中的權(quán)力關(guān)系，但是網(wǎng)絡(luò)作為一種技術(shù)力量形式也只是在最大限度上復(fù)制了現(xiàn)實社會權(quán)力結(jié)構(gòu)，以其特有的形式表現(xiàn)出來。[10]所以，只有現(xiàn)實社會結(jié)構(gòu)上的各種權(quán)威實現(xiàn)互動，才會在廣度和深度上引起整個社會的關(guān)注。不同領(lǐng)域名人之間的聯(lián)動實現(xiàn)信息的流行和大眾化，突破傳播“網(wǎng)絡(luò)圈子”壁壘。對公益信息進行廣泛快速傳播，使公益信息在短時間內(nèi)迅速產(chǎn)生較大影響力，并通過名人新聞效應(yīng)，發(fā)揮整合多元信息、溝通多方的作用，包括媒體、網(wǎng)民等。只有社會名流的聯(lián)動才會具備這種信息傳遞能力。

骨性關(guān)節(jié)炎是最常見的關(guān)節(jié)炎，膝骨性關(guān)節(jié)炎的病理改變所造成的關(guān)節(jié)局部表現(xiàn)有疼痛、僵硬、腫脹、活動時出現(xiàn)骨摩擦音或摩擦感；關(guān)節(jié)不穩(wěn)或無力，行走時腿軟或關(guān)節(jié)交鎖；關(guān)節(jié)活動障礙，不完全伸直或屈曲；嚴重者無法完成下蹲動作，上下樓梯困難，行走距離受限。但目前其病理生理機制并不十分清楚[7]。臨床治療目標主要為減輕疼痛和改善功能。扶他林乳膠劑屬于非甾體消炎鎮(zhèn)痛藥，主要成分為雙氯芬酸二乙胺，具有抗炎、鎮(zhèn)痛等作用[8]。局部外用，其有效成分可穿透皮膚到達炎癥部位，緩解炎癥反應(yīng)，從而降低骨性關(guān)節(jié)炎患者的疼痛，本研究對照組治療后Lysholm膝關(guān)節(jié)評分較治療前顯著升高，VAS評分較治療前顯著降低。

“冰桶挑戰(zhàn)”作為新聞傳播力的來源就是名人的參與。參與名人的名聲越大，其社會經(jīng)濟地位越高，其所帶來的新聞性越大，信息傳播的層次范圍也就越高。臉書創(chuàng)始人馬克·扎克伯格與比爾·蓋茨等的挑戰(zhàn)，使冰桶挑戰(zhàn)的傳播超越了地區(qū)，在全美乃至全球范圍內(nèi)流行，政壇、體育和娛樂界等名人的參與，使得這種傳播成為一種時尚、流行的“符號”，成為追趕潮流的一種“品牌”。是他們使冰桶挑戰(zhàn)在各種媒體中融合傳播，引導(dǎo)全民輿論?！氨疤魬?zhàn)”成為人們趨之若鶩的一種“消費方式”?！氨疤魬?zhàn)”的新聞消息開始傳入中國，也是起始于網(wǎng)絡(luò)媒體對比爾·蓋茨等追星式的新聞報導(dǎo)，然后是科技界名人卷入其中，之后是娛樂界的名人迅速加入，成為全民“娛樂式”參與。

五、對中國社會組織的啟示

1.公益?zhèn)鞑ヒl(fā)揮社會組織的主導(dǎo)力量

“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的公益?zhèn)鞑ピ诿绹@得成功的最重要標志是使很多人認識到ALS協(xié)會在對解決ALS問題時所付出的努力，并對其進行資金捐獻。而據(jù)媒體報道，在中國，它雖然實現(xiàn)了對漸凍癥這種罕見疾病宣傳的價值目標，使更多的人關(guān)注這種疾病，但卻表現(xiàn)出過度娛樂化，商業(yè)化，很少有對該組織的捐贈行動，其背后更缺少相關(guān)公益組織的推動，引起各種價值爭議。鑒于公益?zhèn)鞑サ膬r值導(dǎo)向性，在利用新媒體以各行動者自我為中心的傳播之中，不同的價值爭議是難以避免的。但社會組織不能因為道德要求的存在就不敢創(chuàng)新進取。中國的社會組織要想推動公益進步、讓社會進一步了解支持公益價值，將公益作為自身的一項事業(yè)進行經(jīng)營，就必須依據(jù)自身條件積極利用創(chuàng)新新媒體條件下公益?zhèn)鞑C制，利用新媒體平臺進行公益?zhèn)鞑?。同時認識到，在新媒體中的信息，只有采取創(chuàng)意的形式、勇于嘗試新創(chuàng)意，以意義賦予吸引名人效應(yīng)的發(fā)揮，才會具備價值與效率兼得的傳播效果，才能與更多的潛在支持資源建立聯(lián)系，實現(xiàn)社會組織和傳統(tǒng)慈善的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。

公益?zhèn)鞑ケ仨殞⑿畔⑿?yīng)引導(dǎo)至社會組織長期活動項目的關(guān)注與支持之上。這也是社會組織進行公益?zhèn)鞑バ枰@得的傳播效果之一。美國“ALS冰桶挑戰(zhàn)”公益?zhèn)鞑ブ芯杩钚Ч膶崿F(xiàn)是ALS協(xié)會長期的組織化努力，給這一公益?zhèn)鞑ベx予了合法性和信任度。中國國內(nèi)進行的“冰桶挑戰(zhàn)”游戲熱潮，一個很明顯的不足就是其背后缺乏相應(yīng)社會組織的推動和社會組織載體，長期性運作的公益項目更是難見蹤影，因而它更多是一種個體公益?zhèn)鞑バ袨槎荒艹蔀槿缑绹腁LS協(xié)會的社會組織傳播行為。這也是很多人詬病中國“冰桶挑戰(zhàn)”過于商業(yè)化和娛樂化的依據(jù)。所以，社會組織在自己的公益?zhèn)鞑ブ屑纫怀鰞r值原則，更要突出社會組織的主體性和指向性。

2.社會組織要改變對新媒體的認知

新媒體已經(jīng)成為公益事業(yè)和社會組織的翅膀和平臺，為其運行和發(fā)展提供了新的機遇。它突破了時空限制，豐富了民間組織的宣傳渠道，拓寬了公益的表達主題、參與主體、參與渠道，豐富了公益活動的表現(xiàn)形式，增強了公益活動的互動性，提高了公益活動的效果。中國的社會組織在公益?zhèn)鞑ブ袑π旅襟w的利用也在積極的嘗試之中。例如，壹基金就建立了官方門戶、百度貼吧、新浪和騰迅微博、開心網(wǎng)、優(yōu)庫視頻網(wǎng)等宣傳渠道，將項目進展、工作報告、財務(wù)報表、捐款信息、公益視頻、行業(yè)新聞等信息進行公布。但是，社會組織利用新媒體進行公益?zhèn)鞑サ闹匾圆]有形成深刻的認識。一項針對全國403家草根NGO新媒體使用狀況的調(diào)查表明，中國的社會組織在新媒體的硬件上雖然沒有太大的差距，但是在對其的應(yīng)用上依然存在巨大的鴻溝，他們對應(yīng)用新媒體的重要性并沒有形成明確的認知。[11]社會組織利用新媒體進行公益?zhèn)鞑ミ€需要考量傳播的長期性和可持續(xù)性，實現(xiàn)戰(zhàn)略效果的最大化。

注釋:

②資料來自于新浪公開課——TED: 網(wǎng)絡(luò)視頻如何火起來。http://open.sina.com.cn/course/id_443 登錄時間：2019-03-11。